Как оценить и рассчитать емкость рынка

Факторы, влияющие на объем рынка

Емкость рынка всегда является результатом действия комплекса факторов. Некоторые из них имеют решающее значение, другие оказывают дополнительное воздействие, но в любом случае одного ключевого параметра не существует. Воздействовать на объём проблематично. Большинство характеристик не поддаются изменению по чьей-либо воле и меняются исключительно в совокупности с другими к тому же зачастую, непредсказуемо.

Главные факторы, определяющие объём рынка:

• регион страны;
• расположение — город, улицы, оживленность места в целом;
• количество потребителей;
• эластичность спроса;
• число конкурентов, насыщенность рынка;
• уровень доходов населения, покупательская способность;
• категория товара — первой необходимости и т. д.;
• качество продукции;
• уровень обслуживания;
• инфляция.

Суть термина

Одна из основных задач, выполнение которой необходимо для успешного развития компании, — определение емкости рынка. Без этого показателя трудно установить, насколько перспективной является деятельность конкретного предприятия.

Определение емкости рынка сводится к выявлению потенциально возможного объема реализуемых товаров в рамках конкретного периода времени (в большинстве случаев учитывается год). При этом формировать позицию, согласно которой возможны любые продажи, независимо от количества конкурентов и рыночного насыщения, достаточно опрометчиво.

Стоит также отметить, что определять необходимо емкость актуального для предприятия рынка, используя в качестве расчетных единиц деньги или тонны. Показатель емкости может измеряться в двух категориях: реальной и потенциальной.

В первом случае определяется фактическое количество услуг или товаров, рассчитываемых в натуральных и денежных единицах, которые рынок потребляет на протяжении определенного промежутка времени. Что касается потенциальной емкости, то она является гипотетическим показателем, отображающим максимально возможный уровень объема товаров и услуг, которые могут быть реализованы, скажем, за год.

Показатели потенциального оборота важны, так как именно они позволяют объективно определить перспективы интеграции в определенный рынок или же конкретный его сегмент. Рассчитать потенциал в обозначенном направлении деятельности можно при помощи следующей формулы: потенциальная емкость рынка + реальная = рыночный потенциал предприятия.

Чем выше окажется выявленный потенциал, тем более привлекательным можно считать рынок. В свою очередь, когда разница между двумя величинами минимальная, это свидетельствует о стабилизации рынка и отсутствии прироста. Если учесть еще воздействие конкурирующих компаний, то при факте ценового давления на маржу успешная деятельность предприятия в таком сегменте рынка оказывается под очевидной угрозой.

Шаг 3. Оцениваем динамику спроса и предложения

Спрос — то, сколько люди готовы покупать. Предложение — то, сколько компании или люди готовы продать. Оценивать их нужно, чтобы понять, есть ли место на рынке для вашего продукта.

Самый простой способ оценить спрос — использовать «Яндекс.Вордстат». Выбираете ваш регион и указываете основные запросы, по которым люди могут искать ваш продукт. Если будете доставлять товары по всей стране или оказывать услуги так же, регион можно не выбирать. В нашем примере спрос есть — небольшое число людей искали услугу в «Яндексе».

Бывает, что продукт новый и запросов под него еще нет. Тогда нужно исходить от проблемы, которую он решает. Посмотрите, как часто люди обращаются с ней к поисковой системе, и сделайте выводы.

Оценить динамику спроса можно тоже в «Вордстате». Нажимаете на вкладку «История запросов» и видите, как меняется спрос в течение года.

Бывает, что потенциальные клиенты сами заявляют о своих потребностях, и спрос очевиден. Но даже в такой ситуации нужно анализировать рынок. О своем опыте нам рассказал Роман Горбачев, директор и основатель брендингового агентства «Логомашина»:

Для оценки предложения нужно найти конкурентов. И ответить на вопросы:

• Сколько всего конкурентов на рынке и кто это — люди или компании?
• Какие продукты они предлагают?
• По каким ценам?
• На что делают упор в описании продуктов?
• Какие у них сильные и слабые стороны?

Для оценки рынка важно знать число конкурентов и то, какую долю они занимают. Все остальное нужно для маркетинга — эти знания помогут составить сильное УТП

Найти конкурентов можно в поисковых системах и справочниках — например, на «Яндекс.Картах». Дальше можно попробовать найти их финансовые отчеты. Еще можно оценить долю по косвенным признакам: например, сравнить число подписчиков в соцсетях и проверить сайты в сервисах, которые оценивают посещаемость.

