Холодные продажи

Первые трудности

Любому, кто решит использовать техники холодных звонков, придётся столкнуться с огромным количеством трудностей. Большинство из них проявляются в самом начале разговора.

Первая из проблем заключается в том, что в большинстве крупных компаний все звонки сначала поступают секретарю. Он очень быстро распознаёт стандартные схемы продаж по телефону. Многие секретари научились грамотно прерывать звонки ещё до того, как менеджер успеет донести какую-либо информацию.

Следующая трудность заключается в том, что клиенты во время холодного звонка обычно не желают общаться. В этом случае менеджер должен вызвать некий интерес у оппонента. Однако сделать это сложно, потому что потенциальный клиент редко желает разговаривать. Многие холодные звонки длятся не более 60 секунд. Менеджеру не стоит обольщаться, если его попросили отправить коммерческое предложение и даже назвали адрес электронной почты. Это ещё вряд ли что-то означает. Дело в том, что большую часть предложений незнакомых фирм, не читая, удаляют.

Как повысить качество холодных звонков

Для повышения результативности используются скрипты, разделяемые на жесткие и гибкие. Это сценарии беседы с потенциальными клиентами, предусматривающие различные направления разговора, реакцию менеджера и работу с возражениями.

Жесткие скрипты относятся к линейным, они предусматривают только один путь развития разговора и включают в себя все возможные возражения. Обычно такие холодные звонки используются для продаж простых услуг и товаров.

Гибкие скрипты – вариативные, предусматривающие большое количество направлений в развитии беседы. Диалог выстраивается по одному из таких направлений, выбор которого зависит от возражений собеседника. Гибкие холодные звонки – техника продаж, рекомендуемая для продвижения и реализации сложных товаров.

Основным недостатком использования подобной техники является человекозависимость. Если сотрудник имеет низкую квалификацию и отсутствующую мотивацию, продажи будут идти плохо. При наличии должного опыта у менеджера продажи пойдут активно, нужная линия будет развиваться

Поэтому важно правильно проанализировать, какой результат дает техника холодного звонка. Для оценки используются записи и статистические данные после определенного этапа обзвона

Для этого рекомендуется интеграция с CRM-системами, подключение к виртуальным АТС, облегчающим работу компании и сотрудников, осуществляющих холодные звонки. Регулярно проводимый анализ позволяет определить слабые места, откорректировать схемы общения и используемые скрипты.

Удачный пример холодных звонков – это обзвон, который минимум на 50% повышает конверсию. Для этого оценивается эффект используемой схемы, соблюдая такие этапы:

• анализ производительности каждого менеджера телесейла за расчетный период (принято осуществлять оценку ежемесячно);
• расчет количества звонков за рабочий день с учетом времени ожидания ответа, время разговора, срывов или просьбы перезвонить, технических неполадок (расчетное количество – 120, но перечисленные факторы сокращают значение вполовину – до 50-60%, результативные холодные звонкисреди которых – только 5%);
• производительность менеджера за анализируемый период (в среднем – 3,2 продажи);
• доход, получаемый от работы телесейла, при этом количество продаж умножается на стоимость реализованной продукции, параметры по менеджерам суммируются;
• расходы на холодные звонки– заработные платы менеджерам, руководителям отделов, обслуживающему персоналу, содержание коммуникационной сети и помещения, проведения тренингов;
• соотношение затрат и прибыльности, которую дают холодные звонки, рентабельность содержания колл-центра.

Проведение анализа позволяет определить, насколько технология обзвона выгодная, приносит ли прибыль для конкретного предприятия. При этом учитывается, что холодные обзвоны относятся к дешевым инструментам. При правильной организации звонки принесут ожидаемый результат.

Пример холодных звонков, приносящих доход, включает в себя следующие составляющие:

• грамотно составленная информационная база о клиентах;
• скрипты, написанные под нужды бизнеса и с учетом особенностей товаров;
• квалификация менеджеров;
• контроль и анализ работы телесейла;
• внедрение с CRM.

