Конверсия

Что такое коэффициент конверсии?

Коэффициент конверсии — это коэффициент, который оценивает, какая часть данного населения выполняет определенное действие. Например, коэффициент конверсии воронки продаж показывает, какая доля людей, вошедших в воронку продаж, совершила покупку. В сценарии веб-сайта коэффициент конверсии может представлять собой долю пользователей, завершивших транзакцию электронной торговли, от всех пользователей на сайте или от подмножества пользователей. Другие коэффициенты конверсии, обычно используемые в UX и оптимизации коэффициента конверсии, — это коэффициент конверсии продукта в корзину, из корзины в кассу, конверсию из кассы в покупку. В рекламе обычно используется коэффициент конверсии — CTR (рейтинг кликов), который измеряет долю просмотров рекламы, которые привели к клику по рекламе, и является основным показателем взаимодействия. Коэффициент конверсии — это коэффициент.

Как видите, коэффициент конверсии можно рассчитать для любого действия, о котором вам интересно узнать, какой процент от общего числа людей, которые могли выполнить действие, в конечном итоге его выполнили. Таким образом, метки для входных данных нашего калькулятора коэффициента конверсии являются только руководством, и вы можете фактически ввести любые два набора чисел.

Важно убедиться, что вы рассчитываете коэффициент конверсии по правильному базовому показателю и используете правильные метрики, например, при расчете коэффициента конверсии от корзины до оплаты (поскольку вы оптимизируете работу с корзиной покупок для своих пользователей), вы не должны включать базовые пользователи, которые не видели корзину. Точно так же, если ваш сайт обслуживает как потенциальных клиентов, так и уже платящих клиентов, как это часто бывает с услугами по подписке и SaaS, вам следует исключить своих текущих клиентов из базового плана, поскольку они не могут конвертироваться (если вы не рассматриваете возможность обновления, но это конверсия). Цель)

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Во сколько обходится привлечение одного клиента? Эту информацию дает известный показатель юнит-экономики – стоимость привлечения клиента (Customer acquisition cost – CAC). Эта метрика отслеживает все затраты, связанные с привлечением нового клиента (как в продажах, так и в маркетинге).

Например, предполагается использовать рекламу в сети Вконтакте, чтобы привлечь клиентов на свой лэндинг, продающий подписку. Если реклама стоит 150 рублей за лид и приводит к продаже подписки 500 рублей в месяц – это отличная сделка. Однако, если предположить, что продавец нанял персонал, который занимается продажами и продвижением, а среднее время конверсии 60 дней, расчет усложнится. Следует отнести все затраты понесенные за период конверсии (например, заработная плата маркетинговой команды и деньги, потраченные на рекламу) на сделки, закрытые за этот период, это и будет реальная правильная оценка САС. Таким образом, формула CAC выглядит следующим образом:

CAC = Costs / Customers,

где Costs – сумма всех издержек, относящихся на процесс продаж (реклама, зарплата менеджеров и т.п.),

Customers – общее число клиентов, закрывших сделку.

Почему так важно отслеживать затраты на привлечение клиентов (CAC)? Далеко не каждая компания может работать себе в убыток в течение многих лет подряд, как, например, это делают Uber и Tesla в расчете на захват рынка и дальнейший рост стоимости или что-то подобное. Вместо этого большинству компаний следует заботиться о том, чтобы каждая заключаемая сделка была прибыльной

Также одним из наиболее эффективных способов увеличения прибыли от продаж является снижение затрат. Анализируя эту метрику, появляется возможность определить, на что именно тратить время и усилия в стремлении увеличить прибыль.

100% гарантии провала дает сделка, на которую тратится больше, чем зарабатывается!

Применение конверсии на практике с примерами

Пример 1. За первую декаду октября продающий сайт фирмы посетили 2000 уникальных пользователей. Из них:

300 человек зарегистрировались на сайте
из них – 150 человек связались по контактам с менеджерами для получения дополнительной информации
из них – 100 человек оформили заказ на товар

Коэффициент микроконверсии (учет всех активных действий) составит:

300 / 2 000 х 100% = 15%

Коэффициент макроконверсии (учет оформленных заказов) равен:

100 / 2 000 х 100% = 5%

Пример 2. За вторую декаду месяца на сайт зашли 1800 посетителей без отказа. Из них:

просмотрели сайт 400 человек
зарегистрировались на нем 300 человек
связались с менеджерами для уточнения ассортимента и цен 200 человек
оформили заказ 120 человек
оплатили товары 100 человек

Выполним анализ конверсионности воронки:

400 / 1800 = 0,222 – отношение ознакомившихся с сайтом к общему числу посетителей
300 / 400 = 0,75 – зарегистрированные/ознакомившиеся
200 / 300 = 0,667- установившие надежные контакты к зарегистрированным
120 / 200 = 0,6 – оформившие заказ к контрактникам
100 / 120 = 0,833 – оплатившие товар к оформившим заказ

Пример 2 характеризует эффективность проведенной работы с потенциальными клиентами на каждом этапе.

Польза от расчета конверсии продаж

Грамотный расчет показателя конверсии позволяет не только оценить успешность бизнеса, но и повысить эффективность маркетинга. Опираясь на полученные результаты, можно добиться ряда преимуществ.

Увеличение окупаемости маркетинга

Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI) зависит от активности продаж. Инвестиции в рекламные проекты окажутся результативными, если на каждом этапе воронки конверсия будет расти.

Определение слабых сторон процесса продаж

Падение уровня конверсии продаж на отдельно взятых этапах помогает выявить существующие проблемы и провести процесс коррекции. Возможно, придется подготовить новую презентацию, пересмотреть форму заявки, внести изменения в текст договора купли-продажи и т. д.

Оценка степени эффективности нововведений

Любые новшества могут стать причиной отклонения конверсии от запланированных значений. Проверить реакцию потенциальных покупателей на изменения можно научным и простым способом.

Применение научного подхода предполагает, например, организацию с помощью сервиса Google Optimize А/Б-тестирования ранее действующего и обновленного интерфейсов страницы. Для этого необходимо распределить трафик таким образом, чтобы на старую и на новую страницу попало одинаковое число лидов. Вывод о целесообразности нововведений следует делать, опираясь на показатели конверсии в том и в другом случае.

Степень эффективности прежней и новой версии сайта также можно определить, запустив на них одни и те же рекламные кампании.

Достоверность результатов зависит от статистической значимости исследования. Участников процесса А/Б-тестирования должно быть очень много. Объем минимальной выборки определяется исходя из задач компании, ее размера и специфики бизнеса.

Методика простого наблюдения предполагает элементарный анализ изменений, произошедших после запуска страницы. Оценка результата, конечно, будет приблизительной, так как нельзя точно посчитать конверсию продаж, исключив влияние таких внешних факторов, как праздники, особенности погоды, социально-политические изменения в жизни общества и т. д.

Оптимизация затрат на рекламу и уровня загруженности сотрудников отдела продаж

Достоверность показателя конверсии зависит от того, насколько точно был произведен расчет

Для этого необходимо использовать данные за достаточно длительный период времени и принимать во внимание как можно больше деталей. Затраты на рекламу должны обязательно сопоставляться с количеством пользователей, которые отреагировали на нее и совершили покупку.

Pop-up, который вернет клиента на сайт

Как оставить клиента на сайте, который собирается уйти, ничего не купив? Добавьте всплывающие окно при попытке пользователя уйти с сайта, и конверсия станет выше. В некоторых проектах мне удавалось добиться до 9% конверсии с похожего модального окна.

То есть из каждой тысячи посетителей сайта клиент получал дополнительно 90 заявок. А это уже неплохая прибавка к доходу.

Главное все правильно сделать, чтобы способ повысить конверсию не стал причиной потери лидов.

Навязчивые всплывающие окна раздражают. То, что окажется перед глазами посетителя, должно содержать одно простое предложение, смысл которого можно понять за несколько секунд.

Что это может быть?

Барабан, при прокрутке которого посетитель получит один из ценных призов. Щедрый бонус, от которого ни один здравомыслящий человек не захочет отказаться.

Не перегружая сайт всплывающими окнами и давая реально полезные предложения, вы превратите pop-up в мощный конверсионный инструмент.

Способы повышения конверсии

Чтобы повысить конверсию, нужно улучшать работу на каждом этапе воронки продаж:

Работать над логикой и дизайном интерфейса: сократить процесс регистрации, сделать заметными кнопки, призывающие к действию, разместить красивые фотографии и понятные описания.
Проанализировать, в чем ценность товара для потребителя. Рассказать о тех характеристиках товара, которые важны пользователям.
Анализировать работу отдела продаж: справляются ли менеджеры с потоком заявок, как обрабатывают, работают равномерно со всеми каналами или кто-то из сотрудников конвертирует лучше определенных лидов.
Оценивать конверсию для разных сегментов аудитории: по разным каналам привлечения, по регионам, по типу устройств и т. д. Искать причины низкой конверсии и работать с каждым сегментом отдельно.

Понятие конверсии

Каждый руководитель отдела продаж стремится увеличить число покупателей. Реклама, отзывы покупателей, «сарафанное радио» – всё это помогает привлечь новых клиентов. Однако очевидно, что не каждый из них совершит покупку, и это нормально, в продажах не бывает 100% результата.

Формула расчета конверсии

Конверсия – это в продажах коэффициент, который показывает число реальных покупателей к числу потенциальных, то есть тех, кто «просто зашел посмотреть». С помощью показателя видно, какова доля выручки магазина от посетителей, а сколько людей отказались от покупки. Например, в течение дня 10 человек зашли в магазин мебели, из них 3 совершили покупку. Соответственно, суточный процент конверсии равен 30%. Каждый отдел продаж ставит собственный план по показателю согласно своей специфике.

Рассчитав конверсию, руководство понимает, правильно ли организовано привлечение клиентов, и может проанализировать, какова динамика развития отдела продаж, а значит, всего бизнеса в целом. Если показатель падает, то есть риск возникновения убытка в организации. При этом коэффициент не дает ответа на вопрос, почему так произошло. Для этого руководству потребуется проанализировать эффективность работы всего отдела продаж и найти причину спада конверсионного показателя.

Конверсия продаж: суть понятия

Термин «конверсия» имеет несколько различных значений. В сфере виртуального маркетинга термин «конверсия» используется для обозначения соотношения между общим количеством посетителей ресурса и теми пользователями, что выполнили определенное действие. В сфере виртуальной рекламы, данное значение используется для отражения соотношения между общим количеством показов рекламного объявления и количество переходов на сайт рекламодателя. В традиционном маркетинге, конверсия используются в качестве показателя соотношения между целевой аудиторией и реальными клиентами, которые совершили заказ товара или услуги.

Рассматриваемый показать рассчитывается в процентном соотношении. Однако использование процентов не очень удобно при составлении расчетов. Именно этот фактор стал причиной необходимости использования дробных чисел при составлении расчетов. Величина данного показателя наглядно демонстрирует высоту организации продаж. Также с помощью этого инструмента можно определить эффективность работы отдела маркетинга.

Конверсия продаж – это один из способов анализа, направленного на выявление тех факторов, что оказывают негативное влияние на объем реализации товарной продукции. Это означает, что данный инструмент должен обязательно использоваться при составлении стратегии продвижения компании на рынке. Нужно отметить, что для каждого сегмента рынка установлены свои стандарты. Из этого можно сделать вывод, что уровень конверсии для разных производственных предприятий будет различаться в зависимости от специфики выбранного направления.

Прирост продаж

Если бизнес не растет, он умирает.

Прирост продаж – показатель эффективности, который измеряет увеличение (или уменьшение) вашего дохода от продаж в течение месяца. Это одна из самых важных метрик, которую используют практически все и всегда. Однако возможны разночтения в отношении этого показателя в зависимости от контекста. Так, рост продаж может быть связан не с ростом бизнеса или эффективности продаж, а с сезонностью, временной конъюнктурой или другими факторами. Например, сейчас мы можем наблюдать рост продаж защитных масок из-за коронавируса.

Формула расчета проста:

ΔS = (S_n_-1— S_n) / S_n,

Где ΔS – прирост продаж,

S_n_-1 – продажи за период, предшествующий отчетному,

S_n – продажи за отчетный период.

Использование ежемесячного роста продаж в качестве ключевого показателя эффективности продаж даст практические идеи, которые можно использовать для оптимизации процессов, стратегий и приоритетов продукта на малом временном горизонте.

Годовой рост дохода от продаж является более важным для отслеживания состояния компании, особенно для компаний, которые продают программное обеспечение, как сервис (SaaS-модель). А вот для большинства стартапов – это слишком долго. Мониторя ежемесячный рост продаж, стартап получает метрику продаж, которую теперь можно использовать сразу, а не через 12 месяцев.

Понятие коэффициента конверсии и его роль для разных сфер бизнеса

Поскольку конверсия в продажах – это одна из главных составляющих успешного продвижения бизнеса, каждый предприниматель (особенно начинающий) должен запомнить некоторые важные моменты, которые оказывают далеко не последнее влияние на клиентскую базу. Чтобы правильно высчитать коэффициент конверсии, нужно хорошо разобраться в том, что означает это понятие.

Коэффициент конверсии – это соотношение между положительными результатами того или иного бизнес-процесса и общими его показателями, взятыми за определенный отрезок времени. Благодаря полученным данным можно исправить те показатели, которые являются самыми критическими для предприятия.

Чтобы посчитать коэффициент конверсии для виртуальных предприятий (фирм, работающих в сети интернет), необходимо брать за основу не количество текущих покупателей, а тех людей, которых компания только собирается привлечь (конверсия посетителей).

Сферы выполнения расчета КК

Теперь давайте перейдем к одному из самых основных вопросов: для кого расчет коэффициента конверсии является крайне важным элементом успешного ведения бизнеса? Такие предприятия делятся на несколько категорий.

Положительные результаты для интернет-ресурса высчитываются на основе подписчиков, постоянных покупателей, читателей и др. Конверсия в интернет маркетинге (если она была посчитана правильно) помогает привлечь новых людей, тем самым повышая эффективность ресурса.

Сайты, не занимающиеся коммерческой деятельностью в сети.

Зная, как посчитать конверсию своего сайта, владелец сможет направить усилия в нужное русло – а именно на то, чтобы повысить его посещаемость. В отличие от «стационарных» или виртуальных торговых точек, некоммерческие сайты получают прибыль не от продаж, а от процента посещаемости. От него зависит популярность ресурса, а поэтому и деньги, которые получает его основатель.

https://youtube.com/watch?v=oTEBJPGAeSQ

Число звонков и е-мэйлов на менеджера

Чтобы создать мощную воронку продаж, нужно понять, чем заняты продавцы, какие усилия они предпринимают, чтобы привлечь новых клиентов. Информацию об этом даст подсчет числа людей, с которыми продавцы контактируют.

Число звонков / е-мэйлов на менеджера – метрика, фиксирующая число звонков и электронных писем, которые команда продаж совершает в течение отчетного периода. Эта метрика говорит не только о том, насколько активны продавцы или агенты, но может показать недостатки самой воронки продаж.

Например, используя критерий 30/30/50 для электронной рассылки и звонков по «холодной» базе (имеется в виду критерий – открытия (дозвоны) / доля ответивших (заинтересовавшихся) / конверсия в продажи), вы можете начать разбирать воронку продаж сверху вниз и выяснить, где нужно настроить и оптимизировать свою стратегию. Если из каждой сотни звонков вы не получаете 30 дозвонов, из каждых 100 дозвонов не получаете 30 заинтересовавшихся предлагаемой услугой и из 100 таких «разогретых» контактов не получаете 50 сделок – что-то не так, либо скрипты работают плохо, либо ценностное предложение хромает, либо база телефонов мало соответствует вашей целевой аудитории.

Если приоритетом для команды продаж является увеличение скорости охвата, следует приобрести CRM, интегрированную с офисной АТС и со встроенным предиктивным дозвоном, благодаря чему менеджеры не будут слушать гудки в течение 45 секунд, а спустя 2 секунды после того, как положили трубку, получают новый дозвон. Соответственно за меньшее время – получат большее число контактов с целевой аудиторией и донесут до нее свое предложение.

Руководители, отвечающие за продажи, используют эту метрику для отслеживания деятельности команды, а сами менеджеры могут применять ее в качестве показателя эффективности своих личных продаж.

Пример плана для менеджера по продажам на неделю

Такое планирование менее требовательно по сравнению с месячным, квартальным и тем более того годовым. Оно дает возможность контролировать реальные продажи и вносить изменения в более крупные проекты. Генерация лидов или анализ текущих показателей позволяют составить недельный прогноз.

Важно! Первый вариант применяют, если задан грубый объем продаж в финансовом эквиваленте. Второй – более конкретный, позволяющий выявить слабые места.. Когда речь идет о составлении недельного плана и при этом учитывается месячный прогноз, можно привести такой пример

Известно, что в вашем подразделении три специалиста по продажам и один из них осуществляет только холодные звонки. За месяц нужно совершить сделок на 1 миллион рублей, при этом средний чек – 20 000 рублей. Таким образом, каждый из менеджеров должен закрыть по 25 сделок к концу месяца.

Когда речь идет о составлении недельного плана и при этом учитывается месячный прогноз, можно привести такой пример. Известно, что в вашем подразделении три специалиста по продажам и один из них осуществляет только холодные звонки. За месяц нужно совершить сделок на 1 миллион рублей, при этом средний чек – 20 000 рублей. Таким образом, каждый из менеджеров должен закрыть по 25 сделок к концу месяца.

Допустим, 25 рабочих дней в месяце, тогда каждый день по одной сделке на каждого. При пятидневной рабочей неделе это 5 сделок на сумму 100 000 рублей. Если имеется хорошая конверсия в 10 процентов, то каждому необходимо будет еще по 50 потенциальных клиентов. В план вписывается число лидов, которое принесут специалист по холодным звонкам и маркетинговая служба.

Чтобы обеспечить двоих менеджеров договорами, разделив обязанности пополам, специалист по дозвону должен совершить 500 звонков. Полученные данные вносят в личный план каждого менеджера. Параллельно идет подготовка базы на 500 возможных покупателей. При плохой конверсии по «холодным звонкам», число абонентов будет выше.

Топ-5 статей, которые увеличат ваши продажи

Контроль отдела продаж: точки, инструменты, методы оценки
Антикризисные продажи: как не стоить действовать в кризис
Книги для руководителя отдела продаж: топ-15
Отчет менеджера отдела продаж: виды и их особенности
Руководитель отдела продаж: ключевые навыки и функции

Второй вариант просчитать труднее, он зависит от квалификации сотрудников, их умений и уровня конверсии. Известно, что специалист по холодным звонкам обзвонил 1000 человек за неделю, при этом конверсия составила 5 процентов. В результате будет создано 50 запросов, из которых менеджеры смогут совершить 5 сделок. Такой же результат будут иметь специалисты по маркетингу. В итоге выйдет 10 контрактов и 100 потенциальных клиентов, с которыми можно будет связаться несколько позже. Благодаря усилиям специалиста по дозвону еженедельная прибыль, возможно, увеличится в 2 раза, до 200 000 рублей.

Примеры успешной конверсии

Какую конверсию считать успешной? Без оглядки на конечную прибыль невозможно дать объективную оценку. Можно много и успешно продавать мелкий товар, который будет приносить стабильный доход, а можно пару раз в месяц совершить крупные сделки, которые выполнят больше половины плана. Логично, что в таких случаях более высокая конверсия должна быть у товаров широкого потребления, на которые всегда найдется стабильный покупатель. Для их продажи должны быть созданы максимально понятные и удобные условия. Конверсию в 10–15% для таких товаров можно считать весьма успешной.

В то же время дорогие товары часто привлекают внимание, на них люди просто любят посмотреть без совершения покупки. С целевой аудиторией, которая может себе их позволить, работать нужно совсем иначе, а конверсия в 0,5–2% для таких товаров будет считаться достаточно хорошей

Пример — магазин дорогих автомобилей, на сайт которого заходят полюбоваться новинками простые пользователи из сети и покупка в котором равна миллионам рублей.

Магазины профессиональных нишевых товаров могут иметь конверсию до 60% за счет более узкой целевой аудитории, приходящей за конкретной покупкой.

Суть

Как мы только что видели, показатели конверсии могут помочь понять, какие каналы или сегменты аудитории требуют больше инвестиций, будь то деньги или время. Если вы считаете только общую конверсию, вы можете топтаться на одном месте, снова и снова вкладывая деньги в одни и те же «высохшие» каналы и уже перегретую аудиторию. А переключение внимания может привести к лучшим результатам.

Конечно, как и любой показатель, коэффициент конверсии не является «волшебной таблеткой», поэтому в бизнес-аналитике важно учитывать и другие факторы. Например, отдельные сегменты аудиториq будут по-разному реагировать на разные призывы к действию

А затраты, связанные с получением трафика, будут различаться по каналам.

Даже сам коэффициент конверсии не всегда остается прежним — привлечение большего количества зрителей не обязательно означает увеличение числа посетителей.

Чтобы точно оценить эффективность ваших цифровых кампаний, важно отслеживать коэффициент конверсии с помощью таких инструментов, как Яндекс Метрика, Roistat или Google Analytics. Имея отчеты с правильными данными под рукой, вы можете не только правильно рассчитать конверсию, но и проводить эксперименты, чтобы увидеть, повлияет ли новая тактика на ваш коэффициент конверсии и, следовательно на итоговую прибыль