Как понять, что ваш клиент счастлив? метрики оценки лояльности клиентов

Что такое NPS, как и зачем его считают?

NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности. А если проще — это зеркало, которое показывает отношение клиентов к вашему бренду. Если этот индекс высокий — клиенты любят вашу компанию, готовы рекомендовать ее друзьям и знакомым. А если он низкий — стоит задуматься, а уделяете ли вы достаточно сил оказанию качественного клиентского сервиса?

Способов собрать информацию, чтобы подсчитать NPS достаточно много, но путь всегда один — диалог с действующим клиентом. Можно напрямую спросить его о мнении после покупки или отправить письмо с просьбой оценить работу вашей компании.

Цели подсчета NPS:

  • Собрать честный фидбек от пользователей и посмотреть на свою работу со стороны;
  • Разделить клиентов на группы, чтобы по-разному взаимодействовать с ними: тех, кто готов рекомендовать вас — познакомить с партнерской программой, а тем, кто остался недоволен сотрудничеством — оказать поддержку и повлиять на их уровень лояльности.
  • Спланировать дальнейшую стратегию развития компании, взяв за KPI рост NPS.

Индекс потребительской лояльности: формула расчета

Источником данных для определения индекса лояльности клиентов служит анонимный опрос по телефону или по электронной почте в зависимости от располагаемых для данной цели средств. В самом опросе задается всего один вопрос: «Оцените по шкале от 1 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете наш продукт или сервис своим друзьям, коллегам или близким людям».

Встречается практика, что при опросе так же просят оценить аналогичную вероятность рекомендации продукции конкурента – это позволит в перспективе сравнить результаты. Не стоит упускать из внимания и ключевые точки соприкосновения (предварительно определив таковые), связанные  клиентским опытом. Эти точки дадут почву для анализа  операционной эффективности, т.е. по ним следует задавать аналогичный опрос.

Для того, чтобы рассчитать индекс потребительской лояльности NPS, необходимо сначала рассчитать процент клиентов, которые являются “промоутерами”, и процент клиентов, которые являются “критиками”. Затем найти между ними разность. 

Пример расчета индекса NPS

Организация по результатам опроса получила 300 ответов со следующим распределением:

На основании полученных данных посчитаем процентное соотношение “промоутеров” и “критиков”:

Таким образом, индекс потребительской лояльности (NPS) будет равен 58% — 12,3% = 45,7%.

Типичные ошибки при разработке программ лояльности для клиентов

Создание хорошей программы лояльности требует тщательного планирования, и не стоит недооценивать сложностей ее внедрения, иначе допущенные ошибки приведут к убыткам компании.

Расточительная экономика.

Грамотное проектирование программы лояльности должно иметь просчитанную опору, включая использование математических моделей, знание потребительской психологии и принципов трейд-маркетинга.

Скидки не должны превращаться в неконтролируемую благотворительность с плачевными финансовыми результатами. Нужно учитывать, что увеличение числа лояльных клиентов принесет доход не сразу, а вот запуск программы лояльности может не только привести к временному сокращению прибыли из-за скидок, но и потребовать прямых затрат: на разработку мероприятий в рамках программы, тиражирование карт, зарплату специалистам, обслуживающим систему, и т. д.

Пример: лояльные клиенты и так являются наиболее активными покупателями, и вполне возможно, что они по объективным причинам не могут приобретать продукты компании еще чаще – в том случае, если их доля покупок от общей потребности (share of wallet) уже близка к максимальному показателю в 100 %.

Клиенты, обращающиеся в компанию нерегулярно, также проявят мало интереса к программе, если значительные бонусы они не сумеют накопить. В результате прибыль от активных покупателей падает, поскольку ее приходится оплачивать бонусами, а менее лояльные клиенты, которые могли бы повлиять на рост продаж, лишены серьезной мотивации.

В данном случае можно говорить о непродуманном проекте программы, и, чтобы стратегия приносила эффект, нужно заранее просчитывать, как изменится число клиентов и общая выручка: если единые условия акции окажутся маловыгодными, то стоит ввести систему уровней или, например, организовать точечные акции для привлечения покупателей и т. п.

