Ценообразование: понятие и методы

Когда все смешалось, как в России

Для многих стран вопрос о том, директивное ценообразование — это рыночная или командная экономика, не стоит потому, что они используют обе модели. В таких странах для большинства отраслей используется рыночный метод формирования цены. Директивное ценообразование используется для регулирования цен в естественных монополиях, производства социально значимых товаров, групп товаров и отраслей. При этом государством чаще всего устанавливается фиксированная цена, также могут быть определены нижние или верхние пределы цены, нормы рентабельности. В России, например, фиксированные цены на товары первой необходимости, отдельные виды продовольствия и лекарств, для защиты наименее защищенных слоев населения устанавливались отдельными регионами. Правительство РФ ввело минимальные цены на этиловый спирт и вино-водочную продукцию крепостью выше 28%.

В естественных монополиях цена устанавливается на уровне среднемесячной себестоимости и определенного уровня рентабельности. Государство при этом проверяет обоснованность показанных затрат и нормы рентабельности. Цена должна не только удовлетворять платежеспособный спрос, но и давать возможность предприятию развиваться, повышать эффективность производства. В сферах деятельности, не охваченных директивным ценообразованием, государство только устанавливает правила и следит за их исполнением.

Существует два метода установления цены. Все зависит от типа экономической системы, в рамках которой функционирует государство. Директивное ценообразование характерно для стран с плановым хозяйством. В этом случае рынок практически не оказывает влияния на конъюнктуру. Цены могут определяться еще до непосредственного выпуска продукции. Иная ситуация наблюдается при рыночном способе. В этом случае цены определятся не на предприятии, а под воздействием спроса и предложения при реализации продукции на рынке. Подробнее об этом поговорим в сегодняшней статье.

Сущность, цели и задачи государственного вмешательства в рыночное ценообразование

Вмешательство в рыночное ценообразование осуществляется государством в рамках одного из направлений государственной экономической политики – ценовой политики. Она представляет собой совокупность целей и задач, поставленных перед государством в области цен, принципов и методов их реализации, а также мероприятий по выполнению принятых решений и контролю за ним.

Вмешательство в рыночное ценообразование на сегодняшний день является необходимой частью государственной политики. Подобная необходимость обуславливается особенностями функционирования рыночной системы, которая, как показало время, не способна самостоятельно справиться с решением ряда важных проблем и ситуаций, обеспечить целостность общественной системы, согласовать различные интересы многочисленных экономических субъектов.

Государство, вмешиваясь в рыночное ценообразование, преследует, прежде всего, цель по созданию таких условий, при которых были бы согласованы экономические интересы потребителей (домашних хозяйств), товаропроизводителей (фирм) и государства.

Обозначенная цель достигается государственными органами в процессе решения целого комплекса следующих задач:

• защита населения от необоснованного роста цен на потребительские товары;
• обеспечение национальной безопасности в экономической сфере;
• управление инфляцией и инфляционными ожиданиями;
• регулирование цен на продукцию субъектов естественной монополии и осуществление контроля за ними;
• защита отечественных товаропроизводителей от иностранных конкурентов (реализация политики протекционизма);
• создание необходимых и благоприятных условий для формирования в национальной экономике конкурентной среды и поддержания конкуренции между товаропроизводителями и потребителями продукции;
• оказание поддержки ценам на продукцию предприятий из приоритетных отраслей национальной экономики, а также ценам на приоритетные (социально значимые) группы и виды товаров и услуг.

Перечисленные цели и задачи, зависимые от социально-экономической обстановки в стране, определяют масштабы, методы и формы государственного вмешательства в рыночное ценообразование. В этой связи глубина государственного регулирования отличается в разных странах мира.

В развитых странах

Мы уже разобрались с тем, что такое директивное ценообразование. Рыночная экономика открыто не признает его необходимость. Однако никто не спешит полностью отказываться от его использования. Государство может закреплять правила установления цен в виде нормативных актов. В них описываются принципы, методология и нормативы. Считается, что на 10-30 % продукции цены устанавливаются директивно. Но государство чаще всего не останавливается на этом. В развитых странах распространено косвенное вмешательство в ценообразование. Все это аргументируется необходимостью достижения социальных результатов, то есть блага для всего общества.

