Каналы продаж: как продавать больше, лучше, короче

5.2. Производственная инфраструктура

В данном разделе Вам необходимо описать всё, что будет обеспечивать среду (инфраструктуру) для функционирования производственного процесса. Начать описание следует со списка необходимых для реализации проекта площадей, их квадратуры и типа.

Характеристика помещений:

№ п/п	Наименование	«0» период	Первый год (по кварталам) руб.	Итого, руб.
1 период	2 период	3 период	4 период
Всего:
Производственные (в т.ч. торговые) помещения
1.	Аренда	30000	30000	30000	30000	120000
2.	Ремонт	35000
3.	Коммунальные платежи	9000	9000	9000	9000	36000
Офисные помещения
4.	Аренда	45000	45000	45000	45000	180000
5.	Ремонт	20000
6.	Коммунальные платежи

Тип площади: офисная, производственная, складская или торговая. Если для реализации проекта важны дополнительные сведения, их необходимо отразить ниже, например:

• Местоположение помещения и схема взаимосвязи между помещениями.

• Доступ к помещению работников, клиентов и поставщиков.

• Режим работы помещения.

• Обеспечение безопасности помещения.

Необходимо указать общие затраты за первый год, связанные с арендой, ремонтом или приобретением помещений.

Приобретение может включать также выкуп помещения. В этом случае необходимо указать, какая доля помещения будет выкуплена.

Помимо расходов на помещения необходимо учесть затраты на коммунальные услуги (если они не включены в арендные платежи), телекоммуникации (Интернет, телефон) и прочие расходы (канцтовары, расходные материалы, чистящие средства и т.д.).

Прочие расходы в данной таблице включают расходы на:

Оценка эффективности каналов продаж

Давайте разберемся, что такое эффективные каналы сбыта. Во-первых, это выигрышное сочетание нескольких факторов одновременно

Допустим, вы учитываете важность клиента для компании – сколько денег он оставляет у вас за определенный промежуток времени. Но тут же нужно подсчитать расходы на привлечение покупателей

Отсюда можно сделать вывод: чем дешевле и доходнее заказчик, тем эффективнее работает канал.

Вот основные метрики, которые используют для ранжирования продуктивности КП:

• По какой цене вы можете купить клиента (CAC — расходы на привлечение потребителя). К примеру, 5 000 руб. – из контекстной рекламы в yandex, а 3 000 руб. – из соцсети Facebook.
• Емкость канала продаж (количество покупателей в КП). Допустим, 100 чел/мес – из контекста и не больше 10 – из FB. При этом из контекста получается дороже.
• Сложность подключения. Чтобы запустить онлайн – каналы продаж в Facebook, потребуется одна минута (модерация отсутствует), тогда как в «Яндексе» проверка займет два дня, подключение «партнерки» – более месяца, а SEO – 3 месяца и дольше.
• Уровень доходности бизнеса (ROI) — окупаемость инвестиций за какой-то промежуток времени. Самый точный суммирующий показатель, который сложно подсчитать. Его, как правило, вычисляют по кагортам.

Кроме перечисленных параметров, играет роль еще ряд факторов:

• Скорость выхода КП на максимальный уровень. Так, старт контекстной рекламы займет у вас не более двух дней, отдел продаж запустится через месяц-полтора, а сарафанное радио приносит результат спустя два-три месяца.
• Цикл жизни вашего КП. Незаполненные клиентами каналы очень часто «выгорают». Чтобы ими эффективно управлять, необходимо знать, сколько лидов они смогут привести и как долго проработают. 
• Сезонность трафика.

Анализируя свои каналы продаж, вам нужно дать ответ на несколько вопросов:

• Какой из ваших способов реализации приносит максимальный результат?
• Какой КП приводит максимум клиентов?
• Откуда поступает самая большая прибыль?

Пример. Завод по производству мясных деликатесов продает продукцию несколькими способами:

• в фирменных торговых точках;
• на своем сайте путем курьерской доставки;
• с помощью торговых представителей больших супермаркетов;
• непосредственные поставки в рестораны.

Максимальное количество продаж прошло через торговых представителей супермаркетов, но прибыль здесь ниже, чем в остальных каналах сбыта. Отсюда следует, что для поднятия продаж и повышения маржи нужно активизировать развитие онлайн-магазина.

Эффективность реализации через Интернет определяется путем тестирования, главная цель которого – найти реальные параметры канала, способы его расширения, методы влияния на цену привлечения заказчиков и продажи таким путем. Часто встречаются КП с хорошими показателями и абсолютно бесполезные для масштабирования и, наоборот, большие каналы с катастрофическими цифрами, которые требуют оптимизации.

