Руководитель отдела продаж: с чего начать, основные рекомендации

Что такое бизнес кейс

Бизнес-кейсом называется описание проблемной ситуации в предпринимательстве, методы её решения и полезный опыт, который вынес автор. Бизнес-кейс — это совокупность информации, он не существует материально. Может быть оформлен как текст, видео, изображение, презентация, инфографика, видео или подкаст. Наиболее распространённым является развёрнутое текстовое описание. Кейс зачастую представляет собой историю: с чего начинал бизнесмен, какие цели перед собой ставил, с какими трудностями столкнулся и как преодолел их.

Чтобы лучше понять, о чём идёт речь, посмотрите кейсы участников проекта «Бизнес Молодость». Это рассказы успешных предпринимателей о своём пути в бизнесе.

Бизнес-кейс формируется как ответ на вызов предпринимателю. В его основе — проблема, с которой столкнулся бизнесмен, и методы, которыми он её решил (или использовал, но не сумел решить). Кейсы полезны студентам и магистрантам экономических факультетов, разного рода управленцам, начинающим и опытным предпринимателям. Информация о способах решения проблемной ситуации может быть как инструкцией по применению, так и базой для разработки собственной стратегии.

Понятие «бизнес-кейсов» обрело популярность в России в течение нескольких последних лет, однако в мире используется уже почти столетие — с 1924 года. Тогда преподаватели Гарвардской школы бизнеса поняли, что обучать аспирантов по учебникам невозможно — им требуются практические знания. Поэтому они решили приглашать на занятия практиков бизнеса и просили их рассказать о своей повседневной работе. Те подробно описывали, с какими проблемами их приходится сталкиваться, а студенты предлагали решения. Так и появились кейсы — совокупность данных в формате «вопрос-ответы» или «вызов-решения».

Решение бизнес-кейса поможет изучить чужой предпринимательский опыт

Цели

Основная цель бизнес-кейса — поделиться опытом решения проблемы или достижения цели. Истории в кейсах настоящие (хотя иногда в них меняют имена и названия) и выдуманные на основе реальных событий, поэтому дают представление о практической стороне любой деятельности. Это полезно для обучения и для преодоления трудных ситуаций в собственном бизнесе.

Каким вопросам посвящаются бизнес-кейсы:

• управление персоналом;
• развитие бизнеса;
• увеличение дохода;
• выход на новые рынки;
• привлечение клиентов;
• оптимизация рабочих процессов;
• оптимизация управления;
• расширение ассортимента;
• диверсификация;
• выявление и преодоление рисков.

Полезным является не только решение кейса, но и процесс его создания. Собирая материал, формулируя проблемы и историю их преодоления, автор обобщает свой опыт. Вполне вероятно, что по ходу этого процесса он увидит детали, которых ранее не замечал. Он поймёт, в каких ситуациях действовал ошибочно, что не заметил вовремя и какие нюансы упустил. Даже если кейсами пока не с кем поделиться, не поленитесь перевести свой опыт хотя бы в текст. Почерпнете много нового из своих собственных знаний.

Сложности при прохождении

Ассессмент — сложная и длительная процедура, причем как для соискателя, так и для работодателя. И ситуационные тесты под силу далеко не каждому кандидату. Зачастую те действия, которые человек предпринимал на прошлой работе для решения проблем, даже если и решали ее, неэтичны и неэффективны с точки зрения компании, куда он устраивается

Перед тем как идти на собеседование, важно понимать, какой стиль управления принят в конкретной компании

Кроме того, есть еще ряд сложностей, из-за которых кандидаты не справляются с подобными испытаниями:

1. Если у рекрутера нет достаточной подготовки и опыта, он может неверно интерпретировать ответы кандидата. Такая ситуация типична для небольших компаний, где сотрудники отдела кадров несертифицированы для ассессмента. Сертифицированная процедура учитывает различные факторы, в том числе стресс от собеседования и т.д.
2. В заданиях встречаются «подводные камни». Например, для оценки навыков по анализу информации, приводится много лишних деталей, не относящихся к конкретной проблеме.
3. В некоторых заданиях нет единственного решения. Выбор будет зависеть от мотивации и ценностей соискателя. Задача рекрутера – выяснить, совпадают ли они с ценностями компании, определив мотивацию кандидата.
4. Испытание, как правило, ограничено по времени. Влияние стресса в таком случае ощутимо, даже если человек решает их дистанционно, а личный контакт с HR отсутствует.