В классических теориях

Отношение к роли государства кардинально менялось несколько раз на протяжении известной нам истории. На рубеже 17-18 веков в период зарождения современных рыночных отношений господствующей доктриной был меркантилизм. Считалось, что национальное хозяйство не может эффективно функционировать без вмешательства государства. Однако уже через двести лет на смену этой доктрине пришли идеи так называемого экономического либерализма. Его апологетами стали Адам Смит и Давид Рикардо. Они заявили, что рынок – это саморегулирующаяся система, директивное ценообразование ей без надобности. В ее основе лежит «невидимая рука» — личные интересы по обогащению.

Однако Первая мировая война и последовавшая за ней Великая депрессия заставили ученых пересмотреть свои взгляды на ценообразование. Уже в 1930 годы были приняты специальные законы, которые расширили сферу вмешательства государства в национальное хозяйство. Директивное ценообразование на определенные категории продукции стало обычным явлением.

Что значит директивное ценообразование?

Из названия метода установления цены понятно — все делается в соответствии с директивами сверху, что характерно для централизованной экономики. Казалось бы логичный способ установления цены в зависимости от того, сколько затрачено ресурсов на его производство, приводил в большинстве случаев к их завышению.

При директивном ценообразовании цены устанавливаются путем суммирования затрат на производство, рассчитанные производителем товара, которые он, естественно, брал с запасом, и нормы рентабельности. Окончательная величина после «проверки» устанавливалась государственным органом. Цены на товары здесь не зависят от спроса на них, поэтому одни товары были в избытке, а другие «сметались» с прилавков магазинов. Слабая связь производства товаров и услуг от их распределения приводит к диспропорциям в экономике.

Отечественные реалии

Процесс ценообразования в России часто менялся на протяжении времени. К важным этапам в ее истории относят:

• Появление денежных суррогатов в 1916-1921 годах.
• Период военного коммунизма.
• Новая экономическая политика.
• Директивное ценообразование практически на все виды продукции в 1929-1933 годах.
• Появление снабжения и сбыта продукции по договоренности с покупателем.
• Либерализация цен, которая началась после распада СССР с 1992 года.

Установите соответствие между характеристиками и типами экономических систем: к каждой позиции, данной в первом столбце, подберите соответствующую позицию из второго столбца.

А) централизованное планирование

Б) директивное ценообразование

В) конкуренция товаропроизводителей

Г) свобода предпринимательства

Д) защита частной собственности

Запишите в ответ цифры, расположив их в порядке, соответствующем буквам:

Наиболее распространенная классификация:

Традиционная — способ организации экономической жизни, при котором земля и капитал находятся в общем владении племени, а ограниченные ресурсы распределяются в соответствии с длительно существующими традициями. Вопросы, какие товары и услуги для кого и каким образом производить, решаются на основе традиций, передающихся из поколения в поколение. Преимущества: стабильность общества, достаточно высокое качество производимых благ. Недостатки: отсутствие технического прогресса, слабая приспособляемость к изменению внешних условий, ограниченность числа производимых благ.

Командная (централизованная, директивная, плановая) — способ организации экономической жизни, при котором капитал и земля находятся в собственности государства, а распределение ограниченных ресурсов осуществляется по указаниям центральных органов управления и в соответствии с планами. Преимущества: способность сконцентрировать все силы и средства общества для решения какой-либо проблемы (мобилизационные возможности), гарантирует людям необходимый минимум жизненных благ, обеспечивая уверенность в будущем, позволяет избежать безработицы, хотя достигается всеобщая занятость, как правило, за счёт искусственного сдерживания роста производительности труда. Недостатки: невозможность точно спланировать все потребности общества и соответственно распределить ресурсы, что приводит к перепроизводству одних товаров и дефициту других, отсутствие стимула к выпуску качественных товаров, отсутствие экономической свободы у граждан.

