Метрики retention-маркетинга

Как рассчитывают ARPU

Разберемся, какие показатели взять для расчета ARPU: за какой период нужно считать доход, как его вычислить, кого отнести к клиентам. А еще поделимся готовым калькулятором.

Как вычислить доход для расчета ARPU. Доход считается по формуле:

ARPU можно рассчитывать отдельно по каждой категории товаров, продуктов или услуг. Это покажет, что именно приносит бóльшую прибыль, а что — убыток. Например, кофейня может рассчитать ARPU по категориям «кофе с молоком» и «черный кофе» и сравнить, какой кофе лучше продавался в расчетном периоде, например за месяц.

Калькулятор ARPU. В Mindbox подготовили калькулятор для расчета ARPU. Он автоматически рассчитает ARPU и построит наглядный график.

Шаблон калькулятора для расчета ARPU

Чтобы никто не увидел данные вашей компании, сохраните себе копию калькулятора, заполните информацию о доходах и количестве клиентов.

Калькулятор ARPU в гугл-таблице

Как начать диалог с ушедшим клиентом

Итак, составлен список ушедших клиентов и причины ухода. Теперь пришло время «выйти в поле» и заняться возвращением клиента.

Вот о чем нужно сказать ушедшему клиенту, чтобы он захотел вернуться:

Искренне извиниться. Если клиент ушёл по вине сотрудников компании или плохого сервиса, ничто так не успокоит клиента как признание вины и прямые извинения.

Предложить решение. Если удалось выяснить истинные мотивы ухода клиента, расскажите, какие действия вы сделали и что предпринимаете, чтобы клиент не столкнулся с плохим сервисом в компании.

Предоставить бонус. Дайте почувствовать клиенту себя важным и ценным для компании и предоставьте дополнительные уникальные условия. Это может быть: скидка на товар, бесплатная доставка, ценный подарок за покупку.

Предложите что-то новое. Если после ухода клиента вы внедрили в компанию что-то новое — не молчите об этом. Расскажите ушедшим клиентам, как вы работаете над ошибками. Например, организуйте вебинар или мастер-класс, выпустите статью, запишите видео, где вы расскажете обо всех изменениях в компании.

Каких клиентов нужно возвращать

Для того, чтобы не тратить время впустую, сначала определим, каких клиентов стоит возвращать, а с кем проститься раз и навсегда.

Возвращаем	Не возвращаем
Покупают маржинальные товары в большем количестве, чем остальные	Покупают редко и мало
Те, у кого наблюдалась тенденция увеличения числа покупок за период времени	Токсичные и очень требовательные
Покупают чаще других пользователей, продлевают подписку несколько раз	Плохо платят (задерживают платежи, просят отсрочку и пр.)
Клиенты, которых вы хотели бы видеть в портфолио: крупные бренды и лидеры мнений	С низкой или минимальной маржой по сделке

Попробуйте сгруппировать потерянных клиентов по активности и длительности взаимодействия с компанией. Сильно поможет в этом RFM-анализ. В зависимости от результатов выстраивайте стратегию по возвращению.

Почему клиенты уходят

Перед тем, как возвращать клиента, стоит выяснить причины ухода. Это понадобится, чтобы спланировать диалог с пользователями.

Как выяснить причины ухода.

Спросить у самих клиентов, по какой причине они больше не покупают. Сделать это можно через чатик на сайте, по почте или по телефону. Самый большой недостаток способа — клиент может утаить истинные мотивы ухода. Чтобы получить реальные данные, разговаривать с клиентом должен внешний, не связанный с клиентом сотрудник. Это может быть другой менеджер, который представится «консультантом по качеству» или «директором по сервису».

Провести опрос среди сотрудников компании о причинах ухода клиентов. Недостаток способа аналогичен — менеджеры по работе с клиентами могут умолчать об истинных причинах ухода, опасаясь наказания. Чтобы получить достоверную информацию, проведите анонимный опрос сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами.

Провести мозговой штурм с сотрудниками и лояльными клиентами. Накидайте десяток причин, по которым от вашей компании могут уходить. Возможно, родятся инсайты по работе и сдерживанию оттока.

