Прямые продажи: технология, система и организация

Я бы не ставил своим подчиненным такие цели, но компания заставляет. Что делать?

Если формально от идеологии бонусов компания отказываться никак не хочет, а у главы отдел продаж не получается отменить ее хотя бы для своих сотрудников, следует сделать все, чтобы минимизировать последствия. 

Для этого нужно максимально убрать жесткую зависимость стопроцентной суммы бонуса от выполнения всего одного показателя.

Например, выдавать премию при достижении не какого-то одного большого критерия, а за каждый из трех-четырех независимых друг от друга показателей.

Или установить процентную шкалу выполнения KPI и выплачивать бонусы в соотношении с процентом выполнения.

Тогда при правильном определении показателей получится максимально вовлечь сотрудников в достижение краткосрочных и долгосрочных целей бизнеса, а не только личного обогащения.

Как принимается решение об обучении менеджера по продажам

Вот три типичных модели принятия решения о выборе тренинга или специалиста, которые как раз и порождают хаос.

1. Босс сказал!

Знаю пример, когда собственник вдохновился темой эмоционального интеллекта, и проплатив всем сотрудникам коммерческой службы участие в аналогичном тренинге, ждал волны энтузиазма, какого-то особенного единения команды, главное, чтобы это отразилось на продажах.

Но в поведении и, главное, результатах сотрудников ничего не изменилось. Ни одного рацпредложения в деятельность компании не было внесено. Шеф огорчился и уже больше года коммерсантов ни на один тренинг или конференцию не отправляет.

Зачастую собственники или директора, вдохновившись тренером или темой, мобилизуют команду на ее изучение не из-за авторитарности, а просто от безысходности. Понимают, что развиваться надо, время уходит, а маршрутной карты, как это будет происходить, нет. Вот и берут все в свои руки.

2. Больше и дешевле.

Пресловутое следование принципу «количества важнее качества»: «обучим как можно больше людей как можно большему количеству тем».

Но много – не всегда полезно. Например, чтобы приготовить хороший борщ нужен понятный всем перечень ингредиентов. А если добавить в него десерт, рыбу, ягоды, то будет мало съедобная бурда. Именно это остается в головах сотрудников, которые проходят серию экспресс курсов в сжатые сроки при отсутствии индивидуального подхода и постсопровождения.

Не раз встречала примеры, когда руководитель за небольшой бюджет купил такой «многофункциональный набор», но в конце года, так и не увидев результатов, снова начинал искать тренинги по этой же тематике. На этот раз на основе более продуманного подхода.

Важно учитывать возможность «настройки» материала под специфику компании, формат обучения, мероприятия по внедрению и постсопровождению

3. Крайняя точка.

Решение о проведении обучения принимается в случае какого-то большого провала.

Например, сотрудник нахамил клиенту, а директор стал свидетелям всего этого. Или катастрофически стали падать конверсионные показатели по холодным звонкам. Но обучение – это не реанимация. Обучение – это терапия и витамины, которые нужно давать дозированно, тщательно проверив их качество.

Волшебной пилюли, которая разом закроет пробел в навыках сотрудников, организационной структуре не существует. Если произошла вопиющая ситуация, то ее спровоцировали какие-то системные действия или бездействия.

Чтобы не повторять все эти ошибки, важно: — действовать комплексно и последовательно в освоении разных тем, — основное внимание уделять развитию профессиональных качеств продавцов, а уже потом – личностных, — оценивать опыт и степень владения навыками разных сотрудников и подбирать обучение, адекватное их уровню, — не распыляться, а поэтапно сосредотачиваться на 1-2 направлениях, — уделять большое внимание закреплению результатов обучения на практике, — связывать мотивацию сотрудников с реализуемой системой обучения

Миф №5. Раскручу бизнес, заживу как человек!

Многие новички рисуют себе такую картину. Что год они пахают, и раскручивают свою фирму, а потом начинается лафа, и бабосики текут рекой! Можно себе большую крутую машину купить, можно не приезжать в офис каждый день, можно в любой момент улететь на райский островок в отпуск и т.д. Короче говоря – «заживу как человек».