В нашем случае нашлись только частные объявления. Только на «Авито» есть 45 объявлений. Отследить долю можно по числу их просмотров и добавлений в «Избранное», а цены указаны в тексте.

Оценить динамику предложения можно, если посмотреть, как оно менялось за несколько лет. Сколько новых объявлений или компаний появилось, выросли ли цены, какие новые услуги стали предлагать клиентам.

Идеальная ситуация — когда спрос растет, а предложение снижается. Но на практике такое почти не встречается. Главное, чтобы на одного покупателя не приходилось пять продавцов — в условиях такой конкуренции стартовать будет очень сложно.

Метод с использованием сведений о продажах

Когда компания решает использовать метод оценки в соответствии с реальными продажами, то применяются следующие процедуры:

• аудит
• опрос
• экспертные рецензии

И если с экспертными заключениями все предельно ясно — этим занимаются штатные экономисты каждой компании, то первые два процесса стоит разобрать подробнее.

Аудит. Зачастую он проводится на основе розничных сетей. Принцип как таковой представляет собой оценку всех продаж на точках и суммирование полученных результатов. Стоит учитывать и то, что территориальная выборка магазинов зачастую производится с учетом смежных факторов.

Опрос. Опрашивают при оценке объема рынка не покупателей, а компании по оптовым закупкам. Так, это позволяет узнать данные: частоту и размеры закупаемых ими товаров и, как следствие, понять спрос на конкретной территории (бренд, материалы, цвет и т.д.).

Единственная проблема при использовании этого способа — поиск компетентных компаний, способных предоставить достоверную информацию.

Немного теории

Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант – разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.

Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами – на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?

Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.

Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка – 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? – необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.

Резюмируем: емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку

• дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
• месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
• годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).

И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).

А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.

Какие данные нужны для расчёта емкости рынка

Входящая информация	Пояснения
определение рынка и размер аудитории   (КА – количество аудитории)	Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления – косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики.
степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП – частота потребления)	Вторая входящая цифра для анализа – частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива – норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб – ежедневно, туалетная бумага – раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры – раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку.
средний чек – усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ – средняя цена)	За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?).
усредненный объем и тип продукта (О – объем)	Например, если речь идет о: хлебе: булка, батон или половина булки; кабельном ТВ – количество каналов (объем пакета); туалетной бумаге – рулон или упаковка; телевизорах – диагональ; газированных напитках – литраж бутылки и т.д. Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления.

Шаг 2. Оцениваем емкость рынка

Емкость рынка — количество товаров и услуг, которые покупатели могут купить по сложившимся ценам. Обычно ее рассчитывают для какой-то территории в натуральном или денежном выражении. Натуральное выражение — количество продуктов, денежное — их стоимость.

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Потенциальная — приблизительная: та, которую мы будем рассчитывать. Реальную знать невозможно, для этого нужно получить финансовые отчеты всех игроков рынка.

Потенциальную емкость рынка можно вычислить, если знать:

• Численность целевой аудитории. В большинстве случаев для оценки достаточно знать, кто ваш покупатель, и использовать общедоступные данные. Например, описание городов в «Википедии», данные «Росстата» и ВЦИОМ.
• Максимальный уровень потребления. Это количество товаров, которые потребляет один человек в год. Данные об этом можно брать из опросов, исследований и анкет. Например, можно запустить анкету во «ВКонтакте» и попросить представителей ЦА ответить на ваши вопросы.
• Среднюю стоимость одной единицы продукции. Ее можно посчитать самому на основании рыночных цен. Или увидеть в исследованиях и результатах анализа данных.

Численность целевой аудитории в нашем примере мы нашли на предыдущем этапе. Теперь нужно определить среднюю стоимость продукта и максимальный уровень потребления. Со средней стоимостью все легко — данные есть в открытом доступе: согласно анализу от «СберУслуг», это 263 рубля в час.

С максимальным уровнем потребления все сложнее. В нашем случае придется считать его, исходя из предположений. Из обсуждений на форумах можно узнать, что большинство выгуливают собак сами. Другие прибегают к услуге выгула пару раз в год. А есть те, кто пользуется ей постоянно. Можно предположить, что в среднем потребление — 0,5 продукта на человека.