Что такое кейс метод в образовании и обучении?

Кейсы как метод обучения – явление далеко не новое. Еще древнегреческие философы в беседах со своими учениками разбирали разные жизненные ситуации. Но в современном варианте технология впервые стала использоваться в конце XIX века в Гарвардской школе права.

В 20-х годах XX века метод кейсов стал активно применяться в обучении бизнесу. Преподаватели бизнес-школ столкнулись с тем, что одних учебных пособий недостаточно для подготовки будущих бизнесменов. Нужны были практические знания. Выходом стали отчеты о том, как предприниматели и менеджеры решали конкретные задачи.

Постепенно кейс-стади как метод обучения стал стандартом учебного процесса в бизнес-школах. Сегодня разбором кейсов занимаются не только студенты MBA, но и учащиеся самых разных вузов, школьники, работники, проходящие курсы повышения квалификации.

Суть процесса заключается в том, что студенты изучают готовые кейсы, а также ищут решения кейсов без ответов. Решение кейсов – это поиск выхода из проблемной ситуации при условиях, что очевидного и единственно верного решения нет и нужно делать выбор на свое усмотрение. Зачастую при этом исходных данных недостаточно или, наоборот, очень много, и к тому же они могут меняться в процессе. Все как в жизни специалиста, менеджера или бизнесмена.

Кейс-метод обучения – это один из самых эффективных способов подготовки кадров на сегодняшний день. Он имеет ряд важных преимуществ по сравнению традиционными методами обучения:

Практическая направленность. Практические кейсы – это возможность применить теорию для решения конкретной задачи. Не секрет, что частая проблема выпускников – «много знаю, но не знаю, что с этим делать». В процессе решения кейсов учащиеся находят способы решить поставленную задачу, используя теоретические знания. В учебном режиме прорабатывают реальную рабочую ситуацию.

Развитие soft skills – «мягких навыков»

О важности этих навыков сегодня говорят очень много. Это коммуникативные способности, умение работать в команде, способность к самоорганизации, к лидерству и многое другое
Классическое образование не уделяет развитию этих умений большое внимание

Между тем, они необходимы для решения множества задач, не описанных в должностных инструкциях.

Интересный, интерактивный процесс обучения
Кейс-технология как активный метод обучения предполагает, что учащиеся не просто заучивают готовые решения, а сами находят их. Разбор реальных жизненных ситуаций обеспечивает эмоциональную вовлеченность.

Интересный факт: до 90% учебных часов студенты MBA в Гарвардской школе бизнеса посвящают изучению кейсов. За два года они рассматривают около 500 кейсов.

Определять и анализировать проблемы и боли клиента

Чтобы хорошо презентовать и продавать продукт, нужно понимать, за чем именно пришел клиент. Людям нужны не сами продукт или услуга, а решение проблемы. Проблема клиента — жизненная ситуация, которую он хочет решить или улучшить. Чтобы понять проблему, руководителю отдела продаж стоит вникнуть в контекст — чем продукт может быть полезен клиенту и какие причины отделяют его от покупки.

Как Puma увеличила средний чек на 79%

Почему это важно. Если не разобраться в проблеме, а просто пытаться продать товар или услугу — клиент, скорее всего, не увидит в продукте решение своей проблемы, откажется от покупки или больше не вернется

Что надо делать. Чтобы продаж было больше, нужно предлагать клиентам не продукт, а решение их проблем. Чтобы их было значительно больше, нужно при этом учитывать боли клиентов.

