Что такое жизненный цикл продукта. этапы, стадии, модели и фазы. анализ жизненного цикла. примеры

Управление жизненным циклом продукта

Разные фазы жизненного цикла продукта предполагают разные подходы к маркетингу и продвижению. Главная цель компании на любой стадии — это ее рациональное продление. Управление жизненным циклом позволяет затормозить процесс.

Управление на этапе внедрения

Стратегия «снятия сливок»

Суть стратегии заключается в том, чтобы установить на товар максимальную цену и пустить весь бюджет в рекламу и СМИ. В таком случае маркетинговая цель компании — как можно быстрее убедить аудиторию в выгодах и преимуществах продукта. Максимальная цена на единицу товара позволяет получить мгновенную прибыль и быстро окупить все расходы. Эту стратегию лучше всего использовать в случае, если:

• товар является новаторским и не имеет аналогов, в связи с чем 90% рынка незнакомо с ним;
• товар принадлежит к классу люкс, в связи с чем люди с потребностью в «элитарности» готовы заплатить высокую цену;
• компания пытается занять топовые позиции в высококонкурентной нише.

Стратегия быстрого входа на рынок

На товар устанавливают самую низкую цену и усиленно рекламируют его как новинку. Так товар проникает на рынок в кратчайшие сроки и сразу завоевывает большой сегмент аудитории. Эта стратегия подходит, если:

• компания выходит на большой и конкурентный рынок;
• целевая аудитория ориентируется на низкую цену;
• у компании минимизированы издержки на производство.

Управление на этапе роста

Чтобы продлить жизненный цикл нового продукта на стадии роста, компания может:

• непрерывно улучшать качество товара, внедряя новые свойства и функции;
• выпускать новые модели и расширять линейку;
• выходить в другие рыночные ниши;
• периодически менять каналы сбыта и рекламы;
• сделать основной задачей рекламы формирование потребительских привычек и лояльных клиентов;
• выпустить бюджетные варианты товара или снизить стоимость на основной.

Управление на этапе зрелости

На данной стадии компании, как правило, сосредотачиваются на производстве тех товаров, что пользуются наибольшим спросом и дают наибольшую прибыль, отказываясь от товаров с низким или средним спросом. Эта стратегия в корне неверна, если компания хочет продлить этап зрелости. Она должна:

• продолжать завоевывать доверие покупателей, еще не пользующихся товаром;
• искать возможности для выхода в новые сегменты рынка;
• переманивать покупателей у конкурентов;
• регулярно повышать качество продукта и создавать альтернативные версии;
• добавлять продукту новые свойства и аксессуары, делая его все более универсальным и персонализированным.

Управление на этапе спада

Необходимо своевременно выявлять «стареющие» товары и предпринимать меры, чтобы затормозить процесс их старения. Существует пять стратегий, которые позволяют это сделать:

• Привлечение новых источников финансирования для укрепления позиций на рынке.
• Ориентир на «сохранение ресурсов», пока ситуация на рынке и в компании не стабилизируется.
• Переориентация на наиболее выгодных потребителей и отказ от финансирования малых сегментов.
• Долгосрочное инвестирование и отказ от краткосрочного.
• Сокращение производства товаров и продажа акций компании.

Этапы жизненного цикла продукта

Появление на рынке новинок сопряжено с риском. Готовность компании получить сверхприбыль основана и на заинтересованности в компенсации усилий и средств, вложенных в производство. Вероятность провала связана с жизненным циклом, предугадать который невозможно.

ЖЦ присутствует у отдельных единиц и товарных классов, которые существуют по такому же принципу. При планировании процессов жизненного цикла продукции учитывается успешность, продуктивность атак и контратак конкурирующих организаций.

ЖЦ товара проходит четыре этапа, на которых используются маркетинговые стратегии. Принятые тактики могут продолжить сбыт конкретного товара в стадии зрелости намного дольше.

Внедрение на рынок, размещение

При выведении продукта на рынок и его первом распространении полновесной прибыли нет. На этой ступени от товаропроизводителя требуется ожидание нарастания сбыта. Иногда период быстрого роста затягивается и длится годы.

Медленное развитие связывают со следующими причинами:

1. Отсутствие желания у потребителя отказаться от известных планов действия.
2. Промедление с доведением продукции до клиента.
3. Возникновение пауз по наращиванию производственных мощностей.
4. Дефицит средств у клиентской аудитории.