Можно было бы получить точные данные — взять интервью у потенциальных покупателей. Заодно мы могли бы узнать, что их беспокоит и какую проблему они хотят решить. О таком подходе блогу ПланФакта рассказал Сергей Маленко, руководитель DevOps направления в компании-интеграторе IT-сервисов KTS:

С имеющимися данными мы можем найти потенциальную емкость рынка по формуле:

Численность ЦА × Уровень потребления × Средняя стоимость продукта

В нашем случае умножаем 114 000 на 0,5, а потом — ещё на 263 рубля. Получаем цифру 14 991 000. Емкость рынка — почти 15 млн рублей. Чем она больше при меньшем количестве конкурентов, тем лучше.

Сразу можно оценить динамику емкости рынка по косвенным данным. Например, если есть исследования о том, что люди стали чаще прибегать к услуге выгула собак, емкость растет. Или если каждый год появляются новые конкуренты, это тоже говорит о росте.

Идеальная ситуация, когда у рынка большая растущая емкость, а конкурентов почти нет. На практике она встречается редко.

Влияние сторонних факторов на динамику рынка

Сторонние факторы могут быть самые разные. Это и изменения макроэкономических показателей и чисто технические или технологические факторы. Например, ёмкость рынка мазута падает. Причина чисто технологическая — перевод котельных на газ. Бывают и другие причины, например, политические…

Остановимся на макроэкономических факторах. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

• степень освоения данного рынка;

• появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);

• эластичность спроса;

• уровень цен;

• изменения макроэкономических показателей;

• качества товара;

• эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;

• других факторов.

Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Если денег стало больше, то рядовой потребитель будет переходить на более качественные продукты питания. Типа сегодня «Анаком», а завтра и всегда — «Доширак».

Однако следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов и разного рода «предположений», а приведенные выше примеры не так сложны, но наглядны, и именно поэтому были выбраны в качестве учебного материала

Остается добавить, что к выбору методики и подходу при оценивании ёмкости рынка нужно относиться с особой тщательностью и вниманием.. Аллавердян Владимир Владимирович, Ведущий эксперт портала openbusiness.ru

Инвестиционный консультант. Бизнес-аналитик. Связаться с экспертом.(c) www.openbusiness.ru — портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса
11.09.2014

Аллавердян Владимир Владимирович, Ведущий эксперт портала openbusiness.ru. Инвестиционный консультант. Бизнес-аналитик.
Связаться с экспертом.(c) www.openbusiness.ru — портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса
11.09.2014

Сохраните статью, чтобы внимательно изучить материал

Методы оценки емкости рынка

Емкость рынка может определяться для товара, группы товаров, совокупности услуг или работ. Объем и емкость рынка являются синонимами.

Для оценки емкости рынка применяются три способа, определяющие метод, которым будет производиться оценка. Выделяют три метода оценки емкости рынка сбыта, которые зависят от определения емкости рынка.

Три метода оценки емкости рынка

Согласно данному подходу емкость рынка может быть рассчитана по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров в натуральном выражении. Данный подход актуален, практически, для любых компаний, если соблюдаются два условия:

• рынок товаров достаточно однородный;
• товары более-менее схожи по своим качественным характеристикам и цене.

Основную сложность представляет характер источников информации для маркетингового исследования рынка. В рамках данного метода изучение рынка и оценка его емкости проводится с позиций производства и реализации продукции. Это включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли, для чего изучаются объемы производства товара и объемы продаж. Основная сложность заключается в труднодоступности таких данных.

Емкость рынка представляется как возможный годовой объем продаж определенного вида товара или конкретной услуги. Метод не может применяться в отношении групп товаров. Метод не актуален для компаний, осуществляющих деятельность по выполнению различных работ, оказывающих неоднородные по характеристикам услуги.

Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка или отдельных его сегментов, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. В результате учета дополнительных факторов емкость рынка становится динамической величиной.

Таким образом, с этой точки зрения емкость рынка предстает в виде непостоянной переменной, целиком зависящей от спроса конечных потребителей. Этот метод применяется, в основном, в маркетинговых исследованиях и для оценки емкости рынка, для которого характерен непостоянный или сезонный спрос. При этом изучаются затраты и поведение потребителей. Т.е. исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

В данном случае емкость рынка имеет три лимитирующих фактора:

• платежеспособный спрос,
• объемы продаж,
• объемы производства.

