Психография. метод. в психологии. обучение. онлайн курс

Методы разработки модели

Традиционный способ разработки модели психографической сегментации заключался в исследовании рынка, в котором использовалась статистически репрезентативная выборка целевая аудитория. Эта целевая аудитория может быть репрезентативной для населения в целом, определенной демографической или социально-экономической группы, населения потребителей, использующих определенную категорию товаров или услуг, или любой группы людей, имеющих отношение к исследованиям или бизнес-целям.[нужна цитата ]

Первым шагом является разработка надежной анкеты, состоящей из серии установочных утверждений, часто с использованием Шкала Лайкерта (например, полностью согласен = 1, согласен = 2, ни согласен, ни не согласен = 3, не согласен = 4, категорически не согласен = 5), чтобы оценить убеждения потребителей по данному вопросу. Следует учитывать параметры, которые будут отличать потребителей на рынке, такие как отношение и убеждения по определенной теме или поведение в конкретной ситуации.[нужна цитата ]

А факторный анализ с использованием процедур статистической кластеризации проводится для изучения моделей ответов на вопросы обследования. Естественные кластеры или сегменты возникают из групп респондентов, которые одинаково отвечают на вопросы опроса. Полезная иллюстрация — это диаграмма рассеяния со всеми ответами респондентов, что показывает группы респондентов, которые одинаково ответили на вопросы опроса

Принимая во внимание все вопросы опроса, идентифицируются согласованные группы или психографические сегменты.

Статистический анализ ответов респондентов может также определить алгоритм, который использует подмножество вопросов опроса для классификации потребителей по психографическим сегментам. Это может включать пять, десять, пятнадцать или другой ограниченный набор вопросов, которые эффективно классифицируют потребителей по сегментам.[нужна цитата ]

Помимо использования опросов для сбора психографических данных, эксперты предполагают, что мониторинг и аналитика социальных сетей также могут помочь маркетологам выявлять тенденции в интересах, взглядах, настроениях и психографических кластерах потребителей.

После использования количественное маркетинговое исследование чтобы идентифицировать психографические сегменты, многие маркетологи и исследователи обратятся к качественное исследование (например, фокус-группы и индивидуальные интервью) с членами каждого психографического сегмента. Это позволяет получить дополнительную информацию и перевести количественные данные с точки зрения каждого сегмента. Это полезный шаг, помогающий предотвратить предвзятость в интерпретации данных исследователем, поскольку исследователи могут рассматривать данные через призму своего собственного отношения и мотивации.[нужна цитата ]

Оптимальная модель психографической сегментации должна соответствовать нескольким критериям:[нужна цитата ]

Он обеспечивает наибольшую дифференциацию при сравнении сегментов.
Он производит сегменты, которые внутренне непротиворечивы.
Он дает полезную информацию.
Он создает стабильные и воспроизводимые решения.
Здесь предсказуемость сочетается с практичностью.

Модель психографической сегментации должна быть в состоянии точно предсказать сегмент, к которому принадлежит потребитель, с приемлемым уровнем уверенности. Часто приходится идти на компромиссы. Например, модель может достичь более высокого уровня предсказуемости с большим числом сегментов, но слишком большое количество сегментов становится громоздким и невозможным манипулировать при реализации модели. Это также относится к количеству вопросов, используемых в алгоритме для классификации потребителей по сегментам. Больше вопросов может быть более предсказуемым, но после определенного количества вопросов отдача уменьшается, а слишком большое количество вопросов снижает процент ответов потребителей.[нужна цитата ]

Шаг первый: определяем факторы, влияющие на личность потребителя

1. Кто он?

Культурные и религиозные различия

На личность человека и его восприятие информации влияют пол, возраст, семейное положение, статус и доход, социальное окружение, культура. Например, ценности человека зависят от того, где он вырос, в какой среде воспитывался и живет — в маленьком городе или мегаполисе, в европейской стране или в восточном государстве. Кроме общей культуры, выделяют субкультуры, например, поклонники Стаса Михайлова или любители классической музыки. Культурные, религиозные и субкультурные различия играют значительную роль — они могут вызвать симпатию к продавцу или резкое отторжение.

Такие данные о целевой аудитории можно получить, изучая отчеты отраслевых изданий, самостоятельно проводя опросы потенциальных покупателей и анализируя профили в соцсетях.