Семь раз отрезали, потом один раз посчитали.

На стадии проектирования закладываются предпосылки для успеха программы, однако с началом ее запуска нужно постоянно отслеживать реакцию потребителей и при необходимости вносить коррективы. Здесь требуется участие маркетологов, чтобы они анализировали происходящее, тестировали отдельные элементы системы, оценивали промежуточные результаты программы и давали рекомендации по ее оптимизации.

Лучше всего доверять работу профессионалам, и на этом направлении деятельности не стоит экономить. Зачастую компании отказываются от услуг специалистов или ограничиваются их привлечением на стадии разработки программ лояльности для клиентов, но в действительности их участие будет очень полезно для анализа текущей ситуации – таким образом вы сможете управлять программой в ходе ее реализации и добиваться ее максимальной отдачи.

Решения должны приниматься не спонтанно, а на основе объективных данных, с учетом их динамики и с предварительными расчетами. Поэтому в процессе внедрения программы лояльности контролируйте связанные с ней бизнес-процессы и по возможности привлекайте к этому профессионалов.

Всех под одну гребенку.

Проектируя программу лояльности, помните, что клиенты – живые люди со своими привычками, интересами и потребностями, поэтому в идеале программа должна быть ориентирована на каждого конкретного человека.

Вот вам образный пример. Представим, что обувной магазин решил поощрять всех своих покупателей, но не бонусами, а парой обуви, причем на проведение акции были выделены только два вида продукции – модельные лодочки 38-го размера и спортивные кроссовки 45-го размера. Как вы думаете, много ли покупателей смогут воспользоваться таким подарком?

То же самое касается и программ лояльности. Единая схема стимулирования может быть удобна для вас, но малоинтересна для большинства целевой аудитории. Например, излишне сложная и запутанная система начисления бонусов способна вызвать раздражение клиентов, а оригинальный, но мало на что пригодный приз не пробудит никакого интереса у большинства. По результатам исследования, проведенного Capgemini Consulting, именно эти недостатки программ отмечают 44 % участников обсуждений в соцсетях.

О сложностях, возникающих при выработке единого показателя лояльности потребителей

Несмотря на устойчивый интерес к понятию «лояльность потребителей» со стороны менеджмента множества компаний по всему миру, на данный момент в экономической науке нет единого, общепризнанного способа оценки (уровня)лояльности клиентов.

Сложности, возникающие при попытке выработать единый метод оценки клиентской лояльности, весьма разнообразны, перечислим некоторые из них:

  1. лояльность потребителей является нефинансовым показателем деятельности предприятия, поэтому ее достаточно сложно оценить в количественном выражении;
  2. лояльность как маркетинговое понятие по-разному определяется специалистами в соответствующей области менеджмента, которые предлагают концептуально различные методы оценки уровня лояльности клиентов;
  3. разные группы потребителей, по мнению многих экспертов в области маркетинга, обладают различной склонностью к лояльности; кроме того, одни покупатели проявляют рациональную лояльность, другие же — эмоциональную, некоторым свойственна смешанная лояльность, включающая и эмоциональные и рациональные мотивы; все эти типы клиентского поведения трудно учесть при выработке универсального показателя лояльности;
  4. для формирования потребительской лояльности необходим достаточно продолжительный опыт взаимоотношений компании и клиентов, что приводит к необходимости производить предварительное сегментирование потребителей, с целью исключения «новичков» из исследуемой группы клиентов; также нередко приходится проводить разделение и по частоте покупок; эти обстоятельства оказывают непосредственное влияние на процесс разработки вариантов показателя потребительской лояльности;
  5. для выработки единого показателя лояльности требуется предварительный выбор исходных данных о клиентах, способах их получения и систематизации (например, в области продаж), которые будут необходимы при подсчетах значения соответствующего индекса лояльности; учитывая, что у всех организаций, заинтересованных в расчете данного индекса, возможности баз данных отличаются, задача по выработке показателя лояльности клиентов осложняется.

Данные факторы, безусловно, осложняют задачу исследователей по выработке универсального показателя уровня клиентской лояльности. Рассмотрев некоторые сложности, возникающие при выработке показателей уровня клиентской лояльности, перейдем к наиболее известным способам оценки лояльности потребителей, предлагаемым современными экспертами в области маркетинга.

