Привлечение покупателей и управление трафиком

Несколько советов напоследок

Автоматизация требует сил, времени и ресурсов. Однако вложив все это один раз, потом можно сэкономить больше, не распыляясь на рутинные операции и задачи. Главное – грамотно подойти к автоматизации и учесть все нюансы. Напоследок рассказываем, где подстелить соломки, чтобы все получилось.

Используйте индивидуальный подход. Инструменты, схемы и решения, которые подошли одной компании, могут не подойти другой. Все сильно зависит от ниши, размера бизнеса, рекламных каналов и того, как устроен отдел маркетинга в конкретной компании. Поэтому, прежде чем внедрять те или иные инструменты, опишите процессы, посмотрите, где вы тратите больше всего времени, и выявите свои потребности.

Подбирайте инструменты, исходя из потребностей. Этот тезис вытекает из предыдущего – описав процессы и сформулировав потребности, вы сможете подобрать нужные системы и сервисы. Согласитесь, автоматизировать маркетинг в микробизнесе с помощью монструозного инструмента вроде OWOX так же странно, как покупать Майбах, чтобы возить картошку на рынок.

Выбирайте единую систему. Когда процессов много и нужно все автоматизировать по максимуму, стоит сделать выбор в пользу единой системы или инструментов, которые легко интегрировать друг с другом

Потому что переключение между окнами браузера, программами и сервисами отнимает время и рассеивает внимание

Как сделать всех довольными при такой низкой стоимости?

Вы думаете, мы применяем новые технологии? Конечно, нет. Четкое соблюдение стандартов, регламентов плюс немного автоматизации позволяют творить чудеса.

Давно уже нет секретных методик продвижения. Поисковики все больше отдают предпочтение сайтам с хорошими поведенческими показателями. Если большая часть посетителей сайта приходит по целевым запросам, смотрит больше одной страницы, проводит на сайте 5–10 минут своего времени, то в глазах поисковика ваш сайт полезен и достоин быть выше остальных, у которых поведенческие показатели меньше. Обо всем этом написано очень много, нами в том числе. Перейдем же к главному.

Нет ни одного одинакового бизнеса, но есть проверенные истории успеха. Мы не придумываем истории успешного продвижения, мы их записываем и повторяем. За время нашей работы у менеджеров сложился график типовых работ. За шесть месяцев необходимо качественно выполнить все работы, и тогда результат не заставит себя ждать. Вот общий сокращенный состав работ для менеджеров. Конкретный набор действий может меняться для разных отраслей.

Фрагмент списка регламентов SEO-специалиста

Полный список работ SEO-специалистов можно составить в рамках онлайн-курса «Диджитал-агентство на конвейере».

Большинство CMS позволяют автоматизировать много рутинных операций для первичной целевой оптимизации сайта (массовая установка метатегов по уникальным шаблонам, встраивание микроразметки , быстрое оформление контента в виде продающих страниц и пр.).

Дальнейшие работы по модификации сайта для улучшения позиций в поиске разбиты на пять месяцев (от более важных к менее важным). Это позволяет снизить стоимость продвижения (ежемесячных платежей) и не выполнять лишних работ. В месяц выделяем по три-четыре часа разработчиков плюс работу менеджера. Платные ссылки мы почти не используем, чтобы не попадать в зависимость от них.

Спустя пять месяцев менеджеры выбирают для продвижения расширенный список запросов и ищут варианты увеличения целевого трафика на сайт. Все остальное остается, как и прежде.

Контролировать больше 20–30 проектов для менеджера — задача не из простых. Все время может уйти на одни только переключения между проектами и телефонными звонками. Чтобы такого не происходило, функционал контроля напоминаний проведения работ, выставления счетов, отслеживания достижения целей, отправки отчетов и прочее берет на себя CanapeCRM. Подобная автоматизация есть и в других системах, но, когда это все в одном месте — эффективность сильно возрастает.

В онлайн-курсе «Диджитал-агентство на конвейере» мы помогаем настроить учет абонентских услуг и их выполнение.

У исполнительного менеджера есть четкая последовательность обхода клиентских проектов. Если в системе наблюдается падение посещаемости, количество заявок или звонков с сайта меньше допустимого, система просигнализирует об этом, и это будет обязательным поводом позвонить клиенту и обсудить ситуацию, не дожидаясь, пока клиент позвонит сам

Я уже неоднократно писал, насколько важно позвонить первым

Все это можно повторить силами excel-файла или google-таблички. На рисунке 24 пример, как это может выглядеть.