Все выявленные причины условно объединяются в три группы:

Действия конкурентов	Действия компании	Действия клиента
Демпинг, лучшие условия покупки или предложения продукта.	Плохое обслуживание или клиентский сервис.	Отсутствие потребности в товаре/услуге.

1. Действия конкурентов

Демпинг, лучшие условия покупки или предложения продукта.

2. Действия компании

Плохое обслуживание или клиентский сервис.

3. Действия клиента

Отсутствие потребности в товаре/услуге.

С действиями клиента мы вряд ли что-то сделаем. У компании остается минимум выходов, если человек стал меньше зарабатывать, сменил работу или переехал. А с причинами связанными с действиями конкурентов или вашими собственными, нужно и стоит бороться.

CPA (Cost Per Acquisition — затраты на приобретение)

Чтобы бизнес был прибыльным, нужно, чтобы пользователи вам платили. Взамен вы предоставляете какую-либо ценность — продукт или услугу. Чтобы эта ценность была максимально высокой, потребуется определить свою аудиторию.

Затем можно переходить к привлечению. Есть несколько способов это сделать.

Органический трафик. Для этого нужно выпускать контент на различных социальных площадках, например YouTube и Instagram. При таком подходе трудно контролировать количество пришедших пользователей, а компания становится зависимой от охвата на платформах. Масштабировать бизнес с этой стратегией будет сложнее.
Платный трафик. Вы также можете заплатить за привлечение аудитории через такие инструменты, как Google Реклама и Facebook Ads. При таком подходе вы получаете больший контроль над числом привлекаемых пользователей и зависите от средств, потраченных на рекламу. Эта стратегия упрощает масштабирование бизнеса.

Невозможно ответить, какой подход сработает лучше — все зависит от потребностей конкретного бизнеса. Однако в обоих случаях можно подсчитывать CPA.

CPA обозначает стоимость за привлечение одного пользователя. Измерение этого показателя помогает понять, в какую аудиторию выгоднее вкладывать средства. Чтобы снизить CPA, нужно улучшить либо бесплатный контент, либо рекламные баннеры. Это делается путем многочисленных тестирований.

Тем не менее низкий показатель CPA не обязательно означает большую выгоду. Все зависит от того, насколько он ниже, чем LTV.

Коэффициент удержания клиентов

Коэффициент удержания клиентов (retention rate) отражает то, насколько хорошо компания умеет сохранять своих клиентов. Формула для расчета крайне проста. Главное выбрать правильный период времени, в течение которого оценивается показатель. В зависимости от сферы деятельности компании данный интервал может существенно отличаться.

Коэффициент удержания клиентов = ((количество клиентов на конец периода — количество новых клиентов за период времени) / (количество клиентов на начало периода) х 100%

Коэффициент удержания клиентов легко преобразуется в коэффициент оттока:

Коэффициент оттока (churn rate) = 1-коэффициент удержания клиентов

Если приток клиентов сопоставим с оттоком, то коэффициент удержания будет стремительно падать. Поэтому в компании должна быть культура нулевой толерантности к потере клиентов

Важно постоянно анализировать отток клиентов, честно обсуждать существующие проблемы с сервисом, оптимизировать бизнес-процессы. Более подробно тема борьбы с оттоком раскрыта в другой нашей статье

Какой уровень удержания клиентов считается нормальным? Такого уровня не существует. Тем не менее, сравнение с отраслевыми бенчмарками позволит оценить, насколько ваши показатели близки к средним показателям по индустрии. Такой анализ нужно делать на постоянной основе.

Пример расчет Retention rate

В начале периода у компании было 1 000 клиентов, за год появилось 450 новых клиентов, при этом 150 покупателей перестали пользоваться услугами компании.

Коэффициент удержания = ((1450-150)-450)/1 000)х100% = 85%

Churn Rate (коэффициент оттока клиентов)

Бывает так, что в первый день бизнесу удалось привлечь миллионы пользователей, но на второй они уже не вернулись. Чтобы отслеживать это, используется показатель Churn Rate — это процент пользователей, которые покидают компанию через некоторое время. И здесь у каждой индустрии также есть базовые критерии.

Аудитория может уходить по разным причинам.