Повышенные расходы на распределение по магазинам и малые продажи препятствуют получению прибыли, поэтому этап связан с убытками. В период продвижения новинки траты на стимулирование ее сбыта достигают максимума

Внимание фирм сфокусировано на категории покупателей, готовых к восприятию непривычного товара

Стадия роста и развития

При благоприятном принятии продукта прибыль производителя быстро растет. Положительные отзывы привлекают дополнительных клиентов. На данном этапе жизненного цикла продукции возникает конкуренция. Появившаяся вероятность выгоды влечет конкурентов, и они выпускают товар с похожим качеством. Рынок расширяется, что немного снижает цены по мере роста спроса.

Расходы компании на стимулирование сбыта остаются прежними или повышаются с появлением конкурирующей стороны. Доходы растут, так как затраты на сбыт сочетаются с большими объемами продаж. Фирмы используют разные стратегии, чтобы продлить эту стадию и укрепить конкурентное положение.

Стадия зрелости, насыщенности

С течением времени темпы сбыта замедляются, так как покупатель успешно принял продукт. Доходы стабилизированы или немного снижены из-за издержек на оборонные процедуры от конкуренции.

На этом этапе фирма обязана грамотно управлять маркетингом, чтобы не потерять своих позиций на рынке. На обострение конкурирующих отношений влияет скопление непроданного «зрелого» товара. Конкуренты позволяют себе снизить цены и увеличить торговлю. При этом отчисления на НИОКР для создания новинок растут. В итоге слабые соперники выбывают из борьбы.

В целях защиты продукции менеджер обязан подбирать приемы преобразования рынка, стратегии по улучшению его качества. В таком случае жизненный цикл продлится десятки лет.

Стадия спада

Падение сбыта и снижение прибыли появляется всегда. Но это может проходить медленно, особенно если это продукция первой необходимости или стремительно, как в случае модных новинок. Иногда сбыт падает до нуля или остается в пределах нижних границ много лет.

Причины:

1. Увеличение конкурирующей способности других фирм лишает места на рынке.
2. Изменение потребительского спроса, доходов, числа потребителей.
3. Появление новых технологических решений.

Восстанавливать продукцию, находящуюся в стадии спада рискованно для компании, так как это влечет за собой ощутимые финансовые издержки. Затраченные силы и средства будут не оправданы.

В правильной маркетинговой модели товары, утратившие свойства и не снятые с производства, мешают поиску решений по их замене. Односторонний маркетинг фирмы, с упором на устаревшую продукцию, серьезно подрывает рентабельность и положение на рынке.

5 базовых кривых ЖЦТ

Чтобы наглядно представить анализ жизненного цикла товара создается график. Для его построения требуется статистика объемов продаж и прибыли по отношению ко времени. Отслеживаемая динамика и есть кривая жизненного цикла. Чтобы получить для анализа более точные данные, нужно брать больший временной период.

При стандартном течении четырех этапов появляется классическая кривая. На ней четко прослеживаются фазы внедрения, роста, зрелости и спада. Такая динамика часто заметна в жизненном цикле промышленной продукции, так как ее назначение должно соответствовать принятому в России ИСО 9001-96

Стандартизация этапов, от проектирования до эксплуатации оборудования, сочетается с качеством, что важно для длительного ЖЦТ

Далеко не для каждой товарной единицы ситуация складывается традиционным образом. Часто фиксируется 5 видоизмененных вариантов кривой, которые связаны с особенностями товара или маркетинговых действий.

Кривая «БУМ»

Такой тип графика присущ известной категории с устойчивой степенью дистрибуции. Этап внедрения проходит стремительно, при этом продажи долго остаются на высоком уровне. Прибыль соответствует ожиданию, так как продукция регулярно пользуется спросом. Производители постоянно усовершенствуют качество, и вкладывают средства в повышение лояльности потребителя. Подобные динамики отслеживаются у товаров TOP OF MIND BRAND, которые надолго завоевали свою долю аудитории.

Кривая «Плато» или кривая «Рост-Спад»

График с тенденцией быстрого роста спроса и дальнейшего падения до достижения уровня зрелости характерен для продукции с неоспоримым качеством. Фаза насыщенности продолжается из-за потребительского доверия к продукту. Товарным линиям информационных технологий, одежды фэшн-индустрии присущи такие кривые.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Сезонная кривая типична для конкретных периодов (праздники, смена времен года). В такие моменты некоторые товары становятся временно востребованы. Стадии роста и спада развиваются стремительно и возобновляются ежегодно.