Скандальная реклама Benneton с целующимися монахом и монахиней. Вызвала протесты среди католиков, зато пришлась по душе атеистам и бунтарям

Статус и доход

Важное значение имеет статус покупателя, стандартно выделяют средний, низший и высший классы аудитории. Если вы продаете дорогой товар человеку, который стремится к высокому статусу, но не достиг его — предлагайте покупку товара в рассрочку или кредит

Исследования о доходах регулярно проводит Росстат. В профильных медиа много данных о том, какие сегменты аудитории и зачем берут кредиты. Например, по информации Национального потребительского общества 60% кредитов оформляют женщины 35-40 лет, 18% из них владеют небольшим бизнесом

Если вы продаете дорогой товар человеку, который стремится к высокому статусу, но не достиг его — предлагайте покупку товара в рассрочку или кредит. Исследования о доходах регулярно проводит Росстат. В профильных медиа много данных о том, какие сегменты аудитории и зачем берут кредиты. Например, по информации Национального потребительского общества 60% кредитов оформляют женщины 35-40 лет, 18% из них владеют небольшим бизнесом.

Социальная роль

Автомобиль для бизнесмена и семейный автомобиль — разные рекламные сообщения для разных социальных ролей

2. Кто его окружает и кому он верит?

Социальное окружение или референтная группа — это та группа людей, к которой человек себя хочет относить или уже относит. Он будет стараться соответствовать выбранной референтной группе по поведению и внешнему виду. Например, дорогой автомобиль купит и директор банка, которому он необходим, и человек, который мечтает войти в круг людей с высоким статусом.

Покупка айфона в кредит человеком, зарабатывающим в месяц меньше стоимости телефона — имитация принадлежности к высшему социальному классу, которую активно используют маркетологи

Эксперт моды Александр Васильев рекомендует мебель «Miassmobili». Кстати, марка сначала называлась «Миассмебель» — название не соответствовало представлениям аудитории об итальянском бренде, поэтому его сменили

Третий тип — ценностная референтная группа, сюда относят людей, являющихся яркими представителями ценностей, в которые верит потребитель.

Ольга Бузова — объект подражания для молодых девушек 15-35 лет, стремящихся хорошо и дорого выглядеть, стать известными и узнаваемыми, соответствовать модным тенденциям

3. Одиночка или семьянин

На потребительское поведение влияет и семейное положение человека — семейный или холостой, есть дети или нет, маленькие или подросшие, живут с родителями или отдельно. Человек проходит определенные этапы жизненного цикла: холостая жизнь, замужество без детей, появление детей, взросление детей, пожилой возраст, пенсия, старость. На каждом этапе жизни у покупателя свои интересы. Например, молодые незамужние женщины много тратят на косметику и одежду, а с появлением первого ребенка сталкиваются с расходами на его обеспечение. Происходит смещение фокуса трат с себя на ребенка.

Пожилые люди с повзрослевшими детьми чувствуют себя одинокими и нуждаются в заботе

Обучение психографии

Ввиду того, что метод психографии это работа с биополями и человеческий организм является в этом процессе как приёмником, так и передатчиком, необходимым условием для освоения навыка психографии будет являться достаточный уровень чувствительности человека к восприятию откликов полевых структур на его собственные запросы. Для образности — Как в процессе настройки радиоприёмника на радиоволну или сотового телефона на сеть оператора. Сеть и радиосигнал есть, но способен ли приёмник её уловить и воспроизвести; и обратно — передатчик не может передать сигнал или настроиться на определённую волну потому, что вышла из строя радиодеталь. В таком случае эффект резонанса биополей не будет достигнут и процесс приёма-передачи информации через ноосферу будет невозможен.

Как научиться технике психографии? Какие условия необходимо выполнить?

Проверить состояние своего организма на предмет чувствительности к восприятию информационных полей из окружающей среды.
Спланировать временной интервал для прохождения всех уроков по психографии. Нужно вместить 4 урока по 90 мин в 2-х недельный промежуток времени;
Оформить заявку для прохождения обучения и оплатить её;
Приступить к обучению психографии.

Что следует учитывать в психографии?