Только тщательный анализ прояснит ситуацию со сбытом по всем направлениям и позволит выбрать самые надежные пути реализации товара.

1.2 Система товародвижения

Товародвижение — это планирование,
осуществление и контроль перемещения товаров от мест происхождения к местам
использования.

Основная цель товародвижения заключается в
доставке необходимых товаров в нужные места, в определённое время с
минимальными затратами.

Задачи товародвижения:

)организация обработки заказов;

)выбор упаковки, комплектация и
складирование товаров;

)организация отгрузки продукции;

)организация доставки и контроль за
транспортировкой товаров;

) управление товарно-материальными
запасами;

) хранение товарно-материальных запасов.

Издержки товародвижения —
сумма
расходов по осуществлению перечисленных задач и административных расходов.

Для транспортировки конкретного товара
выбирается оптимальный вид транспорта :

водный транспорт;

автомобильный транспорт;

трубопроводный транспорт;

воздушный транспорт.

Основными способами товародвижения
являются:

• прямой способ;

• способ привлечения услуг со стороны
агентов;

• способ товародвижения с учетом
привлечения оптовых покупателей.

Прямым способом
товародвижения называют перемещение товаров от изготовителя непосредственно к
конечному потребителю. Данный способ используется при выпуске специфического
товара в условиях, когда конечные потребители расположены близко к
производственным подразделениям предприятия. Производитель при этом имеет
возможность оперативно реагировать на требования и пожелания потребителей.

Агентские услугинеобходимы
в том случае, когда предприятие недостаточно освоило рынок, а для
маркетингового исследования нет финансовой возможности. У агентов, как правило,
нет собственных складских помещений, и это позволяет им перемещать товар
непосредственно со складов фирм-изготовителей и выступать в качестве
посредников.

При условии, когда покупатели находятся
территориально далеко и разбросаны по многим регионам, фирма-изготовитель
прибегает к услугам оптовых представителей.Данное решение
позволяет изготовителю снимать с себя транспортные и административные расходы,
риск порчи и хищения товаров.

Товародвижение с точки зрения маркетинга
рассматривают как поток, исходящий от производства: производитель —
распределение — товародвижение — потребитель.

Наличие рационального запаса сырья и
материалов, незавершенного производства, готовой продукции на складах
изготовителя и по всей цепочке товародвижения необходимо. И чем больше
промежуточных складов от производства до потребления, тем выше расходы.

Эффективность исполнения производственных
и распределительно-сбытовых функций достигается следующими путями:

снижение издержек по складированию;

сокращение времени поставок;

гибкое производство, приспособленность
фирмы к условиям рынка;

увеличения производительности труда.

Действуйте!

Пошаговый план наработки и расширения клиентской базы для B2B продаж:

1. Определите направление деятельности;
2. Составьте список потенциальных клиентов, с которыми возможно связаться для дальнейшего сотрудничества;
3. Для каждой компании составьте список контактных телефонов лиц, отвечающих за закупки (как правило информация есть в открытом доступе);
4. Наладьте контакты с клиентами;
5. Определите потребности потенциальных клиентов;
6. Обеспечьте наличие продаваемой продукции (поставщики, склады, транспорт и т.п.);
7. Создайте сайт;
8. Организуйте отдел по пассивным продажам;
9. Запустите рекламную кампанию;
10. Работа с клиентами – встречи, презентации, анализ возражений;
11. Заключение сделки;
12. Тщательная проработка допущенных ошибок.

Виды каналов сбыта

Каналы сбыта могут быть 4 видов в зависимости от количества посредников.

Виды каналов сбыта товаров

1. Канал сбыта нулевого уровня включает только производителя и конечного потребителя. Это единственный канал прямого распределения без привлечения торговых посредников.
2. Торговые посредники используются в каналах косвенного распределения – это одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта. Их использование оправдано, если посредники находятся ближе к потребителю, чем производитель, могут быть источником информации об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

При реализации товаров промышленного назначения вместо розничных торговцев в канале распределения действуют различные агенты.