Повторные циклы появляются в связи с принятыми компанией маркетинговыми ходами. После спада внедрение инноваций продлевают жизнь продукта. В основном инструментом продления выступает гибкая ценовая политика, основанная на концепция скидок и акций.

Еще одной причиной появления такого графика иногда становится «потребительская ностальгия» по устаревшей продукции. Через определенное время кривая растет, соответствуя спросу.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

У товаров с такой кривой наблюдается волнообразное увеличение спроса в фазе зрелости. Качество устраивает клиентов, что поддерживает благоприятную динамику. На данной стадии компания следит за результатами и оценивает работы. При фиксировании стагнации объемов продаж запускаются мероприятия по улучшению продукции. Ассортиментный ряд расширяется, свойства продукта улучшаются. Такая тактика продлевает этап насыщенности ЖЦТ и привлекает новых покупателей.

Кривая «Провала»

Тип кривой свойственен товарной категории, которая после ввода на рынок резко перестала пользоваться спросом. Явление характерно для продукта с отсутствием стадии роста и зрелости. Первых покупок выполнялось мало, только ради пробы. Неоправданные потребительские запросы качества не вызвали дальнейшего интереса. Упадок ведет к ликвидации продукции.

Этапы ЖЦТ

А теперь давайте подробнее рассмотрим все этапы жизненного цикла товара — от идеи продукта до его вывода с рынка.

Разработка

Первая фаза — разработка продукта. Сюда входит не только идея товара, но и исследовательская работа: изучение ниши для бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентной среды.

Ваша задача на этом этапе — определить потенциал развития продукта, протестировать его на фокус-группе, обосновать полезные характеристики и проанализировать слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Это поможет продумать маркетинговые стратегии и варианты дальнейшего продвижения.

Реализация

Компания отслеживает поведение потребителей, их пути знакомства с брендом и потребности, изучает действия конкурентов и вовремя реагирует на изменения рынка. А также наблюдает за каналами коммуникации с клиентами и улучшает их.

На старте часто используют такие стратегии продвижения:

• Стратегия проникновения. Делают высокую цену, которую со временем снижают. Это выгодно, если на рынке немного конкурентов, а целевая аудитория готова рассмотреть более дорогие альтернативы.
• Скимминг — постепенное увеличение стоимости товара. Эта стратегия подходит для ниши, где много конкурентов — бренд на старте может выиграть за счет снижения средней рыночной цены.

Доходы организации напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний. При этом объем производимой продукции небольшой — главное правильно организовать бизнес-процессы и не нагружать производственные мощности. Иначе компания обанкротится и не успеет достигнуть поставленной цели.

Рост продаж

Третья фаза — рост. Если ваш товар успешно занял нишу, спрос начнет уверенно расти, как и доходы организации. Компания увеличивает производственные мощности и выпускает большее количество продукта. За счет этого появится возможность уменьшить себестоимость единицы товара для конечного и оптового потребителя.

Рост возможен, когда бренд привлекает новых покупателей и удерживает старых клиентов. Конкуренция увеличивается, а значит — компании нужно реагировать на действия соперников: сезонные скидки, акции, розыгрыши, персональные предложения, бонусные карты.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте из наших статей, какие инструменты использовать, чтобы удержать этап роста надолго:

• Как использовать сквозную аналитику
• Как работать с аналитикой мобильных приложений
• Как использовать входящий маркетинг
• С помощью каких инструментов улучшить бизнес-процессы
• Как использовать вирусный маркетинг
• Как провести онбординг
• Как удержать клиента
• Как повысить лояльность клиентов

Зрелость

Четвертая фаза — насыщение рынка продуктом. Производитель охватывает большую часть рынка. Спрос перестает увеличиваться, товар производится крупными партиями и прибыль при этом остается высокой.

Компанию окружают лояльные потребители и постоянные клиенты. На этом этапе происходит пик продаж, а кривая на графике ЖЦТ становится прямой.

Здесь будет актуальным пересмотр характеристик товара и возврат на стадию разработки для усовершенствования продукта или изменения стратегии продвижения.