За шаг до возражения

Лучше вас ваш продукт не знает никто. Только вы можете заранее знать его недостатки и связанные с ними опасения ваших клиентов. Только вы можете знать наверняка, какие проблемы клиенту поможет решить ваш продукт. Именно поэтому на вашей стороне оказывается главный козырь — предупреждение нападения!

Не дождавшись возражения клиента, помогите ему решить проблему с помощью вашего продукта.

Примеры:

— Уверен, что в вашей сфере большие затраты на логистику. Мы помогаем их минимизировать с помощью…
— Так как вы на рынке уже более 10 лет, но наверняка сталкивались с неэффективной рекламой. Мы даем гарантии и предоставляем все предварительные расчеты…

После этого клиент должен получить ответы на 3 вопроса:

1. что дает ваше решение?
2. что оно улучшает в его работе?
3. что экономит для клиента?

Почему прозванивание называется «холодным»

В менеджменте «холодным» называется звонок, который происходит по инициативе продавца и о котором клиент изначально не знает. «Холодные» звонки — примеры для менеджера мы рассмотрим в специальном разделе — один из инструментов продаж. Он помогает расширять клиентскую базу и увеличивать прибыль засчёт увеличения объёмов реализации продукции.

Главная задача «холодного» прозванивания — сформировать у потенциального клиента желание приобрести товар или даже мгновенно приобрести его. Как вы понимаете, сделать это очень сложно. Чтобы добиваться поставленных задач, менеджер должен использовать целый комплекс рекомендаций.

Главная задача «холодного» прозванивания — сформировать у потенциального клиента желание приобрести товар или даже мгновенно приобрести его.

Плюсы и минусы

В последнее время такой способ продаж набирает популярность, так как имеет определённые достоинства:

• Разговор с потенциальным клиентом проводится из офиса по телефону, поэтому менеджер не тратит много времени на поездки и личные встречи.
• Быстрое общение, из которого менеджер может понять, есть смысл работать с потенциальным покупателем, или не стоит тратить на него свое время.
• Экономия бюджета торговой организации, так как менеджер выезжает только на те встречи, где клиент готов обсуждать условия покупки и желает приобрести товар или услугу.
• Исследование рынка предлагаемого продукта. На первый взгляд сомнительное достоинство. Но если смотреть глубже, становится понятно, что изучая мнение возможных клиентов, можно подстроить выпуск продукции конкретно под них.
• Дополнительный рынок сбыта. Продажа товара по телефону может служить второстепенным рынком сбыта.
• Реклама предлагаемой продукции или услуг.

Техника холодного обзвона также имеет существенные минусы:

• Большое количество пустых звонков. Чтобы заключить одну сделку, приходится обзванивать большое количество возможных покупателей.
• Негативная реакция на звонок. Большинство людей с раздражением реагируют на неожиданные звонки, отнимающие у них время.
• У оператора нет возможности показать товар, а словесного описания бывает недостаточно.
• По телефону человеку легче отказаться от товара.

При совокупности всех плюсов и минусов, многие компании пользуются техникой холодных звонков для увеличения клиентуры. В настоящее время такая методика продаж полностью себя оправдывает, не смотря на недостатки.

Статья проверена и одобрена психологом. Грызлова Ольга Юрьевна, специальный психолог, стаж 15 лет. Подробнее про эксперта.
2019

 
  Метки: деловое общение, холодные звонки, этикет

Теория «холодных» звонков

Темы, касающиеся «холодных» звонков, хорошо разработаны в теории менеджмента. В США такую разновидность поиска новых клиентов использовали уже в 1960-е годы. В Россию она пришла не так давно — примерно 15-20 лет назад.

Первые холодные звонки совершались по готовому алгоритму, где был предусмотрен точный ответ на каждый «вопрос» клиента. Для начала это работало, но потом клиенты «раскусили» метод и его эффективность резко снизилась.

