ПЛАН ДЕЙСТВИЙ (ACTION PLAN): РАЗВИТИЕ КЛИЕНТА
План действий по развитию клиентов мы используем в своих проектах по развитию отделов продаж. План формирует мероприятия по следующим направлениям:
- Определение вероятности долгосрочного сотрудничества***Это этап квалификации клиента. В случае, если клиент сложный и собрать информации для оценки его потенциала не удалось, продавец составляет план действий для сбора нужной информации и оценки потенциального клиента.///
- Формирование стратегии работы с ЛПР, ЛВПР и/или ГПР (группа принятия решения)***На сложных рынках решение о покупке принимает не один сотрудник. Продавец должен оценить приоритеты в системе управления клиента, цели и задачи, стратегию бизнеса и прочие факторы для того, чтобы сформулировать ценностное предложение клиенту.///
- Утепление клиента***Действия по утеплению клиента: какие встречи и с кем из ГПР необходимо провести? Командировки, визиты на производство — все это мероприятия, необходимые для подготовки клиента к подписанию договора.///
- Развитие ассортимента***После подписания договора необходимо разработать шаги по стратегии развития клиента с целью увеличения продаж.///
- Развитие ресурсов***Количество требуемых ресурсов для работы особенно с ключевым клиентом может изменяться. С целью долгосрочного планирования и эффективного контроля в план действий необходимо закладывать новые данные по этому разделу.
План действий по развитию и управлению клиентом:
Рационально ли использовать СПИН-продажи
Очень часто использование техники СПИН-продаж является нерациональным и нерентабельным. Поэтому селлерам сначала необходимо определить, насколько рационально использовать рассматриваемую методику, либо лучше воспользоваться стандартными предложениями.
Выделяют несколько групп предприятий, которым техника СПИН идеально подойдет:
- Корпорации с оптовыми реализациями или B2B. Дело в том, что СПИН выполняется в несколько этапов. Как правило, после единого диалога клиент не сможет принять нужное продавцу решение. Поэтому выполняется ряд встреч. Соответственно, если не планируется длительное сотрудничество, либо заключение особо крупной сделки, данная методика будет нерациональной;
- Продажа одного товара, но дорогостоящего. Здесь понятие высокой цены является расплывчатым, определяется в зависимости от покупателя. Некоторым может показаться дорогой машина за 200.000 рублей, остальным – квартира за 15 млн.рублей. Соответственно, нужно определять рациональность спецификой конкретного товара, либо его целевой аудиторией.
- Наличие сложных сделок. Это отдельный вид заключения сделок, при котором явно присутствует проблема, однако потенциальный клиент не хочет или не может ее увидеть. Поэтому ему нужно задать ряд прямых вопросов, которые приведут его сначала к наличию проблемы, потом – к единственному способу ее решения.
Также отлично подойдет данная методика в случае, если клиент не понимает своих потребностей. Он просто приходит на рынок, чтобы «что-то» купить. И задача селлера – помочь ему выбрать, что конкретно надо купить.
Как организовали работу с сотрудниками
У персонала была хорошая техническая экспертность, но в части навыков продаж всё было печально.
Шаг первый. Новый штат
При введении первых изменений часть сотрудников может не выдержать и уволиться
Важно в этот момент не оставить отдел без рабочих рук. Поэтому мы начали формировать кадровый резерв: открыли вакансии операторов и продавцов, создавая при этом дополнительный соревновательный момент для работающих сотрудников
За счёт кадрового резерва сменили одного продавца и одного оператора, которые не приняли нововведений. Также расширили штат с двух менеджеров в «полях» до шести человек, а операторов на смене — с двух до пяти.
За полгода в процессе формирования нового штата сотрудников мы перебрали много менеджеров, и какое-то время была текучка персонала. Но в итоге удалось сформировать сильную команду.
Шаг второй. Сегментация клиентов
Для мотивации мы ввели в отделе продаж приоритетное распределение заявок на продавцов с лучшим результатом. Почти сразу внедрили стандартное ABC-сегментирование клиентов, то есть научили операторов делить клиентов на 3 сегмента. Сегментация проводилась в системе «Битрикс24». И когда штат отдела продаж окончательно сформировался, подключили распределение клиентской базы между продавцами в соответствии с этими сегментами.