Вернуться в фазу роста можно:

• Новыми свойствами продукта.
• Масштабными рекламными кампаниями и коллаборациями.
• Подключением новых каналов сбыта.
• Выходом на международный уровень.
• Реальными отзывами клиентов.
• Усовершенствованием продукта.
• Ростом цены.
• Улучшением качества товара.
• Взаимодействием с лидерами мнений.

Также в этой фазе усиливается реакция конкурентов, поэтому компании важно удержать внимание потребителей и быстро реагировать на изменения рынка: снизить стоимость, разработать программу лояльности, модифицировать товар

Этап спада

Пятая фаза — затухание жизненного цикла продукта. Потребители утрачивают интерес к товару, спрос падает, а производитель теряет продажи. Компания может еще тратить силы на производство товара или распродавать остатки.

Причины спада:

• Технологический прогресс.
• Появление нового продукта.
• Низкие цены у конкурентов.
• Изменение потребностей ЦА.
• Приход нового конкурента.

Компания может перевыпустить улучшенный продукт или закончить выпуск товара и уйти с рынка. Например, в какой-то момент практически исчезли пленочные фотоаппараты, компакт-кассеты, кнопочные телефоны — их заменили цифровые аналоги.

Уход с рынка

Прибыль снижается до нуля или компания уходит в минус. Производитель выводит продукт с рынка — и тут есть два пути: он перепрофилирует бизнес или полностью закрывает направление.

Модель жизненного цикла товара: применение

Какую же практическую пользу может получить маркетолог из модели ЖЦТ. Кроме общего понимания закономерностей и взаимосвязей между этапами жизненного цикла, рыночной ситуации и стратегии, она является основой для управления ассортиментом. Некоторые возможности использования методов, связанных с ЖЦТ показаны ниже.

Прогнозирование динамики продаж нового товара

Дать прогноз о продажах нового товара, который компания начинает производить может помочь знание типичного ЖЦТ для аналогов. Построить план продаж можно по аналогии с товарами, которые уже проходили этап выводы на рынок. Если компания регулярно выводит на рынок новые товары, то статистика отгрузок может дать информацию о том, какая динамика продаж нового товара будут наиболее вероятна. То есть скорее всего для аналогичных товаров в сохраняющихся рыночных условиях кривая этапа роста будет аналогичной. Разумеется реальные показатели продаж вряд ли будут соответствовать  расчетным на сто процентов, но как раз в этом случае появляется возможность анализа по отклонениям и корректировка расчетной модели.

Управление ассортиментом

Напрямую использовать модель ЖЦТ для управления ассортиментом сложно. Те попытки, которые приходилось видеть применить методы анализа к выявлению точки на жизненном цикле, ничего кроме улыбки вызвать  не могут. В тоже время модель ЖЦТ лежит в основе таких моделей стратегического управления продуктовым портфелем, как матрицы BCG и GE

Что касается практического управления ассортиментом на тактическом уровне, то стоит обратить внимание на  АВС и XYZ анализ.  «Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ)

Оба метода хорошо дополняют друг друга. Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ–анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать совмещенный анализ, где в АВС-анализе используются два параметра — объем продаж и прибыль. Всего при проведении такого многомерного совмещенного анализа получается 27 групп товаров. Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании»2.

Управление разработкой новых товаров

«В  общем случае выручка компании складывается из суммы выручек по отдельным товарным группам, примерно так, как представлено на рис.

Соответственно, при планировании вам необходимо предусмотреть  ввод  в  ассортимент  новых  товаров.  Вместо  тех, жизненный цикл которых заканчивается. При этом под ЖЦТ здесь имеется в виду путь товара именно в вашей компании».3

Управление товарными запасами

«Берутся данные о количестве фактов продаж позиций за анализируемый период – количество чеков или накладных, в которых присутствует позиция – и делается АВС-анализ. Затем берутся данные о количестве фактов продаж этих же позиций за такой же период, предшествующий анализируемому, и первое значение по каждой позиции делится на второе. В результате мы получаем двухфакторную матрицу:

В этой матрице все вводимые позиции будут появляться в левом нижнем углу, так как из-за отсутствия продаж в прошлом периоде, отношение будет стремиться к бесконечности, что уж точно больше 1,1. При этом навряд ли новая позиция сразу попадёт в группу «А». Далее возможны варианты. Если продажи позиции растут, то она постепенно поднимается по левому столбцу вверх, потом происходит насыщение и позиция начинает смещаться на достигнутом уровне вправо и под конец смещается ещё правее, после чего начинается движение по правому столбцу вниз. Либо продажи новой позиция изначально не выстреливает и далее так и идут ни шатко, ни валко, тогда она постепенно смещается из левого нижнего угла в правый нижний. В любом случае, нарисованная траектория напоминает нам ту самую кривую жизненного цикла».4

В заключение

Хотя с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла товара применить сложно, понимать ее сущность маркетологу необходимо. Как уже отмечалось, она помогает понять взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Также она лежит в основе некоторых моделей, стратегического планирования, например модели BCG или GE. И как вы могли прочитать в статье, она является основой для управления  ассортиментом, с использованием других моделей.

