Каналы продаж: определение и виды

Что такое B2B?

B2B (Business to business). В переводе на русский язык – бизнес для бизнеса. Модель деловых взаимоотношений, в рамках которой сделки совершаются между компаниями, юридическими лицами, субъектами предпринимательской деятельности.

Что такое B2B в продажах?

В роли B2B-потребителя выступает организация.

Товары или услуги, которые она закупает должны удовлетворить ее потребности:

обеспечить сырьем;
оборудованием;
транспортом;
организовать рекламную кампанию;
разработать ПО;
обеспечить его поддержку.

Например, если вы покупаете принтер в офис, потому что старый уже не может быстро распечатать нужные объемы – вы совершаете B2B сделку. Покупка принтера домой, для распечатки семейных фотографий – не имеет к B2B никакого отношения.

Закупка прорабом в строительном магазине партии кирпича, для использования на объекте заказчика, также имеет непосредственное отношение к B2B.

В том же магазине заказчик может купить кирпич для самостоятельной постройки, и это уже не будет B2B сделкой.

Главные инструменты каналов продаж в Интернете

Сегодня Интернет приносит самый мощный поток посетителей, так как онлайн-активность целевой аудитории все время возрастает.

Обычно покупатели выходят в Сеть, чтобы решить свою проблему без посторонней помощи. Благодаря минимизации расходов на развитие онлайн-пространства оно стало максимально перспективным источником людского трафика. Поэтому есть масса узкопрофильных специалистов, которые владеют типовым набором инструментов для продвижения бизнеса.

Вот основные инструменты интернет-маркетинга:

Сайт компании.
Целевая страница (лендинг пейдж).

Их ключевое преимущество— осуществление сделок без помощи менеджеров. Но вместе с тем специфику продаж определяет сфера бизнеса. Бывают случаи, когда поддержка клиентского сервиса необходима. Особенно для сложного продукта, который требует сопровождения специалиста.

Чтобы онлайн – каналы продаж приносили ожидаемый эффект, нужно задействовать дополнительные источники лидогенерации. Поговорим о самых популярных интернет-приемах привлечения лидов.

Социальные сети. Здесь главным инструментом продвижения считают SMM (Social Media Marketing) и таргетированную рекламу. Их цель – повышение узнаваемости бренда или услуги, увеличение количества клиентов.

Преимущества:

Быстрый рост популярности (если все сделано верно).

Недостатки:

Плохая окупаемость товаров и услуг.
Большая конкуренция в контекстной рекламе.

Блог. Inbound marketing – это собственное СМИ для публикаций и удобный инструмент для привлечения новых покупателей. Взаимодействие с трендсеттерами (лидерами мнений) — идеальный канал продажи товаров вашей компании.

Youtube — крупнейший видеохостинг и отличный вариант для привлечения покупателей через мультимедийный контент.

Google AdWords, Yandex Direct используются для повышения трафика посетителей, которые приходят на сайты из поисковых систем.

Сарафанное радио работает элементарно и довольно продуктивно. Пользователи соцсетей делятся рекламой о продуктах и услугах, используя репосты или гиперссылки. Этот способ привлечения покупателей при помощи рекомендаций не требует вложений и вполне подходит начинающим предпринимателям.

«Инстаграм». Сейчас все больше возрастает популярность приложения Instagram, где есть возможность проводить активные продажи. Для расширения клиентской базы лучше организовать конкурсы и провести их вместе с блогерами, у которых масса подписчиков. Огромный плюс этого КП – экономичность, так как вести аккаунт можно удаленно.

Оценка эффективности каналов продаж

Давайте разберемся, что такое эффективные каналы сбыта. Во-первых, это выигрышное сочетание нескольких факторов одновременно

Допустим, вы учитываете важность клиента для компании – сколько денег он оставляет у вас за определенный промежуток времени. Но тут же нужно подсчитать расходы на привлечение покупателей

Отсюда можно сделать вывод: чем дешевле и доходнее заказчик, тем эффективнее работает канал.

