«тяга с полки» или как работает трейд-маркетинг

Как организовать трейд-маркетинг для продавца

Для начала определите стандарты бренда и продвижения. На самом раннем этапе нужно хорошо представлять, как именно будет продаваться ваш продукт, кто станет его потребителем и какой результат в цифрах вы хотите получить в финале. Продукт относится к сегменту масс-маркета и его продажи должны расти каждый месяц? Или это будут предметы роскоши, лимитированные серии которых жестко ограничены, и относящиеся к премиальному сегменту?

Может случиться и так, что ваш продукт, при правильном позиционировании, может сыграть роль продукта-«паровоза», за которым потянутся продажи сопутствующих товаров.

Когда решение о сотрудничестве принято, переходите кобучению персонала дистрибьюторской сети. Сотрудники должны научиться продавать, но не что угодно (этому они могут научиться на стандартных курсах и семинарах), а именно ваш продукт. Продавать продукт – означает доносить ценность бренда, ценность данного продукта и его потребительских свойств до конечного потребителя, с целью достижения win-win ситуации – обмена товара на деньги к обоюдной выгоде.

Если вы создали инновационный ноутбук, который обладает десятком новых возможностей, то продавец-консультант в магазине должен не просто предложить ноутбук определенного бренда, но и рассказать, что эта техника умеет, наглядно продемонстрировать преимущества, объяснить, зачем они нужны, как продукт будет помогать решать задачи, стоящие перед покупателем и какие выгоды он получит в итоге. При этом перед продавцом-консультантом не стоит задача сформировать потребность только в новых функциях. Например, может сработать низкая стоимость владения (пользование, замена, ремонт, утилизация) более дорогой модели, нежели дорогая стоимость владения дешевой модели.

Особое внимание уделите мерчандайзингу. Это основной этап, который хорошо знаком производителям

Тщательно разработанная специалистами программа продвижения должна быть уместной и соответствовать каждой торговой точке. Реальность вносит коррективы: вопреки безупречным планам в реальном торговом зале вид на товар могут закрывать различные архитектурные элементы, в тесном помещении будет затруднено восприятие крупных элементов.

Научить продавцов грамотно предлагать продукт – очень важно, но этого окажется недостаточно, если кто-то из сотрудников товаропроводящей цепочки не будет заинтересован в продвижении товара. Создайте программу лояльности для всего персонала торговой компании, который имеет дело с вашим продуктом

Чем интереснее будут ваши предложения и мероприятия, чем выгоднее они будут отличаться от конкурентов – тем больше вероятность того, что ваш товар дойдет до потребителя в привлекательном свете.

Узнать, насколько эффективно выполняются предыдущие пункты, можно при помощи инструмента «Тайный покупатель». Вы сможете проанализировать качество коммуникации и вовремя устранить недочеты. Если не провести такой аудит вовремя и не проводить его регулярно, цена ошибок будет возрастать. Причем проверять следует и нематериальную, и предметную составляющую торгового маркетинга.

В некоторых платформах автоматизации маркетинга есть возможность сквозной аналитики мерчендайзинга и омниканальных программ лояльности. Маркетологи могут в режиме реального времени отслеживать выполнение стандартов коммуникации и вовремя реагировать на ошибки товаропроводящей сети.

После аудита результаты следует сравнить с той целью, которая была определена на начальном этапе. Последовательно выявляя недочеты, можно установить, какой этап прошел идеально, а где произошел сбой.

Безупречно проведенных стратегий торгового маркетинга не бывает. Ошибки могут возникнуть где угодно и быть непредсказуемыми: транспортный коллапс, нарушающий график поставок, увольнение лица, принимающего решение о закупке, или новый продукт, который не оправдал ожиданий потребителя. На протяжении всего жизненного цикла товара ему необходимы программы продвижения – в том числе, торговый маркетинг. Трейд-маркетинг – не уникальный инструмент и не способен работать без поддержки остальных маркетинговых активностей.

Почему так сложно, но важно отслеживать эффективность стратегий

Интернет-маркетинг требует комплексного анализа. Нельзя проверить, сколько продаж принес один конкретный пост или розыгрыш в соцсети. В рекламной кампании обычно используют сразу несколько способов продвижения, и понять, какой из них приносит конкретное количество рублей, не получится. Нельзя быть уверенным, что клиент пришел и купил товар после определенной рекламы или когда увидел пост с любимым блогером. Сделки случаются благодаря комплексу мероприятий.