Клиентов А-уровня, наиболее готовых к сделке, отдавали лучшим менеджерам, чтобы минимизировать риск потери «горячего» клиента. Логично, что таким клиентам нужен самый лучший сервис. Сделка заключалась максимально быстро, и количество допродаж тоже увеличилось.
Сегмент B-уровня был проходным и включал в себя общую массу всех клиентов.
Сегмент C-уровня — это клиенты с наименьшей вероятностью заключения сделки. Таких клиентов отдавали худшим менеджерам по продажам:
- эти лиды не особо жалко, если не закроются;
- мотивация менеджеров, чтобы они стремились работать лучше.
Если менеджер входит в число лучших сотрудников, он получает лучшие заявки ⟶ большее вознаграждение.
Кроме того, это позволило разгрузить лучших продавцов, а также обезопасило компанию от рисков потерять хороший лид с большим чеком и большой вероятностью заключения сделки.
Шаг третий. Квартальный бонус
С шестью менеджерами стало возможным внедрение соревновательного элемента в работу. Приоритизация назначения лидов заработала в полную силу, а конверсия у продавцов начала расти. И тогда начали выделять квартальный бонус лучшему продавцу.
Ежедневно мы рассылали всем сотрудникам отдела по почте рейтинг с лучшими продавцами и данными по зарплате всех продавцов, чтобы соревновательный эффект не угасал.
Шаг четвертый. Ужесточение требований
Ввели жёсткие требования к продавцам и операторам. Тех, кто не выполнял требования по конверсии два месяца подряд, увольняли.
После формирования стабильной команды из 13 человек (5 операторов, 1 старший оператор, 7 «полевых» продавцов) наняли администратора отдела продаж.
Шаг пятый. Регулярные коммуникации
Финальным решением стала организация регулярных встреч продавцов и операторов. Сначала встречи проходили 2 раза в неделю, потом — 1 раз.
Результат посещения тренинга
Задачи тренинга:
- Научиться решать проблему построения стратегии отношений с каждым конкретным клиентом.
- Приобрести навык эффективно определять цели предстоящего контакта с клиентом.
- Освоить методы выявления потребностей потенциальных клиентов.
- Сформировать навыки планирования хода разговора с клиентом и управления им.
- Научиться эффективно использовать технику задавания вопросов по методу «SPIN». (СПИН)
- Овладеть эффективными приемами проведения презентации продукта клиенту.
- Освоить методы работы с закупочным комитетом клиента и «внутренней продажи».
- Сформировать навыки «дожима» сложных сделок.
- Научиться понимать ход развития дальнейшего партнёрства с клиентом.
Виды вопросов в СПИН-продажах
Ситуационные вопросы
Вопросы, с которых начинается техника. Они необходимы для того, чтобы разузнать текущее положение дел и выяснить общую картину ситуации клиента. Также ситуационные вопросы помогают менеджеру наладить диалог с покупателем.
Допустим, менеджер занимается оптовой продажей удобрений для фермеров. В разговоре с клиентом ему в первую очередь необходимо выяснить нужны ли удобрения фермеру.
Посмотрите на слайд ниже — там я привел несколько вариантов ситуационных вопросов, которые можно задать покупателю в этой ситуации.
Ситуационные вопросы
Из примера понятно, какими примерно должны быть ситуационные вопросы. Адаптировать эти варианты можно для любой отрасли.
А вот схема, которая позволит самостоятельно составлять варианты ситуационных вопросов:
Варианты ситуационных вопросов
Проблемные вопросы
Этот блок вопросов помогает менеджеру узнать о потребностях и проблемах клиента, что в принципе понятно из названия блока.
Часто клиенты не осознают, что у них есть конкретные проблемы, которые вполне реально устранить. Для этого и нужны проблемные вопросы — они наталкивают человека на мысль о том, что проблема существует и ее нужно решить.
Этот блок вопросов является основой всего метода. Менеджеру не стоит ударяться в импровизацию, лучше придерживаться установленных правил и приведенных здесь примеров вопросов.