Процесс ведения проектов в Canape ADS

В конце каждого месяца автоматически формируются отчеты. Менеджеры проектов дополняют их своей аналитикой и планами на следующий месяц. Клиенту отправляется ссылка на отчет, который он может просмотреть, оценить и прокомментировать онлайн. В отчетах очень важна обратная связь от клиентов

Очень важно понимать, что результат в таких сложных услугах — это игра не в одни ворота. Менеджеры работают в очень изменчивой среде, которая очень чувствительна к конкурентам, сезонности, активности рынка, личности собственника бизнеса и пр

Ожидается, что клиент будет обсуждать результат, задавать вопросы, конструктивно подходить к предложениям менеджера.

Ни одно агентство не может дать клиенту 100-процентных гарантий попадания в топ или получения необходимого количества заявок. Оно лишь может пообещать честный и профессиональный подход к работе и рассказать, что делается для повышения количества заказов. В этом случае результат более прогнозируем и шансов его получить значительно больше. Это почти так же, как и адвокат, юрист, которые тоже не могут дать гарантий в успешности дела. Клиенту остается только довериться их профессионализму, рассчитывать на хорошую работу и давать конструктивную обратную связь.

Этап 4. Определение целей и метрик

Для эффективности нужен контроль, поэтому мы рекомендуем определиться с ключевыми целями продвижения: например, общий рост спроса, увеличение узнаваемости продукции, услуги и бренда, рост пробных заказов, посещаемости офлайн-точки и т. д.

Также мы рекомендуем определиться с ключевыми метриками, с помощью которых будет измеряться достижение целей (CPA, CPO, CR, CAC, LTV, ROI и другими), а затем зафиксировать все данные в файле со стратегией на определенный период — например, на несколько месяцев или несколько лет.

Подбор конкретного набора метрик для бизнес-проекта — задача отдела маркетинга, поскольку состав пула метрик будет зависеть как от специфики бизнеса, так и от выбранных инструментов продвижения. Приведем в пример, какие метрики могут быть ключевыми для клиники при продвижении с помощью контекстной рекламы.

Метрика	Расшифровка
CTR (Click-Through Rate)	Показатель кликабельности рекламных кампаний. Чем выше CTR, тем точнее объявления попадают в ЦА. Также показатель позволяет оценить, на достаточно ли высоких позициях показываются объявления.
CPC (Cost Per Click)	Стоимость клика. В связке с пониманием конверсии посадочной страницы позволяет посчитать оптимальную стоимость клика, необходимую для выполнения заданных целей.
RPC (Revenue Per Click)	Доход с каждого клика по рекламе.
CPA (Cost Per Action)	Стоимость целевого действия. К целевым действиям на сайте относятся, например, добавление товаров в корзину (микроконверсия) и запись на прием (целевая конверсия).
CPO (Cost Per Order)	Стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки. Здесь речь идет про целевые конверсии, которые принесли в итоге реальную сделку.
CR (Conversion Ratio)	Коэффициент конверсии. Это отношение количества посетителей, совершивших конверсию или микроконверсию, к общему количеству посетителей сайта с рекламы.
LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate)	Коэффициент закрытия лидов. Данная метрика поможет понять, какой процент лидов был успешно закрыт. На основе этой метрики можно сделать вывод о качестве работы отдела продаж и о качестве поступаемых лидов.
LPO (Leads generated Per Offer)	Количество лидов с конкретного вида рекламы.
CAC (Customer Acquisition Cost)	Цена привлечения одного клиента.
LTV (Llifetime value)	Пожизненная ценность клиента. Во многих бизнесах именно повторные, а не первичные продажи начинают приносить прибыль. В случае продвижения стоматологии основной пул клиентов составляют те, кто уже обращался в клинику и остался доволен. При следующей потребности такие люди, как правило, записываются на прием уже к своему врачу в данной клинике.
ROI (Return On Investment)	Коэффициент возврата инвестиций. Ключевой показатель, который описывает общую ситуацию. Если ROI на протяжении длительного периода не поднимается выше единицы, это сигнал к тому, чтобы в корне пересмотреть стратегию позиционирования и продвижения товара.