На деле же, в 95% случаев, реальность рисует иную картину. Первый год пашешь как «папа Карло», второй год, третий… а блага так и не наступают. Какие-то проблемы постоянно… Конкуренты демпингуют, сотрудники увольняются, поставщики цены задирают, продажи просели… постоянный какой-то геморрой, в общем. Денег постоянно не хватает. Надо склад расширять – денег нет, надо помощника нанять – денег нет, надо по долгам перед поставщиками рассчитываться, а денег опять нет… Стоит заболеть или отлучиться в отпуск, как проблемы начинают нарастать как снежный ком.

Лишь небольшим 5% удается настроить бизнес-процессы таким образом, чтобы минимизировать весь геморрой. Это не говорит о том, что можно не ходить на работу и все себе позволять, но уже есть вероятность, что ваш бизнес не развалится без вашего участия. Малый бизнес, редко обходится без непосредственного участия руководителя в жизни компании.

Миф 7. Визуализируйте достижение своей цели

  фото: doist.com

Говорят, если вы представите, как достигаете цели – пересекаете финишную черту в забеге, отправляете свой роман агенту, выполняете работу своей мечты – вы непременно ее добьетесь.  Множественные методы визуализации кажутся действительно эффективными, но зачастую они просто не работают.

На самом деле иллюзии о будущем не вдохновляют нас делать больше, а скорее успокаивают нас. «Одна из причин, по которой позитивные фантазии далеко не всегда приводят к ожидаемым результатам, заключается в том, что они не стимулируют выработку нашей энергии для построение желаемого будущего», — заключают авторы статьи в «Журнале экспериментальной психологии». Также люди, которые слишком много визуализируют, тяжелее переживают неудачи: ведь в вымышленной версии нет места ошибкам.

Что делать вместо этого: адекватно используйте свое воображение.

Эксперты рекомендуют попробовать метод «критической визуализации», где помимо прекрасного будущего, вы также представляете реалистичные препятствия и другие сдерживающие факторы, которые могут встретиться вам на пути. Например, вы можете вообразить, что произойдет, если вы не устроитесь на работу мечты или вам придется отложить заслуженный отпуск на некоторое время. Это поможет вам не привязываться к какому-либо конкретному результату, реально оценивать обстановку и успешно достигать целей.  

Какими еще бывают неудачные прямые продажи?

Второй вариант предусматривает более профессиональный метод прямых продаж и само построение системы. Другими словами, в данном случае компания занимается предварительным отбором персонала, разграничивает территории, по которым распределяются агенты, после чего тщательно подготавливается обращение к покупателю, прайс-лист и бумаги, необходимые для заполнения. Каждому торговцу предоставляется подробная инструкция, после чего они все отправляются по намеченным точкам, но в конечном итоге просто не возвращаются с рынка. Некоторые добросовестные могут также позвонить и сказать, что такой метод прямых продаж для них оказался бесперспективным, так как из десяти клиентов их выслушает, максимум, какой-нибудь один.

Если соискатель не смог продать товар

Как продать товар на собеседовании определенно знают не все. Товар должен отвечать нуждам клиента и тогда можно продать хоть звезду в небе. Если претендент является хорошим специалистом, он должен знать, как представить на собеседовании наиболее ценный товар – свою способность продавать.

Соискатель, который не смог «продать» себя, навряд ли сможет продать продукцию компании. Этот критерий действительно критичен в области продажи товаров и услуг, поэтому кандидатам рекомендуется повышать свой уровень мастерства и изучать разные техники продаж.

Следуя нашим рекомендациям, вы наверняка сможете справиться со сложными вопросами на собеседовании и сумеете продать товар потенциальному работодателю.

AIDA

Техника, которую часто используют в маркетинге. Она старая, но, видимо, вечная. В основе: понимание истинных желаний и потребностей человека и умение доносить пользу продукта.