Посмотрите на слайд — я привел примеры вопросов для ситуации с покупкой удобрений.
Проблемные вопросы
Вопросы можно менять под свои товары или услуги.
Составить еще больше проблемных вопросов поможет шпаргалка:
Варианты проблемных вопросов
Как только выявили проблему, не пытайтесь сразу же продать человеку товар или услугу — переходите к следующему блоку вопросов.
Извлекающие вопросы
Задавая эти вопросы, менеджер показывает клиенту, что будет, если не решить имеющуюся проблему. Таким образом продавец ненавязчиво подталкивает человека к покупке.
Примеры вопросов для ситуации с покупкой удобрений:
Извлекающие вопросы
Еще больше вопросов можно составить при помощи шпаргалки:
Шаблоны извлекающих вопросов
Теперь, когда человек осознал проблему и понял, что если не исправить ее, будет только хуже, можно переходить к последнему блоку вопросов.
Направляющие вопросы
Цель вопросов этого типа — показать покупателю, что именно ваш продукт или услуга способны решить его проблему. Кроме того, они показывают, какие выгоды получит клиент, решив избавиться от проблемы. Если к этому моменту вы заметили, что человек более лояльно относится к тому, чтобы приобрести продукт, можно задавать более конкретные и прямые вопросы, чем на предыдущих этапах.
Продолжаем рассматривать ситуацию с покупкой удобрений. Вот варианты направляющих вопросов:
Направляющие вопросы
И наконец шпаргалка для составления направляющих вопросов:
Шаблоны направляющих вопросов
7 неизбежных улучшений
после внедрения скриптов:
Ваши продажи с входящих звонков увеличиваются минимум на 30% в течение 2-3 недель после внедрения скриптов. Именно такие результаты показали 80% предыдущих участников тренинга.
Даже «обычные» сотрудники (не звезды) показывают «звездные» результаты, потому что работают по проверенным скриптам.
Новый сотрудник уже cо второго рабочего дня готов продавать. Вы забудете про утомительную «дрессировку», на которую раньше уходили недели и месяцы.
Теперь вы экономите на тренингах для продавцов до 100% бюджета. В них просто нет нужды.
Вы решаете проблему с текучкой кадров. Зачем продавцу уходить из компании, где он показывает стабильно высокие результаты и получает щедрые бонусы? А если и уйдет, то новый сотрудник за пару недель все наверстает.
У Вас теперь гораздо больше времени на стратегическое развитие бизнеса, потому что отпадет необходимость каждый раз объяснять продавцам, как нужно продавать.
Вы снижаете зависимость от персонала и его квалификации,и больше не будете зависеть от «звезд продаж». С нашими скриптами все продавцы станут звездами.
Что такое скрипт продаж для менеджеров
Не так давно многие работодатели были готовы по несколько месяцев обучать новичков, прежде чем допустить их до обзвона клиентов.
Реальная ситуация такова: любой человек, даже не имеющий специального образования, после непродолжительной подготовки сможет без ошибок общаться с потенциальными покупателями или посетителями, если выполнить всего лишь три простых шага:
- дать ему скрипты продаж для менеджеров по продажам (шаблон);
- предоставить клиентскую базу;
- четко обозначить цели – количество клиентов = размер зарплаты.
Скрипт – это сценарий, определенный алгоритм действий, построенный для каждой конкретной ситуации.
Скрипт телефонного звонка менеджера по продажам – это ключевой инструмент его работы с людьми. Первое общение с потенциальным клиентом не всегда бывает конструктивным, скрипт же позволит направить разговор в нужное русло, узнать побольше о собеседнике и донести до него всю необходимую информацию.
От первого звонка зависит многое: заинтересуется ли клиент тем, что предлагает ему менеджер, настроен ли он продолжать сотрудничество или последующие звонки приведут к занесению компании в черный список. Скрипт телефонного разговора менеджера по продажам позволяет избежать бессмысленной траты времени. Не стоит расслабляться, если первая беседа удалась.