Метод применяется в отношении любой продукции, при этом могут оцениваться как однородные продукты, так и существенно отличающиеся по своим характеристикам и цене товары, услуги или работы. Стоимостной метод подходит для любых компаний в любой сфере деятельности.

Результат расчета емкости рынка в рамках данного метода определяется как возможный объем реализации товара при определенном уровне цен и исчисляется в денежных единицах. Т.е. это максимальная сумма, которую могут получить продавцы на данном рынке при определении неизменной переменной. В качестве такой переменной может выступать объем предложения, уровень спроса, цена и др. Обычно используют среднюю цену продукции, в отношении которой производится оценка емкости рынка. При использовании данного подхода для расчета емкости рынка необходим анализ вторичной информации. Он включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т.д.

Точное количество возможных потребителей

Точное количество возможных потребителей

Официальная статистика учета потенциальных покупателей и их количества хранится в соответствующих официальных источниках, к примеру, сайт федеральной службы государственной статистики (www.gks.ru.), на котором можно найти информацию о верном количестве возможных покупателей.

Если этот сайт или подобные сайты оказываются недоступными, на помощь приходят профильные средства массовой информации, специализированные издания, которые публикуют статистику фрагментами, либо дают ссылку на косвенную оценку числа потенциальных потребителей.

Рассмотрим подобный расчет на основе официального сайта общества охотников Российской Федерации (www.ohota-kuzenkov.ru.).
Ссылаясь на этот официальный источник, можно сказать, что в России проживает порядка трех миллионов людей, увлекающихся охотой. В рядах охотников преимущественно мужчины. А согласно переписи населения России, в 2010м году, мужская часть населения в процентном отношении составляет 48%.

А исходя из этих данных, легко посчитать долю всех охотников страны: 141,9*0,48% = 68,1 миллион человек.
Это количественный показатель всего мужского населения РФ. Теперь разделим три миллиона отечественных охотников на количество всех мужчин и переведем в проценты, получится, что количество мужчин, увлекающихся охотой во всей стране приближается к 4,4% от всех жителей нашей страны.

Для получения более точных сведений, а также для дифференциации по регионам страны необходимо обратиться к официальным источникам, ведь количество охотников в разных регионах разное.

Плотность охотников среди всего населения определенного края не равномерная, поэтому для получения подобных сведений следует обращаться в природоохранные организации или департамент природных ресурсов и охране окружающей среды соответствующих регионов и областей. Либо обратиться в министерство внутренних дел за статистикой о продаже оружия, если есть такая возможность.

Если информация о количестве потенциальных покупателей имеется в наличии – следующим этапом будет выяснить сколько денег может потратить каждый из них на приобретение товара в год, в нашем случае — выяснить финансовые способности охотников.

Шаг 5. Ищем любые упоминания оценки рынка

Чем больше данных для анализа будет, тем лучше. Поэтому можно найти дополнительную информацию: любые данные о рынке, который планируем завоевать. Это могут быть:

• исследования об изменении закупок сырья, из которого производят товары;
• статистика изменений в поведении потребителей;
• информация об общемировых трендах вроде заботы об экологии;
• интервью стартаперов, которые выпускают похожие продукты или являются прямыми конкурентами;
• выступления лидеров рынка, касающиеся нашего будущего продукта.

На изучение всей этой информации понадобится как минимум несколько дней. Это нормально — лучше потратить на анализ две-три недели и понять, что не стоит выпускать продукт, чем выпустить и получить убытки.

3.4. ЗАДАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ

Задание 1.
Выполнить расчеты долей рынка продукта по выбору методом парных сравнений. Необходимо провести опрос четырех экспертов (в их качестве могут выступить коллеги), по данным опроса составить итоговую таблицу (см. табл. 3.3), рассчитать доли рынка. Ниже приведен пример опросного листа.