Характеристика каналов сбыта

Вид канала сбыта	Характеристика	Применение
Канал сбыта нулевого уровня	Включает одного производителя и потребителя без посредников. Реализация осуществляется методами прямой продажи, в том числе через фирменный магазин производителя.	Целесообразен при малой рыночной доле, узком территориальном охвате, небольших масштабах производства, при производстве товаров промышленного назначения, при поставках по предварительному заказу.
Одноуровневый канал	Состоит из 3 участников: производитель, розничный торговец и покупатель. Розничные торговцы небольшими партиями приобретают товар у производителя за свой счет или принимают на реализацию.	Широко применяется в сфере производства товаров повседневного спроса (хлебобулочные изделия, молочные продукты и т.д.), когда нужно обеспечить сбыт производимой продукции. Единственный канал для сбыта скоропортящихся товаров. Актуален для реализации промтоваров при относительно небольших коммерческих издержках.
Двухуровневый канал	Включает производителя, оптовую компанию, розничного торговца и покупателя. Оптовик приобретает товар у производителя крупными партиями и реализует более мелкими партиями розничным торговцам, которые не контактируют напрямую с производителем.	Применяется при сбыте любых товаров, кроме скоропортящихся. Предполагает построение широкой сбытовой сети, максимальное распределение товара на рынке и присутствие в местах продажи. Часто реализуется в виде дилерской сети.
Трехуровневый канал	Наиболее длинная цепочка: производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец и потребитель. Крупный оптовик берет на себя почти все функции сбыта, приобретая либо весь товар производителя либо очень большими партиями. Мелкий оптовик приобретает товар у крупного оптовика в небольших объемах, реализуя потом широкому кругу розничных торговцев.	Наиболее сложная система сбыта и в то же время эффективная, при которой товар может несколько раз сменить владельца, пока дойдет до конечного покупателя. В сложных каналах косвенного распределения сбыт предполагает продажу товаров посреднику. Недостатком является отсрочка платежа производителю, что часто практикуется и негативно сказывается на производителе. Требует контроля посредников.

Необходимо использование каналов косвенного сбыта в следующих случаях:

• производство широкой номенклатуры товаров;
• нужен большой охват рынка;
• сбытовая ориентация продаж на новом рынке;
• сбыт товаров на новых рынках.

Желательно использовать каналы косвенного сбыта в следующих условиях:

1. объективизация условий совершения торговых сделок и оптимизация ассортимента производимых продуктов, когда часть коммерческих расходов могут взять на себя посредники;
2. доставка товаров до места продажи требует накопления, сортировки и хранения;
3. необходима консультация потребителей по использованию приобретаемых товаров.

Прямой канал продаж: традиционные каналы продаж

Прямой, считается самым распространённым каналом. Связь с клиентом на прямую, это и есть суть канала.Так же на каналы продаж можно взглянуть и с других сторон. Для одних это личная встреча с клиентами, для других это переговоры телефонному звонку или же по почте электронной.  Такое название, как «прямой канал продаж» нужно выделить, потому что канал продаж по интернету или же по телефону называются совсем по другому.

Плюсы:

1) Целенаправленность — это когда мы сами звоним тем кто сможет в дальнейшем стать нашим постоянным покупателем.2) Экономия — расходы идут на продавца.3) Эффективность — личное действие это и есть сильная черта.

Минусы:

1) Затраты — время уделенное одному покупателю не совсем оправдываемо, глядя на средний чек покупателя.2) Трудность в управлении, так как требует большого контроля со стороны управляющего или руководителя отдела продаж за работой менеджеров.3) Необходимы инвестиции в обучение продавцов для того что бы было легче работать с «трудными клиентами» и совершать больше сделок необходимо продумать некий сценарий, комплекс системы обучения.

Характеристики основных каналов продаж

1. Корпоративный канал продаж

Одним их популярных видов сбыта дорогой продукции в сегменте B2B считаются корпоративные продажи. Суть этого процесса состоит в реализации товаров и услуг другой организации или юридическим лицам. Приобретенные продукты компания использует на нужды бизнеса.

Этот канал подходит для сложных продаж в сфере business to business. При этом все переговоры и поставки происходят напрямую. Из чего следует, что речь идет о небольшой модификации прямого сбыта.

Что покупают корпоративные клиенты? Это услуги для бизнеса, дорогостоящие продукты, оборудование и комплексные решения. К примеру, расходные изделия для производства, проектные работы, техника, услуги серии под ключ.

Какие плюсы имеют корпоративные каналы продаж:

• Дешевая цена товара. Этим клиентам часто предлагают скидки или снимают розничные накрутки.
• Прозрачность совершения сделки. Сложные продукты не покупают, находясь «под впечатлением». Здесь невозможно продавать кота в мешке. Корпоративные клиенты проверяют спецификации на поставку товара и требуют, чтобы услуги выполнялись вовремя и надлежащим образом.

Из недостатков можно выделить расходы на собственный отдел продаж и рекламу, которая покажет потенциальным покупателям (компаниям) все преимущества ваших продуктов. Если при этом ужать и контролировать бюджет, вы не останетесь внакладе.