Вот основные метрики, которые используют для ранжирования продуктивности КП:

По какой цене вы можете купить клиента (CAC — расходы на привлечение потребителя). К примеру, 5 000 руб. – из контекстной рекламы в yandex, а 3 000 руб. – из соцсети Facebook.
Емкость канала продаж (количество покупателей в КП). Допустим, 100 чел/мес – из контекста и не больше 10 – из FB. При этом из контекста получается дороже.
Сложность подключения. Чтобы запустить онлайн – каналы продаж в Facebook, потребуется одна минута (модерация отсутствует), тогда как в «Яндексе» проверка займет два дня, подключение «партнерки» – более месяца, а SEO – 3 месяца и дольше.
Уровень доходности бизнеса (ROI) — окупаемость инвестиций за какой-то промежуток времени. Самый точный суммирующий показатель, который сложно подсчитать. Его, как правило, вычисляют по кагортам.

Кроме перечисленных параметров, играет роль еще ряд факторов:

Скорость выхода КП на максимальный уровень. Так, старт контекстной рекламы займет у вас не более двух дней, отдел продаж запустится через месяц-полтора, а сарафанное радио приносит результат спустя два-три месяца.
Цикл жизни вашего КП. Незаполненные клиентами каналы очень часто «выгорают». Чтобы ими эффективно управлять, необходимо знать, сколько лидов они смогут привести и как долго проработают.
Сезонность трафика.

Анализируя свои каналы продаж, вам нужно дать ответ на несколько вопросов:

Какой из ваших способов реализации приносит максимальный результат?
Какой КП приводит максимум клиентов?
Откуда поступает самая большая прибыль?

Пример. Завод по производству мясных деликатесов продает продукцию несколькими способами:

в фирменных торговых точках;
на своем сайте путем курьерской доставки;
с помощью торговых представителей больших супермаркетов;
непосредственные поставки в рестораны.

Максимальное количество продаж прошло через торговых представителей супермаркетов, но прибыль здесь ниже, чем в остальных каналах сбыта. Отсюда следует, что для поднятия продаж и повышения маржи нужно активизировать развитие онлайн-магазина.

Эффективность реализации через Интернет определяется путем тестирования, главная цель которого – найти реальные параметры канала, способы его расширения, методы влияния на цену привлечения заказчиков и продажи таким путем. Часто встречаются КП с хорошими показателями и абсолютно бесполезные для масштабирования и, наоборот, большие каналы с катастрофическими цифрами, которые требуют оптимизации.

Только тщательный анализ прояснит ситуацию со сбытом по всем направлениям и позволит выбрать самые надежные пути реализации товара.

Двухмерный ABC-анализ товаров

Этот способ предполагает совмещение двух ABC-анализов по разным критериям. В нашем примере это будет выручка и прибыль. Данные о продажах компании «Стиль» были ранжированы вторым способом: по доле в прибыли.

Далее все товары нужно внести в матрицу. Товары из групп А по первому и второму параметру группируются в ячейке АА. Те, которые по доле в прибыли относятся к группе В, а по доле в выручке — к А, помещаются в ячейку АА, и так далее.

Ячейки не обязательно должны быть заполнены равномерно. В них может быть как ни одного товара, так и весь ассортимент. Для компании лучше, если большинство товаров сосредоточено в ячейках АА, АВ, ВА и ВВ. Это товары с хорошей прибыльностью, чем выше их доля в выручке, тем больше зарабатывает компания.

Товары групп АВ, ВА и ВВ — это зона роста. Их либо нужно наращивать, либо повышать прибыльность за счет снижения себестоимости или повышения цены, чтобы перевести их в группу АА.

Товары в «оранжевой» зоне — АС, ВС, СА и СВ имеют незначительные доли в прибыли и выручке. Но убирать их из продажи не всегда целесообразно — если магазин поддерживает широкий ассортимент, он должен держать запас товара, не пользующегося высоким спросом, чтобы не терять конкурентного преимущества.

