Мерчандайзинг

#2 – У кого продукты в беспорядке с тем они играют в прятки

Какой самый ходовой товар на постсоветском пространстве? Правильно, соль и хлеб. Поэтому грамотные мерчендайзеры прячут эти продукты как можно дальше. Они специально располагают их таким образом, чтобы доступ к ним был наиболее трудным.

Но самое интересное это то, что еще мерчандайзеры делают “растяжку”. Размещают кассу как можно дальше, от самых популярных товаров. Здесь принцип такой же, как и в первом правиле

Нужно заставить человека пройти дистанцию как можно длиннее, чтобы по пути сфокусировать внимание на чем то еще

Существует вариант, при котором клиент может и не найти нужный ему товар.Чтобы минимизировать возникновение подобных ситуаций, следует разместить по торговой точке дополнительные указатели видов товара. В идеале такие знаки должны быть заметны с любой точки торгового зала.

Расставляя по такой схеме продукты, мерчендайзеры вами манипулируют, чтобы вы купили какую-то ненужную до посещения магазина вещь. Или вы думали, что продажи бывают без манипуляций? Тогда вот еще один трюк.

Игры, в которые играют люди

Одним хлебом, как говорится, сыт не будешь. Как еще заставить людей пройтись по всему магазину? При входе в магазин на самом видном месте размещают рекламные баннеры с акционными товарами. Обычно их стараются разместить с левой стороны от входа. Иногда такую рекламу можно увидеть прямо на улице.

Делается это чтобы посетитель увидел акционный товар и отправился на его поиски по торговой территории. Получается что-то типа квеста в стиле поиск предметов. Геймификация в чистом виде, не иначе).

Но не стоит переоценивать возможности людей. Некоторые клиенты так и не смогут найти товары по акции. Поэтому, как и в случае с самыми ходовыми товарами, сделайте дополнительные указатели, чтобы хоть немного упростить данную задачу. В конце-то концов, в тех же квестах есть подсказки).

#3 – Странные люди у гастронома

Мы уже взяли на себя смелость и поделили людей по тому, как они воспринимают информацию, а также как совершают покупки. Но целевая аудитория может отличаться не только этими особенностями.

К примеру, ваш покорный слуга ходит за продуктами в почти ночное время. Это период, когда в магазине совершенно пусто, а продавцы исключительно “вежливы”). Тут уж действительно есть возможность рассмотреть все новинки, ознакомиться с информацией о товаре и без суеты наполнить свою продуктовую кошелку.

А есть люди, которые приходят в магазин с самого утра. Они стоят у двери за долго до того, как магазин будет открыт. Обычно это люди пенсионного возраста. Они рано ложатся и рано просыпаются. Вот и приходится им развлекать себя походом за продуктами.

Совы, жаворонки и зайцы

Другая группа людей приходит в торговый зал в вечернее время, после работы. Этот период времени, самый пиковый для продавцов, ведь занятые люди привыкли делать покупки по пути домой с работы.

Ну и конечно же, есть категория покупателей, которая наполняет магазин в обеденное время. Обычно это школьники, которые прибегают либо на большой перемене, либо после окончания занятий за очередной порцией чипсов, сухариков и сладостей.

Хороший мерчандайзинг должен учитывать все эти основные категории людей. В идеале, можно поменять размещение мобильных витрин, изменить освещение или же запустить другое музыкальное сопровождение в зависимости от периода времени суток.

Да и вообще, периодически нужно делать незначительные перестановки в магазине. Это создаст у посетителей впечатление того, что каждый раз они заходят в новый торговый зал.

Предлагаю расслабиться и сделать небольшой перерыв, прослушав композицию в исполнении легендарной группы The Doors. Это песня о том, какая разная бывает целевая аудитория. Она так и называется: “Странные люди”.

Мерчандайзинг это маркетинг или нет?

Такой вопрос задают себе обычно владельцы магазинов, которые краем уха слышали о мерчандайзинге, но вот что это такое и как оно воздействует на покупателей, они не до конца узнали.

