Atl, btl и ttl- технологии в рекламе. основные различия и перспективы развития

Стимулирование потребителя

Как склонить покупателя к покупке? Ответ прост. Должна присутствовать мотивация его купить, для этого маркетологи проводят промо-акции в конечных местах продаж. Мы уже говорили о том, что стимулируются продажи выгодной ценой и экономией, либо товаром подарком, либо участием в определенном мероприятии. Теперь подробнее остановимся на том, что такое BTL проекты и как они классифицируются. Итак, существует 3 вида BTL акций:

1. Промо с имиджевой коммуникацией.
2. Промо с вероятной выгодой.
3. Промо с гарантированной выгодой.

Первые не направлены на конкретный товар, но в целом создают позитивный имидж компании. Итак, что такое BTL коммуникации?

благотворительные мероприятия;
клубные программы – создание сообществ лояльных клиентов, объединенных какой-либо выгодой;
листовки с уточняющей или рекламной информацией по проводимым акциям, по обновлению ассортимента, специальным предложениями и т.п;
pos-материалы – различные привлекающие внимание печатные указатели, таблички, вывески и т.п;
выделенная промо-зона – отдельно стоящая платформа с промоутерами, где раздаются листовки, либо проводятся дегустации, либо выдаются подарки.
event маркетинг – модные события, посвященные компании;
упаковка для специальных мероприятий, позволяющая понять уровень компании и оценить ее участие в актуальных мировых событиях, например, коробка с символикой Олимпийских игр, Чемпионата по футболу и т.п;
спонсорство – финансовая поддержка спортивных мероприятий, концертов, культурных событий, выборов, детских праздников.

Второй вид BTL акций предполагает получение возможного подарка. Самый распространенный способ – покупать больше товара, чтобы получить приз под крышкой, этикеткой и т.п. Это, как правило, различные лотереи, конкурсы, мгновенные призы, игры и т.п.

Третий вид BTL в маркетинге подразумевает получение гарантированного подарка при выполнении условий акции (собери 10 крышек, этикеток и т.п.), но не только.

Различают:

• акционные упаковки, при покупке которых покупатель получает основной и дополнительный товар, цена такого бонуса обычно составляет от 20 до 50% стоимости основного;
• программы лояльности – это тот приз, который получает покупатель, если в течение определенного времени будет верен вашей марке (собирает баллы, промокоды, совершает покупку свыше 1000 рублей в течение 3 месяцев);
• сэмплинг – раздача бесплатных образцов;
• снижение стоимости, скидки за две покупки и прочие ценовые манипуляции;
• формулировку “мы вернем вам деньги” чаще можно услышать при поломке или ненадлежащем качестве товара, в данном же случае речь идет о получении денежной суммы при последующей покупке данной торговой марки или любой другой по договоренности. Например, при покупке продуктов на n-сумму, вы получаете карту на 20% от этой стоимости на покупку в конкретном магазине мебели;
• скидки по купонам, которые часто можно встретить на улице, в журнале и во многих других местах, не только позволяют увеличить продажи, но и приводят множество новых заинтересованных покупателей.

BTL маркетинг, примеры которого были разобраны выше, идеально подходит для привлечения покупателей, повышения их лояльности и, как следствие, увеличения продаж. На самом деле этих мер гораздо больше, это лишь основные и наиболее эффективные. Как же завоевывают покупателей компании, которые сами знают, что такое BTL и применяют его в собственной практике.

Есть ли карьерный рост для тех, кто работает в BTL

Ошибочно будет думать, что, работая промоутером, вы не имеете шансов вырасти в плане карьеры. На самом деле это отличный старт для тех, кому по душе маркетинг и продажи. Поработав промоутером, вы можете стать супервайзером. Тут, помимо коммуникабельности и умения убеждать, вам понадобится способность к организации и управлению. Супервайзер (от англ. Supervise, что значит «контролировать») договаривается с руководством торговых точек о проведении акций, обучает промоутеров и следит за тем, чтобы они работали.

Кроме супервайзера, вы можете стать бренд-менеджером. Это отличная профессия для маркетологов, ведь бренд-менеджер продумывает, что можно сделать для того, чтобы продукция была более узнаваемой и покупаемой. Еще одна ступенька – директор промоотдела. Если вы отлично справляетесь с ролью супервайзера, то, возможно, сможете руководить не только работой промоутеров, но и супервайзеров.