От товаров в группе СС лучше избавиться, если их продажа не является драйвером для остального ассортимента. Как, например, продажа струйных принтеров с очень маленькой наценкой, чтобы получать доходы от продажи более прибыльных картриджей.

Двухмерный ABC-анализ товаров для компании «Стиль» представлен в таблице.

Анализ показывает, что большинство товаров находятся в ячейках А и В. Они приносят хорошую прибыль и имеют большую долю в выручке.

Наиболее выгодными оказались товары «Худи летнее», «Худи с капюшоном» и «Футболка полиэстер». А «Лонгслив», несмотря на самую большую долю в объеме продаж (39%), приносит всего 9% прибыли. Это может говорить о том, что он продается с большой скидкой или имеет высокую стоимость закупки.

«Футболка хлопок» оказалась в ячейке ВС, она имеет среднюю долю в выручке и маленькую — в прибыли. Но, если посмотреть на ее показатели, можно увидеть, что при объеме продаж 9 000 рублей она приносит 5 000 рублей прибыли! Возможно, если снизить цену, объем продаж и доля в прибыли вырастут, и товар перейдет в категорию ВВ.

В категорию СС попали «Футболка с рисунком» и «Платье миди». Это тоже товары с большой наценкой, но незначительным объемом продаж. Компания может отказаться от них и сэкономить на затратах по их производству, вкладываясь в более перспективные товары.

Двухмерный анализ более трудоемкий, но позволяет принимать более взвешенные управленческие решения.

Прямой канал

Как мы уже отметили выше, в этом пути нет посредников. Все поставки и переговоры производитель ведет с клиентом сам.

Компания самостоятельно реализует продукцию через собственные торговые точки или при помощи инструментов интернет-маркетинга.

Методы и инструменты, которые помогают осуществлять продажи

Например, издательство может иметь сеть книжных онлайн-магазинов, в которых реализует товары. А фабрика по производству дверей продает свою продукцию со склада.

Производитель может реализовать любые идеи и не ограничивать себя условиями посредников, но это обязывает компанию проверять и вовремя предотвращать риски. Также нужно будет проработать внутренние процессы в организации, а значит — на это потребуются деньги, время и силы.

Плюсы и минусы прямого канала продаж

А теперь рассмотрим недостатки и преимущества прямого канала.

Плюсы	Минусы
Полный контроль сбыта, регулирования цен и качества товаров	Нужны инвестиции и время для реализации эффективного канала
Не нужно платить посредникам за услуги	Небольшой охват рынка и ограниченная территория продаж
Тесный контакт с потребителями — производитель быстро получает обратную связь и оперативно решает проблемы клиентов	Производитель должен сам заниматься оценкой рынка и маркетинговыми исследованиями
Гибкая ценовая политика — стоимость товаров без накрутки или со скидкой для постоянных клиентов
Компания сама регулирует и отслеживает репутацию в сети
Потребители лояльнее относятся к производителям и охотнее покупают продукт напрямую

Одноуровневые каналы

Этот уровень обычно применяется для специализированных продуктов. Это предполагает использование посредника, которым будет продавец, который, в свою очередь, будет продавать конечным покупателям. Распространение эксклюзивное, только посредник, который соглашается продавать только продукцию производителя.

Производители устанавливают прямые отношения с торговыми партнерами, которые продают конечным потребителям. Например, Tata продает свои автомобили через утвержденных компанией розничных продавцов. Он имеет вид: Производитель-> Розничный продавец-> Потребитель.

Плюсы и минусы непрямых каналов продаж

Направляясь к потребителю, товары попадают в руки нескольких посредников. С учетом их числа каналы сбыта разделяются на:

1-уровневые (где есть один посредник, допустим, дилерская сеть);
2-уровневые (наличие оптовика и розничного продавца, имеющего сетевые магазины);
3-уровневые (большой оптовый склад, продавец мелкого опта, розничная точка).

В основном бизнес использует прямые и непрямые каналы продаж, работая по смешанным схемам. Тот и другой варианты имеют свои плюсы и минусы.

