7 шагов к исследованию рынка

Источники вторичной информации

Существует множество ресурсов, на базе которых можно найти всю интересующую информацию о ситуации на рынке и провести анализ большого количества информации.

PwC — PricewaterhouseCoopers. Международная сеть компаний, предлагающих услуги в области консалтинга и аудита. На официальном сайте представлена разноплановая информация, в том числе о потребительском рынке и перспективах развития бизнеса не территории России.
McKinsey — международная консалтинговая компания, специализирующаяся на решении связанных со стратегическим управлением задач. На официальном онлайн-ресурсе размещена информация о глобальных и локальных исследованиях ситуации на рынке.
Deloitte — международная сеть аудиторских компаний. Сотрудники регулярно публикуют в сети отчеты в области рыночной экономики отделов аналитики.
Google Academy — поисковая система по полным текстам научных публикаций всех форматов и дисциплин.
Яндекс.Исследования — сервис, который публикует огромное количество данных, позволяющих сделать вывод о текущей ситуации на рынке. Также можно найти результаты исследований ведущих специалистов в области экономики и маркетинга, провести анализ их прогнозов.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Основные анализируемые компоненты рынка

Можно выделить несколько основополагающих структурных компонентов рынка, которые подвергаются изучению практически всегда.

Общие характеристики рынка на момент анализа. Емкость — объем товаров и услуг, которые продаются и покупаются в пределах конкретного рыночного сегмента за определенный период времени. Конъюнктура — экономическая ситуация на рынке, которая включает в себя цены, рыночную активность, движение процентных ставок, валютный курс, дивиденды и т. д. Тенденции — закономерность изменения основных параметров рынка во времени. Реакция на новые товары — насколько лояльно к их появлению относятся потребители.

Доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы в сравнении с анализируемой фирмой.

Целевые сегменты

Особенно важно в процессе исследования определить особенности поведения потребителей и выставляемые ими требования к конкретным товарам и услугам.

Уровень цен и норма прибыли в отрасли. Норма прибыли — процентное отношение полученной за конкретный период прибыли к авансированному перед началом этого периода капиталу

В каждой отрасли свой показатель, который собственно и влияет на формирование объективной цены на товары и услуги.

Свободные ниши для ведения бизнеса. Нередко встречается ситуация, когда многие компании занимают одну и ту же нишу, конкурируя между собой и пытаясь обойти соперника. Однако в процессе исследования рынка может выясниться, что существуют незанятые конкурирующими компаниями ниши, развитие бизнеса в которых будет более успешным и в кратчайшие сроки поможет занять лидирующую позицию.

Слабые и сильные стороны конкурентов. Как говорится, врага нужно знать в лицо. Это поможет скорректировать собственную стратегию ведения бизнеса и обойти конкурирующую фирму — если не по всем, то по многим критериям.

Шаг 3. Оцениваем динамику спроса и предложения

Спрос — то, сколько люди готовы покупать. Предложение — то, сколько компании или люди готовы продать. Оценивать их нужно, чтобы понять, есть ли место на рынке для вашего продукта.

Самый простой способ оценить спрос — использовать «Яндекс.Вордстат». Выбираете ваш регион и указываете основные запросы, по которым люди могут искать ваш продукт. Если будете доставлять товары по всей стране или оказывать услуги так же, регион можно не выбирать. В нашем примере спрос есть — небольшое число людей искали услугу в «Яндексе».

Бывает, что продукт новый и запросов под него еще нет. Тогда нужно исходить от проблемы, которую он решает. Посмотрите, как часто люди обращаются с ней к поисковой системе, и сделайте выводы.

Оценить динамику спроса можно тоже в «Вордстате». Нажимаете на вкладку «История запросов» и видите, как меняется спрос в течение года.

Бывает, что потенциальные клиенты сами заявляют о своих потребностях, и спрос очевиден. Но даже в такой ситуации нужно анализировать рынок. О своем опыте нам рассказал Роман Горбачев, директор и основатель брендингового агентства «Логомашина»:

Для оценки предложения нужно найти конкурентов. И ответить на вопросы:

Сколько всего конкурентов на рынке и кто это — люди или компании?
Какие продукты они предлагают?
По каким ценам?
На что делают упор в описании продуктов?
Какие у них сильные и слабые стороны?

