Atl и btl реклама, виды, инструменты и примеры

Возможности BTL с точки зрения расширения бренда

Как отмечалось выше, BTL-индустрия в России находится на подъеме. Российские рекламодатели постепенно выводят BTL-бюджет из разряда «остаточных», отдавая предпочтение различным формам стимулирования сбыта, прямого маркетинга, мерчандайзинга, франчайзинга, промо-акций, ПР-мероприятий и т.п. С точки зрения расширения бренда, использование BTL позволяет стимулировать первые покупки, подогреть интерес к бренду, повысить его узнаваемость в новом качестве, укрепить имидж ключевого бренда за счет охвата новых сегментов рынка, расширить целевой рынок.

Определяя структуру используемых BTL-мероприятий, необходимо учитывать два основных фактора: что представляет собой аудитория и как она воспримет расширение бренда. В зависимости от характера аудитории и ее отношения к ключевому бренду определяются цели кампании: создание мотивации для приобретения нового вида продукции как у потребителей, так и у торгового персонала, сохранение отношения к ключевому бренду. В зависимости от отношения аудитории будет определяться активный или реактивный характер продвижения бренда. Активный характер продвижения бренда обеспечивает дополнительный доход и позволяет расширить рынок за счет охвата смежных сегментов. Реактивный характер продвижение носит в том случае, если расширение бренда вызвало негативную реакцию со стороны потребителей и привело к обесцениванию ключевого бренда. В этом случае главной задачей становится сворачивание процесса расширения и работа по возвращению ключевому бренду его имиджа.

Планируя мероприятия, обеспечивающие успех и безболезненность расширения бренда, необходимо соизмерять объем предполагаемого расширения и то воздействие, которое окажет подобное расширение на ключевой бренд. В 1988 году американский маркетолог Джолли выделил два основных потока при расширении бренда:

• у товаров расширения возникает поток ассоциаций с ключевым брендом;
• происходит максимальное сближение двух родственных брендов.

В первом случае для сохранения ценности ключевого бренда необходимо более активно использовать ATL-инструментарий, постоянно напоминая о свойствах ключевого бренда и параллельно продвигая сопутствующий бренд. Во втором случае целесообразнее применять BTL-инструментарий.

Современный мир находится в условиях постоянной трансформации, обусловленной глобализацией в различных сферах экономической жизни. Стремление ряда ведущих компаний к укрупнению и расширению своих брендов связано именно с этим явлением. В течение ХХ века появилось и закрепилось понятие бренда, как опознавательного знака товара или услуги. Соответственно базовым элементом рекламы стали технические характеристики предлагаемой продукции. XXI век начинается с процесса глобализации и расширения брендов. Сможет ли процесс расширения брендов стать экономическим показателем нашего времени или он уступит место иным направлениям — ответить на этот вопрос достаточно сложно. Однако в настоящее время это одно из ведущих направлений маркетинговой деятельности.

Вопрос 2: Какие направления пользуются популярностью у клиентов?

Ксения Польгерт: Consumer – это маркетинг/продвижение в местах продаж. Здесь мы чаще всего используем механики «подарок за покупку» и дегустацию/демонстрацию.

Также распространен event – событийный маркетинг. Проводятся праздничные мероприятия типа розыгрышей, распродаж, праздников по любому поводу (например, в день открытия).

Василий Свеженцев: BTL хорошо работает в сегменте необеспеченной публики (например, среди наших партнеров много МФО). Также через акции можно привести людей, до которых невозможно достучаться с помощью интернета: это дегустации и консультации у ритейлеров. Также мы очень помогаем в отраслях, где реклама в ATL невозможна: сигареты, алкоголь. Здесь тоже хороши консультанты.

Анастасия Малюкова: Большим спросом пользуются услуги по раздаче листовок, но клиенты часто ошибочно считают, что это самый подходящий для них формат. Как показывает практика, торжественный праздник в честь дня рождения магазина привлечет куда больше клиентов. А слепую раздачу промо-кодов во многих случаях лучше заменить точечной консультацией. Для большей эффективности предусматривается мотивация для промоутера.

Вопрос 1: Чем может быть полезен предпринимателям?