Чтобы понять разницу между двумя понятиями, давайте представим, что все усилия компании производителя или поставщика продукта в сторону продаж, это маркетинг. А вот последний штрих, последний импульс, который в итоге отвечает за принятие решения о покупке – мерчандайзинг.

Можно привести другую аналогию и вспомнить танцора, который станцевал хороший танец, но забыл вовремя и красиво поклониться. Все усилия маркетологов могут быть напрасными, если в конце не будет самого главного. Не будет дожима покупателя.

Мерчандайзинг – крайне важная вещь для компаний, которые работают на массового потребителя. Выделить свой продукт среди аналогичных – задача, которая с каждым годом становиться все сложнее и сложнее.

Главная ошибка в мерчандайзинге

Некоторые руководители и владельцы магазинов при расстановке товара придерживаются принципа, чтобы было удобно продавцу, а не покупателю. Например, можно заметить, как ходовая позиция, которая не нуждается в дополнительной стимуляции, размещается на уровне глаз, вместо того, чтобы расположить на этом месте то, что действительно надо продать “здесь и сейчас”.

Бытует мнение, что мерчандайзинг это когда продавец разложил товар по своему усмотрению. Если красиво, значит правильно. А потом приходится слушать возражения, что весь этот набор инструментов мерчандайзинга не работает.

Или вы всерьез думаете, что многомиллионные траты на исследования человеческого поведения в торговом зале – просто информационный шум? Вы действительно считаете, что мировые бренды тратят время и свои усилия впустую? Я лично сомневаюсь.

Мерчандайзинг это сложная взаимосвязь между внутренними убеждениями человека и тем, как представлен продукт. Это, если хотите, набор нейронных связей в голове у покупателя, на который можно и нужно влиять. Как в одну, так и в другую сторону.

Ну а внедрять или не внедрять – решайте сами. Ибо на этом вопрос что мерчандайзинг это искусство продавать, считаю закрытым. Делимся материалом в соцсетях и ставим ему 5 звезд.

До связи!

Ваш Дмитрий Стадник.

5
1
vote

Рейтинг статьи

Виды мерчендайзинга

Что такое мерчендайзинг товаров?

Мерчендайзинг продукта включает в себя все рекламные мероприятия, используемые для продажи продукта. Мерчандайзинг товаров может относиться как к товарам в магазине, так и к товарам в Интернете.

Несмотря на то, что часто неправильно используется как синоним мерчандайзинга услуг (рекламная деятельность, используемая для продажи услуг), мерчендайзинг продуктов также может относиться к физическим или цифровым продуктам.

Например, определение мерчендайзинга продукта применяется независимо от того, продаете ли вы обувь лично или в Интернете, и даже если вы продаете продукт, не являющийся физическим, например электронную книгу.
Кроме того, поскольку мерчандайзинг товаров относится как к розничным, так и к цифровым, он включает в себя все рекламные мероприятия, которые происходят в магазине (например, полки и заглушки) и в Интернете (например, веб-дизайн и поиск на сайте.

Что такое розничный мерчендайзинг?

Розничный мерчандайзинг относится ко всем рекламным и маркетинговым мероприятиям, которые тем или иным образом способствуют продаже продуктов покупателям в обычном розничном магазине.

Определение здесь ограничено физическим состоянием, но его можно применить к множеству торговых площадок от традиционных обычных торговых центров до ежегодных всплывающих окон. Порой стоит обратиться к специалистам чтобы «не набивать шишки».

Что такое визуальный мерчендайзинг?

Визуальный мерчандайзинг в розничной торговле относится ко всем методам демонстрации, используемым для подчеркивания внешнего вида и преимуществ продаваемых продуктов и услуг.

Визуальный мерчандайзинг может включать в себя элементы размещения, освещения и дизайна, и это термин, который может применяться как к мерчандайзингу в магазине, так и к онлайн-мерчендайзингу. Порой стоит обратиться к специалистам чтобы «не набивать шишки».