Некоторые российские компании до сих пор используют готовые шаблоны для звонков, но в большинстве случаев это не работает. Алгоритм разговора должен быть более вариативным, а ответы покупателям — более персонифицированными. Для успешной реализации продукта в настоящее время недостаточно обзванивать большое количество клиентов, нужно следить за качеством каждого диалога.

Какие диалоги с клиентами эффективны

Взаимодействие с каждым клиентом в рамках телефонного разговора будет индивидуальным. Очевидно, что презентации товара для руководителя крупной компании и студента будут отличаться — как содержанием, так и манерой подачи.

Однако у успешных «холодных» диалогов есть несколько общих характеристик, которые помогут повысить их эффективность уже с первых дней работы. Также существуют типичные ошибки, которые, к сожалению, допускают даже опытные продавцы.

Для успешной реализации продукта в настоящее время недостаточно обзванивать большое количество клиентов, нужно следить за качеством каждого диалога.

Признаки успешного «холодного» звонка

1. Первое впечатление клиента от звонка связано даже не с представлением менеджера и презентацией цели диалога, а с его голосом и интонациями. Хороший продавец говорит уверенно, раздельно и достаточно громко. Его не нужно переспрашивать.
2. Профессионал чётко представляет себя и компанию, ясно формулирует цель звонка, а затем обязательно выясняет, удобно ли клиенту разговаривать в данный момент. Если неудобно — назначает время следующего контакта.
3. Персонифицированное обращение к клиенту. Если это физическое лицо — по имени (или имени и отчеству), если продажа адресована компании — по имени к её руководителю, максимально вежливо к помощнику и секретарю.
4. Ёмкая и красочная презентация продукта, товара, услуги. Буквально в нескольких предложениях, с освещением всех сильных сторон.
5. Вразумительные, чёткие ответы на вопросы о продукте. Для этого необходимо хорошо знать товар и быстро вникать в суть вопроса.
6. Профессиональная работа с возражениями — по отработанному алгоритму, но в то же время индивидуальная. Не путает возражение и отказ: с первым можно работать, после второго следует завершить разговор, чтобы не вредить репутации компании.
7. В конце диалога — краткое резюме, обозначение деталей достигнутого соглашения (продажи, встречи, сделки).
8. Именно менеджер обеспечивает живое взаимодействие во время разговора, с нужной долей юмора и участия.

Что сделает «холодный» звонок провальным

Даже опытные менеджеры иногда допускают опасные ошибки во время «холодного» обзванивания:

Монотонный голос, отсутствие интонаций, ощущение усталости в голосе. Менеджерам иногда приходится делать свыше 50 звонков в день, но это никак не должно отражаться на речи.
Невнятное представление, расплывчатая цель звонка. Это обострит и без того негативную реакцию большинства клиентов на незапланированный звонок.
Незнание продукта. Если менеджер не знает продукт «от и до», он не сможет быстро ответить на вопрос клиента. Или хуже того — ответит с ошибкой. Все характеристики товара и условия предлагаемой сделки продавец должен знать наизусть, а не искать во время разговора в компьютере или памятках.
Нет диалога. Если клиент большую часть разговора молчит, а менеджер расписывает ему качества продукта, сделка не совершится

В рамках «холодного» звонка важно настроить адресата на общение, заинтересовать, заставить задавать вопросы.
Невежливое обращение, навязчивость. Вопрос «удобно ли вам сейчас разговаривать» каждый менеджер должен выучить также, как приветствие клиента

Если человеку неудобно разговаривать, постарайтесь быстро назначить дату следующего контакта и вежливо попрощайтесь.

Третья часть скрипта: закрываем возражения

 «Не интересует» 

Самое распространённое жесткое возражение. Вариант ответа:

«Именно так ответил Валерий Павлович из «Зет». Теперь, являясь нашим постоянным клиентом «Зет» вышла на новый уровень и увеличила продажи на 25%. Почему бы нам с Вами не обсудить нюансы, и определить какой результат я могу гарантировать именно для Вашей компании?».