Проблемы и боли клиента — то, на чем держится стратегия продаж. Например, проблемой человека, который покупает абонемент в фитнес, могут быть «Надо похудеть к отпуску» или «У меня некрасивая фигура, хочу нарастить плечи и руки». Они задают вектор работы. Чтобы предложение вызвало особый интерес клиента, нужно определить боли — препятствия на пути к решению проблемы. Например, «Не готов отказываться от сладкого», «Не хочу тратить много времени на дорогу в зал» или «Боюсь бросить занятия».

Если клиент получит решение своей проблемы, он будет готов заплатить за абонемент больше, потому что ценность продукта в его глазах вырастет.

Александр Романов

Бизнес-ментор, ex-CEO TK MART, CTO iRidi

Когда руководитель отдела продаж разбирается в проблемах и болях клиента, он может построить стратегию продаж, основанную на них, и продать больше услуг, и это выгодно для обеих сторон: менеджер закроет сделку крупнее, а клиент почувствует, что ему хотят помочь.

Понять, какую проблему решают клиенты, приходя за вашим товаром или услугой, можно с помощью исследований. Например, можно провести опрос клиентов. Составьте анкету с вопросами: почему клиенты выбрали именно этот продукт и обратились к вам, какую цель они ставили и чего добились, что для них самое ценное в продукте.

А еще можно смотреть на запросы по теме из сервиса Wordstat от Яндекса или в Google Trends. Например, по слову «похудеть» наибольшее количество запросов — «быстро похудеть» и «похудеть за неделю». На основании этого можно предположить, что многие хотят похудеть быстро, к отпуску или лету.

Google Trends

Подбор слов от Яндекса показывает, что 140 тысяч человек в месяц ищут, как быстро похудеть, — можно определить боль аудитории и предложить абонементы вместе с программой для похудения

Боли можно искать в тематических сообществах в соцсетях и в вопросах к аналогичным продуктам на маркетплейсах. Например, компания, которая продает фены, может посмотреть вопросы посетителей к фенам со схожими характеристиками на Яндекс.Маркете: пользователи спрашивают, будут ли электризоваться волосы, и боятся, что будет трудно надеть шапку. Советуем смотреть на негативные отзывы — в них виден путь клиента: чего он хотел, чего опасался, какие опасения подтвердились.

Чем лучше руководитель понимает клиентов, тем более результативные стратегии продаж он сможет составить.

Какие вопросы есть у Вас?

Очень хороший тон — когда Вы не просто отвечаете на вопросы рекрутера, но и задаете свои. Это показывает Вашу инициативность, заинтересованность.

Рекомендуется задавать вопросы о:

• Ваших потенциальных обязанностях;
• корпоративной культуре компании;
• особенностях каких-то отдельных проектов, задач;
• дальнейших планах компании.

В заключение

Мы рассмотрели 20 самых распространенных вопросов на собеседовании. Но некоторые рекрутеры могут спрашивать вовсе необычные или даже провокационные вещи.

Не молчите, не говорите «Не знаю», лучше продемонстрируйте, что Вы готовы открыто общаться и мыслить. И это обязательно произведет на рекрутера хорошее впечатление.

Распаковки

Распаковки являются одним из ходовых способов продвижения товаров. Однако все зависит от площадки, на которой размещается реклама. Если речь заходит не только о продажах, но и повышении узнаваемости и лояльности к компании или бренду, то маркетологи могут заказывать полноценные ролики у блогеров на Ютуб, хронометраж которых может превышать час. Менее раскрученные блогеры сами снимают распаковки, чтобы поднять денег по модели CPA.

В Инстаграм* и ТикТок активно вирусятся короткие ролики с распаковками, длина которых может составлять 10-20 секунд. Это является одним из самых распространенных видеоподходов к продвижению E-commerce офферов у арбитражников. Нужно найти готовую видео-распаковку, или заказать ее у блогера. В крайнем случае — самому заказать товар (заодно проверить колл-центр и сам товар + наделать крутых фоток для дальнейшего создания уникальных креативов), а потом уже распаковать его на видео.

Также имеют место и фото-распаковки, но это больше все же относится к отзывам, о которых мы поговорим в следующем пункте.