Прежде чем привлекать большее число пользователей, как правило, для начала необходимо уменьшить коэффициент оттока. Это позволит повысить LTV (сокращение оттока всего на 10% может удвоить этот показатель).

Еще один способ уменьшить отток — повысить NPS.

Что такое LTV и зачем считать этот показатель

LTV — показатель долгосрочной прибыли от клиента. Эта метрика показывает прибыль от одного клиента за все время работы с ним или за определенный период — зависит от того, как считать.

LTV — ключевой показатель для тех, кто продает товары через интернет или получает от людей ежемесячные платежи. Например, компании, которые зарабатывают на подписке, обычно тратят на привлечение одного клиента больше, чем стоит месячная подписка. Если клиент уйдет во второй месяц, компания потеряет деньги.

LTV считают, чтобы понять разные вещи. Давайте разберем три примера:

Маркетинг вообще работает?
Какие клиенты приносят большего всего компании?
Как развивать компанию?

Маркетинг вообще работает? Чтобы проверить, окупается ли маркетинг, можно считать LTV и смотреть, превышает ли этот показатель затраты на привлечение.

Чтобы оценить уровень метрик, можно пользоваться таким правилом:

Если компания тратит на привлечение больше, значит, она недополучает доходы. Если тратит меньше — рискует проиграть более смелым конкурентам.

Какие клиенты приносят большего всего компании? Можно посчитать LTV и ROMI каждой рекламной кампании, чтобы выяснить, откуда идут клиенты, которые покупают больше всего.

Воронка продаж: что это, как построить и проанализировать

«Хрум» запустила две рекламные кампании: одну в Фейсбуке, а другую в Инстаграме. В каждой кампании по два объявления: одно для веганов, а другое для мясоедов. Все объявления состояли из фотографий еды и предложения попробовать тестовую неделю бесплатно. Ссылка в объявлении вела на сайт. Всего на рекламу было потрачено 200 000 ₽. Собрали в таблицу результаты за три месяца.

Давайте объясним логику расчетов на примере мясоедов из Инстаграма.

Вот какие выводы можно сделать по таблице:

В Фейсбуке клиенты дешевле, чем в Инстаграме.
Кампания «Веганы в Инстаграме» окупилась слабо, но принесла клиентов, которые остались с компанией и пока не ушли. В долгосрочной перспективе они могут принести намного больше.
В Фейсбуке и Инстаграме оказалось больше мясоедов, готовых покупать еду по подписке, но они быстро уходили — за месяц или за два.
Если мы хотим быстро получить прибыль, нужно привлекать мясоедов. А если хотим растить число постоянных подписчиков, нужно привлекать веганов.

Точно так же можно рассчитать рекламные кампании в контекстной рекламе, в офлайн-рекламе и во всех остальных каналах. Вручную такие данные сложно внести в таблицу: нужен отдельный человек, который будет за всем следить. Можно этого избежать, если установить сквозную аналитику — она сама подтягивает нужные данные. Рассказываем о ней в соседней статье.

Как увеличить продажи с помощью сквозной аналитики

Как развивать компанию дальше? Чуть выше мы сделали выводы на основе данных рекламных кампаний. По ним можно сформулировать гипотезы, как развивать бизнес дальше. Например, такую: если вложить много денег в рекламу веганской кулинарии, можно получить много клиентов, которые останутся с нами надолго.

Если гипотеза подтвердится, в компании нужно развивать направление для веганов: производить больше веганских блюд, чаще обновлять меню и больше вкладывать в маркетинг на эту ЦА.

С другой стороны, мясоеды дали больше прибыли за короткий срок. Можно вложиться в систему лояльности, чтобы мясоеды оставались клиентами дольше. О программах лояльности расскажем в конце статьи.

Как повысить LTV

Есть четыре способа:

Email-рассылка.
Программа лояльности.
Допродажи.
Работа с удержанием.

Покупатель отметил, что хочет купить игру Little Nightmares II, и через несколько месяцев пришло письмо с оповещением о скидке

Перед тем как запускать рассылку, нужно ответить на много вопросов. Вот лишь часть из них:

Откуда брать почтовые адреса?
Как проверить, какие люди на самом деле в почтовой базе? Они подходят?
Как настроить работу так, чтобы можно было сегментировать читателей?
Каким сервисом рассылок пользоваться?
О чем писать, чтобы аудитория покупала?
Как часто писать?
Кто будет писать и верстать письма, а кто будет рисовать иллюстрации?
Как измерять эффективность рассылки?

