20 способов повышения лояльности клиентов

Из чего складывается эффективность программы лояльности как её оценивать?

Можно учитывать несколько десятков коэффициентов участия, активности, вознаграждения, расхода и погашения. Однако всё сводится к одному — совершал ли клиент повторные покупки или нет.

Для детальной оценки эффективности программы лояльности можно использовать один или несколько методов.

1. Запустить пилотную версию программы. Данный метод дает возможность оценить теорию через практику. Метод будет актуален для розничных компаний, у которых широкая сетка магазинов в разных регионах. В каждом отдельном магазине будет работать своя контрольная группа.

Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.

2. Использовать когортный анализ. Метод оценивает влияние программы на покупателей и учитывает временной промежуток, в течение которого были покупки совершены.

Анализ может учитывать образование, уровень дохода и географическую принадлежность. Например, покупатели 20—25 лет, проживающие в Москве и обладающие доходом выше среднего.

Когортный анализ полезен при отслеживании динамики покупок. Он позволяет выявить паттерны поведения клиента, который уже давно участвует в кампании. А на основе таких данных можно скорректировать и усовершенствовать программу. Когортный анализ применим для программ лояльности, которые действуют дольше года и не изменялись в течение этого срока. Если программа была внедрена недавно, то можно анализировать когорты до и после внедрения.

3. Применить look-alike анализ. Метод сравнивает участников и не участников программы, которые относятся к одному сегменту покупателей. Учитывается демография и поведенческие факторы.

Анализ измеряет ценность кампании и проверяет теорию о том, что участники ПЛ являются наиболее лояльными к компании клиентами. Метод также помогает выработать схему вовлечения не участников в программу лояльности.

4. Анализ результатов программы до и после запуска. Самый очевидный и простой способ проверить результат работы программы лояльности. Размер среднего чека, динамика совершения покупок, отток клиентов — критерии, которые помогут оценить кампанию. Чтобы исключить влияние сезонности и внешнее отношение к компании, анализ нужно проводить через призму аналогичных метрик среди не участников программы.

5. NPS — индекс лояльности клиентов. Net Promoter Score — это анализ, который опирается на прямое мнение клиентов о кампании и делает прогноз о поведении клиента.

С помощью NPS-индекса клиент отвечает на вопрос, купит ли он повторно продукцию и порекомендует ли её своим близким. Ответ измеряется в баллах от 0 до 10 и классифицируется следующим образом:

• 0—6 = «Критики»
• 7—8 = «Нейтралы»
• 9—10 = «Промоутеры»

Индекс NPS — это разность процентной доли промоутеров из процентной доли критиков: % промоутеров — % критиков = NPS

Индекс — это динамичный показатель, который сравнивает лояльность участников и не участников программы с течением времени. С его помощью можно делать прогнозы поведения клиентов, а его простота является преимуществом. Но NPS не выявит причин поведения клиентов, поэтому его лучше использовать в сочетании с другими методиками анализа.  

6. Контрольные группы. Это случайная группа клиентов, для которой маркетинговые стратегии не будут применяться. В неё включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе. Контрольные группы формируются для проверки эффективности кампаний или определенных стратегий и техник программ лояльности. В идеале группы о программах не должны знать ничего. Но если компания продвигает программу публично, то будет сложно добиться изолированности контрольной группы.

При подготовке статьи использовались материалы блога NGM.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Читать еще 

• Баллы в ритейле: как удержать и вернуть покупателей
• Калькулятор на сайте: что это дает в маркетинге?
• STM-модель для карточки товара: как увеличить продажи на сайте

Обучение

• Бесплатный курс «Курс молодого бойца: первые шаги в digital»
• Программа обучения «Управление продуктом: аналитика, разработка, продвижение»
• Офлайн-курс «Руководитель digital-продукта»