Из чего складывается эффективность программы лояльности как её оценивать?

Можно учитывать несколько десятков коэффициентов участия, активности, вознаграждения, расхода и погашения. Однако всё сводится к одному — совершал ли клиент повторные покупки или нет.

Для детальной оценки эффективности программы лояльности можно использовать один или несколько методов.

1. Запустить пилотную версию программы. Данный метод дает возможность оценить теорию через практику. Метод будет актуален для розничных компаний, у которых широкая сетка магазинов в разных регионах. В каждом отдельном магазине будет работать своя контрольная группа.

Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.

2. Использовать когортный анализ. Метод оценивает влияние программы на покупателей и учитывает временной промежуток, в течение которого были покупки совершены.

Анализ может учитывать образование, уровень дохода и географическую принадлежность. Например, покупатели 20—25 лет, проживающие в Москве и обладающие доходом выше среднего.

Когортный анализ полезен при отслеживании динамики покупок. Он позволяет выявить паттерны поведения клиента, который уже давно участвует в кампании. А на основе таких данных можно скорректировать и усовершенствовать программу. Когортный анализ применим для программ лояльности, которые действуют дольше года и не изменялись в течение этого срока. Если программа была внедрена недавно, то можно анализировать когорты до и после внедрения.

3. Применить look-alike анализ. Метод сравнивает участников и не участников программы, которые относятся к одному сегменту покупателей. Учитывается демография и поведенческие факторы.

Анализ измеряет ценность кампании и проверяет теорию о том, что участники ПЛ являются наиболее лояльными к компании клиентами. Метод также помогает выработать схему вовлечения не участников в программу лояльности.

4. Анализ результатов программы до и после запуска. Самый очевидный и простой способ проверить результат работы программы лояльности. Размер среднего чека, динамика совершения покупок, отток клиентов — критерии, которые помогут оценить кампанию. Чтобы исключить влияние сезонности и внешнее отношение к компании, анализ нужно проводить через призму аналогичных метрик среди не участников программы.

5. NPS — индекс лояльности клиентов. Net Promoter Score — это анализ, который опирается на прямое мнение клиентов о кампании и делает прогноз о поведении клиента.

С помощью NPS-индекса клиент отвечает на вопрос, купит ли он повторно продукцию и порекомендует ли её своим близким. Ответ измеряется в баллах от 0 до 10 и классифицируется следующим образом:

  • 0—6 = «Критики»
  • 7—8 = «Нейтралы»
  • 9—10 = «Промоутеры»

Индекс NPS — это разность процентной доли промоутеров из процентной доли критиков: % промоутеров — % критиков = NPS

Индекс — это динамичный показатель, который сравнивает лояльность участников и не участников программы с течением времени. С его помощью можно делать прогнозы поведения клиентов, а его простота является преимуществом. Но NPS не выявит причин поведения клиентов, поэтому его лучше использовать в сочетании с другими методиками анализа.  

6. Контрольные группы. Это случайная группа клиентов, для которой маркетинговые стратегии не будут применяться. В неё включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе. Контрольные группы формируются для проверки эффективности кампаний или определенных стратегий и техник программ лояльности. В идеале группы о программах не должны знать ничего. Но если компания продвигает программу публично, то будет сложно добиться изолированности контрольной группы.

При подготовке статьи использовались материалы блога NGM.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Читать еще 

  • Баллы в ритейле: как удержать и вернуть покупателей
  • Калькулятор на сайте: что это дает в маркетинге?
  • STM-модель для карточки товара: как увеличить продажи на сайте

Обучение

  • Бесплатный курс «Курс молодого бойца: первые шаги в digital»
  • Программа обучения «Управление продуктом: аналитика, разработка, продвижение»
  • Офлайн-курс «Руководитель digital-продукта»

Измерение индекса лояльности клиентов

На эмоции покупателя влияют две вещи: качество обслуживания и удовлетворение от товара (услуги). Клиент, довольный обслуживанием и качеством товара, охотно делится впечатлением со своим окружением. Почему? Это показывает его способности к решению жизненных задач. Вольно или невольно при этом возникает рекомендация товара или услуги.