2. Дилерский канал

В основном организовывать новые каналы продаж и самолично строить собственную сеть обходится довольно дорого. Для этого производитель привлекает дилеров. Точнее, возлагает реализацию товара на посредников. Эти торговцы имеют большой опыт сбыта или налаженный контакт с ЦА (допустим, как региональные представители).

Подобный вариант гораздо эффективнее, особенно для быстрого завоевания рынка. Приведем пример: компания произвела товары массового потребления и не планирует самостоятельно поставлять их в регионы. Ей выгоднее делегировать торговлю дилерам, которое оперативно выполнят задачу.

В чем преимущества канала:

• Мощный толчок в развитии компании. Один-два месяца активной деятельности позволят увеличить географию своих продаж.
• Экономия денег на персонале и рекламе. Вам не придется тратить средства на зарплату продавцам и продвижение своей продукции в новых регионах.
• Выход на рынок и доступ к информационным ресурсам через посреднические сети.

Недостатки дилерского способа продаж весьма серьезны:

• Зависимость от дилеров.
• Отсутствие прямой связи с целевой аудиторией.
• Расходы на вознаграждения.

Пользуясь таким каналом, производитель всегда рискует: в любой момент он может потерять немалую часть рынка. Допустим, дилер выберет другого поставщика и лишит вас связи с потребителем.

3. Дистрибьюторский канал

Аффилированный способ продаж оптимален для компаний-партнеров, продукция которых имеет высокую рентабельность. Им выгодно заключить договоры и сбывать клиентам смежные товары (услуги) за фиксированный процент.

К примеру, сервис отслеживания и аналитики звонков (call tracking) может предлагать партнерские услуги агентств контекстной рекламы. Это позволяет быстро и не утруждаясь получить новых клиентов.

Какие преимущества имеют дистрибьюторские каналы продаж:

• Быстрый старт. Предприятия с эффективным маркетингом легко налаживают партнерские связи (не нужно много вкладывать в раскрутку, но можно получить приток теплых клиентов).
• Экономия средств. Не нужно будет создавать КП, оплачивать маркетинговые исследования и генерировать целевой трафик.

Из недостатков назовем затраты на партнерские выплаты и информационное обеспечение участников. Такой КП дает хороший результат, когда партнеры получают высокий бонус от продаж. К тому же с ними нужно будет проработать все качества и преимущества продукта.

4. Канал розничных продаж

Суть в том, что поставщик или компания-производитель организует работу с розницей (сетями, магазинами). Этот сбыт ориентирован на массовый спрос населения и может дать громадный оборот. Но в то же время недостатки этого КП довольно ощутимы.

Чтобы приносить прибыль, розничный канал продаж должен строго соответствовать таким критериям: минимальные цены, прибыльность и оборачиваемость товара в днях. Тут есть один нюанс: чем чаще и быстрее поставляются товары в торговые точки, тем эффективней сбыт.

Второй минус – плохая управляемость канала. Ретейлеры ставят условия производителям и поставщикам, а сами слишком зависят от потребительского спроса. Выходит, что причина сверхпродаж или полного фиаско – всего лишь человеческий фактор.

Каналы распределения и сбыта

Использование доступных комбинаций способов перемещения товаров позволяет промышленным предприятиям доставлять произведенные товары конечным потребителям. Доставка товаров до покупателей по определенному пути позволяет управлять сбытом и расширять географию сбыта. Субъекты канала распределения выполняют следующие функции:

• сбор и распространение информации о товародвижении;
• стимулирование сбыта;
• осуществление деловых коммуникаций;
• сортировка, сборка, упаковка товара;
• транспортировка и хранение товаров;
• финансирование отдельных этапов товародвижения.

Канал распределения характеризуется количеством уровней, под которым понимается любой торговый’ target=’_blank’ rel=’nofollow’ class=’norm’>https://odiplom.ru/lab/torgovye_posredniki.html»>торговый посредник, если он отвечает за выполнение функций товародвижения по доставке товара до конкретного покупателя. Соответственно, число независимых друг от друга уровней определяют длину канала распределения.

Причины использования услуг торговых’ target=’_blank’ rel=’nofollow’ class=’norm’>https://odiplom.ru/lab/torgovye_posredniki.html»>торговых посредников:

• производитель не обладает возможностями выполнять конкретные маркетинговые мероприятия, которые могут реализовать посредники;
• производитель не имеет достаточных ресурсов (не только финансовых) для осуществления всех расходов, связанных с товародвижением;
• производитель ставит цель развития широкой сети распределения, при которой нельзя обойтись без посредников;
• возможность создания и развития дилерской сети;
• возможность обеспечить более широкую доступность продукции на рынке;
• реализуются условия для снижения коммерческих расходов;
• организация поставок на территориально удаленные или обособленные рынки без прямого присутствия производителя.