Мы ответили на последний вопрос в отдельной статье. Внутри объясняем, по каким метрикам мерить эффективность рассылки, как рассчитать эти метрики и правильно понять их.

Программа лояльности. Можно придумать систему, с которой получится отслеживать действия клиентов, сегментировать их и вознаграждать скидками, чтобы они покупали чаще.

Программа лояльности образует систему, с помощью которой можно увеличивать выручку

При закупке программы лояльности нужно учесть много нюансов. Вот некоторые из них:

Получится ли подключить к программе лояльности несколько тысяч клиентов?
Получится ли настроить все так, чтобы компания увидела всю историю действий клиента по сегментам?
Какой сервис рассылок подойдет и как к нему подключить программу лояльности?
Есть ли у компании год на сбор персональных данных и тест акций?

Мы написали отдельную статью о программах лояльности. Она поможет выбрать подходящую и понять, стоит ли вообще вкладываться в такой инструмент.

Как убедиться, что вашему бизнесу нужна программа лояльности

Допродажи. Обычно в бизнесе есть два вида продуктов:

Опорный продукт — что-то, за чем приходят в первую очередь. Например, в кофейни приходят за кофе, в бургерные — за бургерами, а на заправки — за топливом.
Дополнительные продукты — что-то, что могут купить вместе с опорным продуктом. Например, в кофейнях могут купить десерты, в бургерных — напитки, а на заправках — сигареты и хот-доги.

Продажа дополнительных продуктов — это допродажи. На витрине в кофейне можно красиво поставить тортики и предлагать по акции всем посетителям. Онлайн-зоомагазин может найти сегмент «владельцы котов» и предлагать им через систему рекомендаций того, что они еще не покупали: расчески для вычесывания, игрушки или полезные лакомства.

Работа с удержанием. Есть приемы, которые могут снизить уход клиентов. Расскажем о двух:

Ретаргет с брошенной корзиной.
Скидка уходящему клиенту.

Ретаргет с брошенной корзиной может помочь всем, кто продает онлайн. Он работает, как овчарка с заблудшей овцой.

Не напомни пиццерия клиенту о брошенной корзине, он мог бы пойти в магазин за йогуртом или сделать яичницу. А так — есть заказ.

Скидка уходящему клиенту работает в основном с бизнесами, которые зарабатывают на подписке: доставка готовой кулинарии, стриминговые сервисы, облачные сервисы для компаний.

Есть нюанс. Если дело действительно было в сумме ежемесячного платежа, скидка поможет удержать клиента. А если дело в другом, нужно выяснить, в чем именно, но это тема для отдельной статьи.

Решение: используем CRM-инструменты мониторинга

Ситуация, когда руководитель не понимает, как оценивают работу его компании клиенты, чего они хотят и почему уходят к конкурентам, к сожалению, достаточно распространена у российских компаний. Предлагаем руководителям компаний задуматься насколько возможно без инструментов автоматизации рутинных операций маркетинга при работе с большим количеством клиентов получить оперативную отчетность по потребностям клиентов?

Предлагаем читателям «узнать» некоторые свои проблемы среди описанных ниже пар «проблема-решение»:

Проблема: Не допускать снижения уровня сервиса для клиентов. Решение: Для поддержания стабильно высокого уровня сервиса для клиентов необходимо постоянно отслеживать уровень обслуживания клиентов компании. Для этого необходимо знать мнение клиентов о работе каждого из менеджеров и об удобстве предоставляемых компанией продуктов и услуг. Используя механизм анкетирования, можно с удобством проводить опросы (мониторинг) удовлетворенности клиентов. Анкеты могут быть разосланы клиентам по электронной почте или заполнены ответственным сотрудником компании на основе телефонного интервью.
Рис. 1. Инструмент «Анкета» позволяет быстро готовить необходимые опросы клиентов, партнеров, а при необходимости, и конкурентов…