При использовании психографических методов исследования важно учесть следующее:

лёгких путей для получения необходимой информации здесь нет. Один из способов получения психографических данных — взятие у человека интервью. На это требуются время и силы, но именно такой подход поможет при определении сферы ценностей;
нужно слушать, а не строить предположения. Многие бизнесмены ошибочно полагают, что своего клиента они точно знают от и до. Они не пытаются вникать в то, каким образом мыслят люди. Этим и занимается психография, а провести любое исследование в этой области возможно только при условии непосредственного контакта с представителями целевой аудитории.

Жизненный уклад целевой аудитории

По жизненному укладу потребителей можно
классифицировать следующим образом:

– преуспевающие,

– приспособленцы,

– экспериментаторы,

и т.д.

Например, автомобильная компания «Nissan»,
исследуя отношение собственников автомобилей к конкретному типу
транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные
клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые
любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают
стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и
получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к
утверждениям рекламистов);
функционалисты (предпочитают практичные
консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят
безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину, как
неизбежное зло).

Компания КОМКОН в рамках проекта
Russian Life Style описала следующие группы:
выживающие (неактивные, малопотребляющие); традиционалисты
(предпочитающие отечественные товары, активные дачники); стремящиеся
(пытающиеся приспособиться к рыночным отношениям); обыватели (живут, в
основном, сегодняшним днем); беззаботные (основной круг интересов –
музыка, спорт, компьютеры); новаторы (энтузиасты, модники);
благополучные (удовлетворенные своим материальным положением); достигшие
успеха (в основном, весьма преуспевающие).

Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1

Система VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека — отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей (см. приложение 1):

Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.
«Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:

«Выживающие» — Survivors
«Терпеливые» — Sustainers
«Убежденные» — Belongers
«Подражающие» — Emulators
«Преуспевающие» -Achievers
«Индивидуалисты» — I-Am-Me
«Рискующие» — Experiential
«Социально озабоченные» — Societally Conscious
«Интегрированные» — Integrated

Психографическая сегментация

По сути, у нас есть несколько типов сегментации рынка, и психографическая сегментация — один из них.

Психографическая сегментация — это тип сегментации рынка, который разделяет потребителей на подгруппы на основе их психологических характеристик. Эти подгруппы включают в себя убеждения, приоритеты, интересы и т. д. Благодаря этому мы можем объяснить и предсказать поведение потребителей.

Кроме того, это исследование рынка поможет вам лучше понять ваших потребителей и выяснить причины, по которым они покупают.

Однако многие люди думают, что вы можете лучше понять своих потребителей, просто изучив их демографические данные

Но я осмелюсь сказать, что важно, чтобы вы провели надлежащее исследование и добавили общие психографические характеристики для дополнительного разъяснения

Очень хорошим примером может быть компания, которая продает рыболовные снасти. Он проводит быструю психографическую проверку своих потенциальных клиентов и замечает, что этот потенциальный покупатель — интроверт. Это позволит компании лучше понять потребителя. С помощью этой информации он будет отображать рекламу, отражающую людей, которые ловят рыбу в одиночестве и демонстрируют уединение и покой.

Ясно, что это лучше относилось бы к этой перспективе.

С другой стороны, поведенческая и психографическая сегментация могут показаться похожими, но это не так.

Итак, давайте рассмотрим разницу между ними обоими.

Зачем копаться в психологии

Сравните два портрета целевой аудитории:

Женщина, 35 лет, двое детей, высшее образование, работает.
Женщина, 35 лет, двое детей, заботится о детях, испытывает сожаление, что много работает и не дает им достаточно внимания, образована, хорошо зарабатывает, готова вкладываться в развитие и здоровье детей, забота о детях для нее на первом месте, но не всегда хватает свободного времени.

Второй вариант дает больше информации о точках контакта с представительницей ЦА. Социальная реклама, рассчитанная на работающих и всегда занятых родителей.

Полная информация о целевой аудитории необходима для создания направленных рекламных предложений, составления УТП и позиционирования продукта на рынке. Без знания психологии ЦА есть риск совершить неприятную ошибку. Например, компания Danone в 2004 году выпустила кисломолочные продукты для подростков под названием «Скелетоны». Маркетологи бренда решили, что это хороший образ, отражающий пользу молочных продуктов для костей. Целевая аудитория креатив не оценила — изображение черепов с костями ассоциировалось с ядом. Некоторые родители посчитали, что использованные образы травмируют детскую психику и на компанию подали иск в суд. Исковое заявление позже было отозвано, но бренд исчез с прилавков магазинов.