Тенденции и перспективы

Несмотря на то, что в Америке еще в 1979 году признали бессмысленным разделение маркетинга на ATL и BTL, в России по факту эта дифференциация очень четко прослеживается. Даже маркетинговые организации делятся на эти два типа, причем более популярны именно BTL агентства. По прогнозам, эта тенденция не будет угасать еще ближайшие пару лет. ATL же агентства, наоборот, будут продолжать сдавать свои позиции.

Радужные перспективы, которые открываются перед BTL агентствами, особенно в крупных городах вроде Москвы, увеличивают их количество, и это заставляет задуматься, какое же из них выбрать. Лучше всего – хорошо зарекомендовавшее себя и с большим опытом разнотипных работ.

Одним из таких является BTL агентство «Клевер», работающее как в Москве, так и практически по всей территории России. Нам по плечу и привычные традиционные методы работы, и креативный подход индивидуально к каждому заказчику.

Благодаря такому отношению «Клевер» и заняло высокие позиции в рейтинге маркетинговых агентств, завоевало доверие клиентов. Конечно, без широкого и высококвалифицированного штата работа такого качества просто физически невозможна. Именно поэтому в нашем агентстве работают исключительно профессионалы своего дела, которые регулярно проходят переподготовку и повышение квалификации, чтобы всегда идти в ногу со временем.

Промо BTL акции на практике

Если перед Вами вдруг встал вопрос о том, использовать средства маркетинга и рекламы для улучшения своих позиций, то с точки зрения профессионалов выбор очевиден. Зачастую участники конкурентной гонки сомневаются по той причине, что реклама, согласно расхожему мнению, довольно дорогое удовольствие.

Но, во-первых, при качественной реализации и планомерном подходе все потраченные средства окупаются в разы, а, во-вторых, существуют бюджетные механики и приемы маркетинга, с помощью которых даже начинающие бизнесмены могут позаботиться о продвижении своих товаров и услуг.

В том числе виды btl акции пестрят разнообразием! Хотя помимо актуальных приемов на современном рынке используют довольно устаревшие методы улучшения и повышения продаж, но все же остаются эффективные и яркие способы налаживания коммуникации между потребителей, производителем и продавцом.

Да, чтобы спланировать, организовать и похвастаться качественным проведением проекта или btl акции потребуется время и деньги, но хочется заметить, что эффект от внедрения подобных приемов в свою рекламную кампанию заказчик может почувствовать уже сразу после запуска проекта. Звучит неправдоподобно? Но ведь никто и не заставляет верить на слово, всегда можно протестировать и проверить действие btl  акций на практике!

На территории нашей страны промо направление как средство продвижения и рекламы появилось не так давно, как впрочем и в целом развитие маркетинга в России находится на начальной стадии своего пути, по сравнению со странами, где рынок, в современном его понимание, функционирует довольно длительное время. Но это не означает, чтов нашей стране btl, промо и event мероприятия и услуги не работают и не пользуются спросом,  просто дело в том, что уровень доверия к новым приемам рекламной активности только начинает увеличиваться, так как многие представители «старой школы» предпочитают действовать по старинке.

Но к данным представителям рынка можно причислить лишь бизнесменов старой закалки. Что касается молодых компаний и иностранных брендов, которые существуют на российском рынке, то они используют возможности btl продвижение без доли сомнения! И такой подход действительно имеет серьёзные основания, ведь преимущества промо активности проверены на практике, а по опыту работы маркетингового агентства «Клевер» можно отметить, что порой небольшая промо активность может дать фору продвижению бренда на основе традиционных схем маркетинга.

Кто поможет организовать проект?

Если Вы сомневаетесь, что принципы рекламной активности, которые применяются представители btl направления подходят для популяризации вашего бренда или компании, то вам следует обратиться за помощью к профессионалам, которые смогут проверить вашу теорию в действии! И будьте уверены, в скором времени Вы поменяете свое отношение btl и промо активности, так как механики такого порядка действительно работают и приносят значимую пользу для современных представителей рынка.