«Мы уже работаем с другими, и нас все устраивает» 

Попробуйте разработать варианты снятия блока в таком ключе:

«Мы не предлагаем заменить вашего партнёра. У нас есть выгодные для вас дополнения, которые помогут решить вопросы комплексных поставок и логистики «под ключ».

«Сейчас нет времени»

Действуйте примерно так:

«Это займёт не более 20 минут. Я могу приехать в любое место в удобное вам время!».

«У вас дорого!»

Закрываем выгодами, к примеру:

«Вы знаете, так говорят практически все, но когда мы раскрываем в деталях суть нашего предложения, 85% становятся нашими постоянными клиентами».

«Пришлите предложение по почте. Я подумаю»

Одно из самых распространённых возражений при холодных звонках. Направление обхода:

«Вы знаете, наше предложение очень гибкое и мы можем подстроить его именно под ваши условия. Я уверен, личная встреча – отличный вариант подобрать самое оптимальное решение для Вас».

Как организовать работу с холодными звонками, чтобы они были эффективны

Найдите базу

Хорошая база — залог успеха. Нельзя просто взять телефонный справочник и начать звонить всем подряд — в 99% случаев ваше предложение будет неинтересно. Вы должны звонить вашей целевой аудитории: например, предлагаете кредитные карты — тем, кто недавно получил отказ в выдаче кредита на крупную сумму. Так делают в банках: если один из группы компаний отказал, вам тут же звонит другой.

Собрать базу можно самостоятельно — например, если использовать телефонные номера на «2ГИС» или «Авито». А еще взять в обработку номера, которые когда-то вам звонили и интересовались продуктом: это уже будут не холодные, а теплые звонки. Еще базу контактов можно купить или заказать сбор номеров у компаний, специализирующихся на этом. Кстати, базу, как и любые другие ценные коммерческие данные, нужно защищать от утечек.

– Оксана Панфилова, call-центр Wilstream

Продумайте стратегию продаж

Продавать «в лоб» не очень эффективно: лучше сначала предложить потенциальному клиенту лид-магнит — что-то бесплатное или очень дешевое. Например, медицинские центры могут предлагать бесплатное обследование. А если работаете с холодными звонками в B2B, вы должны «закрыть» не на продажу, а хотя бы на встречу или рассмотрение вашего коммерческого предложения.

Дело в том, что психологически легче согласиться получить что-то бесплатно или задешево, чем сразу покупать дорогой продукт. Конверсия в случае предложения лид-магнита будет выше, чем если вы попытаетесь продавать услуги или товары «в лоб». Не можете предложить что-то бесплатно — используйте хотя бы скидку.

Напишите скрипт

Хорошие специалисты по продажам могут работать и без скрипта, но лучше, чтоб своеобразная «шпаргалка» была все время под рукой. В скрипте обычно указывают:

• приветствие — как представиться в первые же моменты разговора;
• наводящие вопросы — о чем спросить у потенциального клиента, чтобы уточнить его предпочтения и наладить диалог;
• рассказ о продукте — как грамотно преподнести его преимущества, сформировать УТП;
• отработку возражений — как отвечать на вопросы и возражения типа «это дорого» или «у нас уже есть поставщик».

Написать скрипт можно самому, но в этом случае в первые дни работы холодных звонков надо будет обязательно отслеживать их эффективность и корректировать алгоритмы разговора. Также скрипт можно заказать у компаний, которые занимаются такими звонками.

– Оксана Панфилова, call-центр Wilstream

Организуйте работу call-центра

Если наняли несколько менеджеров по продажам, выделите им отдельный call-центр. Если менеджер один, достаточно будет отдельного телефона.