BTL полезен тем, что он работает не на массу, а очень точечно, конкретно на вашу целевую аудиторию. Потребители вашего товара/услуги фильтруются, поэтому вы не тратите бюджеты на нецелевые контакты, тем самым увеличивается конверсия.

Благодаря BTL вы имеете прямой контакт с потребителем, предоставляете ему реальную информацию о подарках или акциях. Также вы сможете повысить продажи в конкретной точке, увеличить количество сделок после контакта на презентации.

Ценность BTL – это возможность выбрать из потока именно свою ЦА и сделать ей по-настоящему ЖИВОЕ предложение. При правильном применении BTL работает отлично во всех сферах. Если BTL не работает, его просто неправильно применили.

– Реклама посредством BTL дает максимальный результат в комплексе с другими инструментами маркетинга. С его помощью можно как поднять продажи в торговых точках, так и поддержать интерес к какому-либо мероприятию.

BTL – «быстрая» реклама, результат она дает практически моментально

Также с помощью BTL можно выяснить отношение потребителей к продукту, который вы производите, а это всегда немаловажно

Кейс от Ксении Польгерт

В новом торговом центре Барнаула открывался магазин домашнего текстиля «Дрема». ТЦ находится на выезде из города, поэтому основная задача была – привлечь максимальное количество гостей на праздничное открытие. Продукция клиента ориентирована на семейные пары с детьми достатком средним и ниже среднего. Бюджет мероприятия был ограничен, на рекламу в Сети его вообще не было. Мы разработали кампанию так, чтобы о нас писали бесплатно.

Анонсирующая кампания состояла из двух блоков. Первый мы назвали «засони»: на остановках «спали» люди на подушках с лого «Дрема» и укрывались такими же пледами. Рядом со спящим сидел человек с табличкой «Отдохни с дремой». Точки мобильны, затраты минимальны, эффект потрясающий: у кого-то это вызывало недоумение, у кого-то – смех, кто-то просил лавочку освободить. Многие фотографировались и выкладывали фото в Сеть.

Второй блок был направлен на автомобилистов: изготовили большущие подушки, на которых написали: «Дрема», «Открытие» и дату. Промоутеры переходили по зебре дорогу, подняв подушки вверх, чтобы было видно потоку.

В итоге на промоушен не понадобился бюджет с большим количеством нулей. Главное – желание помочь клиенту в решении его задачи.

Меры по повышению эффективности BTL

Что такое BTL и как его проводят, в общих чертах понятно. Однако, как и у любой рекламной кампании, в данной сфере есть и свои профессиональные хитрости, позволяющие существенно поднять результативность ее проведения. Для этого необходимо:

• использовать только интересные потребителю товары;
• большое значение уделять стимулам продаж, в противном случае при неэффективной мотивации акция не даст нужного результата и окажется убыточной;
• позаботьтесь о высоком уровне осведомленности о вашей акции;
• позаботьтесь о всех проблемах, в частности организационных, с которыми вы можете столкнуться;
• экономьте бюджет, но не в убыток кампании;
• задействуйте интернет-средства;
• не забывайте оценивать результаты и делать адекватные выводы.

Насколько выгодны BTL-мероприятия в интернете

Провести BTL акцию в сети означает существенно сэкономить бюджет. В основные затраты входит только веб-дизайн, создание сайта и его продвижение, рассылки и реклама в интернете. Вся работа по привлечению, регистрации и сбору базы происходит в автоматическом режиме и исключает привлечение колл-центра, занятость супервайзеров и мерчендайзеров.

Вместо целой группы с задачей вполне справляется один человек. В бюджет необходимо включить только затраты на разработку идеи и создание сайта, привлечение к акции целевой аудитории путем интернет-маркетинга, обеспечение рекламной поддержки и приобретение призов. Соотношение эффективности с небольшими затратами все чаще и чаще позволяет всерьез конкурировать BTL в интернете с традиционными способами проведения акции.

Вопрос 5: От чего зависит цена?

Ксения Польгерт: Цена формируется из количества задействованного персонала, стоимости рекламных материалов (полиграфия, форма, оборудование и прочее), временных затрат менеджера проекта, а также комиссионных агентства. Чем сложнее проект, тем он дороже.

Василий Свеженцев: Цена складывается из двух основных моментов: труд непосредственных исполнителей и их контроль. Цену небольшой акции можно снизить, если делегировать функции контроля самому клиенту. Например, акцию по дегустации товара можно проводить недалеко от торговой точки, и тогда за промоутерами владельцы могут следить самостоятельно. Это уменьшит цену. Но все равно нужно понимать: профессиональный супервайзер, который работает в BTL не один год, сможет выполнить эти задачи гораздо лучше. Когда речь идет о крупных проектах с большими бюджетами и серьезными задачами, такой вариант снижения цены не подходит.

Анастасия Малюкова: Цена формируется из четырех составляющих: менеджмент и координация проекта, подбор персонала, контроль и сопутствующие расходы. К последним, например, относятся затраты на сувенирную и печатную продукцию.

Менеджер отдела продаж формирует КП, опираясь на запрос заказчика. Детализация сметы происходит в соответствии с пожеланиями и запросами клиента. Смета расходов включает в себя разделы рекламы, продвижения и работы с общественностью. Каждый из них также можно подробно детализировать. Например, выделить расходы на изготовление рекламы и размещение ее в СМИ. Рекламное агентство составляет бюджет четко в соответствии со стратегическим планом компании, а зачастую вообще принимает непосредственное участие в планировании маркетинговых кампаний, где BTL занимает далеко не последнее место.

Когда клиент пытается «сэкономить» на определенной строке в смете, качество предоставляемых услуг значительно теряет в своем весе. Единственное, что можно варьировать с минимальными потерями, это сам объем (количество часов, количество единиц, категории выбранных услуг).

Кейс от Василия Свеженцева

В самом центре Петербурга, в Гостином Дворе, мы делали крупную промо-акцию под лозунгом «Красота не требует жертв», которая была организована известной компанией женского нижнего белья для обладательниц пышных форм. Промо-акция включала в себя фуршет для посетителей, а также каждая из приглашенных дам могла пройти индивидуальную консультацию специалиста и подобрать для себя оптимальный комплект белья. Также на площадке работал стилист, который помогал участницам с созданием стиля, проводил мастер-классы по make-up и созданию причесок, а самым главным сюрпризом стала профессиональная фотосессия в подобранном белье и свежем образе.

Все комплекты доставались приглашенным дамам абсолютно бесплатно, так же, как и отличное настроение от нового имиджа. Данная активность выполнила цели повышения лояльности целевой аудитории, также был создан живой лукбук (книга с серией фотографий с образами, созданными с дизайнерской одеждой и аксессуарами одного бренда. – Прим. ред.) и бесценный видеоконтент с множеством отзывов.

ATL реклама

Atl, дословно – above the line – переводится как «над линией». Это более популярный тип продвижения, с которым сталкивался и использовал каждый предприниматель или компания.  С такой рекламой люди контактируют чаще всего. Ее можно охарактеризовать несколькими критериями:

• наибольший охват;
• наименьшая персонализация сообщения;
• применяется с целью познакомить с брендом всех возможных потенциальных покупателей.

Реклама в интернете

Один из самых распространенных способов применения atl рекламы — это продвижение в Интернете. Имеет ряд преимуществ и минусов для компаний.  Преимущество в первую очередь заключается в том, что это не только не самый затратный способ привлечения, но и в том, что объемы и продолжительность размещения баннеров на сайте или контекстной рекламы – не ограничено.

В качестве недостатка рекламы в Интернете можно назвать серьезную конкуренцию, и как следствие усталость пользователя от постоянных продаж в течение времени, проведенном в  Интернете

Выделится брендам становится все сложнее, а пользователи стараются не обращать внимание на яркие баннеры и заголовки

Реклама в газетах и журналах

Один из первых типов, который активно используется и по сей день. Публикации в печатных изданиях привлекает бизнесы тем, что их посыл направлен на достаточно узкую целевую аудиторию, которая читает именно это издание, журнал или газету. Кроме того, есть известный факт, что большинство людей воспринимают и запоминают лучше ту информацию, которую они прочитали, а не услышали.

Минус такого способа продвижения в печатных изданиях в том, что они имеют маленький срок хранения, и значит воздействия на читателя.  Одна и та же газета или уже прочитанный журнал, не будут попадаться на глаза постоянно.  

Реклама на радио

Плюс продвижения на радио – это огромная аудитория, при этом из самых разных категорий слушателей, и то, что посыл в сообщении «работает» даже когда человек занят своими делами, так как мозг все равно воспринимает информацию, даже фоновую.

Недостатком этого вида можно отметить отсутствие визуальной составляющей, а также огромное количество информации на радио в целом

Это притупляет внимание потенциального клиента

Реклама на ТВ

Один из самых дорогостоящих вариантов – это использование телевидения. Помимо того, что само производство брендированного ролика – это емкий и не бюджетный процесс, эфирное время занимает львиную долю трат. А чтобы продвижение принесло эффект, эфирное время должно быть выгодно подобрано, и как правило это самый дорогостоящие периоды времени.

Но такая стоимость всей кампании оправдана ее возможностями. Помимо того, что это сочетание видеоряда и звуковой дорожки, это и массовый охват аудитории в различных категориях. Но и здесь есть свой нюанс – зрителя раздражает постоянная реклама на телевидении

Именно поэтому важно опираться на исследование о потребительском поведении

Наружная реклама

В отличие от продвижения на телевидении, наружное размещение переключить не получится. И в данном случае, нужный эффект достигается постоянством и периодичностью контакта потребителя с наружной рекламой.  Считается, что баннер должен быть размещен не менее чем на 30 календарных дней, чтобы он принес результат. И это минимальный срок.

Недостатком наружной рекламы можно назвать то, что только она не работает. Ее значение трудно переоценить, но эффективной она будет только вместе с использованием других каналов.

Ожидаемые результаты

Правильно организованная BTL-кампания в короткие сроки способна принести свои первые результаты. В зависимости от поставленных целей и выбранного направления, это может быть:

• повышение лояльности от аудитории, что создает оптимальные условия для продаж и дальнейшего взаимодействия;
• рост продаж конкретного продукта;
• повышение узнаваемости бренда;
• стимулирование интереса к бренду, что значительно увеличивает количество пробных покупок;
• увеличение знаний у потребителя о продукте или компании в целом.

Еще одним результатом может стать получение клиентской базы. В этом случае речь идет о событиях, которые предусматривают сбор данных от потенциальных клиентов – заполнение анкет для регистрации, краткие опросники и пр. Такая информация может оказаться очень полезной бизнесмену для организации последующих акций, распродаж и других рекламных мероприятий. Ее можно использовать как для анализа, так и для дальнейших рассылок рекламной информации, например, о новом продукте.

Однако важно учитывать и тот факт, что любые кампании должны быть грамотно продуманы. Они должны иметь стратегию, которая основывается на конкретных цифрах и фактах

Поэтому проведение таких событий лучше доверять профессионалам, имеющим богатый опыт в этой сфере. Они смогут грамотно выбрать направление и способ продвижения, в зависимости от специфики товара. Также опытные специалисты помогут определиться с локацией, временем и прочими нюансами, которые в данном случае имеют очень большое значение для успешного результата.

Возможности АTL с точки зрения расширения бренда

При определении структуры средств массовой информации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения бренда. На первом этапе СМИ задействовать можно, но, как правило, это малоэффективно. Целесообразнее начинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые ПР-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке. При этом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же СМИ, количество включений.

Большинство американских маркетологов пришло к выводу, что для всех видов расширения бренда, кроме расширения в тех сферах, в которых покупатели считают бренд лидером, наиболее целесообразно использовать печатные СМИ и точечную телевизионную рекламу. Количество включений, достаточное для запоминания информации и появления реакции на старый бренд в новом качестве, составляет в среднем 45-60 включений (2-3 включения в течение 20-30 недель). При этом соотношение рекламы в печатных СМИ и на телевидении (в процентах) колеблется от 80/20 до 90/10, в зависимости от выделенного бюджета.