Но это не значит, что можно просто бросать бюджет в пучину маркетинга и не следить за результатом. Нужно научиться считать эффективность интернет-маркетинга.

На что нужно обязательно смотреть и научиться отслеживать:

рентабельность площадок и способов размещения – это поможет правильно распределить бюджет между способами;
точность попадания в ЦА – чтобы научиться настраивать рекламу на правильные сегменты и выключить неэффективные группы;
эффективность рекламного сообщения – вовремя корректировать подачу информации, если становится заметно, что показатели не дотягивают до нужных значений.

Такая оценка эффективности интернет-маркетинга и рекламы поможет принимать правильные решения и определять рентабельные способы продвижения. Так деньги не будут тратиться зря. Осталось разобраться, как все это считать.

Советуем изучить статью SMM.school «4 принципа стратегии интернет-маркетинга + 8 инструментов продвижения». В ней разбираем стратегию, какие у нее преимущества и зачем она вообще нужна. Также говорим об инструментах, которые помогут составить лучшую стратегию.

Как оценить эффективность вложенных финансов

Конечно, что за анализ эффективности, если не считать потраченные деньги. Но считать их нужно с умом. Вот несколько показателей, которые точно пригодятся.

ROMI – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций

Что это. Return on Marketing Investment – еще один важный показатель для маркетинга. Отражает, насколько эффективно вложены деньги в продвижение продукта.

Зачем нужен показатель. С его помощью можно увидеть, сколько денег зарабатывает компания на каждом вложенном в рекламу рубле. Если показатель более 100 %, то рекламная кампания явно проходит эффективно. Если показатель отрицательный, нужно принимать меры, оптимизировать и улучшать рекламные каналы.

Формула.

ROMI косвенно указывает на качество продвижения. Но не стоит полагаться только на него – маркетолог может приводить достаточно недорогих заявок, а отдел продаж терять их.

AOV – средний чек

Что это. Это средняя стоимость заказа в вашем магазине. За ней стоит следить в динамике.

Зачем нужен показатель. С помощью показателя можно ориентироваться в ценах при создании офферов и разработке стратегии увеличения прибыли. Для этого показателя нет нормативов, но чем выше показатель, тем выше выручка.

Формула.

Чтобы увеличить показатель, нужно работать над продажами – предлагать дополнительные товары и полезные услуги с точки зрения клиента. Например, если вы продаете телефон, можно предлагать к нему чехол и стекло. Но комнатный цветок в дополнение не подойдет. Какие товары стоит предлагать – можно проанализировать по продажам.

RPC – доход с клика

Что это. Сам по себе показатель не слишком информативен. Но при сравнении с другими отражает ситуацию.

Зачем нужен показатель. Показатель сравнивают с другими метриками. Например, с CPC, чтобы оценить, какой доход приносит клик по сравнению с расходами на РК. RPC должен быть больше, чем CPC, это значит, что доход с каждого клика должен быть выше, чем расход по каждому клику.

Формула.

Если при сравнении окажется, что разница RPC и CPC небольшая, стоит задуматься, почему кампания приносит не так много средств, как хотелось бы. Это может стать отправной точкой для корректировки кампаний.

Больше об отчетах и методах их настройки читайте в нашей статье «Google Looker (бывший Data Studio): настраиваем автоматические отчеты по SMM». В ней мы разобрались, как избавиться от рутины и быстро получать нужные отчеты для анализа, тратя всего по 5 минут на каждый в месяц.

Как просто рассчитать эффективность стратегии интернет-маркетинга

Оценка результата рекламной кампании требует широкого подхода, чтобы сформировать четкую и объективную картину.

Разберем на примере работы с сервисом аналитики DataFan , как просто собирать и анализировать данные, а ниже в статье расскажем про каждый показатель, если вы решите считать все вручную.

С помощью DataFan можно провести полноценный анализ любой вашей рекламной кампании и интернет-маркетинга в целом.

Авторизуемся в DataFan, добавляем страницы, за которыми будем следить – паблики, группы, страницы, рекламные кабинеты. Строим отчет.

Например, чтобы рассчитать эффективность привлечения клиентов, можно построить отчет рекламного кабинета.

Кликаем на «Создать отчет» и совершаем все необходимые действия – выбираем кабинет, который нужно анализировать, периодичность его обновления.