Рис. 2. …а с помощью отчета «Анализ результатов анкетирования» возможно быстро получить сводную статистику по заполненным анкетам клиентов.
Проблема: Требуется восстановить связь с неактивными или «потерянными» клиентами. Решение: Чтобы восстановить связь с неактивными или «потерянными» клиентами необходимо выяснить проблемы клиента. Предложив пути их решения, возможно вернуть часть потерянных и недовольных клиентов. Используя механизм телемаркетинга, можно с удобством сделать из CRM-системы выборку таких клиентов, задать шаблон разговора и, при необходимости, прикрепить специальную анкету для заполнения.
Рис. 3. Инструмент «Телемаркетинг» позволяет получить выборку необходимых клиентов для телефонного интервью. Существует возможность задать сценарий разговора и прикрепить анкету для оперативного заполнения оператором.
Проблема: Требуется организовать мониторинг действий конкурентов. Решение: Для организации мониторинга действий конкурентов в области продаж необходимо учитывать потенциальные продажи нашей компании клиентам, проигранные конкурентам. Также необходимо проводить анализ причин срыва сделок и учитывать это при следующих переговорах и продажах клиентам. Таким образом повышать для клиентов привлекательность нашей компании.
Рис. 4. Отчет «Анализ задач: причина отказа от сделок» позволяет выявить причины срыва сделок с клиентами и провести необходимые изменения в работе компании для предупреждения потери клиентов в будущем.
Проблема: Требуется организовать регулярные информационные рассылки клиентам. Решение: Необходимо проводить регулярные информационные рассылки клиентам компании, еженедельно или ежемесячно сообщать клиентам новости компании и информировать их о специальных предложениях, просить дать обратную связь о работе компании и качестве ее товаров или услуг. А, например, при изменении основного прайс-листа компании можно за несколько минут организовать персональную информационную электронную рассылку клиентам с новыми продуктами и ценами. Также возможно использовать механизм рассылок для приглашения клиентов на семинар по электронной почте, факсу, e-mail или SMS, а для консервативных и VIP-клиентов можно быстро организовать печать конвертов для рассылки по почте именных приглашений.
Рис. 5. Персональная именная рассылка информационных материалов и анкет по электронной почте позволяет быстро довести необходимую информацию для клиентов и получит обратную связь от них.

В следующей статье Решаем задачу: получить отдачу с каждого рубля, вложенного в рекламу из цикла «CRM — инструмент антикризисного управления» мы рассмотрим, на примере реальной практики российских компаний, использование CRM-инструментов для анализа эффективности вложений в маркетинговые мероприятия компании.

KPI удовлетворения потребностей клиента

И сохранение базы клиентов, и ее расширение невозможны без удовлетворенности потребителей товаров или услуг

Важность этих KPI трудно переоценить. Причем, как свидетельствуют исследования, для того чтобы получить лояльного клиента, а затем его удержать и повысить его прибыльность, недостаточно просто удовлетворительной оценки

Это достижимо только если потребитель будет доволен в высшей степени, только тогда можно рассчитывать на повторное обращение, покупку или совершение сделки. Ключевую роль при работе с данным KPI играет обратная связь с потребителями. Все крупные фирмы систематически опрашивают своих клиентов на предмет удовлетворенности обслуживанием. Одновременно это и элемент маркетинговых исследований. Методы могут быть самые разные: обзвоны, почтовые рассылки, личные интервью, фокус-группы, опросы на сайте.

Как можно измерить лояльность?

Кроме известных всем показателей суммы среднего чека, числа повторных покупок, роста клиентской базы и суммы ущерба от оттока клиентов, существует два интересных показателя, связанных непосредственно с удержанием клиентов:

CSI (customer satisfaction index) – индекс удовлетворенности клиентов.
NPS (Net Promoter Score) – индекс лояльности клиентов, индекс чистой поддержки.

При оценке удовлетворенности клиентов используются разные показатели. Все зависит от специфики вашей деятельности и рынка. Например, магазинчик возле дома при измерении удовлетворенности должен основываться на удобстве перемещения по магазину, широтой и глубиной ассортимента, уровнем цен и качеством обслуживания.

