Что такое система лояльности

Зачем нужна программа лояльности?

Эффективная программа лояльности помогает брендам добиться следующих целей.

• Стимулировать лояльность к бренду. Это основная цель внедрения программы лояльности. Таким способом можно существенно прибавить мотивации покупать у одного бренда снова и снова.
• Увеличить объем продаж. Лояльные клиенты склонны чаще совершать покупки в своем любимом магазине. При первой необходимости они обращаются туда, где для них созданы самые комфортные условия для шоппинга.
• Повысить средний чек. Участникам программ лояльности выгоднее покупать в магазине, где они получают ощутимые бонусы от каждой покупки. Поэтому они склонны покупать больше товаров за один раз, что увеличивает средний чек примерно на 40%, — так утверждает руководитель компании Manzana Group в видео выше.
• Увеличить узнаваемость бренда. Довольные лояльные клиенты могут стать адвокатами бренда и при первой удобной возможности советовать бренд своей семье, друзьям и знакомым. Таким образом больше людей узнают о существовании бренда и, вероятно, станут участниками программы лояльности.
• Повысить конкурентоспособность. Многие компании по разным причинам не внедряют программу лояльности или делают это неграмотно и с малой выгодой для себя. Когда вы внедряете и развиваете программу лояльности, вы можете опередить множество конкурентов и увеличить долю рынка.
• Сэкономить на лидогенерации. Работать с существующими клиентами, и тем более с лояльными намного выгоднее, чем искать новых клиентов. Эффективная программа лояльности помогает сэкономить ресурсы на привлечении новых лидов.

Давайте узнаем о плюсах и минусах этого маркетингового инструмента.

О трендах в скидочной системе онлайн-ритейла

Константин Горшенев, руководитель проекта АКИТ Onedaysale

Потребитель сегодня все чаще смотрит на цены и хочет покупать товар здесь и сейчас. Собрав вместе огромное количество акционных предложений, мы смогли выявить определенные тренды, которые оказывают существенное влияние на онлайн-ритейл и потребительское поведение.

Эти тренды на экономию набирают популярность именно в сети, потому что, получая к удобству доставки на дом дополнительные бонусы и скидки, потребитель остается в двойной выгоде.

Крупные компании, выводя на рынок продукт, создают специальные сайты, повышая к нему интерес. Обычная контекстная реклама постепенно вытесняется новыми интересными форматами, которые становятся для потребителя крайне удобными и привычными.

Материалы по теме:

Три классических типа программ лояльности

Программа, базирующаяся на накоплении баллов, которые можно использовать для оплаты последующих покупок. Это один из самых распространенных видов программ поощрения, залогом успеха которых является простота понимания и использования.

Вторая распространенная сфера применения – ритейл любого формата: сегодня так называемые cash-back системы вознаграждения применяет каждый второй магазин.

Пример. Крупный североамериканский ритейлер Nordstrom запустил накопительную программу лояльности вместе со своими дебетовыми картами, удваивающими накопление бонусов при оплате в магазинах бренда.

По словам представителей Nordstrom, бонусно-дебетовой картой пользуются уже более 40% их потребителей. Цель ритейлера – наращивать это количество лояльных покупателей.

Похожую программу лояльности в сентябре прошлого года запустила KUPIVIP: за каждый выкупленный заказ клиент получает 3% кэшбэка, которым можно оплатить до 100% стоимости следующих покупок в течение 90 дней. Более 20% клиентов уже используют бонусные рубли регулярно, и эта доля растет каждый месяц.

Чем больше покупатель использует продукт, тем больше очков и преимуществ – так можно описать принцип данной программы в одном предложении. Зачастую такие программы используются в сфере услуг.

Пример. Хорошим примером многоярусной программы лояльности, запущенной в России, является обновленная «Вкусомания» от «Азбуки Вкуса». Помимо классического накопления баллов за каждую покупку, клубная программа предлагает персонифицированные скидки на основе предыдущих покупок пользователя, возможность приобрести билеты на мастер-классы, праздники и дегустации, а также возможность пожертвовать свои бонусы.