Я попросила пресс-службу банка прокомментировать влияние проведенного исследования на коммуникацию с молодыми клиентами и получила такой ответ:

«Разрабатывая коммуникационные материалы, мы ориентируемся на результаты исследований. Известно, что больше всего времени молодежь проводит в Интернете, поэтому фокус мы делаем на рекламе в цифровых каналах. Мы отталкиваемся от принципа „минимум текста, максимум визуализации с упором на яркие позитивные эмоции и новые впечатления“. Не забываем и об агентах влияния современной молодежи — блогерах. В последних кампаниях сотрудничали с Сашей Спилберг, Яном Го, DIPT, MarySenn, AnnyMay, Артемом К. Для привлечения внимания молодежи к банковским продуктам мы используем простые конкурсные механики и сервисы, например, #всепросто — конкурс для владельцев молодежных карт или #простопереводи — сервис быстрого перевода средств с карты на карту. В качестве рекламных сообщений используем ролики для цифрового канала, шуточные GIF».

Важность определения своей группы покупателей

Процесс разбивки потенциальных или действующих покупателей на группы или сегменты позволяет брендам грамотно предлагать свой товар или услугу. Любой сегмент – это группа потребителей со схожими потребностями, образом жизни, запросами. По этому принципу определяется ЦА (целевая аудитория), на которую в будущем будет ориентироваться реклама

Такое разделение рынка позволяет четко сконцентрировать свое внимание на перспективных с точки зрения прибыльности сегментах

Если производитель сможет определить группу своих покупателей, ему будет намного проще делать целевые посылы, создавать рекламу и размещать ее там, где в большей степени находится его покупатель.

Примеры психографической сегментации:

Макдональдс

Макдональдс является одним из самых быстрорастущих ресторанов в США.Это один из самых ярких примеров того, как бренды практикуют психографический маркетинг.McDonald’s адаптировался в соответствии с удобством своих потребителей, социальным классом и стилем жизни.Ярким примером может служить случай со страной, в которой проживало огромное количество вегетарианцев. Они придумали новые продуктовые линейки, чтобы вписаться в них. Сюда входили такие продукты, как Mc Veggie Burger и так далее.

Starbucks

Этот бренд является крупным розничным продавцом кофе, специализирующимся на различных марках смешанного кофе и напитков со льдом.

Бренд принял несколько маркетинговых стратегий, чтобы завоевать и сохранить лояльность клиентов. Одной из ключевых маркетинговых стратегий является психографическая сегментация.

Кроме того, эта компания ориентируется на клиентов на основе их образа жизни и взглядов.

Но эта статья была бы неполной, если бы мы не упомянули некоторые инструменты, используемые для получения психографических данных.

Сегментация рынка: все, что вам нужно знатьoо

Примечания и ссылки

и
Питер Сомвилл » Психография Тиберия » Классическая античность, т. 71,2002 г., стр. 85–92
Блондель C (1932) Психография Марселя Пруста, цитируется Les Etudes Philosophiques 6 (2): 85-86 в 1932 году.
М. Ле Галл-Эли, К. Урбен, А. Гомбо и Д. Буржон-Рено, « Исследовательское исследование представлений о безвозмездности и ее влиянии на поведение аудитории в музеях и памятниках », Recherche et Applications in Marketing, т. 22, п о 21 — го июня 2007, стр. 23–37
Мишель Зинс, « Психография как основа для сегментации: исследование отношений между общими и конкретными профилями, приложение », `Article` : параметр « » отсутствует ,1974 г.
Арджун Харпал, « Информатор Facebook и Cambridge Analytica: избрание Дональда Трампа заставило меня высказаться », CNBC ,27 марта 2018 г.
(en-US) Крейг Тимберг и Карла Адам, « Как информатор Cambridge Analytica стал маловероятным противником Facebook », Washington Post ,21 марта 2018 г.
↑ и « Без Cambridge Analytica не было бы Брексита», — говорит осведомитель Кристофер Уайли », Franceinfo ,28 марта 2018 г.
(in) « Как родительская компания Cambridge Analytica помогла Дутерте выиграть выборы в 2016 году », {{}} Статья : параметр » » отсутствует ,4 апреля 2018 г.
Модель: Статья на сайте SCL
См. Немецкую страницу ( из: Psychogaphie )
↑ и Аллан Кардек, Книга медиумов, глава XXXII, словарь спиритизма.
(in) Шерил А. Берджесс, Ирвинг Кирш, Ховард Шейн и Кристен Л. Нидерауэр, « Способствованная коммуникация не имеет идеомоторной реакции », Психологическая наука, том. 9, п о 1,Январь 1998, стр. 71-74
Виктор Винсент, Секреты менталиста, Мишель Лафон ,15 января 2015 г., 210 с.
Ивонн Кастеллан (1995) Le Spiritisme, колл. Что я знаю? п о 641, Прессы Universitaires де Франс, Париж, см 35.
Аллан Кардек, Книга Медиумов, Глава XIII, параграфы 152–156.
Аллан Кардек, Книга Медиумов, Глава XIII, параграфы 157 и 158.
Аллан Кардек, Книга медиумов, часть вторая, глава XV, 182, Вдохновленные медиумы
Доктор Карл Викленд, Тридцать лет среди мертвых, издание La Pierre d’Angle Exergue, 1997, стр. 33.
См. Также его книгу « Носо Лар», имя духа, общающегося со средой Андре Луис, «посмертная» история, адаптированная для театра и кино.
Свидетели Невидимого, гл. III
« Незначительный мужчина », Le Monde.fr ,2010 г.