Стимулирование посредников и партнеров

Ведение любого бизнеса требует от компании сотрудничества. Чем оно плотнее и стабильнее, тем больше шансов наладить бесперебойные продажи с экономией на транспортировке, хранении, реализации и прочих сопутствующих любой продаже шагах. Для этого нужно четко понимать, что такое BTL услуги для торговых посредников и партнеров и уметь применять их на практике. Итак, как эффективно работать в этой сфере?

• Увеличивать объемы закупок. За крупные оптовые партии посредники чаще предлагают более выгодные условия сделки: оптовые скидки, годовые бонусы. Что касается сбытовой сети, чтобы сбыть большое число товара, можно предложить скидку, ограниченную во времени, тогда за довольно короткий срок вы снизите издержки по хранению и не потеряете товар из-за окончившегося срока годности. Часто за большие объемы производители предлагают бонусный товар в конце месяце или квартала, который перекрывает некоторые потери из-за порчи продуктов и помогает избежать недостачи.
• Увеличивать дистрибуцию. Естественно, чем больше торговых точек и чем шире географически торговая сеть, тем больше продаж ожидает компанию.
• Стимулировать сотрудников. За увеличение объемов товара премировать как собственных торговых агентов, занимающихся продвижением, так и те торговые точки, которые продадут максимальное количество продукта.
• Увеличивать лояльность дистрибуторов путем профессионального обучения, бизнес-подарков, организации праздников, корпоративов, обучающих семинаров.

BTL в Интернет

Мало кто знает, что Лев Толстой писал свои произведения тушью»Макс Фактор».
Это придавало им дополнительную длину и объем.
Народный фольклорСуть
Данная группа методов рекламы сводится в создании интересного информационного материала, который содержит скрытую или открытую рекламу. Интересного на столько, что у потребителя возникает желание познакомить данным материалом других лиц, как правило участников одной группы общения. «Заражая» таким способом потребителя – число рекламных контактов растет «лавинообразно». Второй аспект – в прямом общении (коммуникаций) с потребителем рекламы, при этом он становится активным участником рекламной кампаний.Примеры стратегии:

Ресурс	Стратегия
Форумы	Создание тем на форуме, завязка дискуссий Написание ответов в какую-либо связанную тему Поддерживание дискуссий
Блоги	Написание статей от первого лица, выражающие личное отношение автора к Бренду, организация обсуждения Написание комментариев в связанную тему других блогов Контроль хода обсуждения
Видео и подобные сервисы	Размещение интересного видео-материала, с возможностью его распространения всеми желающими Контроль обсуждения видеоматериала
Социальные сети	Создание групп по интересам Привлечение новых контактов Поддержка интереса

ПлюсыВозможность экспликации, доносить до конечного рекламопотребителя (читателя) информацию о продукте или компании в непринужденной форме. Возможность импликаций, с использованием специальных стилистических, фразеологических, сленговых оборотов; мнения «авторитета» и пр. методов. Возможность вирусной рекламы – самораспространения (без участие рекламодателя) рекламно-информационного материала, как информационно-привлекательного объекта (клип, анекдот, статья, афоризм и пр.), который содержит скрытую или открытую рекламу.
МинусыКак правило, рекламодатель не имеет контроля места публикации его материала. Существуют варианты, где публикация может быть обсуждаема, а ход обсуждения не контролируем. Таким образом могут быть варианты, перехода рекламной кампаний из рекламной в антирекламную. Также стоит отметить сложность создание и расчета медиаплана.
ЭкономикаПрогнозировать CPT (стоимость 1000 рекламных контактов), сложно, — ввиду неизвестности даже априорного показателя «вирусного» заражения на долю вложенных средств. Эмпирическое исследование, проведенное отделом маркетинга Биржи рекламы FSEWT, показывает, что в среднем* EBTL = 9% при CPT =5320.
При исследовании использовались следующие данные: Стоимость создание группы в соц. Сетях и активное привлечение целевой аудитории – от 7000 руб. – 1000 рекламных контактов с ЦА.Показатель вирусного распространения: прирост 24% от всей ЦА.
СРТ=7000 рублей. – (7000*24% ) = 5320 рублей (тут равносильно стоимости CPM )Количество активных просмотров CTI=9%**Стоимость просмотра СPAv (cost per act (view))= CPT *100% / 1000 * CTI
СPAv =5320*100%/1000*9%=59.11 рублей