Ловушка отдела продаж

Важный момент, на который советую обратить внимание

Если объем абонентских продуктов среди всего объема продуктов студии занимает значительную часть входящего бюджета (я крайне советую к этому стремиться), то очень важно следить за поддержанием правильного соотношения продаж. Если загрузка команды разработки формируется из разовых заказов, то загрузка команды маркетинга — это повторяющиеся абонентские заказы

Средний чек на разовые заказы, как правило, выше, чем на абонентку. Сайт может стоить 150 тысяч, в то время как средний чек на маркетинг для клиента может быть 50 тысяч. И тут есть возможность попасть в ловушку отдела продаж

Если загрузка команды разработки формируется из разовых заказов, то загрузка команды маркетинга — это повторяющиеся абонентские заказы. Средний чек на разовые заказы, как правило, выше, чем на абонентку. Сайт может стоить 150 тысяч, в то время как средний чек на маркетинг для клиента может быть 50 тысяч. И тут есть возможность попасть в ловушку отдела продаж.

Чтобы сделать план и получить премию в этом месяце, отделу продаж иногда проще продать несколько дорогих сайтов. При этом план будет выполнен, а отдел маркетинга недополучит загрузку. Если такое будет повторяться несколько месяцев, то с учетом стабильного процента отвала клиентов в отделе маркетинга он может начать простаивать, что сильно ударит по финансовой стабильности бизнеса. В свое время мы заметили эту ситуацию в WebCanape и поменяли систему мотивации отдела продаж, привязав ее к необходимому соотношению продаж разных продуктов.

Психология цены и первые довольные клиенты

Работая в бюджетном сегменте разработки сайтов, мы привыкли слышать от клиентов, что 50 000 рублей за сайт — это дорого, 30 000 рублей в месяц за продвижение — это нереально дорого, а если прибавить к этому 30 000 рублей в месяц на контекстную рекламу, то мы рискуем быть посланными куда подальше. Для большинства предпринимателей (особенно региональных) это действительно дорого, и с этим ничего не сделаешь. Конечно, в рекламе «дорого» — понятие относительное, но на старте это психологический барьер, который клиент не перешагнет.

Психологически нормальная сумма для малого предпринимателя — это 20 000 рублей в месяц. Этой суммой можно рискнуть, не страшно ее потерять, если что-то пойдет не так; из-за 20 000 рублей не пойдешь в суд и т.д. Примерно так начинает думать любой человек, когда цену сложно сопоставить с чем-то аналогичным.

Мы с вами научились работать в самом низкобюджетном сегменте разработки сайтов. Давайте сейчас то же самое сделаем с рекламой и продвижением. Вы сами убедитесь, что 20 000 рублей в месяц на продвижение сайта оказываются вполне достаточным бюджетом, чтобы сделать клиента счастливым и начать формировать портфель абонентских услуг. Главное — знать, как.

Экономика проектов и мотивация менеджеров в отделах абонентских услуг

Вопрос мотивации в отделе продвижения сайтов очень чувствителен как для бизнеса агентства, так и для бизнеса клиентов. Аккаунт-менеджеры, которые составляют стратегию продвижения и взаимодействуют с клиентом, управляют ресурсами компании (таргетологи, seo-специалисты, разработчики, контент-менеджеры), а значит рентабельностью проектов. Если клиент платит, например, 30 000 рублей в месяц за продвижение, это значит, что менеджер не должен потратить более 20 часов (при стоимости часа специалиста 1500 рублей), но при этом должен выдать клиенту результат, о котором договаривались и который зафиксировали в стратегии. Если потратит больше, значит уведет проект в минус для агентства; если потратит меньше, то получит сверхприбыль. Нормой рентабельности в абонентских проектах считается 30 %. И тут дилемма для менеджера, как угодить и тем и другим.

В итоге мы пришли к следующей системе. Менеджер получает бонус по проекту при условии совпадения двух фактов: хороший отзыв клиента (4+) и выполнение норматива по затраченным в проекте часам. Это мотивирует менеджера сразу все делать правильно, профессионально расти и выстраивать хорошие отношения, при которых клиент захочет оставить в ежемесячном отчете отзыв о результатах и поставить оценку. Все это идет на пользу бизнесу. Если оценка хорошая, а рентабельность проекта недостаточная, это тоже нормально при разовом проявлении. Скорее всего, менеджер принял решение инвестировать в проект больше времени, чтобы потом выйти на стабильный результат. Премии при этом за проект в данном месяце не будет, зато потом, когда проект выйдет на нужные показатели, она будет стабильной. Если рентабельность и отзыв ниже нормы и это повторяется на протяжении нескольких месяцев, значит нужно менять менеджера или принимать решение о целесообразности работы по выбранной стратегии. Такие проекты должны быть на особом контроле у руководителя отдела.