Однако бытует мнение, что методы btl активности сложно назвать универсальными, то есть применения приемов промо продвижения может подойти далеко не всем представителям рынка. Конечно, доля истины в этом утверждении имеется, но делать такой вывод на основе интуиции или поверхностных знаний в области маркетинга нельзя, так как требуется проведение полноценного маркетингового исследования, чтобы с полной уверенностью можно было говорить о том, что приемы промо продвижения в данном случае бессильны. Безусловно, если Вы обращаетесь за помощью к настоящим профессионалам, а не дилетантам рекламной отрасли, и если приемы btl активности при продвижении вашего товара, услуг, бренда или компании бессильны, то специалисты даже не возьмутся за подобный проект и посоветую внедрить в свою маркетинговую стратегию другие приемы. Но если ваше производство относится к сфере товаров массового потребления, то в этом случае всегда найдется прием btl, который подойдет и принесет существенную пользу.

На сегодняшний день можно привести такие примеры эффективных btl услуг, которые могут быть реализованы в любом городе нашей страны и практически для любой компании:

• подарок за покупку,
•  дегустация, 
• раздача листовок,
• мерчандайзинг,
• программа лояльности, стимулирование продавцов,
• event проектыи многое другое.

Но выбор того или иного приема не должен быть случайным! Следует ориентироваться на конкретные цели, задачи и ожидания клиента.

Маркетинговое BTL агентство «Клевер» готово оказать помощь и поддержку в области продвижения и популяризации бренда, товара, услуги или компании, используя годами накопленный опыт и уникальные навыки продвижения товаров и услуг.

Инструкция по проведению BTL акции

Чтобы акция принесла пользу и показала эффективный результат, важно:

1. Детально изучить целевую аудиторию продукта. Для этого можно использовать опросы, анкеты, социальные сети. Определение целевой аудитории – важнейший шаг на этапе планирования акции.
2. Верно оценить стоимость акции и мероприятия. Экономить нельзя на специалистах, качестве раздаточного материала и качестве образцов продукции.
3. Решить какая именно акция нужна, и какая принесет наилучший результат, отталкиваясь от цели всей кампании. Для этого стоит обратиться к специалистам, в агентство.
4. Разработать детальный и четкий план всей кампании.
5. Оценить желаемую и потенциальную реальную эффективность от мероприятия. Для оценки стоит учитывать: соотношение трат на кампанию и полученную прибыль, а также окупаемость понесенных расходов.

Вместо заключения

Подводя итоги, необходимо отметить: чтобы верно донести информацию, важно быть внимательными по отношению к потребителю. Подчеркивая уникальность бренда, стоит использовать сочетание различных инструментов, учитывать особенности продукта, а также то, какую реакцию вызовет рекламная кампания.   . Современный потребитель не отдает особого предпочтения рекламе, а делает свой выбор в пользу бренда, который поддерживает те же ценности и интересы

Понятие «бренд» обширно и включает в себя продукт, политику компании, корпоративные решения, цены и инструменты, с помощью которых конечный потребитель может этот бренд идентифицировать. Основная работа агентства состоит в выполнении задач по созданию качественных продуктов идентификации брендов с помощью BTL-инструментов

Современный потребитель не отдает особого предпочтения рекламе, а делает свой выбор в пользу бренда, который поддерживает те же ценности и интересы. Понятие «бренд» обширно и включает в себя продукт, политику компании, корпоративные решения, цены и инструменты, с помощью которых конечный потребитель может этот бренд идентифицировать. Основная работа агентства состоит в выполнении задач по созданию качественных продуктов идентификации брендов с помощью BTL-инструментов.

BTL (от англ. below-the-line – под чертой)

Комплекс маркетинговых коммуникаций, прямой контакт с потребителем, директ рассылки, программы лояльности, сарафанное радио.

Главные отличия в методах коммуникации.

Например вам друг порекомендовал компанию, которая у него делала ремонт и вы обратились к ним. Это можно назвать сарафанным радио и отнести к btl. 

Или например какая-нибудь компания опубликовала вирусное видео на YouTube, она набрала несколько миллионов запросов и привлекать людей на сайт этой компании. Было много любопытных, Но появились и заказы. 