1. Ф. Котлер «Маркетинг-менеджмент». 12-е издание.
2. ABC/XYZ анализ
3. А. Минин «Маркетинговое планирование: российская практика»
4. Валерий Разгуляев «Управление запасами»

Опубликовано на сайте «Маркетинг для практиков«

Кривая ЖЦТ

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.

Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара

Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.

Название стадии	Краткое описание
Стадия внедрения на рынок	Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.
Стадия роста	Стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.
Стадия зрелости продукта	Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.
Стадия спада продаж	Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.

Как управлять продуктом на каждой стадии?

«Стратегии по развитию товара на разных стадиях кривой ЖЦТ» — в статье вы найдете много полезной информации о том, какие маркетинговые программы эффективнее для каждой стадии жизненного цикла продукта. Рекомендации данной статьи помогут правильно анализировать и управлять жизненным циклом товара компании.

Список использованной литературы:

1. Блау С.Л. Инвестиционный анализ: учебник / С.Л. Блау. — М.: Дашков и Ко, 2016. — 256 с.
2. Финансовый менеджмент /Ю.Г. Ионова, В.А. Леднев, М.Ю. Андреева; под. Ред. Ю.Г. Ионовой. – М.: Московский финансово-промышленный университет «Университет», 2015. – 288с. (Серия «Легкий учебник»).
3. Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс Дж.,Вонг В. Основы маркетинга — М: «Вильямс», 2016г.
4. Алиев А.Т. Управление инвестиционным портфелем: учебное пособие / А.Т. Алиев, К.В. Сомик. — М.: Дашков и Ко, 2015. — 159 с. 

• Эволюция звезд и галактик
• Эволюция звезд и галактик
• Институт толкования иностранного права в процессе правоприменения
• Эколого-правовые начала основных принципов водного законодательства
• Состав и функции дипломатического представительства
• Внешняя политика и дипломатия
• Институт ответственности в международном гражданском процессе
• Субъекты международного частного права
• Соотношение международного публичного и международного частного права
• Особенности заключения и исполнения договоров потребительского кредитования
• Шаги успешного бронирования (Кафедра менеджмента в гостиничном и ресторанном бизнесе)
• Как настроиться на рабочий лад. Обзор эффективных техник самомотивации

Что такое жизненный цикл?

Идея о жизненном цикле продукта возникла у маркетолога Т. Левитта. Первая публикация понятия была в 1965 году. Она разъясняла неизбежный процесс замещения старого товара на новый.

Под ЖЦП понимается время существования товарной категории. Сюда включается период от момента замысла объекта до снятия его с рынка продаж. При планировании маркетинговой стратегии учитываются вкусы покупателей, сбыт, доходы, конкуренты.

На каждой из ступеней жизненного цикла продукции продажи и прибыль меняются. Петля качества состоит из 11 этапов. Это свойство признано основополагающим ядром, развивающим экономику.

Что такое Жизненный цикл продукта?

Термин жизненный цикл продукта относится к продолжительности времени, в течение которого продукт представлен потребителям на рынке до момента его снятия с полок. Жизненный цикл продукта делится на четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и упадок. Эта концепция используется руководством и специалистами по маркетингу как фактор при принятии решения о целесообразности увеличения рекламы, снижения цен, выхода на новые рынки или изменения дизайна упаковки. Процесс выработки стратегии непрерывной поддержки и обслуживания продукта называется управлением жизненным циклом продукта .

Ключевые моменты

• Жизненный цикл продукта – это время, в течение которого продукт выходит на рынок и снимается с полок.
• В жизненном цикле продукта есть четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и упадок.
• Концепция жизненного цикла продукта помогает при принятии бизнес-решений, от ценообразования и продвижения до расширения или сокращения затрат.
• Новые и более успешные продукты вытесняют с рынка старые.