Пункт № 5: дедлайн

Кто занимается продажами в госсекторе, знает, что, если дедлайн есть, сделки быстро закрываются. Вспомните 4-й квартал каждого года, когда таким клиентам приходится успеть реализовать неизрасходованный бюджет. Но не всегда дедлайн или крайний срок может быть так очевиден. Чтобы это правильно диагностировать в сделках, ориентируйте своих менеджеров по продажам на эти вопросы:

• Почему клиенту надо что-то менять прямо сейчас?
• Что и когда произойдёт, если клиент не купит наше решение?
• Сколько ещё клиент может это терпеть?
• Какой дедлайн по принятию решения у клиента? Если его нет, можем ли создать искусственный дедлайн? Причина, почему ему надо принять решение в скором времени?

Сфокусируйте внимание команды продаж на тех лидах, у который есть явный дедлайн, чтобы не потерять контроль и довести сделку до денег на вашем счету. Лиды без явного дедлайна пробуйте двигать к осознанию необходимости изменений и покупки вашего решения через «утепление воронки», то есть повышение лояльности к вашей компании силами маркетинга

Лиды с дедлайном, который наступит нескоро, переводите на этап «отложенный спрос» и ставьте задачу в CRM вернуться в нужное время к работе с этим лидом, чтобы система вовремя вам напомнила о них.

С чего начать привлечение клиентов

Для того чтобы приступить к решению задачи, направленной на увеличение клиентского потока, необходимо выяснить, кого вы можете назвать своими клиентами.

При всем разнообразии ответов, самым распространенным является следующий: «Я считаю своими клиентами тех потребителей, которые могут воспользоваться нашим продуктом». Суть данной формулировки объяснима. Продавцы рады приветствовать любого человека, способного оплатить покупку. Они пытаются охватить всех потенциальных потребителей. Но, как ни странно, в этом-то и заключается основная ошибка — степень эффективности малого бизнеса снижается, если его владельцы пытаются работать со всеми одновременно и не сосредотачивают свои усилия на одной целевой группе покупателей.

Отношение к потребителю должно быть избирательным.

Известно, что одним из самых эффективных способов торговли является личная продажа. В момент непосредственного взаимодействия с клиентом вы имеете возможность понять, что именно ему необходимо, и предложить наилучший вариант удовлетворения его запроса. Если вам удастся перенести принципы личного подхода на широкий круг потребителей, ваши продажи станут гораздо активнее. Поэтому рекламу нужно фокусировать на группе клиентов, обладающих сходными характеристиками, и не стремиться активно воздействовать на остальную часть аудитории.

Приведем простой пример: у вашего ребенка плоскостопие

Совершенно очевидно, что ваше внимание привлечет та реклама, где описывается подобная проблема и есть информация о возможном способе ее решения. Если вместо этого вам предложат рекламу ортопедических салонов, где лишь однажды упоминается о наличии специальной обуви для детей, то вы, скорее всего, не вычлените эту информацию из общего потока.

Отсюда следует, что любое рекламное сообщение активно воспринимается только в том случае, если предназначено для целевой группы потребителей.

Подчеркнем еще раз — чем уже направленность рекламного сообщения, тем больше вероятность увеличения клиентского потока. Обращаться ко всей массе потребителей одновременно не имеет смысла. Следующая задача, стоящая перед владельцами малого бизнеса, заключается в том, чтобы в условиях ограниченного бюджета суметь донести нужную информацию до клиентов.

Попробуем смоделировать ситуацию следующим образом: у нас 10 типов потенциальных покупателей, имеющих собственные предпочтения, и 500 рублей, которые можно потратить на рекламу. То есть на один показ приходится 50 рублей. Но подходы у нас могут быть разными:

1. Мы демонстрируем рекламу каждому типу клиентов отдельно, по одному разу.
2. Мы выбираем из десяти типов только один и показываем для них рекламу 10 раз.

Не вызывает сомнений, что второй вариант с большей вероятностью обеспечит увеличение потока клиентов.

Это еще одна причина, по которой малый бизнес должен сосредотачивать свои усилия на одном направлении. Такая тактика позволит получить наилучшие результаты в условиях ограниченности финансовых средств.

Лазер и лампа накаливания имеют одинаковую мощность — 100 W. Но лампа рассеивает свет, а возможность сфокусировать энергию позволяет резать металл. Этот принцип работает и в маркетинге. Направляйте свои усилия в одну точку и получайте требуемый результат.

Мы не призываем вас игнорировать остальных клиентов. Продвигать нужно все имеющиеся у вас продукты. Но главное правило должно неизменно соблюдаться: для каждой клиентской аудитории и группы товаров нужно организовывать индивидуальную маркетинговую компанию.

Чтобы легче было определиться с тем, для кого вы работаете, сегментируйте реальных и потенциальных покупателей, обозначив наиболее важные критерии. Затем определите наиболее подходящий способ продвижения. При наличии нескольких продуктов проведите сегментирование в отношении каждого из них.

Активное использование данных

Данные, которые собираются в рамках программы лояльности, помогают найти очень полезные и порой революционные идеи в области продаж, маркетинга, коммуникаций с клиентами.

Данные — это новое топливо, на котором работают компании. Если известно, кто клиент и что он покупает, то грамотная работа с данными позволяет создавать индивидуальные предложения для каждого из покупателей.

Другая возможность, которые несут данные, — создание новых точек соприкосновения бренда и клиента. Компания может показывать клиентам персонифицированные предложения на различных площадках в сети интернет. Ведущие рекламные сервисы позволяют использовать данные из собственных источников и внешних провайдеров для таргетирования рекламы.

Резюмируем

Программа лояльности — это способ увеличить доверие постоянных клиентов. Выбирайте награды и механики для программы, опираясь на бизнес-модель, частоту совершения покупок и ценности пользователей. Перед внедрением программы не забудьте подсчитать экономическую модель и провести тестирование.

Если вы изначально плохо подсчитали экономику и запустили слишком щедрую лояльность, нужно честно признаться об этом пользователям. Объясните, почему вы не можете дальше выполнять старые условия, найдите преимущества новых условий и расскажите о них. Тогда негатива об изменениях программы в вашу пользу будет меньше.

Почему высокая лояльность покупателя так важна

Экономисты, эксперты, специалисты отдела продаж не перестают повторять, что получить нового клиента гораздо сложнее, чем удержать старого. В первом случае нужно не просто привлечь человека к себе, но заинтересовать его, убедить совершить покупку, а иногда и перебороть его лояльность к другому бренду.

Удержать клиента в данном случае проще. Ведь есть некоторые данные о нем, информация о первом опыте взаимодействия и пр. Простой телефонный звонок и вопрос «Устроил ли вас наш товар?» позволяют ненавязчиво вновь открыть диалог, предложить новые товары, сообщить об акциях.

И тут важно уточнить, что понятие «лояльность» (от англ. loyalty — «верный») тесно связано с другим термином «Коэффициент удержания» (от англ

retention rate)

Коэффициент удержания — это отношение количества удержанных клиентов к количеству подверженных риску.

И что бы коэффициент многие прибегают к разным способам удержание клиентов – это определенные действия, которые осознанное или неосознанно вызывают необходимость людей вновь и вновь возвращаться в компанию, чтобы сделать покупку или оплатить услугу.

Таким образом, получается, что удержание клиентов — это методы повышения лояльности.

Текущие исследования показывают, что многие начинающие бизнесмены вообще ничего не зарабатывают на привлечении нового клиента, лишь окупают затраты на рекламу. И только постоянные покупатели приносят прибыль.

Повышение лояльности новых клиентов и превращение их в постоянных покупателей дает увидеть фактический результат:

• Сохранение клиентов в периоды нестабильности. Кризисы менее чувствительны тем, у кого большая база лояльных клиентов – они всегда будут аккумулировать определенную прибыль, давая возможность спокойно работать.

• Снижение расходов на маркетинг. Обладая базой постоянных клиентов, можно заметно сократить расходы на привлечение новых. Останавливаться, конечно, нельзя. Но появляется возможность использовать только эффективные методы и рассматривать новые.

• Возможность устанавливать премиальные цены (от англ. Premium price — высокая ценовая эластичность). Лояльные клиенты готовы тратить чуть больше, чем основная масса. Поэтому если конкуренты вдруг начнут ценовую войну, она будет не столь эффективна.

• Время. Вероятно, самый важный критерий. Ллояльность даёт компании некоторый запас времени для ответа на новые предложения конкурентов. У компании будет возможность оценить и подготовить достойный «ответ».

Минусы конкуренции

Для покупателя нет минусов в конкуренции, а вот предприниматели сталкиваются с трудностями:

• Снижение цен. Если на рынке 50 компаний торгуют смартфонами, то 51 компания будет априори ориентироваться на цены конкурентов, а это не всегда выгодно. У опытных компаний другие издержки, чем у новичков. А некоторые специально демпингуют, вынуждая снижать цены и других.
• Банкротство. Не все выдерживают соревнования с другими компаниями. Некоторые не справляются и закрываются. Хорошо, если это произойдет без долгов перед кредиторами.
• Уменьшение срока жизни бизнеса. Из-за конкуренции постоянно развиваются технологии, и какие-то виды бизнеса теряют актуальность. Например, так произошло с терминалами для оплаты сотовой связи.

Но предприниматели знают, что бизнес — это риск. Поэтому то же исследование «Росконгресса» показывает, что бизнес позитивно оценивает само существование конкуренции.

Решение о покупке

На данном этапе клиент фактически совершает покупку, если на его пути не возникают факторы, которые могут помешать этому.

В психологии существует такое понятие как “аналитический паралич”.

Это состояние, возникающее, в результате решения какой-либо задачи, над которой человек долго думает, анализирует различные варианты, взвешивает все “за” и “против”. Набор этих многочисленных действие по итогу ведет к бездействию, что парализует результат.

Простыми словами, когда перед нами стоит слишком много вариантов решения, наш мозг перегружается информацией и в конечном счете отказывается вообще что-либо решать.

Пример. Вы выбираете что посмотреть по телевизору, переключая огромное количество каналов. В результате, потратив больше времени на выбор канала, чем на его просмотр, вы просто выключаете телевизор.

Так вот, чтобы этого не произошло, и на самом важном этапе человек все таки совершил покупку на вашем сайте, вам нужно ему в этом помочь. Что для этого требуется:

Что для этого требуется:

сведите к минимуму количество призывов к действию на своей посадочной странице;

избегайте перегрузки большим количеством информации и опций;

подскажите посетителю вашего сайта, что ему нужно сделать, направьте его на призыв к действию. 

Разработка программы лояльности

Разрабатывать систему лояльности нужно поэтапно. Сначала проверьте, удобно ли вашим клиентам сотрудничать с компанией, ведь это основа. Затем проанализируйте потребности покупателей, предложения конкурентов, создайте несколько вариантов программы и оцените затраты на запуск программы лояльности.

Давайте разберемся, почему ни один из этих этапов нельзя пропускать.

Удостоверьтесь в качестве сервиса

Перед тем как разрабатывать программу лояльности, проанализируйте качество ваших услуг. Например, больше половины покупателей в Штатах не доводят покупку до конца из-за плохого сервиса. Еще 33% готовы сменить компанию после одного неудачного опыта. Поэтому если у вас неудобный сайт, сложная система оплаты или медленные и грубые консультанты, сначала стоит поработать над этим.

Поставьте четкие цели

Система лояльности — это лишь инструмент. Если хотите добиться желаемого, нужно сформулировать четкие цели, например:

• увеличить средний чек или количество покупок за период;
• уменьшить отток клиентов;
• снизить количество отказов или брошенных корзин;
• понять, почему клиенты выбрали именно вашу компанию или конкретные товары и услуги.

Поймите, что нужно вашей аудитории

Чтобы придумать релевантное предложение, нужно сначала понять, для кого оно предназначено. Лучше не опираться на общие цифры вроде «возраст 20–50, мужчины 40%, женщины 60%». Проанализируйте своих клиентов, выделите сегменты, которые могут приносить значительно больше прибыли, чем сейчас. Так будет легче понять, на какие ценности опираться в программе лояльности. Мы уже писали о том, как составить портрет клиента и где взять данные. В этой статье вы найдете важные характеристики, которые необходимо знать о покупателях.

Люди старшего поколения ценят выгоду и менее активны в постоянном поиске лучшего предложения. Например, для них подойдут дисконтные карты с увеличивающейся от суммы покупок скидкой. Миллениалам важна не только выгода и сервис, но и совпадение ценностей компании с их собственными. Для этой возрастной группы лучше придумывать эмоционально вовлекающие программы лояльности.

Изучите конкурентов

Посмотрите сайты, промониторьте скидки, купите что-то в их магазинах, чтобы оценить сервис. Узнайте, какую программу лояльности они предлагают клиентам. Возьмите лучшее из того, что нашли, но переработайте это под себя.

Подумайте, чего не хватает вашим конкурентам. Покупая у них, вы находитесь на позиции клиента, это поможет оценить ситуацию «снаружи».

Разработайте варианты акций

После анализа у вас есть:

• портрет покупателя;
• четкая цель;
• информация о конкурентах.

На основе этих данных подберите варианты первых акций. Сделайте интереснее и выгоднее, чем у конкурентов. Продумайте простые и прозрачные условия, но не переборщите: на схему «очень простое условие = моментальная награда» придут охотники за призами, а они вряд ли превратятся в постоянных клиентов.

Акции лояльности должны приносить удовольствие клиентам, быть простыми и понятными.

Оцените затраты на запуск программы лояльности

Кроме самого поощрения, придется потратиться на разработку программного обеспечения, обучение персонала, оповещение о запуске программы. Посчитайте затраты и сравните их с суммой, которую готовы выделить из бюджета. Высчитывать точные цифры необязательно. Этот этап нужен, чтобы оценить возможности бюджета и оптимальную финансовую нагрузку.

На чем можно сэкономить. Попробуйте договориться с поставщиками о скидках на партию товара для акции. Вам — экономия, поставщику — реклама. Если планируется кросс-партнерская программа, то выплата бонусов может лечь на бюджет партнеров, а вы предоставите им поток клиентов.

На чем нельзя экономить. На программном обеспечении, и вот почему:

• программа лояльности должна четко вписаться в вашу CRM и не конфликтовать с существующими акциями. Если ваша система не обладает достаточной гибкостью, стоит задуматься о переходе на другую. Смотрите на сайте вебинар о том, как выбрать CRM для бизнеса;
• данные по клиентам в программе лояльности должны собираться максимально четко и прозрачно;
• участие в программе должно отображаться в клиентском интерфейсе — в личном кабинете на сайте или в приложении.

Создание дополнительной ценности для клиентов

Ценность вознаграждения для покупателей не определяется только его стоимостью

Иногда достаточно проявить внимание, понять желания и потребности клиентов

Как и большинство программ лояльности отелей, основная задача программы Starwood Preferred Guest (SPG) — привлечение состоятельных путешественников. Участники программы получают бонусы за пребывание в отеле, которые можно обменять на специальные условия пребывания и дополнительные опции.

Starwood разработала серию предложений (например, гибкое время регистрации, доступ к контент-сервисам, спа и пр.), которые ценны для их лучших клиентов, но незначительны с точки зрения стоимости для компании. Данные предложения доступны для наиболее ценных клиентов в выходные дни, когда отели имеют относительно низкую заполняемость и несут дополнительные затраты.

В итоге программа лояльности Starwood улучшила привлекательность бренда и помогла сети отелей увеличить долю роста, несмотря на средние оценки уровня удовлетворенности гостей.

С другими кейсами лучших программ лояльности мира вы можете познакомиться в другой нашей статье.

Примеры программ лояльности для клиентов

На примере телекоммуникационных компаний рассмотрим несколько способов повышения лояльности клиентов.

Схемы отложенных платежей достаточно широко распространены и позволяют абоненту, который забыл вовремя внести ежемесячный платеж, пользоваться услугами компании. Обычно дается несколько дополнительных дней для внесения оплаты, после чего услуга блокируется, например, провайдер Microel предоставляет 7 дней, а Энлинк – 5. Отличительной чертой схемы отложенных платежей является то, что данная услуга доступна только для абонентов, пользующихся услугами компании определенный срок.

Скидка за срок использования услуги заключается в постепенном уменьшении абонентской платы за месяц в течение определенного срока. Например, спустя 3 месяца предоставляется скидка в размере 5%, спустя 6 месяцев – 10%, спустя 9 месяцев – 15%, а через год можно пользоваться услугой с 20% скидкой, что является весомым аргументом не разрывать договор с компанией ради переключения на более выгодный тариф у конкурента.

Для телекоммуникационных компаний, оказывающих услуги доступа в Интернет, все еще актуальным является предоставление увеличенной скорости в рамках программы лояльности за ту же стоимость, хотя уже вопрос увеличения скорости не стоит так остро для пользователей, как несколько лет назад.

При оплате телекоммуникационных услуг за несколько периодов вперед клиентам может предоставляться скидка. Например, AwaxTelecom при единовременном внесении абонентской платы за 5 месяцев шестой предоставляет бесплатно. ТТК при разовой оплате суммы, равной 10 размерам абонплаты, предоставляет год обслуживания на более высокой скорости.

Для корпоративных клиентов актуальны программы, направленные на увеличение технического уровня предоставляемых услуг, увеличения скорости, объем трафика и т.п., а также конвергентные предложения. Если первые во многом схожи с аналогичными программами для частных клиентов, то вторые имеют свою специфику. Формирование пакета услуг в рамках конвергентных предложений основано на включении в них целевых услуг для каждого корпоративного клиента индивидуально. Основной принцип конвергентных предложений заключается в том, что услуги в рамках одного пакета обходятся клиентам дешевле по сравнению с оплатой за каждую услугу в отдельности. Весьма эффективно в данном направлении работают компании Мегафон, МТС и ВымпелКом.

В целом, предоставление телекоммуникационных услуг корпоративным клиентам – это одно из приоритетных направлений в телекоммуникационных компаниях. С технической стороны обслуживание корпоративных клиентов мало чем отличается от обслуживания обычных абонентов. Но работа с корпоративными клиентами способна значительно повысить прибыль телекоммуникационной компании, поскольку юридические лица, как правило, платят больше, чем частный клиент. С другой стороны корпоративные клиенты намного реже переходят от одного поставщика телекоммуникационных услуг к другому, что гарантирует более стабильное развитие для телекоммуникационной компании.

Именно по этой причине, телекоммуникационные компании, столкнувшиеся с проблемой оттока корпоративных клиентов, делают акцент на их удержание, определяя это приоритетным направлением деятельности в сегменте B2B. При этом обеспечение лояльности корпоративных клиентов осуществляется не отстраненно, а в комплексе с постоянным отслеживанием и поддержанием достойного качества предоставляемых услуг.

Корпоративные клиенты обращают внимание не только на ценовые параметры предлагаемых им услуг, но и на неценовые факторы, способствующие лояльному отношению к телекоммуникационной компании. В качестве таких неценовых факторов выступает качество предоставляемых телекоммуникационных услуг, качество сервиса, а также формирование особых отношений с клиентами, которые связаны с развитием на эмоциональном уровне симпатии, уважения, чувства престижа по отношению к телекоммуникационной компании