Этап 1. Определение и анализ целевой аудитории

На этом этапе владельцу бизнеса и отделу маркетинга важно ответить на три вопроса. Чем более исчерпывающими будут ответы, тем проще будет работать на следующих этапах продвижения:

кто точно является целевой аудиторией;
кто потенциально может быть целевой аудиторией;
какие потребности целевой аудитории закрывает наш продукт.

Глубокое понимание своей целевой аудитории поможет сэкономить рекламный бюджет владельцу бизнеса в дальнейшем, поскольку маркетологам не придется тратить время на проверку неподходящих гипотез и тестирование креативов, которые точно не зацепят целевую аудиторию.

Предположим, вы владелец клининговой службы «БыстроЧист» в Москве и выводите на рынок новую услугу «Молекулярная уборка». У вас есть новое оборудование «СуперКлинер-500», которое конкуренты в Москве еще не используют. Ваша услуга дороже, чем стоимость обычной уборки, однако уборка проводится быстрее, тщательнее, а поверхности после нее остаются чистыми намного дольше.

Попробуем выделить сегменты ЦА и выдвинуть гипотезы о том, как именно мы можем презентовать нашу новую услугу клиентам. Итак, к основной ЦА отнесем:

Мужчины и женщины от 25 до 55 лет, без детей, доход выше среднего. Приоритеты: качество уборки, экономия времени, надежность фирмы. Пробуем презентовать новую услугу через фразы: «Молекулярная уборка за 40 минут, чистота и отсутствие пыли — 2 недели», «комплексное очищение самых сложных поверхностей, проверка чистоты под ультрафиолетом» и так далее. Для данного сегмента мы бы попробовали запустить акцию: «Уборка под присмотром» — например, предлагать осуществление уборки по абонентскому принципу в то время, пока человек находится на работе. Можно предоставлять видеотрансляцию, чтобы у клиента была уверенность, что всё идет как надо. Таким образом — экономим время, делаем качественно, зарабатываем доверие, расширяем узнаваемость новой услуги.
Мужчины и женщины от 25 до 55 лет, с детьми возраста 3-9 лет, доход выше среднего. Приоритеты: качество уборки, экономия времени, надежность фирмы и еще один ключевой критерий — безопасность для детей. Данная категория людей ставит приоритеты времени и безопасности для ребенка выше, чем остальные критерии, поэтому мы бы начали тестировать акцию «Никаких бактерий» — презентовали бы услугу как максимально тщательную уборку, которая не оставит вредоносным бактериям в квартире никакого шанса добраться до иммунитета ребенка. Не забываем упоминать про сертификаты на новое оборудование, прогрессивность и гипоаллергенность используемых средств и методов. Идеальный вариант — приводить официальные данные исследований нового оборудования и средств уборки.
Юридические лица, прогрессивные фирмы и офисы, нацеленные на долгосрочное сотрудничество. Приоритеты: лучшие условия для сотрудников, качественная уборка, гибкий договор. В таких фирмах забота о качестве условий работы сотрудников ставится в приоритет. Как правило, данные фирмы активно тестируют новые технологии (например, эко-обеды для офисов) и готовы вкладываться, пробовать новое. Для данного сегмента мы бы разработали специальное предложение и сделали гибкий вариант договора, чтобы была возможность максимально встроиться в интересы компаний.
Напоследок приведем пример сегмента потенциальной целевой аудитории. Это такой сегмент, для которого стоит тестировать гипотезы, однако есть риск, что наша услуга данную целевую аудиторию не зацепит. Для ООО «БыстроЧист» с новой услугой «Молекулярная уборка» таким сегментом могли бы быть частные медицинские центры (аналогично можно рассмотреть частные школы). Как правило, в частных медицинских центрах уже отлажена система уборки и персонал работает в штате, поскольку это выгоднее и эффективнее. Однако мы бы попробовали доказать, что наша «Молекулярная уборка» дополнительно раз в пару недель значительно повысит чистоту помещений и поможет центру привлекать даже самых «зацикленных на чистоте» клиентов.

Примерно такой логики мы бы рекомендовали придерживаться при составлении портрета целевой аудитории и выдвижении гипотез под ее сегменты. В случае, если тестируемые посылы и гипотезы не приносят ожидаемого результата, следует прорабатывать новые.