Далее проводится оценка каждого параметра, что позволяет выявить главные причины неудовлетворенности клиентов. Опираясь на такой «рейтинг» причин неудовлетворенности, заказчик может сделать выводы о причинах оттока клиентов, разработать мероприятия по его снижению. Сводный индекс CSI рассчитывается по имеющимся данным и является особенно эффективным, если вычислять его в различные периоды времени, чтобы проверить насколько удовлетворенность увеличивается. Считается: при росте индексаCSI на 1–2 % выручка может увеличиться на 20 %.

Примером расчета индекса CSI служит приведенное ниже уравнение:

расчет индекса CSI

в котором:

k – показывает количество анализируемых параметров;
Wj – показывает весовой фактор параметра;
Pij – созданное восприятие стимула i по отношению к параметру j;
Eij – ожидаемый уровень для параметра j, который является нормативом стимула I.

Индекс лояльности клиентов NPS вычисляется проще. Этот показатель универсален и может рассчитываться чаще других. Рассчитывается классический NPS просто:

Компания задает клиентам вопрос : Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям и знакомым?
Шкала ответов предлагается следующая: 0 — не готов и не порекомендую, а 10 — полностью готов рекомендовать.
На основе ответов сегментируют потребителей по типам:– 0 – 6 (недовольные),– 7–8 (нейтральные),– 9–10 (лояльные);
Далее вычисляется процент от каждого сегмента, а потом от доли лояльных вычитают процент недовольных.
Конец.

Слова, от которых бабочки порхают в животе

Самым главным минусом этой методики является то, что он показывает лояльность клиента уже после негативного опыта с брендом. Кроме того, NPS отражает лишь намерение порекомендовать, а не конкретные действия. Поэтому специалисты советуют применять два этих индекса вместе, что создаст более реалистичную картину лояльности.

Как улучшить показатель LTV

Мы сделали расчёты и получили результаты

Как часто бывает, о норме LTV говорить нужно с осторожностью: норма для метрики будет сильно зависеть от сферы деятельности, этапа развития компании, сезонности и огромного количества других факторов. Если рассчитывать LTV регулярно, целесообразно отслеживать динамику показателя внутри бизнеса

Ещё вариант — в сравнении с конкурентами (если обладаете нужной информацией). Вырисовывается негативная тенденция — принимаем меры; дела идут неплохо — всё равно совершенствуемся. Что предпринять бизнесу, чтобы значение LTV выросло?

Во-первых, достаточно улучшить любой показатель, входящий в расчёт LTV, чтобы результат вырос. Будь то средний чек, частота покупок или продолжительность взаимодействия с клиентом. Коммуникацию с клиентами поддержит:

Программа лояльности — работайте со всеми категориями клиентов. Для критиков — персональные предложения и информационный позитив, для постоянных клиентов — закрытые распродажи;
Ретаргетинг — создайте эффект присутствия везде, чтобы пользователь вспомнил о вас в числе первых;
Кросс-продажи — уместное предложение сопутствующих товаров увеличивает средний чек и воспринимается как забота о клиенте (некомплектные лампочки для светильника, батарейки для пульта).

Во-вторых, обратите внимание на улучшение клиентского опыта. Любое соприкосновение с клиентом оставляет в сознании последнего хорошее или плохое воспоминание

Если поход в ваш магазин произвёл приятное впечатление, вероятно, клиент вернётся ещё раз. Любое негативное взаимодействие грозит оказаться финальным. Улучшить клиентский опыт поможет:

контроль качества обслуживания;
обучение сотрудников;
сбор и анализ отзывов.

Грамотный подход к работе с негативными отзывами очистит репутацию и, в ряде случаев, обеспечит повышение лояльности недовольного клиента.

В-третьих, повысьте доступность использования вашего продукта. Особенно это актуально для электронных сервисов и приложений. Неадаптированный пользовательский интерфейс «убьёт» даже самого мотивированного клиента. Помогите пользователю адаптироваться: создайте вразумительный раздел справки, разместите обучающие ролики и всплывающие подсказки. Пусть пользователь сможет быстро добиться желаемого результата от вашего функционала.

Недостатки метода

Как и любая метрика, CSAT не лишена недостатков.

Сиюмоментность

Когда клиент отвечает на вопрос после закрытия его заявки, он руководствуется своим впечатлением только о работе по этому обращению. Нельзя сказать заранее, доволен ли клиент в целом взаимодействием с компанией и будет ли продлять договор обслуживания на следующий период.