            А — Attention — Внимание. Нужно с первой фразы «зацепить» человека, пробудить любопытство. Даже если человек не собирался ничего покупать

            I — Interest — Интерес. Цель — заинтересовать человека продуктом, через преимущества и характеристики товара/услуги.

            D — Desire — Желание. Теперь мягко подводим человека к мысли о покупке. Это должно быть ЕГО решение, а не навязанное продавцом.

            A — Action — Действие. Ненавязчиво мотивируем клиента к покупке.

Стратегия продаж по SMART

SMART-планирование рекомендуется каждой компании, которая желает достичь внушительных результатов в развитии и доходах. Разберем, что такое СМАРТ (таблица 2).

Расшифровка, на английском
Расшифровка, на русском
Описание
Specific (S)
Определенность
Прорабатываются конкретные цели, под которые и подбираются методы достижения.
Measurable (M)
Измеримость
Цель подкрепляется определенными метриками и KPI. Например, это может быть число новых клиентов или подписчиков, прирост трафика на лендинг или сайт, снижение расходной части и прочее.
Aspirational (A)
Достижимость
Цель обязана быть реальной. Нет никакого положительного эффекта в сверхзадаче, если отсутствуют ресурсы для ее достижения. Так, сопоставляя реалии компании (персонал и бюджет), можно вполне реалистично спрогнозировать развитие.
Realistic (R)
Реализм
Определяется выгодами фирмы, ее прогрессом вследствие достижения установленных целей.
Time-bound (T)
Конкретизация времени
Каждой цели соответствует определенный срок

Важно иметь план движения и пошаговый алгоритм выполнения задач в ограниченный временной промежуток.

К примеру, стоит задача увеличить поток пользователей на сайт и установить контакт с аудиторией. Команда или руководитель будет формировать стратегию.

Метод СМАРТ на видео:

https://youtube.com/watch?v=oyjj9lzwYyw

Цели:

• прирост трафика
• прямой контакт с посетителями интернет-площадки

Стратегические задачи:

• увеличение SEO-текстов
• реклама контента по соц. сетям

В таблице 3 приведен наглядный пример стандартной стратегии и по системе СМАРТ.

Обычные задачи и цели	Составляющие SMART – стратегии
Повысить продажи	Увеличить продажи на 10%
Продвинуть новую услугу или товар	Повысить конверсию лендинга с новым предложением на 5%
Сделать бренд более узнаваемым	Достичь размера ежедневного трафика в 1 тыс. уникальных пользователей и 12 новых клиентов в день.

От такого как точно определена цель, зависит работа команды и достижение результатов.

Еще 7 не менее интересных технологий продаж

1. Представление результата

   Суть метода – в необходимости продемонстрировать клиенту эффект от применения продукта. Если сделать это невозможно, то нужно просто привести примеры и показать отзывы покупателей. Задача – показать, как выгодно иметь этот продукт и создать у человека ощущение, что он им обладает.

2. Метод кредита

   Попробуйте назвать клиенту стоимость товара, допустим, 500 тысяч рублей, и посмотрите на его реакцию. Скорее всего, он округлит глаза и отойдет. Но если объяснить, что эта сумма распределится на пять лет плюс еще год и в результате нужно будет в месяц платить примерно по 8 000 рублей, то собеседник отнесется к сделке по-другому.

   Зная современные тенденции в технологии продаж, такой подход используют все банки для оформления кредитов, а также крупные магазины для продажи дорогих товаров.

3. Аргументация цены 

   Часто бывают ситуации, когда человеку нравится товар, но высокая цена отпугивает. В подобных случаях необходимо правильно озвучить стоимость путем ее обоснования. Это нужно делать аккуратно, описывая плюсы и выгоды продукта на этапе презентации.

   Когда же стоимость упоминается при описании преимуществ, часто используют прием под названием «бутерброд». Его смысл в следующем: из возражений клиента формируют «бутерброд», каждый слой которого доказывает пользу продаваемого продукта. В итоге выгоды перекрывают возражения.