Смешанная экономика — способ организации экономической жизни, при котором земля и капитал находятся в частной собственности, а распределение ограниченных ресурсов осуществляется как рынками, так и при значительном участии государства.

А) централизованное планирование — командная.

Б) директивное ценообразование — командная.

В) конкуренция товаропроизводителей — рыночная.

Г) свобода предпринимательства — рыночная.

Д) защита частной собственности — рыночная.

Главные цели ценовой политики

Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:

1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Что необходимо делать при разработке ценовой политики и стратегии предприятия?

Последствия государственного вмешательства в рыночное ценообразование

Поскольку государство вмешивается в процесс ценообразования в рамках экономики, которая функционирует в рыночных условиях, последствия этого вмешательства обуславливаются действием рыночных законов.

Так, если государство установит предел максимально возможной цены товара ниже равновесной, то в соответствии с законами рынка, величина спроса на этот товар увеличится, а величина предложения, наоборот, уменьшится. Следовательно, на рынке возникнет дефицит – нехватка товаров.

Чтобы предотвратить дефицит товаров на рынке, государству придется осуществлять субсидирование товаропроизводителей. Таким образом будут покрыты их издержки производства, и предложение товара будет соответствовать спросу на него.

Однако это потребует увеличение расходов средств государственного бюджета, что станет возможным, если очередной раз перераспределить запланированные бюджетные ассигнования между сферами (например, уменьшить объем финансирования армии), или если государство осуществит заимствование (в форме денежной эмиссии или выпуска государственных ценных бумаг).

А это, в свою очередь, окажет кумулятивный эффект на денежно-кредитную (финансовую) сферу национальной экономики, в которой изменится покупательная способность национальной валюты, рыночный уровень процентных ставок и т. д. Следовательно, государственное вмешательство в рыночное ценообразование порождает целую цепочку последствий, которые необходимо учитывать уполномоченным государственным органам.

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании.

Какие существуют методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия?

Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании

При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

• Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
• Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
• Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
• Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
• Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Какие существуют типы ценовых политик и стратегий?

Особенности кейнсианской экономики

После Великой депрессии многие развитые государства отказались от идеи о саморегулировании рынка и начали вмешиваться в хозяйственные процессы. Кейнс доказывал необходимость увеличения бюджетных расходов и снижения процентных ставок во время рецессий. Спрос создает предложение, а не наоборот, как это утверждали классики. Неокейнсианцы выступают за рыночное и директивное ценообразование в симбиозе. Они адаптировали некоторые идеи классиков и считают, что вмешательство государства необходимо только в краткосрочном периоде. Это связано с тем, что конъюнктура не может быстро перестроиться для того, чтобы «излечить» хозяйство от негативных последствий снижения деловой активности. Однако неокейнсианцы считают, что в долгосрочной перспективе рынок является саморегулирующейся системой.

Специфика

Свободное ценообразование предполагает отсутствие внешних ограничений. Стоимость не назначается никем. Она формируется в результате торгов на основании взаимного соглашения продавца и покупателя при взаимодействии предложения и спроса. Цены, которые создаются в таких условиях, принято именовать рыночными. В государственной модели хозяйствования, управление которой осуществляется преимущественно административно-распорядительными способами, господствует достаточно твердая, в той или иной степени устойчивая стоимость на тот или иной товар. Она может изменяться только через довольно продолжительный период.

Те дополняют договорные цены, которые также действуют на протяжении длительного времени. Они устанавливаются на основании соглашений между закупочными предприятиями и производителями. В отдельных секторах могут применяться плавающие свободные цены. Они изменяются по соглашению между потребителем и продавцом в зависимости от состояния предложения и спроса. В рыночной модели картина иная. Здесь ключевое место отводится свободной цене. За ней следует договорная стоимость. Наименьшим удельным весом обладают цены, которые назначаются государством.

Разновидности ценовой политики

На практике применяются эти формы ценовой политики:

1. Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
2. Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
3. Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
4. Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
5. Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
6. Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке

Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы

ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия

Политика определяется в зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.