Этап 3. Проработка концепции представления

На данном этапе отдел маркетинга трудится над текстами, креативами, промосайтами и промопостами. Команда решает, какой концепции будет придерживаться во время презентации бизнеса широкой аудитории.

При проработке концепции следует опираться на понимание целей и потребностей целевой аудитории. Так, если ее доходы высокие и ключевым фактором выбора продукта является отношение к премиум-сегменту, то с помощью стратегии и креативов нужно доказать потенциальному клиенту, что продукт соответствует ключевым критериям премиум-сегмента: высокое качество, эстетичность, лимитированность.

В поиске подходящих идей можно ориентироваться даже на мировых гигантов. Например, то, как Apple представили на сайте промо-страницу для нового IPhone — удивительно. Используя подобные референсы в тематиках, схожих с вашей, можно составить список идей и опорных точек, набросать креативные слоганы и идеи для баннеров.

Как получить клиента и сделать его постоянным?

Очень важно, что после разработки сайта у вас есть довольный клиент (я надеюсь). Даже если он и станет рассматривать альтернативные предложения по продвижению, он все равно будет более лоялен именно к вам

Пользуйтесь этим. Не оставляйте вариантов уйти к конкурентам. Нет ничего хуже, чем потерять клиента на продвижение после того, как сделали ему сайт. Как это сделать?

В первую очередь мы автоматизировали процесс информирования клиентов еще на этапе разработки сайта. На последних этапах разработки клиенту автоматически отправляется серия писем со ссылкой на наши статьи, в которых мы рассказываем об особенностях продвижения сайта и запуска рекламы, тем самым «подогревая» клиента. Именно автоматические письма позволяют сильно экономить время и не забывать информировать клиента.

Сразу после запуска сайта мы предлагаем запустить контекстную рекламу, что позволит клиенту быстро получить первые заявки и звонки с сайта. Это очень тонкий момент. Клиенту нужно сразу показать, что сайт работает и пошли звонки. Иначе он будет постоянно править дизайн вместо того, чтобы выстраивать продажи. И вот как только клиент почувствовал отдачу от сайта — можно начинать выстаивать долгосрочные отношения (SEO, SMM и пр.).

Теперь самое важное. Чтобы узнать, что же сделает клиента счастливым, нужно понимать его ожидания

Если руководителю небольшой компании задать вопрос, как он оценивает отдачу от своего сайта, то вы, скорее всего, не получите четкого ответа. Клиент не изучает наши отчеты Яндекс.Метрики, не считает количество заявок с сайта и тем более не оценивает ROI . Он просто видит, как у него дела в целом. Понятие «как дела» можно выразить в двух пунктах:

Обращения с сайта. Они должны быть, чтобы клиент почувствовал, что сайт работает. Спросите у клиента о его ожиданиях. Сколько заявок с сайта для него будут достаточны первое время? Обсудите цифру с клиентом, оцените ее реалистичность и поставьте как основной KPI проекта через три месяца. Если по какой-то причине клиент не готов обозначить свои ожидания, возьмите за основу число 10. Мы уверены, что для среднестатистического регионального малого предпринимателя десятка — уже что-то. 10 заказов пиццы в месяц — это маловато, 10 заявок на грузоперевозки — это неплохо, 10 заказов на дизель-генераторы — более чем. В любом случае 10 заявок через сайт (именно через сайт) — это ощутимо. Как только предприниматель видит, что заказы пошли, он начинает верить в сайт, а вера (или уверенность) многого стоит. «Здесь рыба есть», — начинает работать мозг, а потом начинают расти заказы и бюджеты.
Контроль за сайтом. Покажите клиенту, что вы занимаетесь его сайтом и держите все под контролем. Выработайте привычку у менеджеров самим звонить клиентам и спрашивать, как дела в бизнесе. Чувствует ли клиент отдачу от сайта? Знает ли он, что на прошлой неделе пришло пять заявок? Какова их судьба? К чему подготовиться в следующем месяце? И т.д. Такое простое действие дает +100 к лояльности и возможность фокусировать усилия на том, чего ждет клиент.

Вышеперечисленные пункты и есть результат работ по продвижению сайта малого бизнеса. Работа по трафику, позициям, заявкам — все это не для малого бизнеса. Забудьте. Это сделает счастливыми вас, но не заказчика. Либо мы обеспечиваем заказы, звонки и коммуникацию с клиентом, либо не вводим абонентские услуги.