4. Ставка на тщеславие

   Здесь важная задача продавца – доказать клиенту, что покупка повысит его статус и престиж в кругу общения, покажет собственную уникальность и выделит из массы остальных людей. Но чтобы этого достичь, достаточно приобрести данный товар.

   Однако следует быть осторожным и не переусердствовать с посулами, иначе покупатель может все неправильно понять. Выйдет так, что за продуктом вы хотите спрятать недостатки человека. Говоря о повышении авторитета, нельзя преуменьшать достоинства клиента.

5. Предупреждение-блеф с намеком на плохой исход

   Такая техника не имеет ничего общего с угрозами и целью вызвать панику у человека. Здесь все законно и тактично. Вы говорите покупателю, что нужный ему товар на складе есть, но его мало. К тому же скоро акция закончится и скидки перестанут действовать. Поэтому придется покупать продукт по более высоким ценам, что совсем невыгодно. Этот прием подстегнет медлительного клиента, который станет опасаться упустить отличный шанс, и он мгновенно согласится на покупку.

6. Семинар 

   Эффективный метод для оптовой и розничной торговли, который подойдет при длинном цикле сделки от первичного контакта до покупки. Если вам необходимо частое общение с покупателем и множество звонков, организуйте лучше семинар. На данное мероприятие можно пригласить старых партнеров и преданных клиентов.

   Когда вы предлагаете продукт, то занимаете позицию просящего, а покупатель играет роль эксперта. Он будто бы оценивает, хорош ли ваш товар.

   В процессе семинара (вебинара) клиенты удалены от вас и не общаются друг с другом. Здесь вы являетесь экспертом, которому внимают все. Люди вас слушают и верят. К тому же это своего рода сеанс одновременной игры. Вы продаете продукт большой аудитории.

   В действительности семинары – очень мощный инструмент, входящий в современные технологии продаж. Главное выбрать актуальные темы или обучить каким-нибудь приемам своих слушателей. Но под конец должна быть презентация вашего продукта.

7. Принцип геймификации

   Создайте увлекательные викторины (либо тесты) по теме своего товара с наградами или призами. И пригласите мыслящих клиентов поучаствовать в мероприятии. Такой подход их заинтересует и сделает лояльными. Благодаря техническим новациям все это можно сделать быстро и легко.

   А победитель, получивший приз, конечно же, приобретет у вас товар, который вы презентовали ему раньше. Вспомните принцип взаимного обмена, описанный чуть выше.

   Приведем пример. Клининговая фирма организовала викторину для своих клиентов. Там было пять вопросов. Два первых победителя выигрывают чистку ковра либо предмета интерьера. Пусть в этом конкурсе оказалось всего два лидера, зато 11 заказчиков из постоянных, которые прошли этапы викторины, сделали заказ услуг. Как думаете, почему? Есть три причины этого поступка:

• Азартное решение.
• Ответы на вопросы навеяли на мысли о своем нечищеном ковре или диване.
• Приятные воспоминания о компании после испытанных эмоций.

Менеджер по продажам и его качества

Менеджера по продажам можно назвать лицом любой компании. Он отвечает и за презентацию продукта, и за представление фирмы потенциальному покупателю, и за переговоры, и за демонстрацию преимуществ своей организации, и за формирование положительного отношения к ней. Достижение же всего этого обусловлено профессиональными навыками, профессиональными и деловыми качествами менеджера.

Профессиональные навыки менеджера

Одним из основных профессиональных навыков менеджера является коммуникабельность. Профессиональный продавец должен уметь находить общий язык с собеседниками и выстраивать с ними конструктивные взаимоотношения. Но в более широком понимании данная характеристика состоит из ряда ключевых моментов.