Результатом усилий производителя является формирование устойчивого канала сбыта.

Формирование и развитие каналов сбыта позволяет предприятию построить дифференцированную сбытовую сеть с достаточно сложной структурой, чтобы максимально широко представить свой товар на рынке. Налаживание процесса реализации продукции напрямую отвечает интересам предприятия, которое следует любой концепции маркетинга:

• охват территориально удаленных или структурно обособленных рынков;
• выход на конкретный сегмент рынка;
• избирательный охват конкретного рынка или его сегмента;
• выборочный охват целевого рынка с целью направленного воздействия на узкий круг потребителей, если рынок является нешироким;
• фрагментированный или дифференцированный охват узких сегментов рынка на основе уникальных потребностей ряда потребительских групп.

Важно:

Плюсы и минусы непрямых каналов продаж

Направляясь к потребителю, товары попадают в руки нескольких посредников. С учетом их числа каналы сбыта разделяются на:

• 1-уровневые (где есть один посредник, допустим, дилерская сеть);
• 2-уровневые (наличие оптовика и розничного продавца, имеющего сетевые магазины);
• 3-уровневые (большой оптовый склад, продавец мелкого опта, розничная точка).

В основном бизнес использует прямые и непрямые каналы продаж, работая по смешанным схемам. Тот и другой варианты имеют свои плюсы и минусы.

Какие преимущества присущи косвенным каналам сбыта:

• Не нужно много вкладывать в развитие путей реализации товара.
• Производитель имеет большую торговую сеть, которая охватывает обширную часть целевого рынка, а значит, возрастает прибыль.
• Легко проходит освоение новых рынков, не вызывая дополнительных затрат.
• Не нужно содержать огромный склад.
• Растет объем продаж.

Существенные недостатки непрямых продаж:

• Отсутствует живое общение с клиентом, что ухудшает качество обратной связи.
• Не контролируются цены, а иногда и состояние товара.
• Сложнее реагировать на колебания потребительского спроса.
• Снижается часть прибыли, поскольку в стоимость продукции заложена наценка на посредника.
• Растет зависимость от посредников (особенно если это большая торговая сеть).

Несмотря на перечисленные минусы, косвенные каналы продаж позволяют быстро расширять объем и рынок сбыта с более экономичными расходами. Большую выгоду они приносят малому предпринимательству, где нет больших складских хозяйств и денег на солидные проекты.

В случае стартапов непрямые способы продаж в сочетании с другими приемами оптимизации позволяют ощутимо сэкономить инвестиции в самом начале на организацию бизнеса. Хорошим вариантом сократить излишние расходы станет аутсорсинг. Допустим, вы закажете ведение бухгалтерии: специалисты продолжат ваш учет с любого этапа, проведя предварительный анализ состояния дел.

Косвенное распространение

Косвенный канал распределения полагается на посредников для выполнения большинства или всех функций распределения, также известный как оптовый сбыт. Самая сложная часть косвенных каналов сбыта заключается в том, что другая сторона должна доверять продукты производителя и взаимодействие с клиентами. Однако наиболее успешные логистические компании являются экспертами в доставке дебиторской задолженности так, как это не может сделать большинство производителей.

Косвенные каналы также освобождают производителя от любых его эффективная доставка – это другая область знаний. Компания может сосредоточиться на своей основной компетенции, отдавая свои услуги доставки компании, которая занимается исключительно этим.

Ключевые выводы

• Прямое распространение – это подход, направленный напрямую к потребителю, при котором производитель контролирует все аспекты распространения.
• В косвенном распределении участвуют третьи стороны, такие как склады, оптовые и розничные торговцы.
• Прямое распространение дает компаниям больше контроля над всем процессом.
• Непрямое распространение может позволить компаниям сосредоточиться на своем основном бизнесе, передавая распределение на аутсорсинг эксперту.

Заключение

В этой статье мы выяснили, что такое каналы продаж, разобрали их виды и рассмотрели их применение в различных сферах бизнеса.

• Чем короче путь продажи, тем эффективнее канал.
• Косвенный путь предоставляет широкие возможности для реализации массового продукта.
• Прямой путь реализует сложные и уникальные изделия, а также работает с широким ассортиментом.
• Перед тем, как выбрать канал продаж, изучите особенности рынка, целевой аудитории и своей продукции, а также возможности компании и посредников.
• Анализируйте каждый этап товародвижения. Это поможет изучить возможные риски.
• Проведите срез данных по работе канала: для начала через две недели, а потом — каждый месяц, полгода и год.