Клиент, недовольный чем-либо, усиливает свои отрицательные эмоции, обмениваясь информацией с окружающими. Он демонстрирует свое желание предостеречь их от неудачных покупок, которые сам совершал. Подобная реакция к тому же является «местью» продавцу — тем более, что не влечет за собой никаких затрат.

Вследствие этого численные значения индекса получаются при ответе клиента на один единственный вопрос: «Вы будете рекомендовать это знакомым?» Ответ дается с использованием шкалы от 0 до 10:

  • 0 ‒ толкуется, как не будут рекомендовать ни при каких обстоятельствах
  • 10 ‒ интерпретируется, как будут рекомендовать при первой возможности

Покупатели, поставившие товару, услуге, обслуживанию, производителю оценки 9 или 10, получают статус промоутеров. Помните английское «Net Promoter Score»? Это целевая аудитория для дальнейшей индивидуальной работы. Они будут покупать товары данного производителя и пропагандировать свои приобретения.

Оценки 7, 8 соответствуют нейтральному статусу

Нейтралы ‒ случайная аудитория, на которую нет смысла обращать внимание. В зависимости от случая они купят другой товар в другом месте

Клиенты, поставившие оценку 6 или меньше, получают статус детракторов (критиков). Это тоже важная часть аудитории — изучение их претензий помогает избавиться от недостатков. Бывают люди, недовольные всем подряд, но в большинстве случаев за негативной реакцией стоит реальная претензия.

100 опрошенных считается минимальной выборкой для получения статистически достоверных оценок. Далее высчитываются доли промоутеров и детракторов по отношению к общему числу опрошенных.

Примеры программ лояльности

Давайте на примерах разберем программы крупных брендов и определим, какие у них достоинства и недостатки.

Классический дисконт


Карта лояльности супермаркета «Лента»

Пример программы финансовой направленности. В сети маркетов «Лента» обладатели карты лояльности могут почти все товары купить со скидкой, на карту также начисляются бонусы. В четвертом квартале 2018 года 96% всех покупок в «Ленте» сделали с картой лояльности.

Классический дисконт есть практически у всех компаний, этим он и плох — никакой эксклюзивности, никакой персонализации. Можно перейти к конкурентам, ничего не потеряв. Но есть и плюс — такая программа лояльности одна из самых простых в реализации.

Динамический дисконт


Дисконтная карта сети косметических магазинов «Подружка»

Еще одна финансовая программа. Чем больше покупаешь, тем выше скидка по карте «Подружки» на следующий месяц. В конце месяца она сгорает.

Такая программа работает на срочность — обидно, если не успеешь использовать скидку. Даже если клиенткам ничего не нужно, многие все равно заходят, чтобы купить какую-то мелочь с приятной скидкой.

Баллы за все


Часть условий для получения баллов на скидку в магазине Lamoda

Чем больше баллов набираешь, тем выше скидка на следующие покупки. Клиенты получают баллы не только за покупки: можно подписаться на рассылку, пройти опрос, оставить отзыв.

Дополнительный плюс такой программы лояльности в том, что компания получает обратную связь и возможность рассказывать о себе и своих ценностях, а тем самым завоевать доверие клиента.

Скидки от партнеров


Партнерская программа скидок «Больше» для абонентов оператора «Tele2»

Такой кросс-программой пользуется мобильный оператор «Tele2». Абоненты получают кэшбек при покупке у компаний-партнеров, он зачисляется на счет абонента в «Tele2». Можно использовать сколько угодно скидочных предложений.

В этой программе удобно, что оператор не тратится на бонусы. Скорее всего, их предоставляют партнеры. Из недостатков отметим сложную реализацию: нужно наладить автоматическую систему начисления, а значит, интегрироваться с CRM-системами партнеров и постоянно контролировать процесс.

Сообщество бренда


Программа лояльности Nike+ на сайте компании

Пример программы, в которой основной упор сделан на нефинансовые преимущества. Nike собрал целое лояльное сообщество вокруг своего бренда.