Удержать клиента – целое искусство, не последнюю роль в котором играют скрипты продаж для менеджеров
Именно они дают возможность завладеть вниманием собеседника, убедить, что данные товар или услуга ему просто необходимы, и в конечном итоге привести к завершению сделки.. Приведем пример общения с клиентом посредством скрипта звонка для менеджера отдела продаж фитнес-клуба:
Приведем пример общения с клиентом посредством скрипта звонка для менеджера отдела продаж фитнес-клуба:
Менеджер
Клиент
Эмоциональная оценка
Здравствуйте. Фитнес-клуб
Менеджер Анна.
Подскажите стоимость абонемента.
Нейтральная
Откуда вы узнали о нашем клубе?
Обратил внимание на рекламу.
Нейтральная
А где конкретно?
Баннер рядом с домом.
Клиент начинает нервничать.
Вы ранее посещали наш клуб?
Нет.
Клиент раздражен, поскольку менеджер впустую тратит его время.
Вам знакома клубная система? Какое направление вас интересует?
Пока нет. На данный момент интересует тренажерный зал и бассейн два-три раза в неделю.
Клиент сильно раздражен, потому что до сих пор не услышал ответа на свой вопрос – сколько стоит абонемент.
На территории клуба также расположена сауна
Вам нравится финская баня?
Да.
Раздражение продолжает нарастать. Время идет, ответа на конкретный вопрос по-прежнему нет.
Приезжайте в наш клуб, чтобы своими глазами увидеть залы и бассейн, а также подобрать подходящий вариант абонемента.
Я могу подъехать на выходных.
Несмотря на согласие, клиент по-прежнему сильно раздражен. Велика вероятность, что он зря потратит время, если абонемент окажется слишком дорогим.
Плюсы и минусы использования скриптов продаж
Основные плюсы — повышение результативности и быстрое обучение сотрудников — вытекают из задач. Кроме этого, можно выделить следующие плюсы использования скриптов продаж.
+ Минимизируют влияние человеческого фактора
Если продавец устал или расстроен, он чаще делает ошибки. Скрипт продаж помогает минимизировать влияние настроения сотрудников на ход разговора
Придерживаясь сценария, продавец не забудет о важном — это повышает шансы на успешное закрытие сделки
Еще одна проблема — когда продавец забывает или стесняется предлагать более дорогие или дополнительные товары. Как написала недавно в Telegram владелица кофейни: «Я могу придумать классные идеи, но все будет впустую, если сотрудник не скажет “А хотите попробовать наш авторский латте с шалфеем”?».
Пост в Telegram о важности следования инструкциям в продажах
Если сотрудник работает по скрипту, он не сможет забыть о дополнительных вопросах клиенту.
+ Помогают улучшить качество сервиса
Стандартизация разговора — один из способов улучшить качество сервиса в компании. Со скриптами продаж менеджер с меньшей вероятностью забудет представить себя или компанию, попрощаться или правильно аргументировать цену.
У работы со скриптами есть и обратная сторона. Среди минусов можно назвать следующие.
— Клиенты различают заученную речь
Когда продавец говорит по сценарию, это может быть заметно — у человека появляется ощущение, что он говорит с роботом.
Такое допустимо, если клиент обращается с шаблонными заявками, такими как оформление заказа, отправка товара
Но недопустимо в продажах, где важно повлиять на эмоции, показать экспертность. Поэтому чем больше гибкости нужно от менеджера, тем менее строгими должны быть скрипты продаж
— Продавцы меньше импровизируют
Когда сотрудники работают по сценарию, у них нет возможности импровизировать. А когда нет импровизации — нет удачных находок, которые могли бы повысить продажи. Кроме того, талантливые продавцы выгорают, если у них нет возможности привносить в продажи свои идеи.
Поэтому жесткие скрипты по работе с клиентами применяются там, где четкость важнее импровизации. А талантливых профессиональных продажников, способных удачно импровизировать, нанимают для сложных продаж. Таких, где работают по гибким скриптам или без скриптов.
4 варианта, где взять скрипты продаж для менеджеров
Самостоятельное творчество
Каждая организация мечтает заполучить скрипты для менеджеров по продажам бесплатно. Многие решают не тратиться на работу специально обученных людей и пишут скрипты сами, методом проб и ошибок находя идеальный продающий сценарий.