С некоторыми клиентами можно не выстраивать доверительные отношения, но вести переговоры только о финансовой составляющей. То есть если на цифрах показывать, что реклама в Яндексе приносит ему деньги и сколько денег, то и выделить больший бюджет он согласится легко.

Бизнес-аналитика отделяет домыслы от фактов и экономит ресурсы компании

Бизнес-аналитика — это сбор, обработка и анализ данных компании. Её задача — давать ценные сведения, которые помогут бизнесу принять обоснованные решения, сократить издержки и внедрить более эффективные процессы.

Конечно, можно принимать управленческие решения интуитивно, но в условиях повышенного риска, многозадачности и информационной перегрузки надёжнее полагаться на цифры. Тем более, сейчас есть инструменты и технологии, которые позволяют собирать максимально подробную статистику.

Какие преимущества даёт компании бизнес-аналитика:

Сокращает время реакции на поведение рынка или покупателя. Время — самый ценный ресурс в условиях высокой конкуренции, особенно в периоды кризиса

Больше всего это актуально для проблем, которые важно находить и решать оперативно

Сайт перестал открываться в браузерах Safari или Opera — закончилась лицензия на сертификат безопасности → резко сократится количество пробных подписок или заявок.

Новый релиз приложения вызывает ошибки на Android или iOS → произойдёт всплеск негативных отзывов в соцсетях или магазинах приложений.

Система онлайн-платежей не отправляет покупателю СМС с верификацией → перестанет работать оплата картами.

Похожие проблемы могут привести к серьёзным последствиям для бизнеса, поэтому их важно обнаруживать и устранять как можно быстрее. Помогает отделять догадки и домыслы от фактов, устанавливать причинно-следственные связи между действиями компании и реакцией рынка

С аналитикой становится проще отличать последствия внешних факторов — например, сезонности, — от последствий, вызванных решениями менеджеров

Помогает отделять догадки и домыслы от фактов, устанавливать причинно-следственные связи между действиями компании и реакцией рынка. С аналитикой становится проще отличать последствия внешних факторов — например, сезонности, — от последствий, вызванных решениями менеджеров.

Позволяет экономить человеческие ресурсы. С помощью инструментов бизнес-аналитики можно автоматизировать некоторые операции вроде сбора данных или создания отчётов. Особенно это актуально для растущих компаний с большим количеством пользователей. Если автоматизировать рутинные операции, производительность труда вырастет, а потребность в кадрах, наоборот, снизится.

Показывает эффективность процессов и принятых решений в реальном времени. Если компания поменяла тарифы на сайте: сделала три платёжных плана вместо двух, аналитика поможет понять, верным было это решение или нет. Она покажет, выросла ли выручка или наоборот: интерфейс усложнился, время выбора увеличилось, и клиенты стали меньше подписываться.

Легко адаптируется под сектор, отрасль и сегмент

На рынке большое количество полезных и работающих инструментов аналитики, поэтому важно учитывать отрасль, особенности бизнеса и потребности самой компании

Стартапу, продающему солнечные батареи другому бизнесу, круглосуточный мониторинг соцсетей не так важен, как авиакомпании, которой нужно быть на связи с клиентом 24/7.

Рост, активность, монетизация — ключевые метрики для бизнеса

Существует три вида метрик, критически важных для бизнеса:

Пример метрик по трём главным категориям

Метрики роста. Помогают понять, сколько людей знают ваш бренд и с какой скоростью растёт их количество. Измеряется числом новых пользователей продукта.Количество установок в месяц для мобильных приложений, число новых пользователей на сайте или подписчиков в соцсети — всё это показывает динамику роста.

Если компания продаёт свой продукт через сайт, показатель роста помогает ей понять, из-за чего увеличивается выручка. Он покажет, растёт ли число новых покупателей ежемесячно или выручка стала больше благодаря повторным покупкам и среднему чеку, а прироста новых клиентов нет. Размер аудитории сайта можно измерить с помощью сервисов Яндекс Метрика и Google Analytics, размер аудитории соцсетей — в приложениях социального листенинга вроде YouScan и Brand24. Сервисы Sensor Tower и AppMetrica показывают количество установок мобильного приложения.

Метрики активности. Это всё, что показывает взаимодействие клиента с продуктом: количество кликов на карточки товаров в маркетплейсе, посещения профиля в инстаграме, переходы на сайт и просмотры.