Его члены получают разнообразные бонусы. Основа этой программы лояльности — яркие эмоции и ощущение заботы: закрытые тренировки с другими участниками и профессиональными тренерами, индивидуальные услуги в магазинах. Также участие дает и выгоду — бесплатную доставку и возврат. Это удобный спортивный мир, из которого не захочется уходить к конкурентам, несмотря на цены.

Шаг 1. Постановка целей и понимание ожиданий бизнеса

Важно помнить, что программа лояльности — это инструмент. У инструмента нет своей собственной цели, но есть рамки возможного применения, определяемые его свойствами.. Свойства программы лояльности:  

Свойства программы лояльности:  

  • учет данных о покупках в разрезе клиентских счетов;
  • возможность сегментации клиентов в зависимости от соответствия определенным параметрам и их сочетаний (пол, возраст, суммы покупок, частота покупок, время с последней покупки, ассортимент, триггерные действия и т. д.);
  • возможность назначения для разных клиентских сегментов разных правил вознаграждения;
  • возможность персонализированной коммуникации, в том числе привязанной к сегментам, определенным правилам или другим триггерам

Иными словами, с помощью программы лояльности можно оценивать экономическую и поведенческую активность отдельных клиентов и влиять на разных клиентов по разному, устанавливая для них особые правила и вознаграждения и направляя им индивидуальные сообщения.

Подумайте, каких целей бизнеса вы могли бы достичь быстрее, обладая таким инструментом.

Пример целей программы лояльности, соответствующих целям бизнеса.  

Повышение LTV (Life time value ) клиента за счет:

1) изменения поведения ЦА:

  • повышения частоты захода на сайт или визитов в магазин;
  • увеличения количества заказов;
  • увеличения количества категорий в заказах;
  • расширения ассортимента внутри категории;
  • предотвращения оттока.

2) повышения доходности от ЦА:

  • увеличения среднего чека;
  • повышения доли покупок высокомаржинальных товаров;

3) снижения операционных издержек:

  • снижения количества брошенных корзин и возвратов;
  • снижения количества отказов от выкупа при доставке;
  • оптимизации товарных запасов благодаря лучшему пониманию потребностей клиента.

Это не исчерпывающий список. Он может быть шире или уже, может включать в себя цели по получению дополнительного дохода от партнеров, цели «покупки» лояльности клиентов у конкурентов и так далее. 

Ошибка № 1. Предположить, что у инструмента могут быть цели, отличные от целей бизнеса.

Каждый раз формулируйте цель таким образом, чтобы контроль ее достижения был прост и понятен. То есть, если нельзя точно и ясно ответить на вопрос «Как мы узнаем, что цель достигнута?», вычеркивайте такую цель из списка.

Слова «Мы хотим построить лучшую программу лояльности» могут звучать амбициозно, но, как правило, за этим заявлением редко стоит понимание ответа на вопросы «Как мы поймем, что уже стали лучшими?» и «Как будем отслеживать динамику?».

Ошибка № 2. Ставить цели недостаточно конкретно, а то и вовсе вразрез со свойствами этого инструмента, что будет мешать развитию программы и созданию работающих правил.

В целом, если вы знакомы с диджитал-маркетингом, то разобраться с программами лояльности вам будет несложно.

Как посмотреть свой Retention в MyTracker

В MyTracker показатель Retention отслеживается очень детально, вплоть до конкретных часов. И не только по установкам, но и по осуществленным атрибуциям.

Параметр очень важен, поэтому у нас есть три способа его просмотра:

1. Оперативные отчеты

Самый быстрый вариант. Можно получить дату по активности пользователей сразу из окна с вашими приложениями. «Приложения» → «Список» → «Оперативные отчеты» → «Возвращаемость». Вы получите график за интересующий вас период с детализацией по дням, неделям или месяцам, который можно скачать в форматах XML и CSV.

2. Конструктор отчетов

Удобно, если вы хотите применить дополнительные настройки, отфильтровать данные или посмотреть в одном окне сразу несколько метрик, а не только коэффициент удержания. Зайдите в «Конструктор отчетов» → «Выбрать из списка» → «Периодические метрики» → «Retention» или «Rolling Retention». Отчеты разных приложений можно сравнивать между собой, а данные, при необходимости, выгружать в Excel.