EBTL= 9% {при s=5 320}

* О понятии эффективности см. далее
**Оценку количества активных просмотров удалось установить благодаря использованию комплекса для видео рекламы SI-A-SI VideoField

ВыводыСамое главное в BTL рекламе это спонтанность рекламного эффекта и полная непредсказуемость. Но если «угадать» тактику психологичного воздействия то можно получить максимальный эффект при минимальных затратах. 
Общая характеристика: «Ставка на Зèро».

Что такое BTL-реклама — определение

BTL-реклама это непрямой вид продвижения, который ненавязчиво знакомит потенциального покупателя с конкретным товаром, его характеристиками, побуждая к покупке в конечном итоге.

При этом BTL-реклама не принуждает человека покупать продукцию. Клиент сам понимает, что нуждается в товаре и приобретает его под воздействием инструментов ВTL-маркетинга.

Где применяется, особенности

Рассматриваемый тип рекламы чаще всего применяется в нестандартных областях. К примеру, конкурсы, развлекательные мероприятия, лотереи, дегустация напитков, сэмплинг и т. д.

К особенностям данного типа реклaмы относятся последствия её применения на практике:

• большое количество продаж конкретного товара;
• появление у клиентов желания к повторной покупке продукции;
• полное ознакомление человека с характеристиками и особенностями товара перед покупкой;
• грамотная маркетинговая программа, наличие чёткого плана действий для сбыта продукции.

Вопрос 4: Как оценить эффективность предлагаемых способов продвижения?

Ксения Польгерт: При выборе партнера опирайтесь не только на красивые картинки (очень многие компании умеют красиво презентовать идеи, а на практике все получается иначе), но и на аналогичный опыт оказания услуг. Вы можете попросить рассказать, что делалось для других компаний и какой был результат. Слова всегда можно проверить, просто позвонив в организацию, которой, по словам партнера, оказывалась услуга, и запросив реальный отзыв о работе с данным контрагентом.

И еще: у партнера, который заинтересован в сотрудничестве, «горят» глаза. Если вы понимаете, что думаете с ним в одном направлении, но опыта в применении конкретно этой механики у него нет (другие есть, опыт в сфере есть, но вот конкретно такую акцию он еще ни разу не делал), нужно пробовать. И этот специалист может дать даже больше, чем гуру маркетинга. Для него это будет работой «на портфолио», а она обычно делается как следует.

Василий Свеженцев: Чтобы выбрать надежное агентство, необходимо убедиться, что оно является прямым исполнителем, а не посредником, которых тоже много на рынке. Посредничество влияет не только на стоимость, но и на качество, потому что посредники часто пытаются подыскать подрядчика подешевле.

Анастасия Малюкова: Сам заказчик должен четко понимать цели и задачи акции, а главное, ожидаемый результат. Составьте список услуг, которые вам необходимы, и только потом переходите к поиску агентства. Лучше всего обращаться в узкоспециализированные агентства (одни лучше в ивентах, другие – в организации дегустаций и так далее). Передавая все в одни руки, вы рискуете потерять в качестве и переплатить. Зачастую агентства нанимают подрядчиков на работы, которые не связаны с их основной сферой. Вероятнее всего, результат такой деятельности вас разочарует.

Задействуйте личные связи. Наиболее удачным выбором обычно оказываются компании, проверенные вашими друзьями или знакомыми. Отзыв точно будет адекватным.

Обязательно нужно съездить в офис и лично оценить состояние компании, слаженность работы коллектива и серьезность отношения к делу. Лучше всего, протестируйте их в деле на небольшом проекте и посмотрите, как оперативно решаются задачи, как подрядчик относится к вашим претензиям. Никогда не работайте с теми, кто вместо решения проблем оправдывается и уходит от ответственности.