Если у блогера 20 000 подписчиков, а контент смотрят 1 000 из них — активность составляет 5%.

Упоминание и комментарии, лайки и шеры в соцсетях — это тоже метрики активности. Статистику по ним можно увидеть в специальных сервисах для планирования контента, в отчётах страницы в личном кабинете профиля в соцсетях или в разделе статистики на сайте.

Так может выглядеть отчёт по вовлечённости и активности пользователей сервиса в соцсетях

Характеристика конкурентов

Описание конкурентной среды является неотъемлемой частью любого бизнес-плана. Укажите, кто является вашими прямыми и косвенными конкурентами. Оцените их долю рынка и уровень прибыли. Проанализируйте их сильные и слабые стороны, опишите, какие технологии и оборудование они используют, каким методам продвижения отдают предпочтение, какой у них персонал, какую ответную реакцию можно от них ожидать после вывода на рынок вашего продукта.

Такое исследование вполне можно провести самостоятельно

Ищите информацию в справочниках и отраслевых изданиях, поговорите с клиентами (в том числе и бывшими) компании-конкурента, проведите опрос среди покупателей, тщательно изучите продукты конкурентов, обратите внимание на их методы рекламы и продвижения.. Например:

Например:

Нашими основными конкурентами на рынке продукта или услуги являются компании А, Б и В. Конкурент А известен своей агрессивной ценовой политикой.

Этап 5. Запуск рекламных инструментов и проверка гипотез

В этот этап включается дальнейшая работа с рекламой с учетом отобранных инструментов.

Тестируйте гипотезы — последовательно или одновременно. Одновременно рекомендуем тестировать те гипотезы, которые касаются различных сегментов целевой аудитории и не коррелируют сильно между собой. Например, продвигаем уходовую косметику из Америки в категории женщин до 25 лет и старше 45 лет. В этом случае сегменты целевой аудитории, потребности и предложение будут отличаться.

Рекомендуем регулярно проводить оценку результатов по выбранным метрикам и держать руку на пульсе. Так, на старте продвижения оценивать метрики нужно минимум раз в неделю, а для «умных кампаний» — спустя неделю после завершения обучения стратегии. Благодаря такому анализу вы сможете постепенно снижать затраты на неэффективные каналы продвижения и подключать новые каналы для тестирования.

Приведем пример из поисковой рекламы. Мы запускаем рекламные кампании в тематике продажи нового типа стройматериалов. Некоторые продажи уже есть, но их мало, поэтому мы используем запросы по похожим материалам и разрабатываем промостраницу с контактами, ценами и лид-магнитами. Рекламируемся на несколько городов: Самара, Уфа. Целевая стоимость одного заказа (исходя из данных о марже и прогнозном среднем чеке) — условные 2000 рублей. Спустя две недели ведения рекламы и проверок первых гипотез мы видим следующую картину: коэффициент ROI превышает единицу только в кампаниях на Уфу.

Какие выводы можно сделать из полученной статистики:

Ключевые причины недостижения ROI в кампании на Самару — слишком высокая цена клика и низкий относительно остальных кампаний CTR. Что нужно проверить: достаточно ли интересные объявления мы показываем по запросам? Какой процент трафика выкупаем и на каком месте мы показываемся? Корректно ли подобрана аудитория, нет ли перекосов в качестве трафика по фразам, сегментам (пол, возраст)? Если прорабатываем несколько гипотез на один город, сравниваем их между собой и выявляем наиболее эффективную.

В Казани коэффициент ROI также ниже единицы
В данном случае внимание привлекает низкий показатель процента закрытия лидов (LCR)

В первую очередь мы бы обратили внимание на то, как работает отдел продаж и насколько корректно установлена аналитика (фиксируем ли мы все лиды или есть какие-то проблемы)?

В Уфе ROI выше единицы и это хорошо, однако для роста данного показателя мы бы обратили внимание на слишком высокую стоимость обращения
Возможно, на посадочной странице недостаточно информации о том, что важно для посетителей из Уфы. Есть ли информация о доставке? Указан федеральный номер или региональный? Есть ли адрес филиала в Уфе в контактах?

Таким образом специалисты работают с каждым инструментом и постепенно выявляют слабые и сильные звенья по кампаниям, городам, аудиториям, фразам, постам в соцсетях и любым другим критериям, доступным к изучению.