Оценивайте профессиональные качества людей. Желательно, чтобы у человека уже был опыт работы с холодными звонками. Но хороших спецов найти сложно, и часто они запрашивают высокий процент или большую зарплату. Приготовьтесь к тому, что, возможно, придется искать неопытных менеджеров и обучать их. Главное, чтобы человек был устойчив к стрессам, мог вести живой диалог, не запинался при отработке скрипта и знал или хотя бы хотел узнать технологии продаж.

Интегрируйте call-центр с CRM

Организуйте работу в CRM так, чтобы каждый исходящий холодный звонок был занесен в базу с указанием данных клиента, номера телефона, результата разговора. Так вы не позвоните повторно тем, кто отказал в грубой форме, но сможете повторно созвониться с теми, кто сомневается и колеблется. А еще в CRM для бизнеса можно вести статистику: например, смотреть конверсию по холодным звонкам в общем или эффективность работы каждого менеджера.

Анализируйте результаты

После нескольких десятков или сотен холодных звонков у вас соберется статистика: что люди спрашивают в первую очередь, как реагируют на предложения, какие возражения используют и как взаимодействуют с менеджером после их отработки. Вся эта информация поможет сделать так, чтобы работа с холодными звонками приносила больше лидов.

Например, на основании статистики вы можете немного изменить скрипт. Добавить туда популярные возражения, которые вы не учли. Или точнее описать портрет целевой аудитории, если проанализировать профили людей, согласившихся на ваше предложение. Или отказаться от этого инструмента, если инвестиции в него не окупаются.

– Оксана Панфилова, call-центр Wilstream

Как он это делает – будут говорить Вам коллеги? По схеме холодного звонка!

Почему называется  «холодные звонки»? Потому что менеджер звонит незнакомым людям, так называемой холодной аудитории. До звонка клиент может и не знать о существовании самого выгодного предложения, и никогда не задумываться о приобретении товара или участии в мероприятии.  То есть человек в данную минуту не собирается заключать никаких сделок.

Цель талантливого менеджера по продажам убедить в несколько минут, что именно сейчас, в эту секунду, клиенту вот как необходим товар или услуга. Для завершения сделки может понадобиться от нескольких минут, до нескольких месяцев.

Важнейший момент  для холодного звонка — эмоциональная сторона.

Это, пожалуй, самое главное для менеджера по продажам. Спокойный тон, уверенность в себе, в своем продукте. Эмоциональная устойчивость — особенно после 15ого отказа. Если вы только «входите» в профессию и начинайте продавать, то нужно уделить много времени репетициям, речевым отработкам, тону.

Ваша уверенность и профессиональная доброжелательность сделают ключевое – заставят собеседника слушать дальше  первых 10 секунд. Далее вступает в силу – отработанный скрипт. Ведь, по мнению экспертов, использования скрипта повышает результативность продаж на 40%. Скрипт лучше иметь индивидуальный, под каждый сценарий.

Поставьте себе подцели: дойти до лица, принимающего решения, провести с ним переговоры и назначить встречу, совершить сделку.

Схема холодных звонков (структура)

• Обращение по имени-отчеству
• Представление себя также по имени-отчеству. Изначально ставьте себя на один уровень под абонента, «не прогибайтесь». Соблюдайте принцип отзеркаливания. Представление своей компании вместе с регалиями. Например, компания «Ветер» по установке кондиционеров, заняла первое место на выставке ЭКСПО.

• Причина звонка. Продумайте емкие фразы, которые будут объединять преимущества товара, на языке выгод для клиента. Прямо и говорите, хочу назначить встречу, чтобы продемонстрировать то-то и то-то.
• Крючок. Вопрос, на который нельзя ответить «нет»
• Назначение места и времени встречи. Будьте максимально тактичны, предлагайте варианты по датам и по времени. Уточните телефон для связи в случае форс-мажоров.