Коммуникабельность для менеджера по продажам – это:

• Умение вести переговоры
• Владение приемами и техниками продаж
• Умение располагать к себе клиентов и выстраивать беседу в нужном направлении
• Умение поддерживать постоянный контакт с контрагентами
• Знание продукта своей организации, умение его презентовать и показать преимущества и выгоды своего предложения

От профессиональных навыков продавца нередко зависят результаты всей его работы. Но все они могут быть сформированы и отточены только на практике и/или после прохождения специальных тренингов (наш тренинг по продажам тоже относится к ним). Однако их в любом случае не будет достаточно, т.к. нужно обладать определенными профессиональными качествами и развивать их в себе.

Профессиональные качества менеджера по продажам

К важнейшим личным качествам менеджера по продажам относятся:

• Отличное знание основ торговли и теории продаж
• Опыт работы с людьми
• Опыт работы в сфере продаж
• Наличие широкого списка контактов, клиентской базы и связей
• Личные качества, необходимые в работе в сфере продаж

Естественно, обладать всеми этими компетенциями достаточно сложно, но к их наличию всегда нужно стремиться. Помимо практики, прекрасным подспорьем может послужить профессиональная литература, тематические видеоматериалы, специализированные тренинги. Использование этих инструментов при должном усердии так или иначе приведет к тому, что продажник в идеале овладеет приемами и техниками, которые повысят продуктивность его работы.

Деловые качества менеджера по продажам

Этот набор деловых качеств можно рассматривать, как обязательное требование к продавцу, вне зависимости от масштаба его деятельности. По сути, обладать ими необходимо даже в тех случаях, когда его работа напрямую с продажами не связана, ведь они универсальны и могут пригодиться всегда и везде. Этими качествами являются:

• Эрудированность и широкий кругозор
• Презентабельный внешний вид
• Грамотная устная и письменная речь
• Способность находить общий язык с разными людьми
• Личное обаяние и уверенность в себе
• Способность разрешать конфликты и находить компромиссы
• Мотивация к действиям

Искусство продаж доступно любому человеку, но только когда он к этому готов. И готовность как раз и означает, что в плане личностного развития человек вышел на достаточный для полноценного овладения продажами уровень, т.е. соответствует вышеназванным характеристикам. Это, конечно, вовсе не значит, что тому, кто, например, не уверен в себе или делает ошибки на письме, нельзя начинать развиваться в продажах. Но если вы понимаете, что в чем-то стоит «подтянуться», непременно это сделайте. В остальном же вполне можно переходить к обучению.

Классика

По сути это урезанная версия техники 8 этапов. Применяются почти те же шаги, но нет той агрессии — продавец ведет клиента тактично, ненавязчиво, стараясь принести пользу: 

Установление контакта. Общение начинаем с нейтральных тем, не касающихся продукта. Стремимся создать расслабленную дружелюбную атмосферу. Казалось бы, непринужденный треп, но выстраивать беседу нужно так, чтобы клиент легко согласился с первыми фразами и вопросами.

Определение потребности. Через общие и наводящие вопросы ненавязчиво выясняем проблемы клиента

Здесь нужно быть немного психологом, важно уметь «слышать» — понимать истинные желания человека, даже когда напрямую они не озвучены.

Презентация продукта. Показываем, как продукт закрывает «больные места» — ненавязчиво и лучше через реальные случаи из практики, истории клиентов (удачные и не очень).

Работа с возражениями. Хорошо подготовленный продавец заранее знает большинство возражений по продукту

И понимает, как их грамотно закрыть. Тут сохранить благожелательный тон и позитивную атмосферу. А самому сохранять  спокойствие и излучать уверенность. Собеседник всегда почувствует даже тщательно скрываемую агрессию или раздражение.

Завершение сделки. Главное на этом этапе — не давить на клиента, а мягко подвести к решению о покупке. Мотивировать можно через наводящие вопросы или предложить протестировать продукт, сделать пробный заказ по льготной цене.