Какие преимущества присущи косвенным каналам сбыта:

Не нужно много вкладывать в развитие путей реализации товара.
Производитель имеет большую торговую сеть, которая охватывает обширную часть целевого рынка, а значит, возрастает прибыль.
Легко проходит освоение новых рынков, не вызывая дополнительных затрат.
Не нужно содержать огромный склад.
Растет объем продаж.

Существенные недостатки непрямых продаж:

Отсутствует живое общение с клиентом, что ухудшает качество обратной связи.
Не контролируются цены, а иногда и состояние товара.
Сложнее реагировать на колебания потребительского спроса.
Снижается часть прибыли, поскольку в стоимость продукции заложена наценка на посредника.
Растет зависимость от посредников (особенно если это большая торговая сеть).

Несмотря на перечисленные минусы, косвенные каналы продаж позволяют быстро расширять объем и рынок сбыта с более экономичными расходами. Большую выгоду они приносят малому предпринимательству, где нет больших складских хозяйств и денег на солидные проекты.

В случае стартапов непрямые способы продаж в сочетании с другими приемами оптимизации позволяют ощутимо сэкономить инвестиции в самом начале на организацию бизнеса. Хорошим вариантом сократить излишние расходы станет аутсорсинг. Допустим, вы закажете ведение бухгалтерии: специалисты продолжат ваш учет с любого этапа, проведя предварительный анализ состояния дел.

Метрики на последнем этапе воронки: CPA, CPO и CR

На этом этапе обычно происходит магия, и посетитель сайта превращается в покупателя. Здесь на сцену выходят такие показатели, как CPA, CPO и CR.

CPA (Cost Per Action) — стоимость конверсии, целевого действия. Представляет собой соотношение рекламного бюджета к общему числу полученных конверсий.

Показатель CPO (Cost Per Order) похож на CPA, однако разница есть. CPO — это уже совершенный и оплаченный заказ. Считается по формуле.

Что влияет на СРА и СРО:

география рекламы: чем шире геотаргетинг, тем больше пользователей будет охвачено, соответственно, будет получено больше целевых действий и оплаченных заказов;
конкурентная среда: чем выше конкуренция, тем выше показатель;
сложность продукта или услуги: недорогой товар, например, футболку, продать легче и быстрее, чем, скажем, робот-пылесос;
качество работы отдела продаж: CPO часто зависит от того, насколько хорошо продавец доводит клиента, оставившего заявку, до оплаты.

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Он демонстрирует, сколько пользователей из тех, кто кликнул по рекламе, в итоге совершили конверсию.

Метрики последнего этапа воронки продаж показывают, насколько эффективно расходуется бюджет того или иного рекламного канала

Оценивая вклад разных рекламных каналов в итоговую выручку, нужно принимать во внимание и специфику самого канала. Например, баннерная реклама больше отвечает за имиджевую составляющую, повышение узнаваемости бренда

А контекстная — за количество конверсий.

Конфликт интересов на стыке каналов продвижения

В процессе работы с клиентом интересы сотрудников могут пересекаться. Это происходит, когда менеджерам из разных отделов приходится работать с одним заказчиком.

Например, клиент обратился за оказанием дополнительной услуги к менеджеру по прямым продажам, с которым работает впервые.

Суть необходимой услуги подразумевает участия сервисного менеджера, потому что менеджер по прямым продажам занимается исключительно привлечением новых клиентов.

Для корректного выхода из подобной ситуации менеджер по продажам должен направить клиента в сервисный отдел компании. Он также может проконсультировать клиента, по интересующему вопросу, но это не входит в его обязанности.

Методы решения спорных ситуаций

Ниже представлены методы решения спорных ситуаций:

Вносите данные о заказчике в CRM-систему. Если возник конфликт, система покажет кто и в какой степени работал с этим клиентом. Ведение подобного учета будет для персонала стимулирующим фактором, благодаря анализу продуктивности каждого сотрудника.
Позвольте менеджерам самостоятельно корректировать объемы. Например, для менеджера по прямым продажам установлена норма 20 звонков, 5 встреч и 0,25 договора в день. Менеджер, исходя из сложившейся ситуации, понимает, сейчас достаточно 15 звонков и 4 встречи. После чего вносит соответствующие изменения в CRM. Вам остается контролировать процесс в онлайн-режиме, имея возможность мониторинга загруженности персонала.
Регламентируйте пересечение интересов. Разработайте порядок действий на случай возникновения спорных ситуаций. Постарайтесь учесть возможные пересечения. Если что-то не учли, регламент всегда можно дополнить.