Цель холодного звонка

Главная цель холодного звонка в B2B — выйти на лицо, принимающее решение, расположить к себе собеседника, выявить его потребности и назначить личную встречу.

И всё это за пару минут!

Главное правило холодного звонка, которое нужно соблюдать, — не пытаться продавать по телефону человеку сразу же.

Важно сначала наладить контакт, выяснить, действительно ли собеседнику интересно ваше предложение, задать наводящие вопросы и уже только потом принимать решение, действительно ли вам нужно встречаться. Время в бизнесе — самый дорогой ресурс, он не восполняется

Деньги заработать можно, время не вернёшь.

Многие менеджеры по продажам думают, что чем больше встреч они назначат, тем больше будет «выхлоп». Но это совсем не так.

Не стоит тратить и своё, и чужое время на бесперспективные встречи. Лучше постараться выяснить, что людям действительно интересно, что их волнует. Эта задача не из простых. И многие продавцы совершают здесь стратегическую ошибку.

Приведу пример из личного опыта.

Однажды мне позвонил незнакомый мужчина. Представился (назовём его Александром).

Он сказал, что нашёл визитку, где было указано моё имя и услуги, которые я оказываю: организация активных корпоративных мероприятий. Александр выяснил, чем я занимаюсь, но о себе и своём роде деятельности поведал очень туманно, не вдаваясь в подробности.

Сказал что-то про международный проект в области туризма, не дал никакой конкретики. И предложил встретиться, чтобы выявить пересечение интересов друг друга. Я уже во время телефонного разговора засомневался, что наша встреча будет перспективной. Но всё же решил её назначить. В то время мы активно искали клиентов.

На встречу мы пришли вдвоём с партнёром.

Александр тоже привёл партнёра (назовём его Иваном). Мы познакомились.

Александр произнёс, что он хотел пригласить нас к ним в офис. Однако Иван настоял встретиться на нейтральной территории. Переговоры так не начинают. Наши собеседники сразу выказали нам недоверие и неуважение.

Это меня задело, но я решил дождаться, чем закончится встреча.

Иван сразу перехватил у нас инициативу в разговоре. Начал задавать различные вопросы о нашей личной жизни, о наших финансовых целях, о том, какие шаги мы предпринимаем для увеличения своего благосостояния.

Далее Иван долго говорил, как он рос в бедной семье, как понял, что единственный путь хорошо зарабатывать и обеспечить себя материально — это запустить свой бизнес и т. д. и т. п.

О роде своей деятельности Иван с Александром так и не распространились. Единственное, что мне удалось вытащить из собеседников, это фразу: «У нас 60 офисов в вашем городе».

Я тут же понял, что передо мной сидят обычные сетевики, задача которых вербовать в свои ряды простачков.

Я не сотрудничаю с сетевым бизнесом из принципиальных соображений. В процессе переговоров мы ни к чему не пришли. Время оказалось потрачено напрасно.

Резюме.

Не тратьте своё и чужое время на встречу, если вы уже из телефонного разговора поняли, что она не принесёт результата ни вам, ни вашим оппонентам.

Как снизить вероятность отказов?

Разработайте вопрос, которым вы бы сразу, без траты времени на презентации и прочее смогли бы выяснить, является ли эта компания вашей целевой аудиторией. Допустим, если вы компьютерная фирма и вас для обслуживания не интересует компания, у которой всего пять рабочих мест, то спросите об этом.

Повод звонка не должен быть связан с продажей. Иначе с вами прекратят разговор или предложат выслать коммерческое предложение. А если вы приглашаете на бесплатный обучающий семинар, предлагаете бесплатный аудит или месяц обслуживания, то шансы на то, что разговор продолжится, значительно возрастают.

Не бойтесь провалов, они неизбежны. Но только так и можно наработать необходимый опыт.

Введите «холодные» звонки в систему. Разовые акции ничего не дадут. Только если вы будете работать системно и целенаправленно, «холодные» звонки приведут к вам новых клиентов.