Не выдумывайте ничего сверхестественного

Работая в «ЛидМашине», я делала кейсы в виде презентаций, которые были завязаны на увлекательной истории и яркой метафоре. Можете посмотреть: пример 1 и пример 2 на слайдшере, но работает только под VPN.

И это было прикольно, мне до сих пор нравятся те работы. Но сейчас я поняла, что это не то чтобы сильно нужно. То есть, можно придумать что-то классное и интересное, и это будет здорово, но если времени мало или навыков для таких штук не хватает, можно просто понятно и прозрачно рассказать о своей работе.

Для кейса достаточно описать его по простой универсальной структуре:

клиент → проблема / задача клиента → ваша работа по решению проблемы → результат

И всё. Уверяю, этого достаточно, чтобы написать хороший кейс. Но давайте пройдёмся по тому, как лучше всего рассказать эти пункты.

Кстати, у меня есть пост, где я привожу готовую структуру для любых типов статей. Почитайте.

Обязанности руководителя

Директор направления курирует все вопросы, связанные с продажами. Главная его обязанность ― развитие устойчивых связей с заказчиками. Именно sales director несет ответственность за создание и поддержание долгосрочных отношений с клиентами, обучение и развитие подчиненных менеджеров. Приятная часть работы ― возможность посещать профильные выставки, конференции, путешествовать за счет компании.

Помимо постоянного поиска новых способов увеличения доходов, руководитель должен анализировать текущие операции, уменьшать время закрытия сделок. Также хороший начальник занимается развитием своей команды, увеличением сети торговых представительств.

В каждой компании разработана своя должностная инструкция. Нюансы могут отличаться, но в целом на работника возлагается ответственность за деятельность отдела, мотивация торговых представителей. Кроме того, руководитель может участвовать в стратегическом планировании и запуске новых продуктов.

Возможные пункты должностной инструкции:

• руководство отделом продаж;
• постановка целей и информирование высшего руководства о достижении еженедельных, ежемесячных, квартальных и годовых целей;
• разработка и реализация стратегических планов;
• личное взаимодействие с ключевыми клиентами для лучшего понимания их потребностей;
• расширение клиентской базы компании;
• курирование подготовки подробных отчетов о продажах и проверка их точности перед отправкой высшему руководству;
• внесение изменений в стратегию работі в зависимости от изменений в деятельности конкурентов и отраслевых кризисов;
• оценка затрат, предложения, спроса для определения отпускных, оптовых цен;
• расчет объема продаж для текущих и новых продуктов;
• внедрение и контроль программы обучения и адаптации новых сотрудников отдела;
• создание реферальных сетей с другими предприятиями.

Средняя зарплата руководителя отдела продаж в Москве составляет 200 000 рублей. В регионах оклад меньше на 20-30%. Однако кроме ставки, работники этого уровня получают проценты от сделок, годовые бонусы. В крупных компаниях выплаты зависят от конкретных ключевых показателей эффективности. KPI обычно представляют собой объемы проданных товаров или услуг, количество клиентов и.т.д.

Также, перед тем как стать руководителем отдела продаж, стоит узнать о распорядке. В отличие от менеджеров среднего звена, директор работает полный рабочий день в офисе, а не на выезде (хотя до пандемии руководители часто ездили на конференции, отраслевые выставки). Также работа предполагает тесное сотрудничество с другими отделами компании, включая финансовый, операционный, бухгалтерию.

Кейс E-сommerce: ROI 73% на солнечных панелях

Данным E-commerce кейсом поделилась небольшая арбитражная команда, которой удалось достичь такого показателя, как ROI 73%, работая с ин-хаус оффером по продаже солнечных панелей. ГЕО было США.

Команда работала с площадкой TikTok, всего было потрачено на слив трафика 2 439$, а прибыль составила 4 230$. Всего команда заработала $1 791, не прилагая особых усилий.