Пример опроса эксперта для метода парных сравнений
Результаты  опроса  эксперта:  Кузьмин  Владимир Николаевич.
/подпись/,  /дата/Результаты парных сравнений для стиральных порошков

	1. Миф	2. Лоск	3. Ариэль	4. Тайд	5. В-Мах	6. Персил	7. ОМО
1. Миф		-1	-1	-1	1
2. Лоск			-1	1	1
3. Ариэль				1	1	1
4. Тайд					1	1
5. В-Мах						-1	1
6. Персил							1
7. ОМО
Примечание. Эксперт проставляет следующие оценки:aij=-1, если стиральный порошок i  по своим потребительским свойствам уступает стиральному порошку j.aij=1, если стиральный порошок i  по своим потребительским свойствам превосходит стиральный порошок j.aij=0, если стиральный порошок i  по своим потребительским свойствам аналогичен стиральному порошку j.

Задание 2.
На рынке представлены торговые марки стиральных порошков Ариэль (А), Тайд (Т), Персил (П), B-Max (B), Омо (О). Рассчитать долю рынка каждого порошка методом Парфитта-Коллинза, используя данные табл. 3.4.
Таблица 3.4
Исходные данные по вариантам

Наименование потребителя

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

Вариант 4

Вариант 5

Вариант 6

прн

ппр

прн

ппр

прн

ппр

прн

ппр

прн

ппр

прн

ппр

Потребитель 1

Т

ТТ

П

П

Т

ТТТ

А

АА

А

А

А

А

Потребитель 2

Т

Т

Т

ТТ

Т

Т

В

П

П

ППП

П

ПП

Потребитель 3

А

А

Т

ТТ

П

ППП

Т

ТТТ

П

П

П

В

Потребитель 4

В

П

А

АА

В

А

П

ПП

В

ТТ

В

ТТ

Потребитель 5

Т

ТТТ

В

А

А

АА

П

П

Т

ТТ

О

Т

Потребитель 6

А

ААА

Т

Т

П

П

А

АА

Т

Т

Т

П

Потребитель 7

Т

Т

П

П

А

А

А

ААА

Т

ТТТ

Т

ТТТТ

Потребитель 8

П

ПП

П

ПП

В

Т

П

П

О

Т

Т

А

Потребитель 9

Т

ТТ

П

П

Т

ТТ

А

А

П

ПП

П

ПП

Потребитель 10

О

А

Т

Т

П

П

А

АА

А

АА

А

АА

Задание 3.
В магазинах МАГНИТ заполнить таблицу опроса потребителей (аналогично табл. 3.1 по опросному листу табл. 3.2) для товара по выбору, производимого разными торговыми марками и представленного в товарном ассортименте магазина “МАГНИТ”.
При обработке данных учитывать, что единицы товара разных производителей могут отличаться по весу, емкости или количеству штук в упаковке, в этом случае используйте кратность (например, 1 л – 2 уп. по 0,5 л).
Для вероятности получения точных данных по итогам эксперимента, равной 0,82, и максимально допустимого уровня ошибок, равного 15%, необходимое количество опросных листов равно 32.
Рассчитать доли рынка различных марок выбранного товара. По результатам сделать заключение о перспективе развития сегмента рынка.

Особенности XYZ-анализа

Для того чтобы получить точные результаты, необходимо располагать статистическими данными за определенный период. Это может быть год, несколько месяцев и даже несколько недель. Выбор временного промежутка зависит от ниши, в которой проводятся исследования. Например, особенности сбыта товаров продуктовой группы лучше анализировать еженедельно, регулярно сопоставляя и пересматривая полученные результаты.

Четкая картина может быть прорисована только на базе анализа 3-4 периодов. Именно эти данные способны стать основанием для принятия важных управленческих решений относительно дальнейшей закупочной деятельности компании.

Следует учитывать, что в ходе XYZ-анализа:

• методика исследования опирается на статистические данные прошедшего периода, что не исключает изменения ситуации в будущем;
• наличие у компании территориально удаленных друг от друга филиалов предполагает формирование отдельных отчетов о результатах XYZ-анализа для всех подразделений. Это правило также должно соблюдаться, если речь идет о разных отраслях и рынках;
• для выполнения расчетов необходима полная и достоверная информация о количестве проданных товаров и доходах, которые были получены за анализируемый период. Обычно их выгружают из действующих на предприятии систем сбора информации, в том числе из CRM;
• данные, полученные в ходе XYZ-анализа, обязательно должны сопоставляться с результатами других исследований;
• товары, оказавшиеся в категориях Y и Z, не исключают моментально из оборота. Корректировать выявленные в ходе XYZ-анализа особенности ассортимента можно только после выяснения причин их ухода из категории X.