Для оценки рынка важно знать число конкурентов и то, какую долю они занимают. Все остальное нужно для маркетинга — эти знания помогут составить сильное УТП

Найти конкурентов можно в поисковых системах и справочниках — например, на «Яндекс.Картах». Дальше можно попробовать найти их финансовые отчеты. Еще можно оценить долю по косвенным признакам: например, сравнить число подписчиков в соцсетях и проверить сайты в сервисах, которые оценивают посещаемость.

В нашем случае нашлись только частные объявления. Только на «Авито» есть 45 объявлений. Отследить долю можно по числу их просмотров и добавлений в «Избранное», а цены указаны в тексте.

Оценить динамику предложения можно, если посмотреть, как оно менялось за несколько лет. Сколько новых объявлений или компаний появилось, выросли ли цены, какие новые услуги стали предлагать клиентам.

Идеальная ситуация — когда спрос растет, а предложение снижается. Но на практике такое почти не встречается. Главное, чтобы на одного покупателя не приходилось пять продавцов — в условиях такой конкуренции стартовать будет очень сложно.

Характеристика потребителей продукции

Определите, является ли ваш целевой рынок потребительским или промышленным (так называемый рынок B2B – «бизнес для бизнеса»).

Если предлагаемый вами товар или услуга предназначены для конечных потребителей, то приведите их возрастные характеристики, уровень образования, состав семьи, пол, уровень доходов, опишите жизненный стиль, профессиональные занятия, общие потребности, покупательское поведение.

Например:

К целевой аудитории нашей компании относятся мужчины и женщины в возрасте ___ не состоящие в браке (состоящие в браке/ имеющие детей), со средним профессиональным/высшим образованием, с уровнем дохода _____, работающие на условиях полной занятости (частичной занятости/ неработающие/ учащиеся/ пенсионеры).

Они проживают в крупных городах (пригородах/средних и малых городах/районах), как правило, читают ____, слушают____, смотрят____ и часто (периодически/редко) пользуются интернетом.

Что делать, чтобы получить первичную информацию

Для сбора данных можно использовать одну или несколько эффективных методик — выбор зависит от временных и финансовых ресурсов.

Опрос. Разрабатывается анкета с конкретными вопросами, количество которых зависит от масштаба исследования

Важное условие — необходимо сделать четкую и достаточную выборку респондентов. Это позволит получить максимально полезную информацию.

Фокус-группы

Собирается целевая группа, которая обсуждает выбранную для исследования тему. Весь процесс координирует модератор — озвучивает перечень вопросов для дискуссии.

Глубинные интервью. Обсуждение заданной темы с представителем целевой аудитории тет-а-тет.

Наблюдение. Анализ поведения потребителей со стороны — например, видеосъемка в торговом объекте.

Эксперимент. Представляет собой научные тесты с использованием переменных. Например, выкладка одного и того же товара в трех разных местах торгового объекта с целью выяснить, на каком из них оно привлекает больше внимания потребителей.

Постановка конкретных вопросов поможет достичь желаемого результата

Тип и масштабность анализа зависят от целей его проведения и задач — вопросов, на которые нужно найти ответ.

Насколько сильно глобальные силы и факторы макросреды маркетинга влияют на деятельность фирмы?
Каковы конъюнктура и емкость рынка?
Насколько эластичен спрос на предлагаемые клиентам товары и услуги?
Каков потенциал бизнеса?
Каковы предполагаемые возможности и поведение конкурента?
Насколько перспективен существующий рынок сбыта?
Какую нишу в своем сегменте занимает фирма?
Достаточная ли территория охвачена бизнесом или есть необходимость расширять географию?
Насколько конкурентоспособны реализуемые товары и осуществляемые услуги?
Достаточно ли грамотно выстроена политика ценообразования?

Список можно продолжить в зависимости от конкретной направленности бизнеса. Однако, чтобы сделать маркетинговый анализ результативным, требуется отсечь ненужные вопросы — это поможет сэкономить время и деньги

Прежде чем искать ответ, важно определить, как полученная в ходе исследования информация поможет в продвижении товаров и услуг на рынке. Например, если сделать анализ частоты совершения покупки, то это вряд ли поможет получить объективную картину о состоянии бизнеса на данный момент и четко понять, каким образом его развивать, как привлекать инвестиции и минимизировать риски.

Бесплатные способы исследования

Не каждая компания имеет достаточно свободных средств, чтобы провести полноценное маркетинговое исследование рынка. При таком раскладе рекомендуется использовать способы, которые не требуют дополнительного финансирования.