Действуйте!

Пошаговый план наработки и расширения клиентской базы для B2B продаж:

Определите направление деятельности;
Составьте список потенциальных клиентов, с которыми возможно связаться для дальнейшего сотрудничества;
Для каждой компании составьте список контактных телефонов лиц, отвечающих за закупки (как правило информация есть в открытом доступе);
Наладьте контакты с клиентами;
Определите потребности потенциальных клиентов;
Обеспечьте наличие продаваемой продукции (поставщики, склады, транспорт и т.п.);
Создайте сайт;
Организуйте отдел по пассивным продажам;
Запустите рекламную кампанию;
Работа с клиентами – встречи, презентации, анализ возражений;
Заключение сделки;
Тщательная проработка допущенных ошибок.

Этап 1. Выбор направлений движения товара

Разделение рынка сбыта продукции на сегменты помогает компании распределить поток продукции по направлениям. Разные каналы сбыта распределяются по типу потребителей или региону продаж продукта. В случае смешанной или сложной сегментации применяется несколько видов анализа. Однако с учетом специфики деятельности компании выделяется 1-2 основных вида мониторинга каналов реализации продукции.

Каналы сбыта распределяются по типу потребителей или региону продаж продукта.

Информация о работе каналов сбыта оформляется в контрольной таблице. В ней отражается движение товара в конкретном сегменте рынка, определяется эффективность его сбыта. Применение наглядной карты помогает выяснить, на каком этапе движения продукции по каналу сбыта требуется произвести корректировку ценообразования.

Таблица: Соотношение каналов сбыта и сегментов рынка

Название товара	Тип ценообразования	Цикл спроса	Международные поставки	Региональные поставки	Мелкий опт	Внутригородские поставки
«Росинка»	Конкурентное	Рост	А		В
«Звезда»	Ниже среднерыночного	Спад		В		В
«Маяк»	Выше среднерыночного	Зарождение	А			А
«Салют»	Снятие сливок	Зрелость	А	А	А	А
«Сирена»	Конкурентное	Рост	В	А		В

Примечания к таблице: А – продукция соответствует сегменту рынка; В – продукция слабо соответствует выбранному сегменту. Пустая ячейка – продукт не соответствует сегменту.

Определяются объемы продаж по направлениям, расходы и чистая прибыль на каждом канале. После просмотра полного перечня каналов сбыта компания анализирует дополнительные направления для сбыта продукции и оценивает их эффективность.

Маркетинговая стратегия

Различные каналы сбыта играют критически важную роль в стратегии выхода производителя на рынок, обеспечивая беспрепятственную доставку продуктов или услуг покупателю.

Если производитель не получит для этой цели лучший набор компаний, это может привести к недовольству клиентов и неадекватному предоставлению услуг. Создание эффективного процесса, который идет от склада производителя к клиенту, может существенно повлиять на то, как клиенты видят бизнес.

Если какой-либо тип канала распространения является успешным, независимо от того, сосредоточен ли он полностью на одном архетипе, таком как прямые продажи, или содержит несколько точек продаж, например, двойное распространение, он может расширять или открывать рынки, генерировать продажи и увеличивать продажи. продуктовые линейки производителя.

Этап 2. Оцениваем направления реализации продукции

Анализ качества каналов продаж проводится после определения ориентации компании на рынке, оценки востребованности производимой продукции, информации о развитии компании и эффективности работы с целевыми группами заказчиков.

Каждый канал сбыта оценивается по таким критериям:

Прибыльность.
Соответствие товара требованиям клиентов.
Управляемость (возможность полного контроля в дальнейшем за ценообразованием и движением продукции).
Уровень конкуренции на канале сбыта.
Перспективность канала.