Новые пути BTL-рекламы

Раньше на пике популярности были акции по типу: «‎Собери 10 крышечек и получи приз!» или «‎Купи две футболки и получи третью в подарок!». Сегодня удивить клиента крайне сложно. Серьезные изменения в развитии BTL-рекламы внесла, разумеется, пандемия: компании открыли для себя много новых возможностей продвижения в виртуальной среде. Несмотря на очевидные преимущества цифрового пространства, некоторые инструменты было не так просто адаптировать под новую реальность: пришлось приложить немало усилий. 

Так, в связи с ограничениями по проведению мероприятий и выставок, идея работы в онлайн-формате получила быстрое признание и развитие. Поэтому в период самоизоляции показатели прежних ресурсов стали лишь эффективнее. 

Стоит отметить, что проведение акций с помощью интернета ни в чем не уступает офлайну: оказывать непосредственное влияние на потребителя возможно через социальные сети (Instagram, ВКонтакте, Facebook, YouTube), используя актуальные digital-инструменты. Например, на повышение узнаваемости бренда отлично работает интеграция QR-кодов, при считывании которых пользователь автоматически попадает на страницу с информацией о промо-предложении. 

Нужно и важно быть в «повестке дня», следить за развитием цифровых коммуникаций в индустрии, тогда вы сможете быстро интегрировать новшества в свою работу. Подстраиваться под ситуацию – значит уметь вовремя адаптироваться под любые непростые условия и грамотно продолжать работу. 

Направления BTL

Любая реклама направлена на определенную целевую аудиторию. Следует выделить две разновидности, которые характеризуются разными объектами рекламной деятельности.

BTL для конечного потребителя

Чтобы оказать влияние на принятие положительного решения о покупке, необходимо соблюдать некоторые правила BTL-рекламы. Они базируются на следующих принципах: сделать подарок, предложить поучаствовать в акциях и конкурсах, сделать предложение, которое поможет сэкономить. Коснемся далее нескольких разновидностей потребительского BTL:

Клиенты всегда обращают внимание на отношение к себе и с удовольствием участвуют в конкурсах. Повышение лояльности в итоге должно прямо пропорционально отражаться на объеме продаж

BTL для деловых партнеров

Деловые партнеры – серьезный элемент, без которого сложно построить отлаженный и успешный бизнес. Именно они помогают решить дополнительные вопросы, которые могут быть связаны с финансированием, оплатой транспорта, хранением товара и его реализацией. Чтобы наладить отношения с партнерами, рекомендуется использовать следующие приемы:

• Если вы сотрудничаете с производителем товара, позаботьтесь о том, чтобы стать выгодным клиентом. Увеличьте объемы закупок, и, скорее всего, вам предложат хорошую скидку или дополнительный товар «в нагрузку». Чтобы продать товар вовремя (особенно это касается продукции, которая не хранится долго), простимулируйте и клиента. Это можно сделать с помощью акций, которые дают возможность купить товар со скидкой в определенный короткий промежуток времени.
• Расширьте географию: откройте дополнительные торговые точки, филиалы, дочерние магазины. Таким образом вы увеличите объем продаж.
• Сотрудники тоже являются вашими партнерами, которые должны быть лично заинтересованы в увеличении объема продаж. Введите качественную систему KPI и создайте условия, чтобы каждый сотрудник понимал, что, улучшая положение дел в компании, он заботится о собственном благополучии.

Данные методы помогут вам улучшить эффективность собственной деятельности и качественно организовать бизнес-пространство.

TTL

Ещё один термин, который, по сути, объединяет два подхода к сегментированию каналов коммуникаций: традиционный (разделяющий все расходы на продвижение на ATL и BTL) и интегрированный, который уравнивает в правах все инструменты продвижения. Обычно под TTL подразумевается комбинирование нескольких каналов коммуникации. Различные методы воздействия на ЦА, вроде ATL, BTL и event marketing, в сумме дают лучший результат. Примером TTL может быть, например, стимулирующая акция для покупателей с уникальным кодом под крышечкой газированного напитка с информационной поддержкой через несколько СМИ.

Пример: Фотоконкурс «ГОТОВЬТЕсь к ФОТОсессии» от маргарина не только предложил интересную механику фотоконкурса с публикацией работ на сайте и возможностью за них проголосовать, но и активно анонсировался на web-порталах и страницах региональных газет.