Шаг третий: выявляем потребности и мотивы

Мотивация покупателей

Мотив потребителя — это совокупность причин, по которым человек совершает покупку. Реклама, уникальное торговое предложение, текст, баннер на сайте создают мотивацию и воздействуют на нее. Мотивировать можно только в том случае, если вы знаете потребности человека и способны предложить решение, удовлетворяющее их.

Потребности бывают осознанными и неосознанными. Так, женщина покупает платье, потому что не смогла пройти мимо надписи «Скидки» на витрине магазина. Но на уровне сознания она объяснит покупку тем, что новая вещь по цвету подходит к любимым туфлям и теперь у нее есть идеальный комплект для корпоратива. Мотивы лежат на поверхности — о них покупатель охотно рассказывает. Но есть и более глубокий уровень мотивации, о котором не всегда говорят. Для успешных продаж стоит воздействовать на несколько значимых мотивов.

Виды мотивов

Все мотивы, удовлетворяющие основные потребности, делят на три большие группы:

1. Рациональные мотивы — связаны с осознанными потребностями, основаны на логике и аргументах:

качественные характеристики товара или услуги — цвет, форма, материальные качества товара или элементы услуги, то есть то, что покупатель получит в обмен на свои деньги;
прибыльность или выгода — реальная прибыль, которую товар принесет покупателю, или те деньги, которые он ему сэкономит;
мотив здоровья или красоты — потребность в сохранении здоровья, излечении болезней, улучшении внешнего вида или поддержании красоты;
мотив надежности, стабильности — желание избежать риска, сохранить имеющееся, вложить деньги в нечто долговечное;
мотив удобства — потребность экономить силы и время.

2. Эмоциональные мотивы — чаще всего связаны с неосознанными потребностями, основаны на эмоциях и ощущениях. К ним относится страх потери здоровья, близких, денег, влияния, статуса и т.д., стремление к безопасности, мотив престижа и социального статуса, свободы и независимости, любви, заботы и дружбы, сексуального влечения, открытия и стремления к новому, гордости и патриотизма, традиций.

3. Социальные мотивы — основаны на стремлении сделать мир лучше, помочь незнакомым людям, используются в социальной рекламе. Также применяются компаниями, призывающими к заботе об окружающей среде, использующими биоразлагаемую упаковку и энергосберегающие технологии, участвующими в благотворительных акциях с целью приобрести лояльность покупателей.

Сбербанк и Наталья Водянова — благотворительный марафон

Фрейд считал, что люди принимают решения рационально лишь на 10%, а 90% — это эмоциональная мотивация. Наиболее удачные торговые предложения и рекламные ролики задействуют и рациональные, и эмоциональные мотивы. Так человеку проще принять решение — действуя эмоционально, он тут же находит рациональное объяснение своим поступкам.

Сочетание эмоционального и рационального воздействия — завораживающий электрический велосипед с мотором повышенной мощности 500 Вт.

Для каждого продукта или бренда можно выделить сегменты целевой аудитории и определить их мотивацию. Например, автомобильная компания «Nissan» установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину как неизбежное зло).