Детальный анализ каждого канала сбыта даст точную картину движения продукции по направлениям. Мониторинг и оценивание каналов позволяют компании выделить наиболее надежные точки реализации товара и разработать способы дальнейшего повышения товарооборота на рынке.

Преимущества и недостатки b2b продаж

Преимущества:

Сравнительно низкая конкуренция. Не придется тратить значительные средства на рекламу и разработку маркетинговой стратегии.
Покупатели зачастую знают больше, чем поставщики, что избавляет от необходимости длительного посвящения в особенности продаваемого продукта.
Инсайдерская информация также может стать серьезным источником получения прибыли, однако имейте в виду, что инсайдеры могут работать и в вашей компании.
Ценовая дискриминация. Реализация продукции по ценам различным для каждого отдельного покупателя. Стоимость товара или услуги определяется исходя из покупательной способности клиента.

Недостатки:

Малая маржинальность. Компенсируйте этот недостаток объемами продаж.
Риск потери основных клиентов. Если клиент важен, выделите личного менеджера или отдел, для его обслуживания.
Зависимость от поставщиков. Для исключения этого недостатка работайте минимум с двумя поставщиками. Например, у основного поставщика закупайте 70% продукции, остальные 30% у «резервного».

Целевая аудитория

Потребители на рынке B2B – это в первую очередь юридические лица (фирмы, коммерческие и некоммерческие организации, предприятия, индивидуальные предприниматели).

Приоритетные направления на рынке B2B:

Промышленные предприятия. Компании, которые покупают для последующего производства собственных изделий. Чтобы продуктивно работать с такими клиентами обеспечьте качество продукции.

Представители розничной и оптовой торговли. Занимаются конечной реализацией продукции (магазины, супермаркеты, ИП). Возможны ситуации многократной перепродажи товара, поэтому обеспечьте приемлемую цену.

Институциональные организации. Предприятия, финансируемые из госбюджета

Сотрудничая с подобными клиентами, больше уделяйте внимание стоимости продукции.

Объекты продаж и услуги

Рассмотрим объекты продаж и услуги:

Жилые здания, промышленные сооружения;
Поставки сырья и других материалов;
Обслуживание производственных объектов;
Торговля оборудованием и технической оснасткой.

Для работы с представителями розничной и оптовой торговли реализуйте следующую продукцию:

Промышленные товары массового потребления (одежда, обувь, косметика, галантерея, хозяйственные товары и т.п.);
Фармакологическая продукция;
Транспортные, бухгалтерские, юридические и другие услуги;
Продукты питания.

5 советов по формированию каналов продаж

Чтобы выбрать для своей компании оптимальный путь реализации товаров, попробуйте использовать наши советы.

1. Исследуйте каналы успешных конкурентов.

Анализируя их бизнес-модель, можно почерпнуть полезные знания о том, где искать источник успешного трафика. Спросите у коллег по цеху, как они получают лиды. На удивление, многие охотно делятся своими знаниями. Найдите способ для знакомства и позвоните конкурентам.

Если собеседник не настроен обучать вас ценным навыкам, используйте другие варианты получения полезной информации, например:

устройтесь к конкурентам на работу;
возьмите в штат руководителя из конкурирующей фирмы;
используйте нетворкинг в соцсетях или на профильных мероприятиях.

2. Сделайте анализ каналов продаж у смежников.

Рекомендуем собрать данные о способах реализации товара в смежных с вами отраслях. Элементарный перенос КП или отдельной части бизнес-модели, возможно, даст отличный результат.

3. Изучите опыт сбыта в отраслях субститутов.

Если нет получается исследовать пути продаж у конкурентов или в соседних с вашей нишах, смотрите, как продают взаимозаменяемые товары. Простой пример субститутов – чайно-кофейная продукция.

4. Взаимодействуйте с вашей ЦА.

Когда вы соберете информацию о способах продаж у конкурентов, пробуйте их использовать, ориентируясь на запросы потребительской аудитории.