3. Шаблоны по умолчанию

«Отчёты» → «Шаблоны» → «Retention». Вы получите детальную таблицу за периоды от 1 до 30 дней с информацией о том, как часто пользователи возвращались в приложение, и насколько оно было им интересно.

Хотите узнать, насколько хорошо ваше приложение удерживает пользователей и сравнить показатели со средними по индустрии? Создайте аккаунт в MyTracker и пользуйтесь бесплатными отчетами об удержании и других показателей эффективности вашего проекта.Создать аккаунт бесплатно

Стадии лояльности клиентов

Клиент не может стать лояльным после первой покупки, ему нужно время, чтобы с вами познакомиться. Есть несколько этапов лояльности клиентов, и работа с каждой группой покупателей будет отличаться.

Потенциальный клиент

Это первая стадия. На ней клиент ещё не совершил первую покупку. Ваша задача на этом этапе — помочь ему определиться и направить на покупку. Путь к первому, зарождающемуся проявлению лояльности от такого клиента — информирование, завлечение и обеспечение «лёгкого входа» (покупателю должно быть легко заключить сделку, потому что она не требует от него особых усилий). На этом этапе на лояльность может повлиять привлекательная упаковка, выгодные условия и качественное обслуживание.

Новый или случайный клиент

Задача на этом этапе — сделать всё, чтобы клиент вернулся. Здесь поможет анализ рынка и потребностей вашей целевой аудитории. Важен процесс покупки: первая сделка должна пройти быстро и без запинок. Ничего не должно мешать клиенту взаимодействовать с вами. Здесь же можно подключать и эмоциональный компонент. Если у него останутся хорошие впечатление от вас, он перейдёт на следующую стадию.

Покупатель

Только на этой стадии мы можем говорить о лояльности. Чтобы её добиться, нужно постоянно делать так, чтобы каждая новая покупка была чуть лучше и приятнее предыдущей. Здесь можно подключать неожиданные сюрпризы и подарки, предлагать персональные бонусы и скидки.

Постоянный клиент

Клиент ещё не лоялен и может уйти к конкурентам, но совершает покупки с постоянством

На этой стадии важно найти причину, по которой клиент покупает у вас. Он работает с вами, потому что у него нет выбора? Или всё-таки он выбирает вас, потому что привязан к вам эмоционально? На этой стадии важно наладить персонализированные отношения

Когда в местной кофейне гостя спрашивают: «вам как обычно?» — это вызывает у него некоторую эмоциональную привязку. Подумайте, что в вашей компании сможет вызвать подобные ощущения.

Лояльный клиент

Лояльный клиент — это большая редкость. Если у вас есть такие клиенты, необходимо их удерживать. Завоевание лояльного покупателя гораздо дороже, чем его удержание. Такие покупатели менее чувствительны к кризисным ситуациям и повышению цен, однако если форс-мажоры будут появляться регулярно, ничто не помешает клиенту уйти от вас. Лояльность — не гарантия вечной преданности. Будьте готовы стараться и удерживать покупателей всегда.

Повышение лояльности клиентов: книги

Составили небольшой список книг, прочитав которые, можно больше разобраться в теме вовлечения и лояльности клиентов.

1) «Никаких скидок! Нематериальное стимулирование клиентов», Имшинецкая И.

2) «Удовлетворение покупателя – ничто, лояльность — всё», Гитомер Д.

3) «Клиенты на всю жизнь», Сьюэлл К.

А мы изучили как фирмы из разных сфер общаются со своими клиентами и собрали бизнес-кейсы для вас .

Как начать диалог с ушедшим клиентом

Итак, составлен список ушедших клиентов и причины ухода. Теперь пришло время «выйти в поле» и заняться возвращением клиента.

Вот о чем нужно сказать ушедшему клиенту, чтобы он захотел вернуться:

Искренне извиниться. Если клиент ушёл по вине сотрудников компании или плохого сервиса, ничто так не успокоит клиента как признание вины и прямые извинения.