Такой отчет соберет информацию сразу по:

показам;
кликам;
расходу;
CPA;
отказам;
конверсиям.

Узнаем значения большинства маркетинговых показателей за пару секунд

Или другой отчет – например, вам нужно понять, сколько достижений цели было за определенный период. Такой отчет тоже легко построить через специальный шаблон «Данные из Яндекс.Метрики». Отчет соберет все необходимые данные, вам останется изучить графики и диаграммы и принять решение о дальнейшем продвижении бренда.

Смотрим, сколько было посетителей и сколько из них достигли цели

Подробно о том, как настроить сервис и собирать отчеты с его помощью, – в нашей статье «Главные маркетинговые отчеты: когда нужны и какие бывают». В ней разбираем, какой отдел какие данные должен предоставить и как сэкономить время на сборе статистики.

Кроме всего прочего, любой такой отчет можно персонализировать в Looker Studio (Google Data Studio) – добавить брендированные цвета, дополнительные колонки, сделать все заметным и понятным. Все для того, чтобы клиенты были в восторге.

С помощью пары отчетов легко можно понять, насколько эффективным оказался ваш интернет-маркетинг

А ниже – отдельные формулы для метрик, за которыми важно следить, если вы планируете это делать вручную

Больше информации о построении отчетов – в большом гайде «Как делать отчеты-дашборды по SMM для крупных клиентов и быстрой аналитики». В статье разбираемся, как сделать отчетность максимально наглядной, чтобы все данные были понятными. Используйте свое время с умом – подключайте DataFan, чтобы не собирать все это вручную.

Работа с продавцом

В первом случае работа ведется с торговыми представителями дистрибьюторских компаний и сотрудниками розничных сетей. Все маркетинговые кампании, направленные на продавца, называют PUSH-мероприятиями (от англ. «толкать»).

Чтобы продавец смог донести ценности продукта, проводятся ознакомительные мероприятия и тренинги, связанные с продуктом, торговые точки обеспечиваются рекламными материалами. Но просто рассказать о продукте мало. Необходимо побудить продавца продавать именно ваш продукт. Для этого создаются различные стимулирующие акции.

Цель PUSH-мероприятий – сфокусировать внимание сотрудников на продаже товара производителя. Логика проста – чем больше сотрудники знают о преимуществах товара, чем больше у них инструментов продаж в руках, и чем больше они мотивированы на его продажу, тем больше внимания они уделяют продажам данного продукта среди тысяч других позиций (SKU) в листинге и на полке

3 основные задачи PUSH-мероприятий:

убедить торгового посредника (дистрибьютора, дилера) в том, что ему выгодно покупать предлагаемый товар в нужном объеме и ассортименте и продавать потребителю напрямую или через розничные сети;
мотивировать дилеров фокусировать внимание на продвижение конкретного товара на рынке;
привлечь продавцов в розничных точках (организованной и неорганизованной рознице) к максимально эффективной выкладке продукта на полках и в торговых залах, и рекомендациям.

Если ваш трейд-маркетинг по отношению к дистрибьюторской цепи будет выполнять все три задачи, то у вас будет отлажена логистика и продукт будет присутствовать в розничных точках в большом количестве. Но PUSH-мероприятия не всегда могут самостоятельно обеспечить продажу товара в магазинах с полок («уходимость» – off take, или «тягу с полки»).

Если потребитель выбирает продукт конкурента, можно считать, усилия для стимулирования дистрибьюторской цепочки были потрачены впустую. Более того, через некоторое время они могут привести к коллапсу: на складах дилера накопится избыточное количество товара или продукт слабо оборачивается в торговой точке. За этим, как правило, следует снижение цены, желание любой ценой избавиться от продукта, возвраты – и, как следствие, расторжение договора и отказ от дальнейшего сотрудничества.

Здесь в игру вступает трейд-маркетинг и его инструменты, направленные на конечного потребителя.

Показатели для руководителей

Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:

Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.

Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоценёнными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.

Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.

ROAS

Для расчёта, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдёт ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчёта ROAS:

ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от неё составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.

Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.

Пример отчёта, где в последнем столбце показан ROAS

ROI и ROMI

Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берём затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчётов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчёта все эти данные объединяются в Google BigQuery.

Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчётный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.

Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%

Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продаётся, и его себестоимостью.

Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%

Рассчитываются они по формулам:

ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%

ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%

Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевёрнутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от неё. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:

ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%

SMM

Начнем с эффективных инструментов продвижения в интернет-маркетинге, которые работают в соцсетях. В соцсетях маркетологу легче всего найти целевую аудиторию (ЦА) для большинства брендов – люди оставляют о себе достаточно информации, чтобы бизнес мог сделать свое предложение именно тем, кому оно на самом деле интересно.

Парсеры целевой аудитории

Программы, которые находят ЦА по заданным вами характеристикам и создают список для дальнейшей работы. Вы можете выгрузить этот список в рекламный кабинет или сегментировать по дополнительным параметрам, чтобы составить УТП для каждой отличающейся аудитории и сделать ваше предложение еще точнее.

Возможности парсеров намного больше, чем возможности родных рекламных кабинетов в соцсетях. Pepper.Ninja – один из таких парсеров.

Большой плюс парсеров – это экономия времени. Вместо того чтобы часами корпеть над списком и вручную вносить данные в таблицу, автоматизируйте процесс с помощью парсера

Как применять в качестве инструмента интернет-маркетинга:

Экономить рекламный бюджет. Маркетолог может собирать базы только активных пользователей в тематических сообществах, а не ботов, которым не интересно ваше предложение, но они тоже будут тратить на себя рекламные показы. Плюс легко проверить на накрутки группу, где хотите разместить рекламный пост.
Сегментировать аудиторию. Даже у аудиторий со схожими интересами разная мотивация к покупке. Сегментация поможет запустить более эффективные креативы, разделив аудиторию по полу, возрасту, городу проживания.
Собрать аудиторию конкурентов и сделать предложение лучше.
Найти новую ЦА. Парсер найдет похожие аудитории. Например, другие сообщества, в которых состоит ЦА, – найдет по ключевым словам или загруженному списку пользователей.
Собрать самых заинтересованных пользователей. Например, аудитория прямых трансляций проявляет интерес онлайн – «здесь и сейчас». Парсер начнет собирать аудиторию в режиме реального времени и может делать это каждые 60 секунд. Доступно только в Pepper.Ninja, другие парсеры максимум собирают комментаторов.

Сценариев для использования парсеров аудитории еще много – все зависит от ваших целей.

Попробуйте сами. Регистрируйтесь в Pepper.Ninja по этой ссылке – у вас будет 3 дня для тестирования сервиса, а затем месяц в подарок при покупке любого тарифа сроком от 30 дней.

Сервисы отложенного постинга

Аудиторию необходимо не только привлечь, но и удержать

В соцсетях это достигается с помощью качественного, интересного, полезного и, что очень важно, – стабильного контента. Стабильность обеспечат сервисы отложенного постинга – например, SMMplanner

Кроме автопостинга, в SMMplanner есть множество других инструментов в помощь SMM-щику

Как применять в качестве инструмента интернет-маркетинга:

Наладить системность постинга. Контент можно разбить на рубрики и решать им определенные задачи – продавать, информировать, вовлекать. Планирование поможет легко увидеть, не свалились ли вы в «купи-продай» контент, и разнообразить постинг.
Экономить время. Один раз выделив время на подготовку постов, можно переключиться на другие задачи.
Повышать эффективность постов. Анализ контента поможет понять в сравнении, какие посты получают больше откликов у аудитории, чтобы развивать это направление. В SMMplanner есть интеграция с сервисом аналитики соцсетей и таргетированной рекламы DataFan. Доступна статистика постов: лайки, комментарии, репосты, переходы по ссылкам, прирост подписчиков с поста и многое другое.
Повышать эффективность работы. Помимо настройки автопостинга, в SMMplanner можно редактировать фото и видео, защищать контент водяными знаками, подключать репосты в соцсети из RSS-ленты сайта, приглашать участников для командной работы онлайн, скачивать статистику постов в один клик и многое другое. Все digital-инструменты одном сервисе – и не нужно переключаться между множеством вкладок.

Методы определения эффективности в интернет-маркетинге и рекламе

Метрики и вообще весь процесс зависят от конкретного типа рекламы и целей, которые ставит перед собой специалист или владелец бизнеса. Разберем несколько основных методов для исследования эффективности интернет-маркетинга, которые помогут разобраться в текущей ситуации и наметить способы дальнейшего развития.