Миф #6. Чтобы были большие солидные клиенты, нужно быть большой солидной компанией

Этот миф чаще всего происходит из личной неуверенности в общении со статусными людьми, которая формируется в детстве. Сначала родители и учителя, затем преподаватели в вузе, начальники, более опытные коллеги… Может казаться, что для свободного общения с другим человеком, занимающим более высокий пост или имеющим больший опыт, вам нужно “еще немного подрасти”. Эта же неуверенность проецируется на отношения между компаниями: если вы развиваете небольшой стартап, корпорации с многолетней историей и миллионными доходами могут казаться вам «не по плечу».

Но в случае бизнес-отношений такой подход несправедлив. В бизнесе основную роль играют потребность потенциального клиента в решении определенной задачи и ваш конкретный продукт, способный удовлетворить эту потребность.

«Вице-президент крупной корпорации — обычный человек»

Алексей Лычко, генеральный директор ООО «Безопасные Условия Труда»

Газпромнефть, Транснефть, крупные ритейлеры — я думал, что до этих компаний вообще невозможно достучаться. Что надо быть очень крупной фирмой, чтобы работать с такими заказчиками. Но вот сегодня эти компании являются нашими клиентами, хотя у нас в штате всего пять человек.

На самом деле, это вопрос внутреннего позиционирования. Если ты сам способен спокойно говорить по делу на уровне вице-президента, если ты достаточно эрудирован, если у тебя продукт, нужный этой компании, то нет ничего невозможного. Вице-президент крупной корпорации — обычный человек. И, как правило, профессионал своего дела. Потому что случайные люди в больших корпорациях на таких местах не оказываются.

«А кто я вообще такая?»

Алина Каукенас, инженер-эколог, учредитель компании «ЭкоРасчетСервис»

Я работаю с первого курса. Когда работала по найму в разных компаниях, казалось, что руководители, директора — это как будто какой-то другой уровень. А потом я просто оказалась среди них. И был такой период, когда задавалась вопросом: «А кто вообще я такая? Какое право имею быть среди этих людей?» 

И для меня в какой-то момент стало откровением, что все вот эти директора компаний — это такие же люди, как и я. Те же руки, те же ноги. Среди них встречаются как крутые специалисты, так и не самые умные, порядочные и не очень — разные. И сегодня для меня нет никакой разницы: говорить с директором небольшой частной фирмы или завода федерального значения.

Привлечение клиентов

На основе анализа конкурентов строится стратегия отстраивания. Так, следует понять или сформировать выигрышные стороны личного предложения, чтобы возможно стало претендовать на выигрышные позиции или полное абстрагирование. Так, можно предложить:

• меньшую цену
• более выгодное комплексное предложение
• сервис
• бесплатную доставку товара
• иные выгоды для клиента

Женщины, как правило, подбирают к платью туфли или сумочку, или к джинсам – блейзер или футболку. Поэтому даже малая скидка за приобретение двух или трех товаров может сработать триггером (побуждением) к покупке. Так, клиент получает экономию, а продавец большее число реализованного товара.

Товары для животных

У 72% россиян есть домашние питомцы. При этом у владельцев кошек в среднем один питомец, а у владельцев собак — два.

Аналитическая компания NielsenIQ пишет, что россияне склонны баловать своих домашних питомцев и сократят расходы на покупки в этой категории в последнюю очередь вне зависимости от экономических условий.

В 2022 году импортные марки кормов подорожали на 100—150%, а некоторые больше не привозят продукцию в Россию. Аналитики NielsenIQ прогнозируют, что люди будут интересоваться продукцией небольших и локальных производителей, а часть покупателей перейдет на более дешевые товары или собственную торговую марку розничных сетей — например, «Каждый день» Ашана. Такая продукция обычно стоит на 10—30% дешевле.

Что будет с рынком зоотоваров в 2022 году

Согласно исследованию, все категории товаров для животных успешно продаются и в офлайне, и в онлайне. Основную долю продаж составляют корма, но владельцы также интересуются лакомствами и наполнителями для туалетов — их продажи в 2022 году выросли в два раза по сравнению с тем же периодом 2021 года. Кроме кормов можно продавать лакомства, полезные добавки, витамины для зубов и суставов, средства против блох и клещей, лежанки, шлейки.