Также сюда можно отнести различные выставки, непосредственное взаимодействие с покупателями, личное общение, директ рассылки и т.д. 

Примеры:

• рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие);
• конференции;
• промоакции
• вирусный маркетинг;
• выставки и ярмарки;
• спонсорство;
• интернет-конференции, вебинары, бесплатные онлайн мероприятия;
• установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
• корпоративное мероприятие;
• внутриотраслевое мероприятие (B2B party);
• разработка программ лояльности;
• управление базами данных;
• технологии дополненной реальности.
• сарафанное радио
• отзывы в интернете
• инструменты контент маркетинга
• бесплатные раздачи продукта (пробники, тест драйвы)

Легенда

Как видите первый вид рекламных технологий было очень просто объяснить. Это понятное способы, хорошо известные, имеющие статистику и конкретную стоимость. 

Проблема именно со второй категорией. 

Но чтобы вам было интереснее, я расскажу небольшую историю о том как вообще появилось такое разделение. И вам станет понятней суть.

Это своего рода легенда, никто уже точно не помнит ни имен ни конкретного места и времени. Всё это происходило в тридцатых годах XX века, примерно, а может быть раньше или чуть позже. 

Место: Соединённые Штаты Америки. 

Перед менеджером по сбыту одной крупной компании стояла нелегкая задача, обеспечить массовое продвижение нового продукта компании. Необходимо было задействовать все доступные рекламные технологии и источники. Обеспечить максимальный охват потенциальных покупателей. 

Он потратил много времени на мозговой штурм и в конце составил список всех инструментов, которые могли быть использованы для решения задачи. 

Сюда вошли все популярные форматы и методы продвижения продуктов актуальные на тот момент времени.

Когда список был напечатан и полностью готов, менеджер случайно заметил, что он забыл включить бесплатную раздачу товара. 

И тогда он провел внизу листа черту и под чертой написал про бесплатную раздачу товара. 

Отсюда и пошло это разделение: «Below The Line» — BTL и над чертой — «Above The Line» — ATL

На этом я заканчиваю свой рассказ, надеюсь я ответил на вопрос поставленный в начале статьи.

Также хочу рекомендовать вам обратиться ко мне, если вам нужна настройка рекламной кампании либо консультация.  

Наиболее востребованные виды BTL-рекламы

Во-первых – брендинг. Сейчас использование различных элементов бренда и их интеграция в медиапространство стали обязательным правилом игры в любой сфере деятельности. Понятие «брендинг» куда шире, чем просто создание вывески, входной группы и постеров с логотипами. Брендинг включает в себя еще и подбор материалов, как отделочных, так и вспомогательных. Все это вместе формирует пространство бренда с его индивидуальным характером. 

Во-вторых, остаются актуальны POS-материалы. Однако для качественного воздействия на аудиторию необходимо разработать концепцию и учесть особенности ее адаптации на конечные POS-материалы. В fashion-сегменте, особенно средней и высокой цены, часто принято создавать концепции с учетом их эксклюзивного, сложного декорирования. В пример можно привести одну из наших последних работ для сети ювелирных украшений Uno de 50: витрину необходимо было сделать с особой задумкой – огромными металлическими иглами. 

Коллаборации. Они набирают все большую популярность в глазах потребителей. Создание каких-либо материалов совместно с творческими личностями (художниками, дизайнерами, писателями, актерами) положительно влияет на брендинг компании. 

Различия в рекламе разных сфер бизнеса

Каждая сфера бизнеса предполагает свой набор инструментов для конечного воздействия, но ориентир везде один – целевая аудитория. Нужно учитывать, в каком сегменте находится продукт клиента, так как для каждого сегмента существуют свои правила и установки. 

Разберем пример мультибрендовой торговой сети кроссовок StreetBeet, в которую входят 100 магазинов по всей России. Их основным продуктом является спортивная обувь известных брендов: Nike, Puma, Converse, VANS, Asics, Adidas, Reebok. Целевая аудитория магазина в основном состоит из молодых людей, поэтому бренд должен соответствовать их темпу и ритму. 

