Индекс nps: как оценить лояльность клиентов

Метод Джеффа

Люди предвзято относятся к компаниям. Во время UX-исследований они оценивают бренд в зависимости от собственных предпочтений. Если они любят эту марку, то им нравится практически все: сайт, приложение, упаковка и прочее. Если недолюбливают ее, то придираются к каждой мелочи. Особенно это заметно во время контрольных исследований.

Чтобы улучшить качество UX-исследований, Джефф придумал, как узнать истинное отношение респондентов к бренду. Для этого он разработал метод и испытал его на компаниях из топ-50 рейтинга Independent. Он состоит из семи шагов:

Выясните, кто из респондентов уже знаком с брендом. Продолжайте опрос только с этой группой.

Попросите участников опроса назвать три слова, которые приходят на ум, когда они думают о бренде.

Сократите список, комбинируя однокоренные и синонимичные слова: «банковское дело» и «банки» — «банк».

Подсчитайте частоту слов из общего списка. Например, в анализе бренда Citi слово «банк» встречалось 22 раза. Это 16 % от общего количества слов — 136.

Установите рейтинг отношения. Например, присвойте каждому слову количество баллов: оно может быть отрицательным («дешево» — минус один), нейтральным («бизнесмен» — ноль) и позитивным («веселье» — один)

Обратите внимание, что определить характер слов иногда бывает затруднительно. Поэтому работайте с несколькими исследователями, чтобы повысить объективность

Вычислите коэффициент симпатии — как пользователи относятся к бренду. Посчитайте все баллы, сложите и разделите на количество слов. Например, пять слов для Honda:

прочный	потрясающий	плохой	автомобиль	транспортное средство
1	1	-1

1 + 1 + (-1) + 0 + 0 = 1/5 = 20 %. Коэффициент симпатии может быть от –100 % (все слова отрицательные) до 100 % (только положительные ассоциации). Реальный коэффициент отношения к Honda — 63 %.

Ищите отрицательные слова, потому что именно они вскрывают слабые места брендов. Например, у Amazon коэффициент симпатии составляет 91 %, но некоторые недовольны доминированием компании. Люди не говорили об этом прямо, но использовали отрицательные слова — «всепоглощающий» и подобные.

Индекс лояльности клиентов кто, зачем и как?

Знаете какие две главные проблемы приходится выслушивать консультанту по бизнесу от своих клиентов? Первая – мало клиентов и вторая – мало продаж. Все как сговорились: нужно больше клиентов и больше продаж. Иногда доходит даже до смешного.

Не услышав главные запросы клиента, я сразу даю чек-лист рекомендованных действий, которые сразу увеличивают прибыль в любом бизнесе. Со стороны это выглядит как волшебство, но это только на первый взгляд.

Волшебник изумрудного города

Потому что в этом чек-листе прописаны такие шаги, которые в 99 из 100 случаев не делает предприниматель в своем бизнесе. И один из этих пунктов – внедрение индекса лояльности клиентов NPS.

Естественно, что попытки убедить владельца бизнеса в том, что обычный постпродажный сервис это путь к повышению продаж, натыкается на железобетонную стену из возражений.

Выглядит это все примерно так: “Не, ну это все понятно, но вы сделайте так, чтобы у меня было больше клиентов и больше продаж”. Объяснить, что такой инструмент как NPS напрямую связан с количеством денег в бизнесе, получается не сразу.

Солома вместо иголок в голове

Чтобы объяснить все простыми словами, рассмотрим обычный рабочий день менеджера по продажам в автосалоне. Вот схема того, как происходит продажа у большинства компаний:

1. Клиент приходит в торговый центр, совершенно не определившись в выборе. Продавец предлагает различные варианты, проводя содержательные 15-ти минутные презентации по поводу каждой модели.
2. Менеджер по продажам заинтересован в том, чтобы покупатель приобрел более дорогую модель. Применяет различные маркетинговые фишки и инструменты. В том числе и апселл.
3. Если клиенту действительно нужна машина, он покупает ее. В большинстве случаев покупка получается чуть дороже, нежели рассчитывал клиент.
4. Сделка совершается, довольный покупатель выезжает из салона на новом автомобиле. Продавцы подсчитывают деньги и свои бонусы, а также планируют время и место для летнего отдыха.
5. Ну а дальше… А дальше ничего. Вообще, от слова совсем! Вакуум! Пустота!

Никто даже и не додумается просто позвонить клиенту и поинтересоваться его делами! Доволен ли он покупкой? Все ли хорошо с автомобилем? Может есть какие-то мелочи, которые хотелось бы изменить?

Индекс лояльности клиентов NPS отвечает за такие действия. Это достаточно простой инструмент, который помогает покупателям оценить качество сервиса компании путем нескольких простых вопросов. Но вот что удивительно, у большинства бизнесов NPS не внедрен или внедрен, но с огромным количеством ошибок.

Подборка отзывов от реальных пользователей

Чтобы привлечь внимание пользователей рекламным письмом, но при этом не вызвать отторжение навязчивостью, можно использовать реальные (или не очень) и интересные отзывы. Формула такова: цитата + подводка + призыв к действию

Например:

В самом письме будет описание продвигаемого средства/услуги, реальные/нативные отзывы о нем и информация по приобретению. Формулы могут варьироваться, но главные принципы должны сохраняться.

Чтобы подчеркнуть важность применения UGC-контента в 2022 году, приведем статистику от компании Brightlocal.com:

• Перед взаимодействием с новым брендом клиент читает как минимум 10 отзывов о нем;
• Более 53% респондентов не решились бы на покупку, если у услуги или товара рейтинг составляет ниже 4 звезд;
• В среднем каждый пользователь тратит 15 минут на изучение отзывов перед покупкой товара или заказом услуг.

Что влияет на индекс лояльности клиентов?

На индекс лояльности клиентов оказывает влияние множество факторов:

• удобство и доступность каналов подачи обращений;
• отношение сотрудников к клиенту в процессе коммуникации;
• полнота решения вопросов, да и в целом качество обслуживания;
• скорость оказания услуги, ее стоимость (и обоснование цены);
• удобство подписания договора, оплаты и т.п.

Чтобы лучше понять, какие факторы воздействуют на клиентов вашей компании, пройдите с ними путь оказания услуги, от начала и до конца

Но важно помнить, что поскольку NPS определяется отношением клиента к компании в целом, текущее положение вещей не всегда может объяснить уровень лояльности. Даже если уровень сервиса в данный момент на высоте, метрика может оказаться занижена, если клиенты сталкивались с некорректным отношением в прошлом

Или наоборот, завышена, если есть проблемы, но клиенты помнят сервис, который превосходил ожидания, и мысленно готовы дать второй шанс.

Помимо особенностей взаимодействия, свое влияние могут оказывать:

• мнение коллег по цеху (отзывы о вашей компании, которые клиент слышит от коллег в личных беседах или читает в интернете);
• действия партнеров, затронутых в ходе оказания услуг.

Работайте с пользовательской аудиторией

Не забывайте об инструменте ретаргетинга. С его помощью вы можете дать людям, которые уже знакомы с вашим брендом, стимул вернуться в ваш магазин. Используйте такую рекламу, чтобы сделать уникальное предложение по ранее просмотренному продукту – у пользователя должна быть веская причина для того, чтобы вернуться на ваш сайт.

Вы можете точечно выбрать, кому показывать такие рекламные объявления, создав индивидуальную аудиторию для своей рекламной кампании. Например, вы можете указать настройки, при которых реклама будет показана только тем пользователям, которые уже ранее взаимодействовали с вашими объявлениями (просмотрели определенный процент видео или перешли на ваш сайт):

А почему просто не спрашивать оценку продукта?

У NPS и простой оценки качества продукта разные цели. NPS — это именно про рекомендации и сарафанное радио. Качество продукта на это влияет, но не напрямую.

У людей могут быть претензии к качеству продукта, но они всё равно будут его рекомендовать. Снова посмотрите на табличку интенсива — в обоих замерах качество было ниже готовности рекомендовать. Мы это трактуем так: несмотря на косяки, людям полезно.

А может быть наоборот. Скажем, продуктовый магазин у дома вас полностью устраивает, но вы же не будете рассказывать друзьям: «Вау, приходи обязательно в этот магазин! Мне там молоко вечером после работы продают!»

Не ограничивайтесь только NPS или только оценкой качества продукта. Учитывайте оба показателя — тем более что это удобно делать в одной анкете.

Стоит ли сейчас создавать новые бренды?

Если отринуть эмоции и подумать о той цели, к которой мы стремимся, о нашем будущем, то станет очевидно, что, несмотря на падение рынков, бизнес-мир определённо перестроится. Это произойдёт, – быстро или медленно, однако это неизбежно. Сложившаяся ситуация может быть уникальным шансом для компании, которая создаёт что-то внутри России, занимается производством товаров или услуг. Это время может оказаться самым удачным для создания новых брендов.

Как управляющий партнер брендингового агентства могу сказать, что сам процесс создания бренда остался прежним: нужно разрабатывать позиционирование; для тех компаний, у которых оно была создано, возможно, адаптировать его под современные реалии; сделать качественный визуал; разработать правила использования всех констант бренда – брендбук. Однако с точки зрения продвижения, очевидно, нас ожидают большие перемены. Особенно с учётом закрытия многих популярных СМИ, возможно окончательного ухода Facebook и Instagram и не менее вероятного отключения YouTube.

Посмотрите наше видео, где мы подробнее расскажем о разработке позиционирования. Продвижение бренда в 2022 году просто невозможно без этого важнейшего инструмента!

Вы можете сказать, что только ленивый до сих пор не установил себе VPN, чтобы по-прежнему сидеть в Инстаграме, однако колоссальный отток аудитории из этих двух социальных сетей, если ничего не изменится, неизбежен. Их официальное отсутствие, а также закрытие ряда СМИ, отбрасывает рынок продвижения бренда на 10 лет назад. Но какие инструменты продвижения есть прямо сейчас?

Какой NPS считается хорошим

Общепринятая градация NPS:

• от –100 до 0% — плохо;
• 0–50% — нормально;
• 50–70% — хорошо;
• 70–100% — отлично.

Например, NPS автомобилей BMW равен Recalling Cars and Restoring Trust: How Well Have BMW Fared? 46%, iPhone — 72% Apple’s AirPods achieve 98% customer satisfaction in new study , наушников AirPods — 75%. В 2016 году рейтинг компаний-лидеров по NPS в Северной Америке выглядел так:

• USAA (банк для военнослужащих США) — 80%;
• Costco (сеть складов самообслуживания) — 78%;
• Nordstrom (сеть универмагов) — 75%;
• Apple — 70%;
• Amazon — 69%;
• Southwest (авиакомпания) — 66%.

Но учтите, что результаты сильно зависят от масштаба компании, продукта и клиентов.

Например, школьный репетитор Елена Семёновна готовит одиннадцатиклассника Серёжу к ЕГЭ по физике. Репетитор просто и доступно объясняла ему тему за темой. В итоге Серёжа сдал экзамен на 75 баллов и поступил в вуз. После этого он, конечно, будет готов рекомендовать Елену Семёновну — экзамен сдал, в вуз поступил, да и обижать человека не хочется. Таких Серёж у Елены Семёновны за год было человек 20, и все рассуждают примерно так. Поэтому NPS где-то в районе 90–100%.

А вот Вадим купил iPhone X. Чтобы Вадим был доволен, инженеры Apple сделали экран почти во всю лицевую панель, воткнули 10-нанометровый процессор, внедрили систему сканирования лица. Когда у Вадима спрашивают, готов ли он рекомендовать телефон, он отвечает: «Да фиг знает. Прикольно, конечно, но вот эта „монобровь“ сверху — полный отстой. Да и iOS уже не та, при Джобсе было лучше». NPS в итоге — 70%.

Сам по себе NPS даёт не так много, как кажется на первый взгляд. Можно сравнить NPS своих курсов бисероплетения с показателем iPhone и порадоваться, что у курсов он больше. Но не зацикливайтесь на этом.

Самое главное — регулярно замерять NPS и оценивать его в динамике. Можно ещё сравнивать с прямыми конкурентами.

Измерение индекса лояльности клиентов

На эмоции покупателя влияют две вещи: качество обслуживания и удовлетворение от товара (услуги). Клиент, довольный обслуживанием и качеством товара, охотно делится впечатлением со своим окружением. Почему? Это показывает его способности к решению жизненных задач. Вольно или невольно при этом возникает рекомендация товара или услуги.

Клиент, недовольный чем-либо, усиливает свои отрицательные эмоции, обмениваясь информацией с окружающими. Он демонстрирует свое желание предостеречь их от неудачных покупок, которые сам совершал. Подобная реакция к тому же является «местью» продавцу — тем более, что не влечет за собой никаких затрат.

Вследствие этого численные значения индекса получаются при ответе клиента на один единственный вопрос: «Вы будете рекомендовать это знакомым?» Ответ дается с использованием шкалы от 0 до 10:

• 0 ‒ толкуется, как не будут рекомендовать ни при каких обстоятельствах
• 10 ‒ интерпретируется, как будут рекомендовать при первой возможности

Покупатели, поставившие товару, услуге, обслуживанию, производителю оценки 9 или 10, получают статус промоутеров. Помните английское «Net Promoter Score»? Это целевая аудитория для дальнейшей индивидуальной работы. Они будут покупать товары данного производителя и пропагандировать свои приобретения.

Оценки 7, 8 соответствуют нейтральному статусу

Нейтралы ‒ случайная аудитория, на которую нет смысла обращать внимание. В зависимости от случая они купят другой товар в другом месте. Клиенты, поставившие оценку 6 или меньше, получают статус детракторов (критиков)

Это тоже важная часть аудитории — изучение их претензий помогает избавиться от недостатков. Бывают люди, недовольные всем подряд, но в большинстве случаев за негативной реакцией стоит реальная претензия

Клиенты, поставившие оценку 6 или меньше, получают статус детракторов (критиков). Это тоже важная часть аудитории — изучение их претензий помогает избавиться от недостатков. Бывают люди, недовольные всем подряд, но в большинстве случаев за негативной реакцией стоит реальная претензия.

100 опрошенных считается минимальной выборкой для получения статистически достоверных оценок. Далее высчитываются доли промоутеров и детракторов по отношению к общему числу опрошенных.

#1: измерить индекс лояльности NPS

Индекс лояльности NPS (Net Promoter Score) — основа основ в измерении лояльности. Он показывает, готовы ли клиенты рекомендовать ваш бренд друзьям. Его просто измерить и так же просто интерпретировать:

1. Спрашиваете, с какой вероятностью по шкале от нуля до десяти клиент порекомендует ваш бренд своим друзьям: 0 — никогда и ни за что, 10 — обязательно, хоть сегодня.
2. Полученные ответы делите на три группы, в процентах. Критики — те, кто поставил от 0 до 6. Они вряд ли посоветуют вас кому-то, возможно, даже станут отговаривать. Нейтралы — те, кто поставил 7 или 8. Они вроде довольны, но рекомендовать вас вряд ли будут. Промоутеры — те, кто дал вам 9 и 10 баллов. Вот у них остались самые приятные впечатления от общения с вами, и они действительно будут рекомендовать вас знакомым.
3. Вычетаете процент критиков из процента промоутеров — это и будет NPS.

Формула расчета NPS

Если число получилось со знаком плюс, значит, фанатов у вас больше, чем ненавистников. Как вы понимаете, чем эта цифра больше, тем лучше. Отрицательное и нулевое значение говорит о том, что у бренда проблемы и пора что-то с этим делать.

Классический NPS на этом и заканчивается, но есть и расширенный вариант — это когда вы еще спрашиваете, почему клиент поставил именно такую оценку. Он позволяет конкретизировать претензии критиков и определить сильные стороны за счет отзывов промоутеров.

Как интерпретировать результаты

Когда вы получили индекс NPS по формуле, показанной в предыдущем пункте, он может говорить о следующем:

• индекс больше 50% – у вас все отлично, ваша компания в числе лидеров рынка, продолжайте удерживать позиции,
• индекс от 30% до 50% – тоже неплохой результат, но неблагоприятный инцидент или череда ошибок может пошатнуть репутацию,
• индекс до 30% – говорит о наличии небольших проблем в продукте или сервисе, требует внимания ко всем отделам, которые взаимодействуют с клиентом или влияют на разработку продукта или сервиса,
• индекс меньше 0% (отрицательный) – значит, что количество неудовлетворенных клиентов существенно превышает количество ваших довольных потребителей, при наличии альтернатив на рынке вы не сможете удержать покупателей.

Важно понимать, какой момент выбрать для оценки индекса потребительской лояльности. Если вы предлагаете сервис, которым человек пользуется постоянно, то стоит проводить опрос с оптимальной и логичной в вашем случае периодичностью

LinkedIn, например, опрашивает своих пользователей раз в квартал. Именно с такой периодичностью команда вводит обновления в сервис, так что собрав в конце квартала реакции по последним нововведениям, начинает планирование нового квартала с учетом изменения индекса.

Если ваш продукт можно оценить сразу же после покупки, проверяйте лояльность клиента «по свежим следам». Если покупателю нужно время для выводов (например, он проверяет, не растянутся ли резинки для волос спустя неделю использования), предлагайте опрос позже.

Почему важно повышать доверие к бренду

В любых отношениях доверие — залог успеха. И если есть выбор — вести агрессивную рекламную кампанию, повышая продажи таким способом, или работать над лояльностью бренду, то только второе принесет выгоду в перспективе. Хотя бы потому, что агрессивная рекламная кампания закончится вместе с бюджетом, а вот доверие потребителей к бренду может сохраняться на долгие годы.

Что получает бизнес от лояльной аудитории:

• Рост аудитории. Люди, лояльные к бренду, охотно советуют его друзьям, коллегам, знакомым. Работает хорошо известный эффект «сарафанного радио».

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

• Повышение длительности жизненного цикла клиента (CLF, Customer Lifecycle). Лояльность к бренду предполагает, что человек вновь и вновь возвращается, покупает товары или пользуется услугами бренда, даже когда на рынке есть альтернатива. Условно говоря, лояльный потребитель пойдет искать конкретную модель пылесоса любимого бренда в офлайн-магазины, в интернете быстрее, чем купит пылесос с похожими характеристиками, но другого производителя, в магазине у дома.

• Рост продаж. Постоянные клиенты и их рекомендации бренда своему окружению приносят выручку компании, на получение которой она не затрачивает дополнительных средств.

• Экономию бюджета на привлечение новых клиентов. Стоимость привлечения одного нового клиента всегда в несколько раз ниже, чем стоимость удержания существующего клиента, лояльного к бренду. Чем больше лояльной аудитории — тем более заметной получается экономия. Поэтому эффективный маркетинг — это прежде всего работа над формированием доверия к бренду.

• Получение пользовательского контента (UGC, User-generated content). К пользовательскому контенту относятся отзывы, фото с продуктом бренда, рассказы о его применении, которые пользователи оставляют сами, а маркетологи бренда могут собирать, публиковать.

Адвокатов бренда и привелечение новых. Адвокаты бренда — это самые лояльные и преданные клиенты, которые по собственной инициативе защищают и пропагандируют бренд на форумах, в социальные сетях, в офлайн-пространстве.
Активное присутствие бренда в инфополе. Лояльные пользователи могут упоминать бренд в позитивном ключе на любых сторонних площадках, где они бывают

Таким образом бренд активно присутствует в информационном пространстве, растет его узнаваемость, причем — что важно — со знаком «плюс».
Помощь в SEO-продвижении. Поисковые системы в последние годы стремятся не просто выводить в топ грамотно сделанные сайты с релевантным запросу пользователя контентом

Но и понимать, какой бизнес стоит за сайтом. Поэтому важны наличие филиалов у компании, косвенные показатели ее роста и репутационной составляющей. Чем больше в digital-пространстве позитивных упоминаний бренда, тем лучше (при прочих равных) он может ранжироваться в поисковой выдаче.

Как удержать клиентов на сайте и обойти когнитивные искажения мозга

Правильный сбор данных для оценки удовлетворенности клиентов

Ваши клиенты не стремятся принять участие в развитии вашего бизнеса, поэтому тратить время на участие в опросах без определенной мотивации они не согласятся. Подумайте, что сможет заинтересовать их в данной процедуре. Это могут быть начисленные за заполнение анкеты баллы на следующую покупку, предоставление скидки на текущий заказ, оформление бонусной карты и т. д.

Изучая удовлетворенность клиентов работой вашей компании, формулируйте для них простые и понятные вопросы, над которыми не нужно задумываться. Оптимальным вариантом являются опросники в форме тестов, в которых необходимо выбрать один из предложенных вариантов.

Для того чтобы получить обратную, связь можно использовать несколько приемов:

• Получить нужную информацию в обмен на дисконтную карту. Анкета заполняется в процессе покупки или расчета за товар, и клиент в знак благодарности получает небольшую скидку и карту лояльности в подарок. Этот вариант подходит для магазинов бытовой техники, одежды, обуви и других потребительских товаров.
• Провести SMS-опрос. Клиент должен отправить ответное SMS-сообщение, указав цифру выбранного ответа на поставленный вопрос. Метод часто используется интернет-провайдерами, операторами сотовой связи, страховыми компаниями и банками.
• Попросить заполнить специальную интернет-форму. Это актуальный прием для онлайн-сервисов или бизнеса, развивающегося на базе социальных сетей. Особенно часто можно встретить просьбы заполнить формы, сформированные на базе «Яндекса» или Google.

Не применяйте в ходе опросов абстрактные формулировки.

• Удобный ли сервис мы предлагаем? — Неудачный вопрос.
• Оцените доставку товара по пятибалльной шкале. — Удачная формулировка.

Неоднозначные формулировки приведут к тому, что ваши вопросы будут интерпретированы по-разному, что не позволит получить качественную статистику и приведет к отсутствию реального результата.

Просить дать оценку необходимо в тот момент, когда вы и клиент находитесь в процессе взаимодействия

Очень важно, чтобы впечатления были свежими и поступили к вам без возможных искажений.. Дело в том, что впечатление о товаре, который длительное время используется человеком, могут постепенно меняться

Например, он сможет обнаружить какой-то дефект, и это снизит уровень его удовлетворенности. Или, напротив, откроет для себя новое качество товара, что повлияет на удовлетворенность положительно.

Дело в том, что впечатление о товаре, который длительное время используется человеком, могут постепенно меняться. Например, он сможет обнаружить какой-то дефект, и это снизит уровень его удовлетворенности. Или, напротив, откроет для себя новое качество товара, что повлияет на удовлетворенность положительно.

В любом случае нужно ориентироваться на специфику вашей деятельности, ведь услуги мануального терапевта клиент может ощутить как после первого приема, так и спустя несколько недель после проведенного лечения.

Если вы решите исследовать удовлетворенность клиентов спустя некоторое время после покупки, то вряд ли сумеете получить достоверный результат. Скорее всего, ваш заказчик уже не вспомнит процесс общения с вами, а возможно, спутает ситуации и даст оценку другой компании

Поэтому внимательно следите за тем, чтобы в выборку попадали только нужные люди, и обращайте внимание на сроки совершения покупки.

Чаще всего опросы по поводу удовлетворенности клиентов распространяются на покупателей, которые совершили покупку в течение последнего года или месяца. Для того чтобы отсеять этих клиентов, а также потребителей чужих брендов, в самом начале беседы используйте вопросы-фильтры.

#2: измерить индекс удовлетворенности CSI

Индекс удовлетворенности клиентов, Customer Satisfaction Index (CSI), показывает, насколько клиенты удовлетворены непосредственно после взаимодействия с брендом. При этом CSI подразумевает, что удовлетворенность клиента зависит не только от непосредственных характеристик продукта, но и от того, насколько ему важны эти характеристики. С помощью индекса удовлетворенности клиентов можно узнать:

• насколько потребители довольны отдельным товаром;
• насколько они довольны взаимодействием с брендом в целом;
• насколько они довольны взаимодействием с вашими конкурентами;
• насколько довольны разные группы клиентов после взаимодействия с вами — и сравнить эти показатели между собой;
• как изменилось отношение к бренду после проведения маркетинговых кампаний или каких-то других действий —например, после обучения персонала — если измерить CSI до и после.

Измеряют CSI в два этапа:

1. Сначала определяют, по каким параметрам будут измерять удовлетворенность продуктом. Их может быть много, и они зависят от специфики бренда: скорость интернета у провайдера, качество печати в книжном издательстве — и так далее.Но за основу можно взять 5P-критерии: Product, Price, Place, Promotion, People — удовлетворенность самим продуктом, ценой, местом, продвижением, людьми. Например, помог ли круглосуточный консультант или вежливо ли поговорил менеджер, который подтверждал заказ по телефону.
2. Потом собирают данные с помощью личных опросов CAPI и PAPI, телефонных CATI и онлайн — CAWI. В опросах есть два раздела: в первом выясняют, насколько важен для клиентов каждый из параметров, а во втором — насколько они удовлетворены этими параметрами. Обычно в том и другом случае используют оценку по шкале от 1 до 7, но не обязательно.Иногда в анкету включают дополнительные вопросы, которые подразумевают развернутый ответ (как с NPS, помните?) или позволяют судить об удовлетворенности не отдельным продуктом, а брендом в целом.

Оба индекса, NPS и CSI, можно использовать для оценки b2b и b2c-сегментов. И лучше всего оценивать их в связке: так можно понять, приводит ли удовлетворенность (CSI) к лояльности (NPS).

У нас в стране, как правило, оценка лояльности к бренду ограничивается этими двумя показателями. Но западные маркетологи выделяют еще ряд характеристик, коротко о них.

Какие тренды оказывают влияние на репутационный менеджмент

Во время пандемии люди, с одной стороны, замедлились социально, так как меньше общаются, реже путешествуют и посещают культурные мероприятия. С другой — ускорились с точки зрения работы: массовый переход на удалёнку и к ненормированному рабочему графику привёл к тому, что многие стали работать больше.

Компаниям пришлось переориентироваться на онлайн — даже тем, кто раньше работал только в офлайне

Из-за этого огромное количество брендов борются за внимание огромного количества потребителей в одной точке — в интернете. Рост конкуренции привёл к смене инструментов и механизмов воздействия брендов с потребителями

Всё больше усиливается борьба за внимание и вовлечённость пользователя с точки зрения контента. Соцсети используют новые механики, создают новые инструменты и платформы

У потребителей развивается клиповое мышление.

Маркетплейсы становятся крупнейшими хабами для брендов, внутри которых тоже нужно формировать репутацию. Продавцы учатся продвигать товары внутри торговых площадок, стали важны рейтинги товаров, обзоры, активности.

Кадровый кризис. Он связан в том числе с тем, что появляется много digital-профессий, которые не преподавались и не преподаются в вузах. Частично вопрос решают крупные EdTech-компании, выпуская востребованных специалистов. Однако компаниям всё сложнее искать кадры и формировать команду.

Как продвигать бизнес в 2022?

Давайте сначала поговорим про ATL-каналы. C уходом крупных брендов с телевидения в сетке вещания, скорее всего, появится много свободных мест. Можно предположить, что цены на рекламные блоки в эфире могут быть снижены, потому что лучше продать хоть что-то, чем не продать ничего. Хотя возможны варианты. При этом, вероятно, нас ожидают ролики в стиле девяностых. Можно также предположить, что с рекламой на радио может произойти похожая история.

Трудно сказать, что ждёт рынок наружной рекламы. Думаю, что он претерпит наименьшее количество изменений. А вот мир цифры ожидают смутные времена. Можно допустить, что социальная сеть VK примет на себя часть людей, ушедших из Facebook. На замену YouTube, если он всё-таки будет отключён, придёт ещё пока сырой, но уже достаточно работоспособный видеохостинг Rutube. На момент написания статьи в нём почти отсутствует аналитика, но уже есть монетизация и, главное, возможность перенести в этот видеохостинг видео с YouTube. Кроме того, существует видеохостинг Vimeo. Он всегда был больше заточен под платный контент с возможностью ограниченного просмотра, но сегодня и это – один из вариантов.

Вы нашли своего союзника в создании успешного бренда
Обсудим с вами шаги по развитию вашего бизнеса

В последнее время очень сильно раскрутилась площадка Яндекс-Дзен. В ней можно писать статьи, выкладывать видео и короткие посты. Её популярность растёт с каждым годом, а сейчас вырастет еще больше. Особенностью Дзена, пожалуй, является то, что он требует от авторов абсолютно уникальный контент. То есть нельзя одновременно загрузить статью к себе на сайт и в Дзен. В этом случае статья на сайте просто не будет выпадать в поиске, а будет показана через площадку Дзена.

Как измерить лояльность клиентов?

Чтобы заслужить лояльность своих клиентов, компания должна уметь измерять ее. Это может быть сложно, потому что лояльность существует в умах пользователей, и они не всегда четко могут сформулировать свои предпочтения. Опросы и интервью могут давать неполную картину из-за приверженности людей разным брендам. А чувства потребителей также могут меняться изо дня в день.

Компании могут судить о лояльности своих пользователей по шести параметрам:

1. Повторное касание — продолжает ли клиент использовать или покупать ваши продукты?
2. Расширение ассортимента — приобрел ли клиент другие продукты, предлагаемые компанией?
3. Поиск другого предложения — ищет ли клиент альтернативы вашему товару?
4. Сглаживание углов — клиент упускает из виду ошибки, брак или плохое обслуживание?
5. Заявление о предпочтениях — утверждает ли клиент о своей лояльности к бренду в различных опросах и анкетированиях?
6. Выявление предпочтений — поведение клиента предполагает, что он лоялен?

Большинство компаний собирают данные о лояльности с помощью качественных опросов, но они могут быть подтверждены ошибкам. Например, компания может проводить не самую чистую выборку пользователей, а сами клиенты могут искажать свое мнение в худшую или лучшую сторону.

Существует несколько различных инструментов для сбора статистики о лояльности к бренду, которые могут помочь вам количественно измерить лояльность аудитории.

Работайте с лидерами мнений и блогерами (инфлюенсерами)

Более половины пользователей социальных сетей предпочитают получать информацию о продукте от тех, кому они доверяют, а не напрямую от брендов. Так что, если блогер, будучи вашим целевым клиентом, восторженно отзывается о вашей компании, есть большая вероятность, что его последователи тоже полюбят ваши продукты.

Найдите тех, кто пользуется популярностью у вашей целевой аудитории и при этом разделяет ваши приоритеты и ценности. Необязательно работать с дорогими селебрити и тратить безумные бюджеты на одну рекламную публикацию. Обратитесь к локальным, местечковым блогерам – такое сотрудничество будет не только дешевле, но и эффективнее.

Пример:Ирина на примере ниже – мама двоих детей, которая публикует фото своей семьи, рассказывает о трудностях и радостях обычной семейной жизни. В ее ленте рекламные посты, связанные с едой и продуктами для детей, выглядят органично и уместно.

Еще один пример из другой отрасли – поддержка стримеров на каналах Twitch.TV, YouTube или аналогичных. Если работаете с мужской аудиторией, которая любит компьютерные игры, стоит рассмотреть эту возможность

Многие бренды уже обратили свое внимание в сферу киберспорта:

Персонализированные обращения

Раньше персонализировать электронные письма не было возможности: не позволяли технологии и отсутствие информации. По этой же причине юзеры холодно относились к имейл-рассылкам, ведь никто не хотел читать письма общего формата, рассчитанные на большую группу людей.

Сейчас, в 2022 году, ситуация другая. Маркетологи научились персонализировать обращения, то есть формировать рассылки, которые могут учитывать инициалы, интересы, предпочтения и проблемы адресатов.

Благодаря большому количеству получаемой информации, предоставляемой пользователями, и возможностями изучения поведенческих факторов, персонализация набирает оборот, особенно в имейл-маркетинге. Таким образом, персонализировать обращения в электронных письмах можно по следующим критериям:

Дополнительные возможности использования данных опроса

Мы подсчитали индекс NPS — отлично! Но у нас ведь есть еще много полезных данных, которые можно проанализировать, сделать выводы и разработать план дальнейшего их использования. В нашей базе сохранились аккаунты всех клиентов, прошедших опрос, и теперь мы знаем уровень лояльности каждого из них.

Вот несколько рекомендаций по применению этой информации:

1. Пользователи с показателем “9” и “10” баллов — это ваши “сторонники”, они готовы вас рекомендовать и нужно этим пользоваться! Предложите им порекомендовать вашу компанию своим знакомым и получить за это подарок. Они с удовольствием это сделают и будут счастливы, а вы получите новых клиентов!

1. Обязательно обратитесь к клиентам, давшим низкие оценки — 6 баллов и ниже. Выясните причины и примите меры, чтобы повысить уровень их лояльности. Включите в их заказ дополнительную бесплатную услугу, предложите консультацию и помощь по их вопросам. Это не просто “бесплатная работа”, это инвестиции в развитие показателя их лояльности, а как следствие, не только рост готовности вас рекомендовать, но и рост прибыли, которую вы получите от клиентов!

1. Обязательно поработайте с сегментом “нейтралов” (7-8 баллов). У вас есть отличные шансы перевести их в группу “сторонников” и увеличить пул высоколояльных клиентов, которые с максимальной долей вероятности будут вас рекомендовать своим друзьям и близким.

Заключение

Индекс NPS – это хороший способ выстроить диалог с клиентом: узнать, кто нуждается в помощи, а кто готов сотрудничать на постоянной основе.

Для получения более достоверных результатов старайтесь проводить опросы несколько раз в год или после значимых событий: появления нового продукта, масштабных распродаж и т.д.

При этом в выборку рекомендуется включать максимальное количество респондентов, а не только постоянных покупателей. Опросы можно сортировать по группам потребителей.

Не забывайте, что доверие клиента – хрупкая, но очень ценная вещь. От лояльности напрямую зависит объем продаж и положение на рынке. Поэтому даже при хорошем показателе NPS, следует работать над его повышением.