Удовлетворенность не равна лояльности

Следствие предыдущего пункта — метрика CSAT не показывает лояльность клиентов к компании. Удовлетворенный оказанием услуги, но в целом не очень лояльный клиент, легко уйдет к конкуренту за скидками.

Искажения

Собранные данные могут быть искажены. Виной тому психология. Некоторые недовольные готовы за незначительную ошибку поставить минимальную оценку, а другие, наоборот, не покажут реальное положение дел, а выберут нейтральный (безразличный) вариант. Плюс оценка во многом зависит от ожиданий клиента. Одна и та же услуга будет оценена по-разному, в зависимости от того, превосходил ли сервис ожидания или наоборот, не дотянул до них.

Психологи нашли корреляцию даже между культурой страны и оценками, которые дают пользователи в 5- и 10- балльных анкетах — выбирают они оценку с конца шкалы или из ее середины.

Невозможность сравнения

Единого стандарта для расчета CSAT не существует. Каждая компания использует свой опросный лист, некоторые оценивают CSAT косвенным путем — через иные метрики или количество жалоб. Поэтому сравнить показатели разных компаний или вывести средние данные по рынку не представляется возможным. Единственный разумный метод сравнения — с собственными показателями за предыдущий период (чтобы отследить динамику).

KPI прибыльности клиента

Компании должен быть важен не просто довольный покупатель — ей нужен выгодный покупатель. Успешное достижение всех вышеперечисленных четырех KPI далеко не всегда гарантирует прибыльность среднего потребителя.

Очевидно, что весьма весомый фактор — это низкие цены на товары и услуги. Поскольку показатели удовлетворенности и рыночной доли сами по себе это всего лишь средства достижения высоких финансовых результатов, нужно оценивать прибыльность с одного клиента, особенно в целевых сегментах рынка. Система расчета издержек по методу activity-based cost system позволяет определить, как прибыльность отдельно взятого клиента, так и совокупную прибыльность групп потребителей. Понимание этого позволяет фирмам клиентоориентироваться, а не стать одержимыми привлечением как можно большего количества людей, что, в итоге, может сыграть злую шутку, например, если переизбыток потока потребителей приведет к снижению качества.

Далеко не все запросы клиентов могут оказаться выгодным для фирмы. Что делать в этом случае? Просто отказать — не самый лучший вариант. Далее, можно либо повысить цену, либо как-то компенсировать потери за счет дополнительных ресурсов. Если клиент действительно важен для компании, а повышение цены или выставление дополнительных требований невозможно, необходимо пересмотреть ключевые бизнес-процессы, например, доставку, чтобы, в итоге, и выполнить требования, и получить прибыль.

А порой бывает так, что клиент приносит компании одни лишь убытки. Особенно часто это встречается в случае новых клиентов, на привлечения которых были потрачены серьезные деньги и усилия. Рано или поздно эти затраты должны быть уравновешены прибылью. В этом случае, стоит рассчитать срок за который клиент “выйдет в плюс”. И если на это понадобится слишком много времени, то, скорей всего, с таким клиентом стоит просто расстаться. Тем не менее — каждый новый клиент это ценное приобретение, у него есть потенциал роста, который нужно уметь адекватно оценить.

Что же касается невыгодных, но старых клиентов, то тут стоит предпринять некоторые шаги, чтобы перевести их в разряд прибыльных.

Таким образом в таблице можно показать взаимосвязь целевого сегмента рынка и прибыльности клиентов.

Клиенты, которым нужен контроль или трансформация, ставят перед менеджерами соответствующие задачи по изменению условий работы с ними. В одном случае необходимо менять условия сотрудничества, в другом, когда у клиента есть потенциал для перехода в разряд прибыльных, остается только наблюдать, контролировать и анализировать динамику, в частности, смотреть на рост объема продаж и оценивать скорость этого роста. Работа со старыми, но убыточными клиентами может потребовать, например, пересмотра ценовой политики, условий доставки или даже реорганизации производства.

Можно сказать, что KPI прибыльности клиента отражает эффективность стратегии компании по сегментации рынка.