Зато подобная бонусная система позволяет охватить наиболее широкую аудиторию.

Возможен микс первых двух типов – такой подход использует «М.Видео». Клиенты получают баллы за каждую покупку, а тратить их могут как на технику, так и на сервисы, например, на «золото» в World of Tanks и другой игровой контент.

Таким образом участники программы экономят в среднем около 20% на покупках. По данным ритейлера, программа уже насчитывает порядка 20 миллионов человек, за последний год число постоянных покупателей выросло на 15%, что говорит о популярности предлагаемой механики.

Самый распространенный вид программы лояльности для банковской сферы: сегодня практически каждый банк может предложить ряд ко-брендовых карт. Кроме того, партнерская программа может объединять несколько партнеров из разных сфер.

Пример. Розничный продавец детской одежды Carter’s в четвертом квартале 2015 года запустил кросс-бренд программу лояльности. Клиенты Rewarding Moments получают одно очко за каждый доллар, потраченный в любом магазине US Carter’s, Oshkosh B’gosh или в онлайн-версии магазинов.

За каждые 75 баллов покупатель получает кредит в размере 10$, которые затем может потратить в любом из магазинов бренда. По словам представителей компании, программа лояльности позволила увеличить объем онлайн-продаж на 20%.

Накопление скидок теперь происходит при онлайн- и офлайн- покупках, при этом скидки в рамках программы лояльности учитываются также кросс-канально.

Нужно отметить, что бонусная программа при покупках онлайн регистрируется автоматически: каждый зарегистрировавшийся на сайте пользователь автоматически становится участником программы лояльности, что значительно упрощает понимание и работу с программой для пользователей.

Что такое программа лояльности для клиентов

Программы лояльности представляют собой систему вознаграждения и поощрения клиентов, чтобы удержать их, повысить уровень доверия и добиться повторных продаж.

Значение программ лояльности состоит в том, что благодаря им происходит:

• сохранение клиентуры (прежде всего, наиболее крупных и прибыльных покупателей), увеличение среднего чека и рост частоты покупок, снижение затрат на случайных потребителей;
• налаживание постоянной связи с клиентами с возможностью их мотивирования на дополнительные покупки;
• сбор базы данных о покупателях;
• получение информации о предпочтениях своих клиентах и их поведении;
• повышение узнаваемости бренда и доверия к нему;
• формирование категории потребителей, на которых можно проводить тестирование новых товаров и услуг;
• отслеживание изменения потребительского поведения, что позволяет влиять на него, повышая привлекательность своих предложений;
• экономия средств на привлечение новых клиентов;
• оптимизация расходов на маркетинг за счет использования целенаправленных предложений;
• привлечение постоянных пользователей продукции компании к ее продвижению;
• усиление мотивации персонала фирмы к увеличению продаж.

Несомненные преимущества лояльных сотрудников

Почему для компании так важна лояльность персонала? Она необходима для повышения успешности организации. Лояльные сотрудники – это люди, которые очень ценятся за ряд качеств. Они обладают следующими характеристиками:

1. Переживают временные трудности компании.
2. Принимают все организационные перемены, которые происходят в организации.
3. Дорожат рабочим местом в конкретной фирме.
4. Стараются выполнять свои служебные обязанности как можно лучше.
5. В своей деятельности используют творческий подход.
6. Демонстрируют ответственность.
7. Прилагают максимум усилий для улучшения работы компании.

Этапы разработки программы лояльности для клиентов

Изучение данных клиентской базы или исследование целевой аудитории с целью структурирования групп потребителей. Разумеется, выстраивание лестницы лояльности зависит от специфики деятельности компании, но сначала нужно выяснить, на кого вы можете рассчитывать

Потерянных клиентов, пропустивших больше двух циклов покупки, также нужно брать во внимание, причем их можно разделить на потерянных, то есть ушедших к конкурентам, и закрывшихся, связь с которыми утрачена по неизвестным причинам.

Распределение клиентов по ступеням лояльности с учетом их потребностей и уровня ожиданий от вашей компании. Для каждой категории нужно определить позитивные и негативные факторы, воздействующие на их потребительское поведение.

Изучение предложений конкурентов, а также сопоставление сильных и слабых сторон вашей компании с позициями ближайших соперников

Необходимо выделить, благодаря чему вы можете удержать клиентов, вернуть или даже переманить их от своих конкурентов, учитывая, какие программы лояльности они используют.

Составление плана по работе с каждой категорией клиентов. Здесь нужно учитывать, какие меры окажутся более действенными для той или иной группы – в зависимости от уровня доходов, степени лояльности и других факторов. Ваша задача – найти наиболее эффективные методы стимулирования потребителей производимых вами товаров и услуг. Соответственно, необходимо также продумать, как вернуть потерянных клиентов, а также предусмотреть особые формы поощрения для самых активных и лояльных покупателей.

Как повысить доходность программы лояльности

Подготовили четыре рекомендации, которые позволят сделать программу лояльности более эффективной.

1. Предлагать бонусы не всем участникам, а только заинтересованным. Так делает, например, Тинькофф Банк: повышенный кэшбэк начисляется только тем клиентам, которые потрудились выбрать категории.

Часть клиентов Тинькофф не выбирает категории кэшбэка — это позволяет банку экономить на программе лояльности

2. Сделать платную подписку. Так поступают, например, Ozon, Яндекс, Тинькофф. Правда, преимущества подписки должны быть ощутимыми, иначе никто не согласится платить.

3. Заменить накопительную скидку на бонусную модель. Многие компании сейчас отказываются от скидок, потому что бонусы лучше мотивируют клиентов на повторные покупки. Главное — предупредить клиентов о смене правил и минимизировать их потери. Так сделала, например, сеть зоомагазинов «Бетховен»: в компании взяли пороги начисления со скидочной программы и превратили скидку в бонусы.

4. Использовать ограниченные по времени предложения. Если клиент может списать баллы в течение только двух недель, велик шанс, что он придет за покупками именно в этот период.

Косметический бренд MIXIT активно использует ограниченные по времени предложения и даже ввел для них отдельную категорию экстрабонусовМне нравится статья

Важность личных интересов

Не стоит забывать об интересах сотрудников. Они обычно трудятся не за идею, а ради заработка, карьерного роста, хорошей записи в трудовой книжке, получения опыта. Вариант выполнения хорошо знакомых обязанностей в «тёплом» месте тоже имеет право на существование. Поэтому работодатель, заинтересованный в успешности компании, должен учитывать личные пожелания своих сотрудников. Доверие к организации, несомненно, будет возрастать, если руководитель будет использовать индивидуальный подход к каждому человеку. Повышение лояльности не удаётся, если применяются трафаретные методики. Сотрудники видят, что к ним относятся, как к безликой толпе. Они быстро выявляют особенности поведения топ-менеджеров компании. И в своём поведении просто подстраиваются под начальство. Ничто большее за этим не стоит.

Этапы внедрения программы лояльности

Создание программы лояльности состоит из пяти этапов:

1. Подготовка к запуску — выбор цели и формирование ИТ-инфраструктуры.
2. Выбор типа программы лояльности.
3. Определение условий.
4. Выбор каналов коммуникации.
5. Измерение эффективности.

Разберемся подробнее.

Подготовка к запуску программы лояльности. Первое, что нужно сделать, — определить конкретную цель. Это может быть увеличение среднего чека, снижение оттока клиентов, увеличение частоты покупок, причем на конкретный процент.

Второй важный момент, без которого программа лояльности не «взлетит», — подготовка ИТ-инфраструктуры. Даже если вы будете использовать готовое решение, предстоит провести интеграцию, разработать личный кабинет, выбрать способ регистрации клиентов. Этот процесс может занять полгода и даже больше, поэтому нужно заранее выделить ИТ-ресурсы.

Выбор типа программы лояльности. Основных типов программ лояльности пять:

1. Балльная. Предусматривает начисление баллов за покупки и другие целевые действия, например приглашение друга.
2. Дисконтная. Дает фиксированную или возрастающую скидку на следующие покупки.
3. Кэшбэковая. Часть потраченных на покупку денег возвращается на карту.
4. Гибридная. Смешанный тип — сочетает, например, скидки и баллы.
5. Платная. Подписочная модель — бесплатная доставка или другие бонусы в обмен на ежемесячную плату.

Определение условий программы лояльности. Включает два пункта: определение базовых правил и расчет финансовой модели.

Базовые правила — это условия начисления и списания баллов, размер welcome-бонуса и скидки. Их определяют на основе анализа конкурентов и исследования клиентов. Сделать это можно самостоятельно или заказать у агентства.

Расчет финансовой модели сложнее — тут придется строить математическую модель и оценивать долгосрочные последствия для бизнеса.

Для расчета придется обратиться к аналитику — только он сможет найти баланс между выгодой для клиента и бизнеса.

Идеально, если общение с клиентом будет начинаться с бесплатных писем, а дорогие для бизнеса СМС будут подключаться только в случае, если до клиента не удалось достучаться иным способом. Это не только сэкономит деньги, но и поможет избежать навязчивости: СМС — самый надоедливый канал общения. Правда, для этого придется отправлять сообщения из единого окна или вручную фильтровать тех, кто получил, но не открыл письмо.

Измерение эффективности программы лояльности. Есть две основные группы показателей: нефинансовые и финансовые.

Нефинансовые показатели помогают оценить качество программы:

полнота данных о клиентах — имя, фамилия, дата рождения, email-адрес и номер телефона. Чем больше данных — тем больше поводов и способов общаться с клиентами;
охват, то есть количество участников программы лояльности. Этот показатель обязательно надо отслеживать в динамике и сопоставлять с другими, потому что сам по себе он мало что дает — возможно, число участников растет, но их средний чек падает;
NPS, индекс удовлетворенности клиентов

Важно не просто его замерять, но и реагировать на недовольство клиентов, например начислять баллы при жалобе на сервис;
процент транзакций в программе лояльности. Если доля выручки компании от участников программы лояльности растет, значит, в ней регистрируется нужная аудитория;
уровень погашения бонусов

Если клиенты не списывают бонусы, значит, программа лояльности для них непривлекательна;
удержание клиентов. Рассчитывают по формуле:

Финансовые показатели позволяют оценить выгодность программы лояльности для бизнеса. Сравнивают доход, прибыль или количество покупок — до и после внедрения программы лояльности либо у участников и неучастников программы за один период.

Поощрительная система

Если в компании действует поощрительная система, это просто замечательно. Разве что следует контролировать, чтобы все обещания действительно выполнялись. В противном случае руководитель должен выйти к людям, которые выполнили план, и сказать, что прибавки к зарплате не будет. Ему нужно объяснить причину происходящего. Непосредственный начальник не может сказать, что в центральном офисе было принято решение не выплачивать этот бонус. Он должен объяснять ситуацию, например, жёсткими происками конкурентов. Этот момент очень неприятен. И обычно подобные темы приводят к резкому уменьшению доверия сотрудников к компании. Если же всё, что обещает руководитель, действительно осуществляется, то сотрудники работают лучше. Они доверяют организации. Конечно, они лучше стараются, чтобы заработать как можно больше бонусов.

То есть, вызвать лояльность сотрудников для каждой компании – вполне реальная задача. Для этого нужно проявит лишь немного внимания к каждому подчинённому, чтобы выявить его личные ожидания от этой фирмы. И на основании этой информации строить отношения между этим сотрудником и организацией.

Лучшие примеры

Поощрениями пользуются компании во всем мире, стабильно увеличивая пул покупателей и свою прибыль. Вот несколько примеров программ лояльности и систем скидок для постоянных клиентов, которые работают эффективно.

Спортивную одежду продвигают с помощью ценностей: у Найк есть свое приложение, позволяющее тренироваться с разным уровнем физической подготовки и целями

Отдельное внимание уделяется эмоциональной подоплеке: поклонники вдохновляются яркими примерами из историй в рекламе и хотят присоединиться к мощному мировому сообществу Nike, чтобы тоже стать более решительными, сильными и вдохновлять других

Бренд делает коллаборации с другими компаниями, к примеру, создает плейлисты для занятий спортом в Apple Music. А еще участники могут пользоваться быстрой доставкой своих онлайн-заказов, получают подарки на день рождения.

Sephora

Работает в сегменте «люкс», поэтому скидки у них бывают редко. Но вместо этого Сефора разработала механику с максимальной персонализацией и удобным начислением баллов за покупки. Каждый представитель ЦА имеет свой профиль, который включает его данные с сайта и приложения марки. Предпочтения и история заказов учитываются при формировании персональных предложений, акций и вознаграждений. А в магазинах дают бесплатные уроки макияжа.

Еще Sephora коллаборируется с брендами, чтобы предлагать участникам продукты до официальной даты выхода на рынок. Чем больше покупаешь, тем шире спектр привилегий, которыми можно воспользоваться.

Сеть ресторанов быстрого питания известна своими бонусами за заказы — «коронами». За каждые 6 рублей,  потраченные на блюда в ресторане, пользователь получает 1 корону, а в дальнейшем он может платить такой «валютой» за новые заказы или доставку еды. Также в приложении заведения есть персональные купоны, с которыми еду можно заказать дешевле.

Чтобы процесс накопления корон шел активнее, ЦА предлагают поучаствовать в акциях и челленджах, таких как «Шестой бургер в подарок», или воспользоваться лимитированными по времени скидками на те или иные позиции меню. Копить баллы можно везде, а тратить – только в приложении. Однако в нем можно сделать заказ на доставку или даже заказать блюда в конкретном ресторане в удаленном режиме.

Известная сеть магазинов стройматериалов и товаров для дома не дает скидок держателям своих карточек.

При этом участники получают другие привилегии, например:

• Гарантийное обслуживание без чека.
• Увеличенный срок гарантии на сборку.
• Возможность анализа своих трат.
• Возврат в течение года без чека.
• Возможность получения налогового вычета по тратам в сети.

Пользоваться системой удобно как с пластиковой картой, так и с виртуальной. На кассе можно потратить или накопить баллы, назвав свой номер телефона.

Как реализовать успешную программу лояльности

Все просто: ответьте на вопрос, какие преимущества получит клиент, участвующий в вашей программе лояльности. При этом, постарайтесь проанализировать, хотите ли вы работать со всеми своими потребителями или выделить самые доходные сегменты, предложив им эксклюзивную бонусную систему.

Второй подход, при кажущейся ограничивающей составляющей, работает для многих брендов, особенно в fashion-ритейле, ведь часто 20% клиентов дают 70% дохода.

Определите требования к инфраструктуре

Этот компонент определяет вводные для реализации программы: какие инструменты вам необходимы, какие ресурсы потребуются? На этом этапе, возможно, стоит привлечь опытных подрядчиков, которые помогут просчитать экономику вашего проекта, ведь зачастую у бренда недостаточно собственных ресурсов для реализации полного кросс-канального решения.

К инфраструктуре в разных случаях могут относиться:

1. Основные каналы продаж: сайт, мобильное приложение, розничные магазины
2. Сервисные подразделения и вопросы: колл-центр, доставка, информирование с помощью POS-материалов
3. Back-end: база данных лояльности, реализация механизма работы программы, аналитика и эффективность
4. Дополнительные элементы, которые хорошо бы учесть: инструменты управления социальными сетями, взаимодействие с онлайн-маркетингом

Старайтесь максимально использовать любую клиентскую аналитику, которая вам доступна.

В то же время – не усложняйте. Геймификация, квесты, вопросы-ответы и постоянное общение с клиентами в соцсетях подойдут вам, если ваша аудитория хотя бы в той возрастной категории, которая понимает смысл этих слов.

Нематериальное вознаграждение

Иногда необходимо включать креативный подход, чтобы привлечь покупателей. Это касается данной модели, в которой нет никакого конкретного материального вознаграждения при накоплении необходимой суммы баллов. Но как это в таком случае работает? Компания может предлагать разного рода тематические услуги своим постоянным клиентам.

Проще всего это объяснить на конкретном примере компании Patagonia – известного бренда спортивной одежды. В течение некоторого времени программа лояльности у этой компании была довольно стандартной – накопление баллов и обмен их на какие-нибудь мелочи или скидки на более серьезные товары. Однако статистика показала, что мало кто вообще интересуется подобными предложениями в данном рыночном сегменте. Тогда компания приняла довольно креативное решение – она изменила программу лояльности, предложив людям бесплатный ремонт спортивной одежды и инвентаря при накоплении необходимого количества бонусных баллов. Учитывая тот факт, что спортивное снаряжение отличается от стандартной одежды, подобный подход оказался невероятно успешным, и результативность этого шага оказалась очень высокой. Программа лояльности, бонусы которой не являются конкретными и материальными, также может очень хорошо функционировать.

Разработка механик поощрений

Итак, какие бывают программы и акции лояльности, мы рассмотрели

Но важно не только грамотно выбрать способ поощрить, но и поэтапно проработать его суть, правильно внедрить механизмы работы

Для этого хорошо бы провести анализ и ответить на вопросы:

• Кто ваш клиент? Что вы знаете о нем и откуда?
• Какие у него потребности?
• Какие нужды закрывает ваш продукт, какие проблемы решает?
• Как ведется коммуникация с аудиторией?

Ответы на эти вопросы позволят понять, с помощью каких каналов нужно предлагать участникам скидки, бонусы и что конкретно их заинтересует.

Определение цели

В первую очередь, определите предпочтения, сферу интересов вашей ЦА, а также поймите, что мотивирует их к приобретению товара

Еще важно оценить уровень лояльности. Чаще всего в этом помогает анкетирование: провести его можно самостоятельно или с помощью привлеченной аудиторской компании

Готовая аналитика — еще не все. Нужно понять, какова цель – повысить средний чек, увеличить частоту покупок или улучшить имидж. Различные задачи требуют разных способов их решения.

Лид-магнит: что это такое, как создать и разместить + примеры

Что такое лид-магнит и зачем он нужен Это простой продукт, который компания дает в обмен на какой-то пустяк со стороны пользователя. С его помощью можно собирать разные данные (адреса электронной почты, номера телефонов), предложить подписаться на рассылку или посетить мероприятие. Компаниям он нужен не для благотворительности, а для привлечения клиентов и усиления бренда.  Значит, думает клиент, за деньги они могут сделать вообще пушку. На этом этапе довольны все, но сначала нужно сделать такой лид-магнит, который не окажется безделушкой. Если человек…

Выбор структуры и механики

В работе над системой поощрений помогут четкие представления о том, каким должен быть результат. На этом этапе надо прописать общие положения и частные правила, возможные трудности и исключения, если они будут. Лучше, чтобы механизм вступления был простым и понятным каждому. Вход не должен занимать много времени, требовать десятка шагов.

Формирование стратегии

На этом этапе надо сформировать выгоду, которую инструмент будет нести для пользователя. Это главный элемент мотивации для будущих участников. Затем на основе привлекательных для клиента сторон можно выстраивать стратегию продвижения. Делать это стоит через разные источники, охватывая максимум целевых групп.

Запуск

Перед масштабным стартом системы бонусов и скидочной программы идею нужно протестировать на небольшой группе самых верных и давних покупателей. За счет этого будет легко выявить недочеты и доработать продукт. Для тестирования можно предложить часть бонусных карт или членство в закрытом клубе на особых условиях.