Личные интервью. Способ предполагает индивидуальные беседы с потребителями
По результатам опроса можно сделать вывод, какие способы приобретения товаров и продукцию каких торговых марок предпочитают покупатели, на что обращают внимание в вопросе обслуживания и т. д.

Форумы и социальные сети
Очень часто на форумах и в соцсетях люди делятся своими впечатлениями о приобретенной продукции и оказанных услугах. Если обсуждения на нужную тему не удается найти, можно самостоятельно открыть дискуссию.

Интернет-ресурсы. В интернете можно найти много полезной информации по затронутым в ходе исследования вопросам. Объем работы достаточно большой, сбор данных делается долго, но зато не потребуется финансовых вливаний.

Сотрудники компании. В роли опрашиваемых не обязательно должны выступать обычные потребители. Можно задать вопросы и сотрудникам компании, узнать их мнение по интересующей теме

Особенно важно провести опрос представителей отдела сбыта, которые владеют данными о спросе товаров и услуг на рынке.

Личное наблюдение. Чтобы провести исследование, можно самостоятельно посетить торговые объекты и сделать анализ поведения потребителей — что и как они выбирают.

Личный опыт

Не стоит забывать, что специалист, которому необходимо провести исследование, также является потребителем. Можно попробовать продукт или воспользоваться услугой самостоятельно и зафиксировать собственные впечатления.

Некоторые методы анализа бизнеса и рынка, используемые в маркетинге

На практике чаще всего используются несколько универсальных форматов исследования, которые позволяют сделать объективный анализ конкретного бизнеса в частности и рынка в целом.

SWOT-анализ

Наиболее распространенный метод, который помогает выполнить анализ позиций компании на рынке и разработать эффективную стратегию развития. Название говорит само за себя — полученная информация систематизируется в 4 блока:

S — Strengths (сильные стороны) — достоинства товаров и услуг, маркетинга;
W — Weaknesses (слабые стороны) — недостатки компании и достоинства конкурирующих организаций;
O — Opportunities (возможности) — варианты решения существующих проблем;
T — Threats (угрозы) — анализ возможных рисков и выявление провоцирующих их факторов.

PESTLE-анализ

Сделать PESTLE-анализ — значит проработать собранную информацию с позиции 6 факторов:

P — Political — политический: влияющие на деятельность компании законы;
E — Economic — экономический: уровень экономики и жизни населения в исследуемом регионе;
S — Social — социальный: менталитет, предпочтения в целом и отношение к предлагаемым товарам и услугам в частности;
T — Technological — технологический: насколько реализуемая на рынке продукция актуальна и востребована на данный момент, а также какие нововведения необходимы для повышения конкурентоспособности бизнеса;
L — Legal — правовой: риски нарушения авторских прав;
E — Environmental — окружающей среды: экологическая ситуация, географическое положение.

«Пять сил Портера»

В основе методологии — необходимость сделать анализ в разрезе 5 факторов, которые по мнению автора Майкла Портера оказывают максимальное влияние на развитие бизнеса в условиях современного рынка:

клиенты (покупатели);
поставщики (если такие есть);
действующие конкурирующие компании;
новые конкуренты;
товары-заменители.

Виды информации для маркетингового анализа

Для проведения результативного маркетингового исследования важно владеть достаточным количеством данных. Различают два вида необходимой для анализа информации: первичная и вторичная.

Первичная информация

Первичная информация представляет собой конкретные данные, которые собираются непосредственно для проводимого маркетингового исследования рынка. Основное преимущество — получение ответов на поставленные вопросы и отсеивание нерелевантных проблем.

Источники получения информации:

собственные менеджеры по продажам;
сотрудники по работе с клиентами;
потенциальные потребители;
реальные клиенты.

Вторичная информация

Речь идет о готовых данных, которые собраны и уже обработаны. При этом различают два варианта вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Внутренняя вторичная информация — данные в пределах компании, для которой проводится маркетинговый анализ. Информация может быть как уже предварительно обработанной, так и в «сыром», требующем доработки виде. Яркие примеры внутренней вторичной информации — данные об объемах продаж, сведения об издержках, финансовые отчеты, списки клиентов и статистика потребительской активности.

Внешняя вторичная информация — сбор готовых данных за пределами компании. Различают несколько основных источников:

опубликованные материалы профильных ассоциаций и союзов;
публикации госорганов, министерств и муниципальных структур;
сведения торгово-промышленных палат;
официальные статистические данные;
статьи научно-исследовательских институтов и международных конференций;
данные консалтинговых организаций.