5. Регулярно проверяйте конкурентские каналы.

Организация определенного КП потребует немало времени и денежных вложений. Прежде всего спросите мнение специалистов, которые имеют опыт в данной сфере, как не совершить ошибок, чего бояться и что ожидать в итоге.

Преимущества и недостатки прямых каналов продаж

Главная особенность прямого способа реализации – отсутствие посредников при поставках товара потребителю. Производитель напрямую продает продукцию, используя для этого:

фирменные магазины (собственную торговую сеть), выездную торговлю, вендинг- автоматы;
прямые поставки организациям;
работу на заказ;
продажи через Интернет;
телемаркетинг.

Благодаря отсутствию посредников эти направления сбыта называются «каналы продаж нулевого уровня». Такие варианты выбирают те, кто изготавливает собственный продукт.

В чем преимущества прямых продаж:

Полный контроль реализации товара, включая качество и цену.
Повышение прибыли за счет отсутствия в цене процентов, отчисляемых посредникам.
Активное общение с покупателями помогает выявить их интересы и проблемы.
Более качественная презентация продукта и повышение имиджа производителя.

Основные недостатки прямых каналов сбыта:

Ограниченный охват рынка, объем продажи меньше, чем у косвенных каналов.
Огромные вложения в рекламу собственных продуктов и расширение путей продажи.
Содержание фирменной сети для сбыта.
Необходимость складирования готовой продукции (наличия складов).
Сложность учета товарно-денежных отношений.

Как видим, прямые КП помогут лучше следить за качеством своей продукции, тесно контактировать с целевой аудиторией, оперативно реагировать на изменения спроса. Однако все это потребует больших финансовых расходов, что вызывает сложности у начинающих предпринимателей и небольших производителей.

Критерии оценки

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, то есть определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:

1) прибыльность каналов;
2) степень их соответствия требованиям потребителей;
3) управляемость, то есть возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;
4) уровень конкуренции за возможность работы с каналом;
5) перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.
По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен.

Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1,5–1,8. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веса каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала.
Остановимся подробнее на каждом из предложенных критериев оценки.

Оценка прибыльности

Данную оценку можно проиллюстрировать таблицей 1.

Если посмотреть верхнюю строчку таблицы (объемы продаж), то наиболее интересным с экономической точки зрения являются дискаунтеры, затем идут сети супермаркетов, а наименьшие показатели по объемам продаж дают универмаги.

Однако анализ прибыльности каналов выявил совершенно другую картину. Рассчитав валовую прибыль по каждому каналу как разницу между объемами продаж в канал и стоимостью проданных товаров, мы разносим общие затраты на каждый из каналов, то есть определяем размер затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж в канале. Вычтя из валовой прибыли затраты, мы получаем чистую прибыль каждого канала. А взяв отношение полученной прибыли к объему продаж – итоговую величину их прибыльности. Пропорционально этим показателям определяем размер балла для каждого канала.

Уровень соответствия канала требованиям потребителей

Так мы получили первую бальную оценку по каждому каналу. Безусловно, оценка экономической эффективности каналов сбыта – важный, но не единственный критерий их перспек-тивности. Другой, не менее существенный критерий – уровень соответствия канала требованиям потребителей: с их точки зрения используемые каналы неравнозначны. Скажем, если вы продаете мясные деликатесы высокой ценовой категории, то неправомерно ожидать одинаковые объемы продаж в дискаунтерах и супермаркетах формата Де люкс.

Для того чтобы получить точные данные по каналам сбытовой сети вашего предприятия, необходимо проводить специальные исследования как качественные, так и количественные. Однако многие фирмы ограничиваются информацией исследовательских компаний по предпочтениям потребителей, таких, например, как «Комкон».

В качестве иллюстрации в диаграмме приведены данные по распределению предпочтений в отношении мест покупок офисной техники. Основные недостатки такой информации – ее слишком общий характер. Рекомендуем сопоставить полученные данные с реальными показателями компании, например, с процентом продаж целевым клиентам.