Для компании – новичка на рынке такой подход является подчас единственным доступным, поскольку лишних ресурсов для привлечения профессиональных тренеров попросту нет. Однако есть и существенный минус: за время, потраченное на создание действенного модуля, потенциальных клиентов уведет более подготовленная компания.
Имея достаточный опыт активных продаж, скрипт продаж для менеджеров можно написать быстро. Проверив несколько вариантов на сотне клиентов, знающий руководитель отдела продаж способен создать подходящий сценарий, который можно будет скорректировать в процессе работы. Этот способ хорошо подойдет компаниям, имеющим в штате опытного директора по продажам.
Приобрести готовые модули
Хорошенько поискав в Сети, можно найти множество вариантов готовых скриптов продаж для менеджеров по продажам. Также найдутся и специалисты, пишущие модули под заказ
Важно учитывать уровень профессионализма автора и не полагаться на авось, приобретая первый попавшийся сценарий. Кроме того, нужно понимать, что без опытного тренера готовый скрипт может оказаться бесполезен
Любому скрипту требуется подробная инструкция, а лучше человек, способный доходчиво все растолковать.
Иметь в штате собственного специалиста по разработке скриптов
Довольно затратный способ, но он окупится уже в первые месяцы. Найдите или переманите у конкурента человека, который будет на постоянной основе обеспечивать компанию рабочими скриптами продаж для менеджеров. Помимо написания сценария, специалист также будет инструктировать персонал.
Перенять опыт конкурентов
У большинства компаний существуют отработанные схемы продаж, которые всегда можно подстроить под свои нужды. Способ не популярный среди руководителей, но весьма эффективный. Наблюдение за работой конкурирующих организаций помогает вникнуть в структуру рынка и учесть свои ошибки.
Нередко руководители идут на хитрость, отправляя сотрудников поработать некоторое время в другой фирме. Отучившись там в течение 2-3 месяцев, менеджер возвращается обратно, имея некоторый опыт, который можно применить на практике, доработав с учетом особенностей своей компании.
Как написать скрипт продаж: основные этапы
Процесс разработки скриптов продаж в компании можно разделить на такие этапы.
1. Подготовка. Изучить записи разговоров продавцов и провести конкурентную разведку
На первом этапе изучаем, как разговаривают продавцы с клиентами. Анализируем записи разговоров лучших менеджеров, выписываем удачные ходы.
Параллельно изучаем конкурентов. Просим сотрудников позвонить или пойти к конкурентам и описать их разговор с продавцами: сильные и слабые стороны в диалогах, что взять себе на заметку, а что исправить.
2. Проанализировать этапы продажи
Под определенные задачи разрабатываются свои скрипты. Поэтому нужно описать этапы продаж и цели, которые нужно достигнуть на каждом этапе.
Вот какой может быть последовательность шагов при холодном продаже:
- Определение ЛПР — лица, принимающего решение. Обход секретаря. Разговор с ЛПР и отправка коммерческого предложения.
- Перезвон ЛПРу и предложение встретиться для определения потребности и расчета сметы.
- Второй звонок ЛПРу и закрытие на пробный заказ.
Для каждого этапа разрабатывается отдельный скрипт.
3. Проанализировать ЦА и выделить типы клиентов
При составлении скриптов важно выделить основные сегменты клиентов и подготовить портреты клиента. Для каждого типа клиента нужно адаптировать тон реплик, аргументы и возражения
Например, если вы продаете программное обеспечение, среди ваших клиентов могут быть небольшие SEO студии и корпорации. Они по-разному реагируют на предложение и принимают решения. Значит и скрипты разговора с клиентами должны быть адаптированы для каждого из этих клиентов.
3. Составить скрипты для каждого этапа продаж
Для написания скриптов понадобится описание преимуществ компании и ее продуктов, список частых возражений и ответы на них. Теперь можно начинать работу над сценариями разговора.
При составлении скриптов используется набор блоков. Например, для холодного звонка таких блоков будет пять:
- приветствие,
- выявление потребностей,
- презентация,
- ответ на возражение,
- закрытие сделки.
Для входящих звонков структура будет немного другой, например:
- приветствие;
- согласие дать нужную информацию и вопрос «как я могу к вам обращаться»;
- ответ на вопрос клиента и запрос информации для более точного ответа;
- выяснение потребностей и доказательство экспертности.