Постепенно узнаваемость продукта становится выше и заказы начинают приходить через «сарафанное радио». На данном этапе мы не рекомендуем останавливать рекламу, поскольку считаем, что необходимо планомерно прогревать уже собранную аудиторию. Сюда входит работа с отзывами, ретаргетинговые кампании, реклама по текущим базам и предложения для постоянных клиентов.

Какие задачи решает руководитель отдела маркетинга

Пул задач и обязанностей маркетингового руководителя будет разным в зависимости от региона, ниши, размера бизнеса. В небольшой компании с единственным маркетологом в штате он может быть сам себе и руководитель, и подчиненный.

Помня об этих нюансах, кратко пройдемся по направлениям, которые чаще всего ложатся на плечи руководителя отдела маркетинга, когда непосредственно производством занимаются другие сотрудники и/или подрядчики. В таких условиях глава маркетинга обычно:

Разрабатывает, внедряет и координирует реализацию маркетинговой стратегии.
Планирует акции, кампании и другие маркетинговые активности.
Формирует бюджет и контролирует его выполнение.
Следит за репутацией компании и конкурентов.
Задает направление развития продукта, опираясь на информацию о потребностях и реакциях целевой аудитории.
Анализирует конкурентов и мониторит их маркетинговые активности.
Ищет точки роста и способы повышения эффективности маркетинга в целом.
Контактирует с отделом продаж и другими смежными подразделениями.
Анализирует результаты маркетинга.
Отчитывается перед вышестоящим руководством.
Ставит задачи сотрудникам и/или подрядчикам и координирует их выполнение.

Для наглядности изобразим все это схематично:

Напоминает многорукого многонога, не так ли?

А ведь это только направления, которые лежат в зоне ответственности руководителя. Реальное расписание рабочего дня начальника маркетинга может состоять из пары десятков задач. Руководителя, который хочет успевать все и не косячить, спасут только грамотное делегирование и автоматизация. И если тонкости делегирования в маркетинге – это тема для отдельной статьи, то к автоматизации задач руководителя мы переходим прямо сейчас.

Что поможет бизнесу запомниться аудитории

На первых этапах бизнес может работать в ноль или даже в убыток. Это нормально, если стратегия формирования спроса и захвата аудитории выстроена корректно, потому что тогда привлеченная аудитория спустя время окупит прошлые убытки.

Четыре совета, которые помогут увеличить узнаваемость и лояльность к бизнесу со стороны потенциальных клиентов:

Проявите щедрость и завоюйте доверие своей целевой аудитории.

Дарите приятные бонусы тем, кто оказался в числе первых покупателей. Придумайте интересный контент и используйте его как лид-магнит для получения контактов. Покажите, насколько качественно для потенциального клиента вы способны сработать.
Убедительно расскажите, чем полезен продукт.

Польза должна быть соразмерна требуемой плате, особенно если речь идет про стартап и продукт раньше не появлялся на рынке. То, что польза соразмерна цене, должно быть очевидным для клиента до того, как он оставит вам контакты. Или он может и вовсе не решиться это сделать.
Ненавязчиво напоминайте аудитории о себе.

Используйте стратегии ретаргетинга, чтобы продолжать работу с аудиторией, которая уже знакома с компанией. Доверие у клиента возникает не с первого касания и, увы, пользователь может про вас забыть. Рекомендуем напоминать о себе ненавязчиво, опираясь на принципы из первых двух пунктов.

Также хороший способ работать с аудиторией — живое общение. Например, вы можете участвовать в тематических выставках, близких к вашему продукту или услуге.
Оценивайте результаты размещения и корректируйте стратегии.

Обязательно оценивайте результаты — раз в месяц, в два месяца или раз в квартал, в зависимости от интенсивности ваших рекламных кампаний и срока прогревания аудитории.

Так, если вы заложили рекламный бюджет в 500 000 рублей, срок продвижения установлен в три месяца и в вашем бизнесе решение о покупке аудитория принимает в среднем за две недели, то мы рекомендуем обращаться к финансовым метрикам спустя две—три недели после начала продвижения. Но это не отменяет того, что оценка показателей качества поступающего трафика должна проводиться более часто — раз в несколько дней на старте. Регулярный мониторинг позволит понять, что вы делаете верно, а что нет.

Также рекомендуем соотносить текущие результаты со стратегией генерации спроса, которую вы сформировали в самом начале — цифры подскажут, действуете вы правильно или нужно что-то менять.

Удачи на просторах рынка и помните: XXI век — это про доверие и сервис!