Предложить решение. Если удалось выяснить истинные мотивы ухода клиента, расскажите, какие действия вы сделали и что предпринимаете, чтобы клиент не столкнулся с плохим сервисом в компании.

Предоставить бонус. Дайте почувствовать клиенту себя важным и ценным для компании и предоставьте дополнительные уникальные условия. Это может быть: скидка на товар, бесплатная доставка, ценный подарок за покупку. 

Предложите что-то новое. Если после ухода клиента вы внедрили в компанию что-то новое — не молчите об этом. Расскажите ушедшим клиентам, как вы работаете над ошибками. Например, организуйте вебинар или мастер-класс, выпустите статью, запишите видео, где вы расскажете обо всех изменениях в компании.

Как считать Retention Rate

А теперь давайте рассмотрим формулу для расчета коэффициента удержания клиентов.

Retention Rate — формула:


Формула удержания клиентов

CRR напрямую зависит от оттока клиентов, или Churn Rate — метрики, показывающей процент потребителей, которые отказались от услуг компании, отменили подписку или заказ. Например, если показатель CRR — 80%, значит CR будет равен 20%: компании удается удерживать постоянных покупателей и развивать свой бизнес.

Формула Churn Rate:


Формула оттока клиентов

Другая формула — с учетом полученного коэффициента удержания клиентов:


Формула Churn Rate с учетом полученного коэффициента удержания клиентов

За единицу принимают также 100%, то есть получаем такую формулу для расчета: 100% — CRR.

Пример 1.

На начало года у вас 30 клиентов, за полгода к вам пришло 8 новых, но за этот же период ушло 2 покупателя.

Количество клиентов на конец периода (6 месяцев) = 30 + 8 – 2 = 36 клиентов.

CRR за 6 месяцев = (36 – 8) / 30 х 100% = 93,3%. Компания успешно ведет свой бизнес и смогла удержать до 90% постоянных покупателей.

Пример 2.

В начале года у компании было 200 постоянных клиентов. За год пришло 150 новых, но за этот же период организация потеряла 140 покупателей.

Количество клиентов на конец года = 200 + 150 – 140 = 210 клиентов.

CRR за год = (210 – 150) / 200 х 100% = 30%.

CR = 100% – 30% = 70% отток клиентов.

Компании необходимо выяснить причины ухода клиентов, усилить каналы коммуникации, проверить бизнес-стратегию и поработать над вариантами возврата покупателей.

Методика ANA

Третья методика бала разработана специалистами авиакомпании «ANA». Исследуя вопросы лояльности клиентов, они выделили четыре основных клиентских сегмента:

  • Клиенты, которые не имеют возможности выбора и вынуждены приобретать продукт одной компании
  • Неудовлетворённые и отрицательно настроенные клиенты
  • Неопределившиеся клиенты
  • Постоянные клиенты

Большое значение в модели ANA отводится привлечению постоянных потребителей из сегмента неопределившихся клиентов. Но компания должна не просто удовлетворить потребности клиента, но и «сработать» сверх его ожиданий, т.к. клиент, который удовлетворён частично, может в дальнейшем выбрать другую компанию, при этом предполагая, что новый выбор будет лучше. Таким образом, для сохранения клиента компания должна как привлекать новых потребителей, так и удерживать старых, мотивируя их на новые приобретения.

О понятии «Лояльность потребителей», его неоднозначности и актуальности для современного бизнеса

Несмотря на то, что уже в 1978 году было выделено как минимум 53 варианта определения лояльности потребителей, на сегодняшний день в маркетинговой сфере не сформировалось однозначное, общепризнанное словесное описание такого понятия, как лояльность потребителей.

Ряд современных исследователей практически приравнивают ее к удовлетворенности; другие — считают возникающим по отношению к конкретной организации чувством, которое и является побудительным мотивом к покупке именно продукции данной организации; также есть мнение, что лояльность — это вид рационального поведения потребителей, стремящихся к приобретению лишь «проверенных» товаров и услуг, но большинство экспертов в области потребительской лояльности соглашаются с позицией Ф. Котлера, который полагает, что по постоянству обращения к услугам компании можно до некоторой степени судить о наличии у клиентов лояльности.