Немного иначе выглядит реклама для FMCG-сектора. Для таких продуктов будет учитываться сезонность потребления, чтобы выбрать оптимальное время для продвижения товаров

Кроме того, необходимо брать во внимание и особенности отдельной сети, в которой представлен продукт

Важно понимать, что каждая сеть может предложить для проведения кампании: чекпоинты, топперы, шелфы, возможность установки индивидуальных конструкций или проведение дегустаций. 

Автомобильный бизнес чаще готов вкладывать бюджеты в использование современных технологий. Примером послужат VR-очки с возможностью почувствовать себя за рулем, а также использование POS-материалов в виде инсталляции машины в полноразмерном формате. 

В большей степени различия рекламного подхода всегда зависят от контекста подачи и сфер деятельности бизнеса. Везде есть свои нюансы, и это необходимо учитывать еще на этапе разработки концепции POS-материалов и подготовки проекта. 

Новые технологии в BTL

Любой выбор рекламной стратегии строится исходя из конкретных задач и ситуаций, которые клиент ставит перед агентством. Далее происходит разработка стратегии, опирающаяся на различные инструменты продвижения – от классических до модернизированных. 

В последние годы в рекламном мире стало популярным использовать продукт с возможностью дополненной реальности. Например, общественный резонанс вызвала игра Pokemon Go, в процессе которой необходимо было ловить персонажей с помощью камеры телефона. Используя геолокацию пользователя, приложение показывает карту местности с местоположением героев игры. Предприимчивые компании оперативно переняли данный принцип с целью привлечения клиентов в собственные точки продаж. 

Сейчас на пике популярности оказываются инструменты виртуальной реальности – это хорошо прослеживается в сегменте моды. Так, бренд Hanifa из Конго представил подиум в Instagram, по которому дефилировали модели-невидимки, а показ Celine переместился из обычного формата в один из французских замков – получился настоящий арт-спектакль. Съемка велась с высоты птичьего полета, по верхней террасе ходили модели. Выглядело это крайне завораживающе. Создавалось впечатление, что замок создан с помощью компьютерной графики.

 

Благодаря современным технологиям можно расширить сегменты потенциальных клиентов и поддержать лояльность уже существующей аудитории. Однако не стоит забывать о проверенных временем инструментах: они так же хорошо работают в существующей реальности. 

Варианты и структура

Чтобы понять, что именно представляет собой BTL-маркетинг необходимо разобраться, какие конкретно инструменты он включает. Итак, BTL-реклама включает следующие инструменты:

Прямой маркетинг. С одной стороны, он больше напоминает открытую рекламу, но на самом деле это не так. Общение с клиентом, скорее, преследует информирующую цель, а не непосредственную продажу. Клиента можно информировать о специальных предложениях и, одновременно, предоставлять ему полезную для него информацию – отсортированную и структурированную. Как правило, взаимодействие происходит посредством стандартной или электронной почты, телефонных разговоров. Такое общение не так агрессивно, как прямая продажа, и в этом заключаются преимущества такого взаимодействия.
Конкурсы и мероприятия. Примеры бывают разные: это разнообразные голосования со сбором лайков и репостов с определением победителя. Хитрость этого хода в том, что сами клиенты становятся на время рекламщиками в борьбе за скидки или за бесплатный товар, делая репосты в соцсетях. Другие варианты проведения мероприятий – дегустации. К дегустациям клиенты относятся очень лояльно и с удовольствием участвуют в них. Пробовать можно не только продукты, но и духи, например. Можно организовать мероприятие в честь открытия нового аромата. Там клиентам раздают бесплатные пробники, погружают в атмосферу ароматов, и желающие приобрести новый парфюм находятся сами собой.
POS-материалы. К такому виду материалов можно отнести все варианты оформления рекламной точки. Именно так переводится название этого вида рекламы – «точка продаж». Известно, что большинство клиентов негативно относится к агрессивной рекламе. Но совсем иначе оборачивается ситуация, если стенд, где продается кофе или шоколад для детей, оформлен по-особенному

Такой элемент магазинного пространства воспринимается естественно и вместе с тем невольно привлекает внимание потенциального покупателя. Особенности POS-материалов в том, что клиент выделяет товар, находящийся на красивом стенде как «особенный». Большое значение имеет и расположение стендов

Если они находятся около кассы, это также стимулирует клиента к покупке, поскольку либо развлекает его во время ожидания своей очереди, либо напоминает о том, что он забыл приобрести (или думал, что забыл). Кроме того, указатели и всевозможные макеты определяют путь покупателя, направляя его прямо к определенному виду товара.
Дополнительное стимулирование сбыта. Сюда относят скидки, купоны, бонусные карты.

Большое значение имеет и расположение стендов. Если они находятся около кассы, это также стимулирует клиента к покупке, поскольку либо развлекает его во время ожидания своей очереди, либо напоминает о том, что он забыл приобрести (или думал, что забыл). Кроме того, указатели и всевозможные макеты определяют путь покупателя, направляя его прямо к определенному виду товара.
Дополнительное стимулирование сбыта. Сюда относят скидки, купоны, бонусные карты.

Что такое BTL

BTL (below the line) переводится, как «под чертой». Термин означает сегмент нетипичных рекламных мероприятий с акцентом на прямой контакт с клиентом. BTL-акции действуют менее агрессивно, чем ATL. Они ориентированы на привлечение целевой аудитории за счет повышения ее интереса и лояльности к товарам.

Возможные элементы коммуникации:

• акции, розыгрыши, конкурсы;
• брендированная продукция и раздаточные материалы (листовки, флаеры);
• отраслевые мероприятия, выставки;
• дегустации, демонстрации в торговых центрах;
• контент-маркетинг;
• спонсорские мероприятия;
• разработка программ лояльности;
• сарафанное радио;
• партизанский маркетинг;
• дополненная реальность;
• вебинары, бесплатные интернет-конференции;
• рассылки в соцсетях, SMS, email.

Сейчас BTL набирает популярность

Это легко объяснить: жители мегаполисов ежедневно сталкиваются с сотнями прямых рекламных сообщений, из-за чего перестают обращать на них внимание. Несмотря на задействование ATL-рекламы, 60% покупок осуществляется спонтанно здесь и сейчас. Цель BTL – донести завуалированный месседж/призыв к оформлению заказа конкретному потребителю преимущественно там, где тот принимает решение о покупке

Цель BTL – донести завуалированный месседж/призыв к оформлению заказа конкретному потребителю преимущественно там, где тот принимает решение о покупке.

Достоинства BTL:

• прямой контакт с целевой аудиторией;
• лучшая рентабельность инвестиций;
• оздействие на покупку здесь и сейчас, а также работа на перспективу (повышение лояльности для последующих продаж).

Получается, что ATL – это стандартная реклама с широким охватом в средствах массовой информации. BTL – креативные акции, направленные на привлечение целевой аудитории путем повышения ее интереса и лояльности. ATL подразумевает размещение рекламных сообщений на радио, телевидении, в журналах, газетах. К BTL относятся дегустации, проведение конференций, рассылки, конкурсы и розыгрыши.

Статья в тему: 50 способов увеличить объём продаж

BTL-методы стимулирования сбыта

Воздействие BTL на продажи современные маркетологи определяют, как «немедленное или отложенное желание приобрести продукт, результирующее в трате денег, и кратковременное». Достигается желаемый эффект следующими приемами и тактиками:

Ценовая политика или «система скидок»:

Снижение цены на единицу продукта
Увеличение количества продукта за ту же цену.

Побочные эффекты: может быть нанесен урон репутации бренда, или временный подъем продаж по окончании действия скидок может смениться спадом.

Купоны. Коммерческие бумаги, предъявители которых могут обменять их на деньги или получить скидку при покупке. Обычно они распространяются по почте, печатаются в газетах и журналах, публикуются на корпоративных сайтах. А сейчас роль купонов выполняют еще и пароли, которые распространяются по мобильным телефонам и через интернет.

Подарок к покупке

Подарок, прилагающийся к покупке, отличается по своему эмоциональному смыслу от простой выгоды приобретения, устанавливая эмоциональную связь с покупателем: покупатель чувствует внимание к себе и, как следствие, благодарность. Конкурсы и призы

Конкурсы помогают временному росту продаж, превращению покупателей в постоянных потребителей, повышению узнаваемости бренда.
Возврат денег

Конкурсы и призы. Конкурсы помогают временному росту продаж, превращению покупателей в постоянных потребителей, повышению узнаваемости бренда.
Возврат денег

Покупатель получает часть денег обратно после того, как подтвердит факт покупки производителю или продавцу. Потребители относятся к таким схемам с некоторым подозрением.
POS-материалы (англ. point of sale — торговая точка), рекламные листовки, наклейки и т. п. в магазинах. В городах меняется модус потребления: люди предпочитают большие магазины маленьким лавкам. А в больших супермаркетах дольно большая доля решений о покупке принимается непосредственно на месте продаж благодаря грамотному размещению товара (мерчандайзинг) и рекламе.