Рассчитать коэффициент вариаций можно с помощью платных сервисов. Подойдут для этой цели и готовые бесплатные шаблоны в формате Google-таблиц и таблиц Excel.

Объем и емкость рынка

Эксперт подчеркивает, как важно разделять эти понятия: 

• Емкость рынка – максимально возможный объем продаж за определенный период. Это абстрактный показатель. Например, в городе Вишенки живет 1 тыс. женщин, каждая из которых делает маникюр два раза в месяц. Емкость рынка за месяц составит: 1 000 х 2 = 2 000 услуг. Если нужно выразить показатель в деньгах, то результат умножаем на стоимость услуги (допустим, 500 грн): 2 000 х 500 = 1 000 000 грн. 
• Объем (размер) рынка – реальные продажи товаров или услуг на определенной территории за определенный период времени. Это уже практический показатель. Он нужен, чтобы понимать, какое место занимает компания среди конкурентов, как меняется сам рынок и пр. Возвращаемся к примеру. Некоторые женщины ездят на маникюр в соседний городок. Другие делают его дома самостоятельно. Кто-то приходит в салон в Вишенках, но не два, а раз в месяц. Следовательно, объем рынка будет меньше рассчитанной емкости. Впрочем, это не значит, что он всегда будет таким. В Вишенки могут приезжать посетительницы из соседних сел, где салона нет или он там дороже, хуже и т.п.

«Емкость фиксирует возможную величину спроса вообще. А объем рынка показывает реализованный спрос, то есть сколько товара реально приобрели покупатели», – объясняет разницу эксперт.

Чаще всего объем рынка выражается в деньгах. Единицы товара считают, когда важен именно производственный аспект. 

Для чего измеряется реальная емкость рынка?

Этот показатель актуален по нескольким причинам:

1. При помощи выявления реального объема определяется доля предприятия в нужном сегменте рынка. Эта же схема используется для постоянного отслеживания позиций компании. Такие же данные должны быть получены и в отношении ключевых конкурентов.

2. При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии компании.

Емкость рынка определяется различными методиками, каждая из которых подразумевает исследования с различной стоимостью и количеством используемых ресурсов. При этом чем дороже методика, тем более точный результат будет получен в итоге.

Что такое емкость рынка

И действительно, как можно говорить о том, что рынок «резиновый»? Любой здравомыслящий человек понимает, что на «определенной территории» нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка. Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании — емкость рынка (market capacity) — совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Например:

Однако тут уже закралась ошибочка… Почему только «… спросом населения»? А предприятия и организации? А государство что, ничего не покупает?

Зачем нужно знать, какая емкость рынка у того или иного продукта/услуги или группы товаров, и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того чтобы правильно оценить свои возможности работы на этом рынке, и, соответственно, принять единственное и верное управленческое решение! Решение, которое в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара, которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами, емкость рынка — одна из ключевых характеристик любого рынка, и без глубокой и детальной информации об этом показателе «входить в него», преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно. Рынок, конечно, не «река, в которую нельзя войти дважды», нет, можно войти! Только с весомыми издержками для организации.

Основные показатели, дающие представление о ёмкости рынка:

• В чем измеряется ёмкость рынка?
• Как определить (рассчитать) ёмкость рынка?
• Как меняется ёмкость рынка со временем?
• Как позиционировать предприятие на рынок?
• Влияние сторонних факторов на динамику рынка.

Заключение

Мы рассмотрели, что означает и как рассчитать емкость рынка. Этот параметр принципиально важен для успешного сбыта, потому что даёт информацию для планирования поставок, оценки спроса на разные категории товаров и перспективах работы в конкретном регионе. Есть несколько методов к исследованию объёма рынка, основанные на разных данных и отличающиеся степенью точности вычислений. На емкость всегда влияет совокупность факторов, большая часть которых не поддаётся воздействию со стороны субъектов предпринимательской деятельности.

Читайте далее:

Формула расчета точки безубыточности

Как найти выручку

В чем измеряется рентабельность продаж (единицы измерения)

Что такое валовая маржа: формула расчета коэффициента

Формула расчета трудоемкости работ