Основные BTL-инструменты

В настоящее время BTL- коммуникации являются самостоятельным направлением, которое имеет большое количество инструментов.

Различают следующие BTL-инструменты:

1. стимулирование сбыта среди торговых посредников;
2. стимулирование сбыта среди потребителей;
3. прямой маркетинг;
4. партизанский маркетинг;
5. POS-материалы;
6. трейд-маркетинг.

Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств воздействия на покупателей и посредников. Эти средства призваны ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

Средства стимулирования сбыта направленные на потребителей:

• предоставление образцов товаров (сэмплинг);
• конкурсы и розыгрыши;
• скидки и акции;
• подарки за покупку;
• купоны;
• кеш-бэки;
• зачетные талоны;
• демонстрации;
• программы лояльности и т.п.

Определение 2

Стимулирование торговых посредников — это инструмент, который направлен на канал в цепочке распределения, а именно на продавца.

Инструменты стимулирования посредников:

• скидки за большой объем закупки;
• функциональная скидка;
• сезонные скидки;
• скидки за постоянные закупки.

Прямой маркетинг также является эффективным инструментом BTL-маркетинга, так как он позволяет направлять рекламное объявление для каждого конкретного потребителя

Виды прямого маркетинга:

1. прямая почтовая рассылка;
2. e-mail рассылка;
3. торговля по каталогам;
4. телемаркетинг;
5. персональная продажа.

Определение 3

Под партизанским маркетингом понимается совокупность методов и приемов для продвижения товаров или брендов, который предполагает нестандартный подход и минимальные вложения.

Ключевой целью партизанского маркетинга является повышение узнаваемости нового бренда, повышение продаж продукции и создание известности среди различных групп потребителей.

Выделяют три основных инструмента партизанского маркетинга:

• вирусная реклама (потребитель после просмотра рекламного ролика поделится им с друзьями, так как ему он понравился и значит понравится и им);
• срытая реклама или Product Placement (упоминание или скрытый показ товара в кинофильмах, телепередачах);
• яркий эпатаж (применение нестандартного юмора, различных аморальных материалов).

POS-материалы (point of sale) – это разновидность рекламы, к которой относят все, что является элементом оформления торговых площадок. Их можно встретить и в больших торговых центрах, и в маленьких магазинчиках, они должны влиять на поведение потребителя в месте покупки.

Трейд-маркетинг — это комплекс мероприятий по стимулированию сбыта продукции, которые используют компании оптовой и розничной торговли. Инструментами торгового маркетинга являются:

• непосредственное стимулирование сбыта (скидки, бонусы, акции, розыгрыши);
• мерчандайзинг (эффективная раскладка товаров на полках, привлекающая покупателей);
• особые трейд-мероприятия (выставки, презентации, семинары и тренинги для персонала).

Чем BTL отличается от ATL и TTL

ATL с английского above the line буквально переводится как «над чертой». Этот вид рекламы объединяет классические приемы влияния на целевую аудиторию. Для ATL-рекламы задействуют такие инструменты, как радио, телевидение, билборды, газеты, вывески и другие средства донесения информации максимальному количеству людей. Основная цель — получить наивысший охват.

Выбор рекламной стратегии зависит от бюджета компании, сферы деятельности, специфики работы и целевой аудитории. Именно портрет покупателя помогает определить способ и канал донесения рекламного сообщения. Чтобы лучше разобраться, что собой представляет BTL-реклама, давайте рассмотрим, какие инструменты она объединяет.

Инструменты BTL-рекламы

Для реализации BTL-стратегии задействуют партизанский и событийный маркетинг, мерчандайзинг, сарафанное радио, прямой маркетинг. Одни инструменты требуют финансовых вложений, а другие можно начать использовать в любой момент и совершенно бесплатно. Ознакомьтесь с некоторыми из них.

Чтобы правильно выбрать инструменты BTL-рекламы, проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов, установите цели и составьте план их достижения. Разработайте омниканальные стратегии для наибольшей эффективности. Пропишите KPI и регулярно отслеживайте результативность для улучшения будущих маркетинговых кампаний.