Сильные различия в трактовке данного маркетингового понятия, связаны, на наш взгляд, с комплексностью лояльности и с тем, что ее формирование и развитие зависят от множества факторов

Эти особенности не ослабляют интерес со стороны научного сообщества и со стороны топ-менеджмента ведущих мировых компаний к поиску методов управления клиентской лояльностью, являющейся, по нашему мнению, ведущим направлением в области взаимоотношений с клиентами, на которые направлено внимание многих руководителей современного бизнеса. В подтверждение этому можно привести мнение Ф

Райхельда, который уверяет, что вопросу оценки эффективности взаимоотношений с потребителями уделяют свое внимание тысячи инновационных компаний. Как известно, высшее руководство организаций опирается при принятии управленческих решений на экономические показатели, на количественное, а не качественное описание ситуации. В этой связи количественная оценка такого нефинансового показателя деятельности компании, как лояльность потребителей, является, по нашему убеждению, необходимым условием для принятия обоснованных решений в сфере маркетинга и менеджмента в целом, поэтому интерес со стороны бизнеса к выработке и применению показателя лояльности клиентов весьма высок.

Послесловие

В своём исследовании 2000 года сотрудники консалтинговой фирмы Bain & Company Фредерик Ф. Райхельд и Фил Шефтер отмечают, что при повышении количества удержанных
клиентов на 5% прибыль может вырасти от 25% до 95%. Не смотря на давность исследования, на него продолжают ссылаться. Также удержание повышает LTV пользователя, открывает новые каналы для продаж и повышает средний
чек заказа.

Но если вдруг вы заметите, что процент удержания снижается, не спешите паниковать. Помните Убер для подготовки к похоронам Umer? Если бы такой сервис
уже работал, вряд ли бы нашлись пользователи, которым нужно регулярно хоронить людей. Иначе говоря, есть такие приложения, которые решают свою задачу в первую неделю, и пользователь возвращается в него очень нескоро.

Пожалуй, вам не стоит сильно заморачиваться по поводу удержания только в том случае, когда вы производите принципиально новый продукт, влияете на культуру и историю и находитесь вне конкуренции. У Apple это получается —
огромная армия фанатов по всему миру прирастает безо всяких бонусов.

Пример расчета и использования индекса лояльности NPS

В качестве примера приведем исследование компании, производящей сухие строительные смеси. Опрос проводился среди корпоративных клиентов. Были получены результаты анкетирования среди 3 крупных застройщиков, 28 организаций, оказывающих услуги субподряда, и 35 магазинов.

При проведении исследования не учитывались такие факторы, как статус клиента (крупный, средний или малый бизнес), территориальность и объем поставок. В результате были выделены три группы опрошенных:

  • 25 промоутеров;
  • 36 нейтралов;
  • 5 критиков.

Посчитаем индекс лояльности клиентов NPS:

NPS=(25-5)/66*100%=30%.

Неплохой показатель, но и не очень высокий, учитывая небольшую конкуренцию в этом сегменте рынка.

Какие выводы следует сделать? Производитель сухих смесей принял решение сделать упор на нейтралов. С ними была проведена работа:

  • система скидок для постоянных клиентов;
  • подарки за повторное обращение в компанию;
  • ежемесячная рассылка с выгодными предложениями.

Промоутерам был присвоен статус VIP-клиентов, предусматривающий гибкую систему цен, ежеквартальные бонусы, подарки к праздникам. К каждому такому покупателю прикреплен персональный менеджер, который поддерживает связь с клиентом.

В результате через год были получены такие результаты (с учетом расширения зоны охвата рынка):

  • 42 промоутера;
  • 45 нейтралов;
  • 3 критика.

А индекс лояльности составил:

NPS=(42-3)/90*100%=43%.

Количество клиентов увеличилось на 36%:

(90-66)/66*100%=36%.

Индекс NPS вырос на 43%:

(43-30)/30*100%=43%.

Как видите, работа по повышению лояльности была проведена не напрасно.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Editor
Editor/ автор статьи

Давно интересуюсь темой. Мне нравится писать о том, в чём разбираюсь.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
АллегроСтандарт
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: