Опросы и анкеты для клиентов. часть 1: составляем самостоятельно

Проблема безопасности данных

Сбор и хранение данных — непростое дело: компаниям приходиться думать о безопасности этих сведений и сохранении конфиденциальности. Новые правила приняли после того, как участились случаи мошенничества, кражи личных данных и заражения компьютеров вирусами. Например, в Европе появился регламент GDPR, в штате Калифорния — CCPA, а в России — Федеральный закон «О персональных данных» №152-ФЗ.

У каждого регламента — собственные условия, которые формулируют принципы безопасной работы с данными. Выделим основные пункты:

• Запрашивайте согласие на сбор данных — разрешение на использование cookies, принятие условий конфиденциальности и политики обработки данных. Это нужно, чтобы пользователь мог понять, с какой целью вы собираете информация и какой тип данных компания применяет в своей работе.
  Пример расположения документов в подвале сайта
• Составляйте инструкции для сотрудников: как работать с данными клиентов и почему нельзя распространять информацию о них в личных целях.
• Размещайте базы персональных данных на проверенных серверах и хостингах.
• Добавляйте на сайт SSL-сертификат, чтобы показать безопасность перехода на сайт.

Что нельзя делать с данными

Персональные данные нельзя:

• Передавать третьим лицам без согласия субъекта, которые предоставил персональные данные.
• Хранить в общедоступных и открытых источниках, если пользователь отзывает согласие.
• Объединять базы, если их цели несовместимы. К примеру, если вы использовали номера телефонов для звонков, а их собрали для рассылки в чат-ботах — это будет считаться нарушением и караться штрафом.

Как правильно работать с данными согласно регламентам

А если вы хотите в дальнейшем использовать электронный адрес для рассылки — укажите срок хранения персональных данных и спросите пользователя, согласится ли он получать подобные сообщения. Обезличенных данных должно быть достаточно, чтобы сгенерировать уникальные предложения и проработать сегменты ЦА.

Как запустить опрос и собрать данные

Вы можете заказать опрос под ключ, а можете провести его самостоятельно — с помощью сотрудников, сервисов и инструментов. 

Своими силами

Воспользуйтесь одним из онлайн-инструментов. 

Google Формы. В этом бесплатном сервисе можно собрать анкету с открытыми вопросами или готовыми вариантами ответов и добавить к ним картинку или видео.

Обязательными можно сделать часть вопросов, если кто-то не захочет называть своё имя или делиться электронной почтой

Яндекс Взгляд. Сервис, который создаёт опросы и приводит к ним нужную аудиторию. Анкету можно разослать по вашей базе контактов, а можно запустить для внешних респондентов. Например, вас интересует мнение мужчин от 25 до 40 лет с доходом выше среднего, которые увлекаются спортом и живут в Перми. Яндекс Взгляд сделает так, чтобы именно они увидели ваш опрос.

Опросы транслируются на площадках Рекламной сети Яндекса. Их среднесуточная аудитория — более 50 млн пользователей. 

Если вы рассылаете опрос по своей базе, первые 10 заполненных анкет для вас будут бесплатными. Затем стоимость станет 3 рубля за каждую анкету. Опросы по внешней базе стоят от 15 рублей за анкету.

Ссылку на опрос можно отправить клиентам в мессенджерах, вставить в рассылку или разместить на сайте вашей компании

Создать опрос можно в конструкторе или с помощью шаблона. Специалисты Яндекс Взгляда помогут адаптировать анкету под конкретный бизнес и сформулировать вопросы, на которые захочется отвечать. 

В личном кабинете находится статистика — можно поделиться ей, скачать на компьютер или смартфон. Статистика отображается сразу после запуска опроса и обновляется в режиме онлайн.

Провести опрос в Яндекс Взгляде

Создать опрос

Ещё один сервис опросов — Survey Monkey. В бесплатной версии есть ограничения: в опросе можно задать до 10 вопросов и получить не более 10 ответов. Нельзя загрузить медиафайлы, поэтому протестировать логотипы и видеоролики не получится. Результаты не скачать, можно только посмотреть в личном кабинете.

Платные тарифы — от 1 999 рублей в месяц. С ними можно создавать любое количество опросов, работать вместе с коллегами, проводить A/B-тестирование роликов и изображений, создать анкету в фирменных цветах.

 Если у вас нет клиентской базы, сервис предоставит свою за дополнительную плату. Для опроса по России — 255 рублей за заполненную анкету

Агентство

Если вы не хотите отвлекать сотрудников от работы и тратить время на проверку анкет — идите в агентство. 

У профессиональной команды опрос простой целевой группы («женщины от 25 до 35 лет») займёт 1–3 недели. Если нужно проанализировать многотысячную группу или сложную выборку («семьи с двумя разнополыми детьми 7–16 лет»), агентству понадобится 5–7 недель. 

Специалисты сами разработают анкету и зададут вопросы вашим клиентам. А если надо, то привлекут дополнительных респондентов — найдут людей нужного пола, возраста, достатка и опросят их. 

За услуги агентство возьмёт примерно 150–350 рублей за одну анкету. Результаты вы получите с графиками и пояснениями.

Где брать информацию о клиентах, чтобы составить портрет

На составление портрета клиента может уйти всего несколько часов, но сбор данных, который этому предшествует, может занять несколько недель и даже месяцев. Это время зависит от размера команды, информации о клиентах, которая уже есть, готовности аудитории идти на контакт. В любом случае создать портрет клиента помогут примерно одни и те же источники. 

Для B2C

Данные исследований. Возможно, пару месяцев назад вы делали опрос об увлечениях подписчиков в соцсетях. Или год назад заказывали исследование целевой аудитории. Соберите всю информацию, что может быть полезна для составления аватара клиента. 

Тематические форумы. Найдите в интернете форумы, которые связаны с тематикой вашего бизнеса. Составьте их список и в первую очередь изучите топ-5 из них. Форумы — источник для сбора психографических характеристик, потому что позволяют понять проблемы клиентов, их привычки и мотивацию к покупке.

Соцсети. В соцсетях можно смотреть комментарии к вашим постам, анализировать сообщения, которые вам поступают, и делать выводы о том, какой контент собирает больший отклик. Полезно будет изучать профили подписчиков. Все это даст внушительный буст информации о целевых клиентах — от пола до интересов и болей. 

Системы аналитики. Если у вас подключен Google Analytics, Яндекс.Метрика или другие системы аналитики — это способ узнать, какая информация на вашем сайте больше всего интересует аудиторию.

Поисковые запросы. Проанализируйте частые запросы по вашей теме в Яндекс Wordstat или Google Trends. Например, для магазина домашних товаров такими запросами могут быть «купить постельное белье‎», «купить чайный набор‎». 

Отзывы. Часто в отзывах потребители не просто делятся впечатлениями, но и рассказывают о своих желаниях и ожиданиях от продукта. Для маркетолога ― это «‎боли» клиента, зная которые можно правильно формулировать офферы и увеличивать продажи. По отзывам также можно узнать социальный статус человека, его примерный возраст и семейное положение.

Опросы и анкеты. Это проактивный метод, потому что здесь вы сами составляете для аудитории вопросы и получаете нужную информацию напрямую. Вы можете проводить опросы клиентов на сайте или в соцсетях, встраивать их сразу в электронные письма. Например, в Sendsay достаточно выбрать определенный шаблон и сервис сам создаст опрос, который читатель заполнит прямо в письме, не переходя на сайт. 

Интервью с клиентами. Способ для тех, у кого есть время и лояльная аудитория. Постарайтесь пообщаться с целевыми клиентами вживую и выявить в разговоре их потребности. Можно использовать JTBD-интервью (Jobs To Be Done), направленное на выявление болей и потребностей в продукте.

Общение с сотрудниками. Поговорите с теми, кто непосредственно работает с клиентами — менеджерами, продавцами, технической поддержкой. Это идеальный способ выявить психографические характеристики потребителя. 

Например, консультант магазина электроники может рассказать, какие клиенты озвучивают возражения против определенных марок ноутбуков, какие сомнения мешают купить новую модель наушников.

Для B2B

Корпоративные сайты. Хороший источник базовой информации о бизнесе. Например, страховая компания, чтобы составить портрет своего типичного клиента, смотрит, какие компании обращались к ней в последние месяцы, и изучает их сайты. Так она узнает, в какой нише работают ее клиенты и в каких регионах они больше представлены.

Публикации в СМИ. Из статей и интервью в СМИ можно узнать еще больше основной информации о клиентах. Страховая компания, к примеру, из публикаций узнает про задачи и цели бизнеса. После этого делает вывод о том, насколько бизнесу на текущем этапе нужна страховка. Также публикации помогают выяснить, какими видами страховки чаще всего пользуются потенциальные клиенты. 

Блоги и соцсети. Отсюда можно узнать больше о деятельности компании, ее ценностях и задачах, о буднях сотрудников. А еще познакомиться с голосом бренда и позже использовать это в общении. Например, страховая компания изучает hr-группы, которые рассказывают про внутреннюю жизнь компаний-клиентов. Это помогает больше  узнать о людях, которые принимают решение о покупке страховых услуг. 

Рейтинги, справочники и карты. Это источники информации о прибыли клиентов, регионах присутствия, руководстве. Страховая компания, к примеру, благодаря рейтингам понимает, что к ней обращаются компании со средней и высокой в своем сегменте прибылью.

Основная часть анкеты: размещение вопросов в анкете

Обстоятельством, которое непременно следует учитывать при построении анкеты, является определение последовательности размещения вопросов в ней. С чего начать основную часть анкеты, как расположить в ней главные вопросы, какими вопросами закончить основную часть — все это очень важные аспекты.

Начинать любую анкету следует с простых, но интересных для респондентов вопросов. Если вопрос будет сложным для понимания, вынуждающим респондента надолго задумываться, он, скорее всего, не будет отвечать ни на этот вопрос, ни на последующие. Таким образом, возврат анкет будет далеко не полным и, возможно, недостаточным для взвешенных, обоснованных выводов

Очень важно в самом начале анкеты формой вопросов, их содержанием подчеркнуть, что исследователей интересует мнение респондентов и они ценят его. Многим людям нравится осознавать, что их мнением кто-то интересуется

Для вовлечения респондентов в продуктивный диалог посредством таких приемов наиболее подходят открытые вопросы. При ответе на них опрашиваемые могут откровенно высказать свои суждения по поводу предмета исследования, предоставив исследователям весьма ценные и разнообразные сведения, на основе которых могут появиться идеи совершенствования товара, и продолжат работу над анкетой, отвечая на другие вопросы.

В дальнейшем, после выяснения мнения респондентов, рекомендуется в анкете сначала помещать вопросы, затрагивающие какие-либо широкие (глобальные) темы, а затем менее узкие. Такой подход называется воронкообразным.

Если у исследователей есть желание спросить у респондентов об основных направлениях развития сервисных услуг по отношению к своим товарам, то перед этим неплохо бы выяснить их отношение к качеству сервиса вообще. Таким образом, здесь вполне уместно использовать два вопроса: один широкий (по поводу качества сервисных услуг вообще), другой — узкий (по поводу совершенствования этих услуг).

Часто в анкете следует применять так называемые разветвленные вопросы. Их смысл заключается в том, что, допустим, при положительном ответе на довольно широкий вопрос, снабженный дихотомической шкалой ответов (да, нет), респонденту предлагается перейти к ответу на следующий вопрос, при отрицательном же ответе—на другой вопрос, расположенный несколько ниже. Такой подход к расположению вопросов в анкете делает ее более рациональной, ибо может потребоваться меньшее число альтернатив для отдельных вопросов, но при сохранении возможностей получения ответов от тех респондентов, которые могут предоставить необходимые сведения (которым есть что сказать). При проектировании разветвленных вопросов следует точно указывать, к какому вопросу после соответствующего ответа на начальный вопрос должен переходить респондент. В противном случае ошибки неизбежны.

При составлении анкет всю собираемую информацию полезно подразделять на две группы: основную и классификационную. К основной относятся все те сведения, которые определяют существо исследования, например сведения о намерениях и предпочтениях опрашиваемых. К классификационной же информации относятся все те сведения, которые так или иначе позволяют подразделить респондентов на группы, подгруппы, виды и разновидности (т.е. сделать их классификацию).

К вопросам, позволяющим собрать классификационную информацию, относятся те, которые направлены на выявление пола, социального положения, уровня доходов и т.п. Как правило, классификационная информация носит личный характер.

Иногда вопросы, направленные на выяснение каких-то личных обстоятельств, могут обидеть респондента, он не захочет на них отвечать. Если такие вопросы будут размещены в начале анкеты, вся анкета может оказаться незаполненной и возврат анкет будет неполным. А поскольку цель любого анкетирования заключается в получении основной информации, вопросы, посвященные ее получению, должны располагаться в начале и в середине.

Вопросы же, направленные на получение классификационной информации, необходимо размещать в конце анкеты. Соблюдение этических норм и правил формулирования вопросов и их размещение в анкете сделает маркетинговое исследование более результативным и эффективным.

Какие бывают вопросы в email-опросах

Вопросы можно классифицировать по функциям — основные и вспомогательные, и по конструкции — закрытые, полузакрытые и открытые.

Основные вопросы нужны, чтобы проверить выдвинутую перед началом опроса гипотезу. Например, если опрос называется «Почему вы перестали покупать онлайн?», основным вопросом будет созвучный — «Мы заметили, что вы стали меньше покупать в онлайн-магазине. Почему?»

Вспомогательные позволяют лучше узнать опрашиваемого и удостовериться в чистоте получаемых данных. Один из вариантов вспомогательных вопросов — вопросы-фильтры. Например, это вопросы о поле и возрасте, когда нужно увидеть разницу в ответах на основные вопросы у людей разного пола и возраста.

Разновидность вспомогательных вопросов — контрольные вопросы — позволяет определить искренность респондента и отсечь часть пользователей, предоставивших противоречивые данные.

Пример основного и контрольного вопроса от Smashbox. Если пользователь кликнет в первом случае на «Обычно совершаю покупки на сайте Smashbox», а во втором ответит «Нет, никогда не совершал покупки на сайте Smashbox», ответы такого респондента стоит исключить из выборки

Закрытые вопросы имеют однозначные ответы, которые легко обрабатывать.

Пример закрытых вопросов от авиакомпании «Победа». В них есть три однозначных готовых варианта, пользователю предлагается выбрать один из них

Полузакрытые вопросы — поле, в которое, помимо предложенных вариантов, можно вписать свой вариант в свободной форме.

Пример полузакрытого вопроса от Blablacar. Помимо перечня готовых ответов есть поле «Другое», чтобы вписать ответ в свободной форме

Открытые вопросы не дополняют ничем, кроме окна, куда вводится ответ. Такие вопросы начинаются с вопросительных слов, например «как», «зачем», «сколько», и позволяют подробнее узнать, что респондент думает о проблеме.

Ответы на открытые вопросы сложнее обрабатывать и собирать в кластеры, но именно здесь могут скрываться неучтенные гипотезы и зоны роста. Иногда именно открытые вопросы позволяют найти причину проблемы и проработать ее с аудиторией.

Ответ на открытый вопрос позволит Metro понять, какие проблемы есть в работе магазина, и в будущем устранить их

Как составить портрет клиента: пример

А теперь переходим от теории к практике. Допустим, нам нужно сделать аватар целевого клиента для магазина подарков в небольшом городе. Для этого мы:

1. Сегментируем аудиторию. Помним, что проще всего делать портрет по схеме «1 сегмент = 1 портрет». Магазин подарков может сегментировать аудиторию по полу и семейному статусу:

• незамужние женщины
• замужние женщины
• неженатые мужчины
• женатые мужчины

2. Изучим необходимые источники. Посмотрим на соцсети текущих клиентов, изучим отзывы о магазине на картах и разошлем по тем, кто уже делал у нас покупку, короткий опрос. Там мы узнаем, для кого клиент покупал подарок и что мотивировало выбрать именно нас. Все полученные описания будем фиксировать в таблицах, текстовых документах, майнд-картах.

3. Заполним таблицу по сегментам. Чтобы быстрее составить аватар, заполним таблицу по сегментам. Она может быть вот такой:

4. Выберем формат портрета. Табличка, которая получилась выше — это выжимка всей информации о потребителях, что нам удалось собрать. Теперь чтобы получился ideal customer profile (профиль идеального клиента), нужно решить, как сделать из этой информации портреты. Можно найти в сети подходящий шаблон или придумать свой формат. Главное — чтобы вам все было понятно.

5. Составим портрет. Не нужно переписывать всю информацию о сегментах в портрет. Достаточно выбрать данные, которые помогут сделать достаточно хорошее описание типичного представителя сегмента. Имя и фото клиента можно добавить от себя — так получится более живой образ. Но вот придумывать все остальные характеристики самим не стоит

Важно ориентироваться на реальные данные. 

Пример портрета целевого клиента для магазина подарков

Это пример портрета идеального клиента для магазина подарков — не факт, что такой формат подойдет именно вам. Но вообще такой пример портрета клиента довольно простой и понятный — он может выручить в первый раз. К тому же есть вариант убрать или добавить некоторые характеристики. 

Сфера применения

Анкетирование используется в различных отраслях. Чаще всего им пользуются социологи, психологи для выявления общей картины по интересующему вопросу (например, осведомленности подростков относительно факторов, способствующих возникновению алкогольной или наркотической зависимости).

Анкетирование применяется во время маркетинговых исследований. Тогда производители или продавцы какого-либо продукта изучают заинтересованность потребителей в нем, а также определяют мнение уже пользовавшихся продуктом людей. Анкетирования позволяет понять, целевую аудиторию, ее запрос, востребованность продукта, особенности, которые привлекают и не нравятся.

В медицине анкетирование проводится с целью определения степени осведомленности определенной группы людей относительно факторов риска заболеваний, возможностей профилактики и лечения. Фармацевтические компании часто проводят анкетирование пациентов в маркетинговых целях.

Анкетирование, которое проводится в учреждениях социальной сферы, культуры помогает повышать качество предоставляемых услуг, внедрять новые, более удобные для потребителей формы работы.

Как выбрать вопросы для email-опросов

Если вы хотите получить действительно стоящий результат, просто нативно придумать вопросы и их разослать недостаточно. Любой опрос — небольшое социологическое исследование.

Три этапа подготовки к опросу:

1. Выявить основную потребность и сформулировать задачу. На этом шаге главное — понять, какую проблему решить важнее всего. Например, если мы хотим провести опрос о программе лояльности, не стоит спрашивать, доволен ли клиент качеством шампуня.
2. Выдвинуть гипотезы. Они должны строиться на предполагаемых причинах проблемы, которую мы решаем, и быть проверяемыми в результате исследования.
3. Определиться с аудиторией опроса. Если вы проводите опрос в том числе и для тех, кто совершил разовую покупку, не стоит спрашивать «Как вам наша программа лояльности?»

Важно: не требуйте от подписчика пройти перечень из 30 вопросов. Велика вероятность, что проскроллив письмо, получатель просто его закроет

Лучше меньше, но точнее: 4—8 вопросов хватит, чтобы уместить весь перечень на один пролет экрана и получить достаточно данных.

Рассмотрим на примерах.

Это письмо от Skyeng. Оно пришло на почту пользователю, который хоть и получает эту рассылку, но за несколько лет не открыл ни одного письма. И покупку ни разу не совершал.

«Что вам нравится в наших письмах?» — неудачный вступительный вопрос. Во-первых, составитель решил, что если пользователь подписан, значит, ему однозначно что-то нравится в письмах. Во-вторых, не проведена сегментация: если пользователь не открывал письма больше года, разве стоит спрашивать, что в них нравится?

А вот другой пример — из рассылки «Ароматного мира». Письмо пришло пользователю, стабильно открывающему письма от компании хотя бы раз в несколько месяцев.

Это обычное письмо из еженедельной рассылки, которая приходит по четвергам

Пользователь получает рассылку регулярно, и в одно из писем встроен опрос. Вопроса всего два — что уже нравится и что можно улучшить. Эти вопросы не отталкивают читателя, а их минимальное количество подкупает пройти опрос.

Пример анкеты для магазина

Приведем небольшой пример анкеты тайного покупателя, в котором будет содержаться отчет о проверке продуктового магазина:

ФИО, дата, адрес и точное время проверки, название магазина, продавец (если есть бейдж, или можно спросить имя).
Продавец Вас заметил и поздоровался (да/нет).
Продавец не обратил на Вас внимания (варианты ответов: разговаривал по телефону, занимался раскладкой товара, уделял внимание другому покупателю, ничего не делал, свой вариант).
Внешний вид продавца. Несколько позиций, для каждой из которых будет ответ «да» или «нет»: наличие бейджа, убраны волосы, наличие униформы, резкий запах, вызывающий макияж и прочее.
Вежливость продавца

Варианты: говорил грамотно, наличие сленга, говорил грубо, говорил доброжелательно и предлагал помощь. Отвечать «да/нет».
Реакция на возражения. Лучше данный вопрос оставить с полями для комментариев тайного покупателя. Варианты могут быть такие: ответ на возражение «У вас такие цены высокие», ответ на возражение «Почему нельзя карточкой расплатиться? Что мне делать?» и в том же духе.
Реакция на отказ от покупки. Оценивается поведение продавца в конфликтной ситуации, например, если продукты уже были включены в чек. Варианты могут быть следующие: дружелюбная реакция, нейтральная реакция, негативная реакция.
Общее впечатление от общения с продавцом. Могут быть предложены варианты (хорошее, удовлетворительное, отрицательное), или оставлено поле для письменного ответа от руки.

От количества и качества вопросов, времени на задание, необходимости делать аудио- или видеозаписи зависят цена услуги и результативность проведенной процедуры. Оценивайте отчет тайного покупателя адекватно, по существу. Анкету стоит устанавливать одну, а позже прослеживать показатели по ней в динамике, в зависимости от вводимых изменений в кадрах или требованиях к обслуживанию.

Анкета и ее структура

Анкета представляет собой структурированную форму, состоящую из формализованного набора вопросов, предназначенных для сбора информации по определенным темам от одного или нескольких респондентов.

Другими словами, это методика сбора данных, при которой информантов просят дать некоторую информацию. Независимо от формы (письменный или печатный), опрос имеет определенную структуру.

Вводная часть

Цель вводной части – побудить желание поделиться информацией. Вводная часть (или шапка) состоит из приветствия и обращения к респонденту. В обращении нужно объяснить цель анкетирования и правила заполнения.

В этой части важно гарантировать анонимность и безопасность данных, а так же нужно заранее поблагодарить респондента. Шаблон вводной части изображен ниже

Паспортичка

Это блок, в котором участник рассказывает про себя: возраст, пол, социальная принадлежность, профессия, род занятий и другие демографические данные. Паспортичка может размещаться как вначале, так и в конце опросника. Пример приведен ниже.

Основная часть

Это самая большая часть опроса, которая состоит из блоков вопросов разной формы и сложности. Образец основной части изображен ниже.

Шаг третий: настройте метрики

Занимаясь улучшением клиентского опыта, важно знать ответы на самые разные вопросы: что чувствует компания, когда видит нашу рекламу; уместна ли она там, где клиент с ней сталкивается; что он думает, когда ему звонит наш менеджер; что заставляет его среди широкого пула игроков на рынке делать или не делать выбор в вашу пользу?

Не забывайте следить за метриками.

Существует несколько ключевых метрик, позволяющих отслеживать клиентский опыт и динамику его развития. Индекс NPS (Net Promoter Score) помогает определить уровень и качество отношений клиента с компанией. С его помощью можно выявить причины недовольства потребителя, проследить какие факторы его провоцируют, изменить бизнес-процессы и прийти к покупателю с обратной связью о проделанных изменениях.

NPS легко использовать, он детально отражает что происходит в компании на самых разных уровнях и довольно строго привязан к денежным и операционным показателям эффективности компании. Технически решение для сбора данных может быть реализовано в виде информационной системы, которая собирает и анализирует  отзывы от клиентов в каждой точке контакта.

Доступ к ней должен быть у всей вертикали компании, от обычного сотрудника до представителей высшего звена. Кроме того, есть индекс TRIM (оценивается удовлетворенность клиентов обслуживанием в сравнении с конкурентами) и показатель Customer Satisfaction (анализируется удовлетворенность клиентов только в точках контакта).

Плюсы и минусы метода

Что дает компании анкета как опросник для клиента:

• возможность быстро собрать сведения о многочисленной аудитории;
• экономия на полноценном изучении ЦА;
• выгода — одну анкету можно предлагать неограниченному кругу лиц;
• анонимность – клиент даст откровенные ответы на деликатные вопросы продавца;
• быстрая обработка информации сервисными программами (структурированные цифровые данные оперативно загружаются в ПК для создания аналитических отчетов).

По результатам всеобъемлющего анкетирования маркетологам предстоит:

• разработать новые стратегии;
• сделать прогноз на перспективу;
• проследить динамику привычек покупателя;
• подготовить новые вопросы для других анкет.

В чем недостатки анкетирования:

• Зависимость итогов от определения ЦА. Для надежных результатов нужно исследовать только свою аудиторию.
• Субъективные причины. Участник может пропустить какую-то графу, недопонять вопрос. Многие не поддерживают личные темы или дают заведомо неверные ответы.
• Неполный анализ. Анкетирование является формальным сбором информации. Такие данные несложно получить и проработать, однако результаты не помогут углубленно оценить проблему. Это присуще всем количественным способам анализа.

Как работать с собранными данными

Небольшим бизнесам, у которых пока немного информации о клиентах, подойдет хранение данных в форматах Excel. У этого способа есть свои минусы: информацию легко потерять, злоумышленникам проще украсть данные, для создания сложных аналитических отчетов нужно обладать навыками программирования. 

Крупным бизнесам удобнее хранить данные и управлять ими с помощью автоматизированной платформы — CRM. Информация о клиентах, которая хранится в CRM, помогает компаниям улучшить взаимодействие со своими покупателями, грамотно выстроить процесс продаж, увеличить прибыль и создать долгосрочную стратегию развития. Собранные данные используют для персонализации общения, повышения качества обслуживания, изучения и сегментирования аудитории, увеличения LTV, управления продажами. 

Персонализировать общение и повысить качество обслуживания

Такие детали, как обращение к клиенту по имени и уточнение номера заказа в сообщении, повышают уровень доверия клиента и его лояльность. Пользователи, к которым обращаются лично, чаще возвращаются за новой покупкой, дают обратную связь и рекомендуют товары и услуги знакомым. В последнем случае вы получите новых клиентов без затрат на их привлечение.

Пример. Зная дату рождения клиента, компания заранее отправляет ему письмо с поздравлением и подарком — промокодом на скидку. Клиент благодарен за заботу и совершает новую покупку по промокоду.

ПРИМЕР N 2. АНКЕТА ОБРАТНОЙ СВЯЗИ, ПРЕДНАЗНАЧЕННАЯ ДЛЯ ОТКРЫТОГО СЕМИНАРА ДЛЯ ТОП-МЕНЕДЖЕРОВ И СОБСТВЕННИКОВ (ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ 6 ЧАСОВ)

БЛАНК ОБРАТНОЙ СВЯЗИВаше общеё впечатление о семинаре-тренинге (представьте, что Вам нужно в нескольких словах описать его другу или знакомому):

• Посещение отдельными сотрудниками открытых тренингов / семинаров;
• Проведение корпоративных тренингов по продажам;
• Внедрение корпоративных стандартов и системы документооборота для отдела продаж;
• Регулярное проведение конкурсного отбора по приему на работу менеджеров по продажам;
• Настройка жесткого регулярного управления продажами;
• Другое ___________________________________________________________ _______________________

Какие тренинги Вы бы хотели посетить:

• «Активные продажи: от технологии к действию»;
• Настройка эффективной системы сервиса;
• Управление отделом продаж: организация и развитие

Готовы ли Вы рекомендовать участие в семинаре «Управление отделом продаж» своим знакомым (им самим или для сотрудников их Компаний):Если это возможно, напишите ФИО/ название Компании и контактные телефоны 3 ваших знакомых, которым такая рекомендация (либо организация и развитие системы продаж) может быть наиболеё необходима:Какая основная задача в Вашей Компании требует своего решения для дальнейшего усиления и развития Вашей системы продаж?Планируете ли Вы в ближайшеё время провести набор кадров?Может ли быть Вашей компании полезно сотрудничество по организации и развитию отдела продаж «под ключ»?Может ли быть Вашей компании полезны услуги по внедрению системы документооборота (технологии, стандарты и регламенты)?БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА СОТРУДНИЧЕСТВО!!!

Пример анкеты для проведения опроса потребителей, покупателей

Итоговая анкета для опроса формируется на базе формата и целей изучения, дополняется вопросами и блоками, важными для исследования.

Маркетинговое агентство Life-Marketing оказывает услуги по проведению опросов потребителей и изучению потребительского спроса.

Пример формы анкеты: Потребительские предпочтения жителей г. N на рынке продукта.

Цели проведения анкетирования:

Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках.

Выявление потребительстких предпочтений и факторов принятия решения.

Определение круга основных конкурентов.

Определение основных источников информации о продукции.

Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы).

Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты для опроса face-to-tace):

Информация о респонденте:

Возраст респондента. Рекомендуемый тип сегментации по возрасту.

до 15 лет (меньше 12 лет не опрашиваются. Определять возраст «на глаз».) школьники

16-25 — учащиеся, студенты, активная молодежь

26-35 — самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи

36-45 — люди среднего возраста

46-60 — самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков

от 61 — предпенсионный и пенсионный возраст

Есть ли у Вас семья, дети/внуки (до 12 лет). Вопрос для лиц среднего и старшего возраста.

Дети. Да. Какой возраст? _____

Изучение частоты покупки, принципа потребления:

Не рекомендуется ставить вопрос о частоте покупки в формате последнего исследования в столь категоричной форме («Вы лично покупаете ____ хотя бы 1 раз в месяц?»). Ввести больше градаций для ответа.

Изучение предпочтений по продукту и знаний марок:

Предпочтения по типу продукта (может быть неск ответов)

Какие марки из перечисленных Вы знаете? Узнаваемость марок (по названиям/маркам). Это НЕ название компании-производителя. Данный блок рекомендуется заполнять 7-9 марками, включая Ваши, которые реально активно предствлены в городе, где проводится анализ, и которые являются прямыми конкурентами Вашим маркам.

Какое _____________________ Вы/Ваша семья приобрела в последнюю покупку? Это может быть тип или марка.

Какое бы _____________________ Вам хотелось бы купить в ближайшее время/сейчас? Это может быть тип или марка.

Изучение узнаваемости производителей:

Производители, названия компаний которых респондент знает (без подсказки). Открытый вопрос. Если ответа нет, то следующий пункт.

Производители, названия компаний из перечисленных Вы знаете? Производители, названия компаний которых респондент слышал. Зачитывается список. Выбираются 5-7 компаний, продукция которых представленна в регионе, где проходит изучение, включая название Вашей компании.

Производители, чьей продукции респондент доверяет. Почему?

Место покупки и факторы принятия решения о покупке

Где респондент чаще всего покупает продукцию. Возможно несколько ответов.

Чувствительность к цене

продукт выбирается по ________________________. Цена не играет значение.

продукт выбирается по ________________. Цена изучается и примается к сведению.

при выборе продукта основное внимание обращается на цену. Критерий выбора продукта

На что обращается максимум внимания

Критерий выбора продукта. На что обращается максимум внимания.

на марку, которую знаю/доверяю

Пристрастие к типу продукта

типовой продукт. Какой?

сложный продукт с ______________________. Какой?

покупаю быстро и импульсно (на ходу), то что понравится

покупаю быстро и импульсно (на ходу), т.к. четко знаю, что хочу

вдумчиво выбираю и ищу подходящее в данный момент вариант

Отношение к новинкам

покупаю один и тот же привычный продукт

люблю экспериментировать и покупать новые продукты

Источники информации о продукте

Источники получения информации о новинках на рынке продукции

реклама в точках продажи

в магазинах, когда вижу новый незнакомый продукт в продаже

Обращаете ли Вы внимание на рекламу продукта? Да/нет. Рекламу каких марок Вы помните и можете назвать? Чем запомнилась?

Рекламу каких марок Вы помните и можете назвать? Чем запомнилась?

Данный пример анкеты для опроса потребителей, используемый в работе маркетингового агентства Life-Marketing, носит информативный характер (шаблон) и не является итоговым вариантом.

Общие рекомендации

Пишите в анкете о том, что интересует компанию. Делайте акценты на важных для рекрутера компетенциях. Чтобы понять, какие кадры нужны специалистам по найму персонала, изучите текст вакансии, — в нем вы найдете подсказки.

Покажем на примере. Вот объявление о поиске менеджера по продажам:

А сейчас обратите внимание, как кандидат использовал слова-подсказки из этого объявления:

Заполняйте резюме на языке работодателя. Описывайте свои скилы, знания, опыт в терминах и словосочетаниях, которые используются в объявлении.

Цените время эйчаров. До минимума сокращайте нерелевантную информацию.

Описывайте компетенции максимально конкретно. Чтобы убедить рекрутера в своей ценности для компании, приводите примеры.

Верно	Неверно
Знание техник активного слушания и отработки возражений помогают мне быстро находить общий язык с клиентами. В переговорах ориентируюсь на запросы покупателей, стараюсь подобрать оптимальные варианты решения их проблемы.	Умею работать с клиентами. Есть успешный опыт продаж. Обладаю всеми необходимыми качествами для позиции менеджера.