Что касается розничной торговли в магазине, визуальный мерчандайзинг включает в себя такие аспекты, как план этажа, выбор цветовой палитры, трехмерные дисплеи, а также выравнивание продуктов и баннеров.
Что касается цифровой розничной торговли, визуальный мерчандайзинг включает такие аспекты, как веб-дизайн, использование GIF-файлов и видео, а также любые другие элементы визуального дизайна, используемые для выделения функций и преимуществ продукта или услуги.

Задний план

В течение древний раз, люди делали покупки в рынки для товаров. Древних привлекала редкая мода, которая привносила разнообразие и волнение в их жизнь. Эти рынки превратились в сегодняшних отделов, специализированных и дисконтных предприятий розничной торговли. На протяжении многих лет деловые люди в Модная индустрия были убеждены, что они могут убедить потребителей желать именно их продуктов. Руководителей индустрии моды не интересовали потребности и желания потребителей. Однако специалисты отдела моды поняли, что им придется адаптировать модные вещи к требования потребителей.

Когда мерчандайзинг не будет работать?

Есть условия, при которых мерчандайзинг будет ограниченным либо вовсе не целесообразным. К ним смело можно отнести:

Магазины с минимальными ценами. Там нет смысла использовать описанные выше приемы мерчандайзинга, поскольку люди бросаются на низкую цену.
Очень высокая стоимость. Стимулирование к спонтанной покупке дорогих вещей необоснованно.
Малоизвестные товары. Здесь необходимо работать над продвижением бренда.
Редко покупаемая продукция. Это бытовая техника, недвижимость, автомобили.
Большое количество сходных товаров – человеку очень сложно выбрать оптимально подходящий.

Тренды мерчандайзинга – 2021

Тренды визуального мерчандайзинга обусловлены изменением покупательского поведения.

«Покупатели испытывают огромную информационную нагрузку и стали очень избирательны в своем выборе, – рассказывает Елена Кучихина

– Внимание сейчас может привлечь либо очень релевантное запросу предложение (причем под предложением имеется в виду не только коммуникация, но и весь визуальный мерчандайзинг – от брендинга до выкладки на полках), либо что-то действительно необычное, яркое и смелое. Правда, с последним вариантом надо быть точно уверенным в позитивном восприятии смелых решений

Негатив тут не подойдет».

Кроме того, приходят новые поколения, чьи запросы и визуальное восприятие существенно отличаются от восприятия старших покупательских групп. Поэтому мерчандайзерам нужен свежий взгляд на оформление торгового пространства. Имеет смысл искать новые варианты, идеи и образы, осваивать новые дизайнерские направления.

Еще один фактор изменения предпочтений – затянувшаяся пандемия. «Люди в целом очень устали от стресса, вызванного пандемией, нестабильной экономикой и постоянно нагнетаемого в СМИ негатива, – отмечает Елена Кучихина. – Поэтом необходимо предложить им пространство, наполненное позитивом и хорошим эмоциональным фоном, ибо ритейл становится не просто местом совершения покупки, но и местом времяпрепровождения и именно так покупатели будут его оценивать».

Фото: O_Lypa/shutterstock

Выделим основные тренды визуального мерчандайзинга 2021:

Модульность проектных и дизайнерских решений. Создаются легко изменяемые пространства, способные трансформироваться под изменения ассортимента, промо, сезонности и т.п. Используется гибкое и передвигающееся оборудование, позволяющее быстро делать перестановку в зависимости от задач и потребностей. Магазин сегодняшнего дня должен быть гибким и настроенным на неизвестное будущее.
Экологичный дизайн, использование экологичных материалов и технологий, натуральной цветовой гаммы. При этом яркие акценты в коммуникациях приветствуются.
Тщательная работа с коммуникациями на всех уровнях пространства магазина, а также на разных уровнях сознания потребителя.
Создание эмоционального торгового пространства, пробуждение чувств и эмоций потребителя, воздействие на них и управление с их помощью потребительским поведением.
Креативность – важный тренд для поколений z и альфа. «Один из новейших трендов – создание так называемых neon moment – элементов интерьера, достойных селфи и публикации фото соцсетях, – отмечает Елена Лебедева. – Недостаточно ровно расставить торговое оборудование и красиво развесить одежду. Надо знать, чем зацепить посетителя, что его остановит, чтобы восхититься и сделать фото, которым он потом поделится? Такими элементами дизайна могут быть как большие конструкции, целые инстазоны, так и маленькие детали на самом товаре или полке».
Создание безопасного пространства (результат пандемии), которое включает в себя и широкие проходы, и возможность бесконтактной покупки, и размещение дезинфицирующих и защитных средств в торговых залах, и информирование потребителя о дополнительных мерах безопасности, предпринимаемые магазином для защиты своих покупателей.
Организация удаленной работы мерчандайзеров, цифровизация мерчандайзинга.
В пандемию особенно повысился спрос на автоматические, роботизированные решения для контроля за полкой. С помощью таких решений ритейл оперативно управляет выкладкой и меняет планограммы.
Онлайн стал частью торгового зала – оснащаются специальные пространства для хранения онлайн-заказов, пункты выдачи заказа, устанавливаются терминалы. «Можно повысить доверие покупателей, если сделать склад прозрачным, – рассказывает Елена Пантелеймонова, – пусть все видят, что находится внутри, как разложены товары и формируется заказ. Это с одной стороны – элемент шоу, с другой – демонстрация открытости и устойчивого развития компании».

В кризис ритейлеры стали более серьезно относиться к вопросам кросс-мерчандайзинга и повышения эффективности прикассовой зоны, таким образом увеличивая количество позиций в чеке.

Стандарты

Изначально инициатива по внедрению концепций продвижения исходила от организованных и конкурентоспособных розничных торговцев (крупных сетей супермаркетов). Внимательно следя за внутренней статистикой, они обнаружили, что среди каждой ассортиментной группы можно выделить определенные позиции, пользующиеся наибольшей популярностью. Дальнейший анализ обнаруженных тенденций позволил сформулировать основополагающие стандарты, которые активно применяются мерчандайзерами и сегодня:

общие положения;
принципы и правила ассортиментного обеспечения;
требования к общему числу номенклатурных позиций;
визуальные стандарты (выкладка на уровне глаз, цветовое решение и т.д.);
корректный дизайн ценников, отражение преимуществ изделия;
требования к POS-материалам.

Учет всех перечисленных нюансов позволяет нормализовать работу торговой точки, привлечь новых клиентов и, конечно, повысить уровень продаж.

Общие элементы и правила мерчандайзинга в аптеке

лекарственные препараты раскладываются в соответствии с установленными рубрикаторами, которые должны быть близки и понятны рядовому потребителю;
клиент должен суметь легко найти интересующее его лекарство на витрине;
при зонировании витрин запрещается использовать сложные фармацевтические термины, поскольку это может вызвать психологический дискомфорт;
рядом с дорогостоящими средствами всегда должны располагаться их бюджетные аналоги;
ценники не должны вводить в заблуждение.

Таким образом, корректно оформленные витрины способны значительно поднять товарооборот даже в аптечных точках.

Магазин одежды

Продвижение вещей основано на стандартных принципах, но при этом учитывает особенности покупательского контингента.

Внутреннее обустройство выстраивается в соответствии со следующими принципами:

Ассортиментное богатство и разнообразие. Полупустые полки не допустимы.
Размещение. Майки, кофты, джинсы развешиваются в определенных зонах с учетом направления движения клиентов. Дешевая одежда располагается в конце.
Визуализация. Пожалуй, в данном случае это самый мощный инструмент. Человек должен быть уверен, что станет максимально стильным и модным, совершив покупку в вашем заведении.

Таким образом, в рамках вещевых торговых точек теории ВМ оказываются наиболее эффективными и результативными.

Продовольственные зоны

Основы мерчандайзинга в продуктовом магазине требуют сочетания групп товаров, о чем уже говорилось выше. Так, например, человек, приобретающий чай или кофе, скорее всего, заинтересуется и кондитерскими изделиями. Именно поэтому разумно расположить их где-то неподалеку. Наиболее выигрышные зоны – вход и центр.

Все мы родом из детства

В ту пору у меня было стойкое ощущение, что отечественный продукт не может выглядеть так же ярко, как импортный. Казалось, что стоит только изменить “английские” буквы на “наши”, как тут же вся крутость упаковки могла улетучиться.

Это уже потом в наших широтах появились маркетологи, дизайнеры упаковок и мерчендайзеры. Они то и навели порядок на рынке и преобразовали даже само отношение продавцов к покупателям.

Тетя Глаша – лучший мерчандайзер

Ведь еще в советские времена продавец за прилавком считался эталоном невежества и хамства. А пустые полки в магазине воспринимались совершенно обыденным делом и никого не удивляли.

И людей даже не поражал тот факт, почему в магазине “Рыба” продавался говяжий фарш, а в магазине “Мясо” стояла очередь за селедкой. А вспомните эти упаковки родом из детства? На фоне этого серого дизайна, все импортное воспринималось как будто из другой планеты.

Дети – самые благодарные ценители мерчандайзинга. Они просто не могут пройти мимо всех этих нововведений в магазине. Сразу тянут родителей за руку, с требованием купить новинку). Да и размещают все эти детские шалости “почему-то” прямо возле кассы, когда стоишь в очереди.

Мерчендайзинг это, в первую очередь, искусство показать товар лицом так, чтобы покупателю захотелось его купить. Давайте разберемся откуда берет начало это нужное для повышения продаж ремесло.

Когда появился мерчандайзинг?

Предположительно это явление зародилось на заре человечества и, скорее всего, еще до появления первых денег. Люди, обмениваясь товарами и услугами, должны были как-то общаться между собой.

А поскольку в те времена у каждого племени был свой язык, то товар на рынке размещался интуитивно понятно для покупателя. Да, первые мерчандайзеры это продавцы на рынке. Ведь порой, чтобы красиво разложить товар, дело доходило до драки и междоусобными войнами.

Вся серость и пустота магазинов, которая у нас была в лихих девяностых, в США была зафиксирована в эпоху Великой депрессии. Тогда владельцы магазинов начали применять различного рода хитрости, чтобы завлечь покупателя к себе. Ведь по сути товар в магазинах был один и тот же.

Между прочим, все бесплатные уроки теперь в одном месте. Вот тут – жмите здесь! Теперь Вы можете посмотреть всё в одном месте! Помните, что знания это не сила, а потенциальная сила.

И на первый план начало выходить визуальное оформление торговой точки. Тогда то маркетологи и начали отслеживать влияние дизайна и размещения товара на то, сколько люди покупают. Самостоятельной наукой мерчандайзинг стал в 70-х годах прошлого столетия.

Кто занимание мерчандайзингом.

Для выполнения целей и задач мерчандайзинга, в магазине может быть задействован совершенно разный персонал. Это могут специально обученные мерчандайзеры или обычные продавцы. В предкассовой зоне часто задачи мерчандайзинга возлагаются на кассиров. В некоторых случаях используются грузчики.

Саму планограмму магазина разрабатывают заранее, ещё до его открытия. Расписывается абсолютно всё: расположение полок и стеллажей, где какие отделы будут располагаться, как будет выставляться товар и т.п. Исходя из этого, уже подбирается помещение под магазин, самые крупные ритейлеры строят здания для магазинов самостоятельно, учитывая свою концепцию. Ярким примером является ИКЕЯ.

Методы визуализации товара

Перейдём к содержанию понятия визуального мерчандайзинга (VM). Итак, в него входит:

Определение формата торгового предприятия в индустрии моды;
Определение рабочих стратегий VM в конкретном магазине;
Выбор наиболее эффективных инструментов из избранной стратегии;
Определение функций профильных специалистов;
Анализ ассортиментной структуры и политики для конкретной торговой точки;
Определение необходимого поведения посетителей и формирование их перемещения по торговому залу;
Сегментирование торгового зала на зоны, согласно ассортименту и специальным участкам;
Определение дизайна помещения по маршруту передвижения посетителей;
Выбор оснащения и торгового оборудования;
Определение оптимальной выкладки товаров;
Определение оптимальных POS материалов и акций, стимулирующих сбыт;
Разработка специальных участков: витрин и кассовых зон;
Разработка будущих корректировок, путем определения планов и стандартов VM;
Разработка и корректировка деятельности VM специалистов.

Функции, цели и задачи мерчандайзинга

Основные функции мерчандайзинга (Н. А. Барковская):

эффективное представление товара;
оптимальное использование торгового пространства;
обеспечение доступности товара для покупателей.
обеспечение торговой точки необходимым ассортиментом продукции и уровнем запасов;
привлечение внимания к продукту или торговой марке.

Как было отмечено выше, производители продукции и розничные торговые предприятия преследуют разные цели в реализации технологий и инструментов мерчандайзинга.

Основные цели мерчандайзинга для поставщика (производителя) продукции (К. Канаян):

увеличить объемы продаж собственных продуктов;
выделить собственную продукцию на фоне конкурентов;
привлечь внимание покупателя и повлиять на его решение в пользу выбора данного продукта;
донести до потребителя характеристики и преимущества собственной продукции и закрепить их в сознании потребителя;
привлечь новых покупателей и завоевать их лояльность.

Основные цели мерчандайзинга для розничного торгового предприятия:

увеличение товарооборота и прибыли за счет роста потока покупателей;
оптимизация ассортимента и товарных запасов;
привлечение покупателей и формирование их лояльности торговому предприятию за счет более полного удовлетворения потребностей клиентов и повышения качества обслуживания;
усовершенствование торгово-технологического процесса в магазине при помощи оптимального планирования торгового зала и выкладки товаров.

Н. А. Барковская к основным задачам мерчандайзинга относит:

адаптация товарного ассортимента к потребностям покупателей;
совершенствование рекламной коммуникации
совершенствование дизайна упаковки;
совершенствование ценовой политики;
размещение информационных знаков и указателей;
размещение рекламных сообщений в торговых точках;
популяризация конкретных партий товаров;
создание особой атмосферы и дизайна в торговой точке;
использование средств планировки торговых залов и сенсорного стимулирования продаж;
представление товаров, размещение и выкладка продукции в точке продажи.

Прушковская, Е. Е. в своем диссертационном исследовании сгруппировала задачи мерчандайзинга в зависимости от выполняемых функций (рисунок 1).

Рисунок 1 – Задачи мерчандайзинга в розничной торговле

Таким образом, реализация целей и задач мерчандайзинга способствует стимулированию розничной продажи товаров посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным торговым маркам или товарам в местах продаж без активного участия торгового персонала. Комплекс мероприятий мерчандайзинга позволяет эффективно продвигать определенный товар (торговую марку), создать особую атмосферу магазина, обеспечить оптимальное размещение торгового оборудования и выкладку продукции, оптимизировать ассортимент товаров в торговом зале, увеличить количество новы покупателей и лояльных клиентов, повысить эффективность работы персонала, максимизировать доходность и прибыльность торговой точки.

Список использованной литературы

Алексина, С. Б. Мерчандайзинг : учебное пособие / С. Б. Алексина, Г. Г. Иванов. – М. : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2021. – 152 с.
Григоренко, Т. М. Классификация видов мерчандайзинга / Т. М. Григоренко // БИЗНЕСИНФОРМ. – 2020. – №5. – С. 511-515.
Давыдкина, И. Б. Мерчандайзинг: Учебно-практическое пособие / Давыдкина И.Б. – М. : НИЦ ИНФРА-М, 2017. – 162 с.
Канаян К., Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 236 с.
Мерчандайзинг: краткий курс лекций для студентов направления подготовки 38.03.02 Менеджмент профиль подготовки «Маркетинг». / Сост.: Н.А, Барковская. – ФГБОУ ВО «Саратовский государственный аграрный университет им. Н.И. Вавилова». – Саратов, 2016. – 57 с.
Прушковская, Е. Е. Формирование и использование инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации : диссертация … кандидата экономических наук : 08.00.05 / Е. Е. Прушковская; . – Белгород, 2009. – 233 с.