ATL и BTL-коммуникации

ATL и BTL — это два англоязычных термина, которые описывают маркетинговые коммуникации, разделяя их по принципу информирования целевой аудитории.

ATL — above-the-line — дословно «над чертой» обозначает классическую рекламу: на телевидении, в СМИ, на наружных носителях и в бумажном, полиграфическом варианте. ATL предполагает широкий охват целевой аудитории — ведь получателем рекламного сообщения становиться не какая-то конкретная небольшая группа людей, а все те, кто его увидят. В связи с этом проводить таргетирование* при ATL становится сложнее. Охват такой рекламной волны настолько велик, что можно не выбирать отдельно взятую социальную группу. Традиционно ATL-коммуникации самые дорогие, но являются и самыми действенными по уровню воздействия на аудиторию.

BTL — below-the-line — в свою очередь означают «под чертой». Это комплекс маркетинговых коммуникаций, которые отличаются от ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия. BTL, таким образом, являются более тонким интерактивным инструментом — это и стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, директ мейл и разнообразные акции для покупателей и сотрудников товаропроводящей цепи.

Предполагается, что BTL — это более адресная коммуникация, которая позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. Обычно призыв максимально личностен, а областью, где работает BTL, нередко является место продаж или зона принятия решения о покупке.

Пример: Юбилейная акция от лапши , приуроченная к 25-летнему юбилею бренда в России, приглашала всех покупателей продукции поучаствовать в розыгрыше ценных подарков: планшетов, смартфонов и супер-приза — автомобиля.

Работа BTL агентств

Зарубежные маркетологи давно поняли, что использование промо активности в рамках рекламного продвижения помогает всестороннему и комплексному продвижению компании, но эффективность такого подхода подтверждают не словами, а делом. На нашем рынке на данный момент работа BTL агентств является не такой востребованной, однако, существуют представители этой сферы, которые являются настоящими профессионалами и действительно могут на основе оригинальных подходов к существенно улучшить положение компании на рынке.

Да, BTL агентства являются новшеством для многих представителей рынка, однако, проведение проектов подобного уровня при профессиональной их реализации способно существенным образом улучшить положение компании на рынке, увеличить оборот продаж, повысить интерес потребителей к бренду, привлечь новых клиентов. Конечно, при первом знакомстве с BTL сферой возникают некоторые опасения, слишком уж он отличается от стандартных схем рекламной активности, но использование на практике активных методик маркетинга даст действенный результат.

Маркетинговое агентство «Клевер» осуществляет деятельность в области BTL продвижения на территории всей России. Обращайтесь за помощью в вопросах промо, event активности, а также за услугами мерчандайзинга и маркетинговыми исследованиями к специалистам широкого профиля – команде МА «Клевер».

Системы отчетности и управление проектами в BTL

Широкое распространение в BTL получили системы онлайн отчётности. Они помогают автоматизировать рутинные операции по сбору данных от полевого персонала (рекламных посредников, руководителей, товароведовов, аудиторов, тайных покупателей) и сведение их в единый отчёт для заказчика. Как правило, такие системы позволяют:

• контролировать полевой персонал за счёт мобильных технологий;
• оперативно получать и проверять фото отчёты;
• облегчить сведение данных из разных регионов;
• повысить качество передаваемой из полей информации;
• снять колоссальную нагрузку с менеджеров BTL-проектов;
• сделать прозрачным взаимодействие между рекламодателем и агентством и повысить доверие.

Раньше вся BTL-отчетность делалась вручную при помощи Excel. Постепенно крупные рекламные агентства и рекламодатели, которые могли себе позволить, начали разрабатывать для себя индивидуальные программные продукты. Вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера. Современные технологии делают BTL эффективнее.