Такую структуру нужно разработать для каждого скрипта. Потом наполнить все блоки информацией.
4. Протестировать скрипты внутри компании
Когда готовы черновики скриптов, нужно прочесть их вслух, чтобы проверить естественность речи. Обычно, при чтении становятся заметны слишком длинные предложения, штучные формулировки. Если их убрать, текст станет короче и будет звучать человечнее.
5. Тестировать и улучшать скрипты в работе с клиентами
Даже лучший скриптолог не может предусмотреть все вопросы и реакции клиентов
Поэтому готовые сценарии важно тестировать не только перед запуском, но и после него
Во-первых, важно фиксировать, на каком этапе чаще всего обрывается звонок, чтобы повысить конверсию сделки. Во-вторых, записывать вопросы и возражения клиентов, чтобы потом проанализировать их и дополнить скрипт
Обычно на активные правки отводится два месяца. Но скрипт разговора менеджера по продажам — это рабочий инструмент. Чтобы он был эффективным и помогал продавать, его нужно улучшать и дополнять все время. Только так можно создать лучшие скрипты продаж для своей компании.
Что такое скрипт продаж
Скрипты продаж по телефону — это готовые схемы разговора, на основе которых продавец строит общение с покупателем. Скрипт помогает не забыть ценную информацию, выявить потребности клиента и в итоге заключить сделку.
Готовые сценарии холодных звонков и личных встреч можно назвать идеальным продавцом, который может продать товар даже изначально негативно настроенному клиенту. Благодаря скриптам сможет продавать даже некоммуникабельный человек, не имеющий выдающихся талантов в торговле.
Скрипт — это мощный инструмент, который обязателен для любой современной компании в сфере торговли. Однако в первую очередь о введении скриптов следует задуматься:
- Если продажи упали или никогда не добираются до планируемого уровня.
- В штате компании много начинающих и людей без опыта в торговле.
- Результаты работы разных продавцов очень отличаются.
- Новички слишком долго вникают в работу, не умеют презентовать товар и отсекать возражения.
- Ведётся разработка франшизы.
Скрипты продаж помогают менеджерам эффективнее строить диалог с покупателями
Преимущества и недостатки использования
Как и любой маркетинговый инструмент скрипты продаж имеют сильные и слабые стороны.
Преимущества:
- Продавать по схемам может любой человек, даже без опыта в торговле или не отличающийся коммуникабельностью.
- Общением с клиентом легче управлять. Менеджер без скрипта может запутаться, привести неправильные аргументы или вовсе сбиться с основной темы. Схема поможет придерживаться основной линии.
- Экономия времени. Работая по скриптам, продавец сумеет за единицу времени сделать больше звонков (встреч, консультаций), чем при «свободном» общении.
- Успех продаж не зависит от сообразительности и креативности сотрудника. Все сильные стороны продукта уже в скрипте.
- Скрипты гарантированно увеличивают количество продаж, а значит прибыль компании вырастет.
- По скриптам легко обучать новичков.
- Единый стиль обслуживания клиентов формирует у клиентов более серьёзное и уважительно отношение к компании.
- Работу продавцов легко контролировать. Например, при прослушивании записей разговоров можно отследить соблюдение алгоритма.
- С помощью скриптов можно организовать работу менеджеров по продажам на дому, удалённо.
Недостатки:
- Клиенты знают о скриптах, могут реагировать на них прохладно и даже негативно.
- Нет индивидуального подхода к каждому клиенту, трудно учесть персональные предпочтения. Эмоциональная связь отсутствует.
- Скрипт рассчитан на стандартный разговор. Если клиент будет задавать неожиданные вопросы, схема не сработает.
- Профессионализм сотрудников не растёт, они привыкают работать по шаблону.
- Некоторые продавцы ориентируются на выполнение скрипта, а не на продажу, потому что качество их работы оценивается именно по нему.
- Типовые, готовые скрипты уже давно не работают. Качественный алгоритм придётся разрабатывать самостоятельно или заказывать у профессионалов. А это дополнительные расходы.