После быстрого тестирования команда остановилась на двух группах объявлений, однако даже при этом сумма одной конверсии была достаточно дорогой, она составляла 17 долларов. При этом качество поступаемого трафика было довольно хорошим, в треш ничего не отлетало. В первый день было получено 10 лидов, выручка составила 470$, что суммарно принесло команде 169$ профита.

Вторая отобранная рекламная группа продемонстрировала менее качественный результат, удалось достичь 3 покупок, но при этом цена каждой из них была огромная и едва ли закрывала себестоимость получения лида — 26$.

Что касается настроек рекламного кабинета, то команда лила трафик не на всю Америку, а только на некоторые штаты, такие как Флорида, Невада, Аризона и пр. Данные штаты выбрали не случайно, выбор на них пал после многочисленных тестов. Также было установлено ограничение по возрасту от 25 лет. Ограничений по полу команда не ставила, хотя вполне вероятно, что настроив таргет исключительно на мужчин, результат мог бы быть получше.

Что касается креативов, то был выпущен целый ряд видео, в которых коротко и ясно рассказывали, почему солнечные батареи — это круто. Как они способны помочь американцам, живущим вдали от электрических станций, экономить на топливе для генераторов.

Расскажите, почему вы считаете, что я должен взять на эту работу именно вас?

Человек на собеседовании должен себя продать. Если он не умеет себя продавать, то он не сможет продать и ваш продукт. Поэтому, задав подобный вопрос, вы даете кандидату возможность совершить данную продажу.

Что должен сделать нормальный продавец, придя к клиенту? Он должен: хорошо войти в контакт, выявить потребности клиента, блестяще провести презентацию продукта, качественно отработать все возражения и добиться завершения сделки. Собеседование – такая же продажа, только в качестве продукта выступает сам кандидат. Если он буксует на каком-либо этапе, значит будет буксовать и в работе.

Необходимо обращать внимание на то, как человек держится, как он говорит, мямлит он или шепчет, потеет, краснеет, еле сдерживает дрожь в руках. Спросите его, почему он нервничает? Если он опытный продавец, то и на собеседовании не должен переживать

Или во всяком случае должен уметь скрывать свои эмоции. В противном случае он просто не уверен в себе. У таких людей никто ничего не покупает. Никаких скидок на то, что он переживает примут ли его на работу и так далее. Раз переживает сейчас, значит потом будет переживать купят или нет.

Какой Ваш идеальный работодатель?

Такой вопрос задается с целью понять Вашу «совместимость» с компанией и ее порядками, стилем управления.

Ваше представление об идеальном работодателе в таком случае должно максимально совпадать с описанием компании, в которой Вы проходите собеседование. Для этого понадобится, опять же, изучить доступную о ней информацию, отзывы. Какие критерии сюда входят:

• необходимость работать сверхурочно;
• вид и периодичность отчетности;
• степень свободы/контроля сотрудников при решении задач и пр.

То есть, если для компании характерен строгий контроль, ответ «Я хочу, чтобы руководитель давал мне полную свободу действий» не подойдет.

Например: «Идеальный работодатель четко ставит передо мной задачи и дает обратную связь».

Требования к руководителю отдела продаж

Основные функции руководителя отдела продаж это управление подразделением, а также контроль выполнения поставленных задач как отдельными сотрудниками, так и всем коллективом. Глава отдела заинтересован в улучшении стратегии продаж и совершенствовании различных показателей, влияющих на эффективность работы команды.

На должность руководителя отдела продаж обычно назначают человека, обладающего разносторонними знаниями.

Преимуществом для кандидата будет наличие опыта и следующих практических навыков:

• использование уже имеющихся в компании готовых сценариев для переговоров с клиентами;
• знание свойств товаров, предлагаемых фирмой;
• способность управлять, стимулировать и быть первым;
• умение быстро организовать людей;
• знание технологии для успешного подхода к цели всей команды или каждого сотрудника в отдельности;
• текущее планирование и разработка стратегии продаж для развития компании;
• способность к проведению анализа и работа с большим объемом информации;
• правовые вопросы в сфере продаж;
• знание эффективных техник взаимодействия с окружающим миром и способов успешного разрешения конфликтов.