Оценка качества рекламного материала

С помощью такого метода можно разобраться, насколько хорошо рекламное объявление выполняет поставленные перед ним задачи и как можно его улучшить.

Для проверки нужно проанализировать 3 критерия:

форма подачи;
место размещения – есть ли точки контакта с аудиторией.

Оценка посещаемости сайта

Это важно сделать, если нужно проанализировать контекстную рекламу, которая работала на подписки, регистрации на сайте или отложенные конверсии. Стоит взять данные из Google Analytics и Яндекс.Метрики и сравнить между собой, потому что информация в каждом из этих кабинетов считается по-своему и может различаться

Какие данные нужно взять:

количество сессий;
количество отказов;
соотношение между новыми и вернувшимися пользователями;
среднее количество страниц, которые пользователи просматривают за 1 визит;
среднее время на сайте.

Чтобы сформировать целостную картину, стоит следить за этими показателями в динамике. Так вы сможете увидеть, как меняется поведение клиентов и что улучшается после работ с сайтом. Собирать эти данные в отчет тоже может DataFan – не тратьте время на ручной сбор зря, поставьте автообновление отчета.

Кстати, любые показатели можно не просто собрать в отчет, но и организовать дашборд, в котором легко разберется ваш клиент. Вам не придется объяснять каждый показатель, если клиент будет его видеть. О том, как его создавать в рамках сквозной аналитики, читайте в статье «Дашборды для сквозной аналитики и воронки продаж: гайд

Оценка кампаний в рекламном кабинете

Многие ключевые показатели можно увидеть прямо в рекламном кабинете. Они регулярно обновляются, можно проверить последние данные. А можно создать отчет DataFan, который будет собирать эти данные и самостоятельно регулярно обновляться. Под рукой будут все необходимые свежие данные в нужный момент.

Какие метрики нужно анализировать и следить за их изменениями в динамике:

кликабельность;
стоимость клика;
доход от конверсий;
стоимость целевого действия.

Коммерческая эффективность рекламы

Еще один отчет, который легко собирается через DataFan. Подразумевает экономическую составляющую рекламной кампании. В этот отчет входят:

цена конверсии;
цена клика;
цена лида;
средний чек;
доход от рекламной кампании.

Обязательно считаются метрики – ROI, ROMI, ROAS.

Такой отчет наглядно показывает, рентабельна ли проводимая кампания, окупаются ли затраты на нее. С помощью такого отчета можно определить, какие каналы наиболее выгодны, какие способы размещения стоит использовать дальше. Помогает определиться, куда стоит финансово вкладываться, а какие каналы лучше отключить.

Этот метод основан на цифрах и финансах, но важно не забывать, что любые расчеты могут иметь только примерный характер, внутри всегда есть погрешность. Дело в том, что реклама оказывает не только мгновенный, но и отложенный эффект

Мы уже говорили, что покупатель может прийти и взять товар через неделю или месяц после того, как увидел рекламу.

Чтобы быстро собирать готовые отчеты из DataFan, загляните в статью «Готовые шаблоны SMM-отчетов: где взять и как пользоваться». В ней мы изучали, как ускорить работу над SMM-отчетами и как получить готовый отчет за 6 шагов без сложностей и смс.

Именно поэтому важно не сразу отключать все каналы, которые кажутся неэффективными, а анализировать ситуацию, смотреть на изменение показателей в динамике и только после этого принимать решение. И помните – мало просто оценивать эффективность

Нужно уметь находить ошибки в текущих кампаниях, строить гипотезы и стратегию для будущих, собирать информацию для корректировки текущих и будущих кампаний

И помните – мало просто оценивать эффективность. Нужно уметь находить ошибки в текущих кампаниях, строить гипотезы и стратегию для будущих, собирать информацию для корректировки текущих и будущих кампаний.

Мы разобрались не только в том, как оценить эффективность интернет-маркетинга, но и с тем, как настроить автоматическое создание всех необходимых для анализа отчетов. Не тратьте время на сбор статистики, используйте его для корректировки рекламной кампании или обдумывания новой стратегии. И пусть ваши доходы всегда намного превышают ваши расходы. Развивайтесь вместе с SMMplanner и DataFan

Какие метрики связаны с LTV

Для расчета LTV есть много разных формул, и в каждой будут встречаться разные метрики. Давайте коротко пройдемся по всем метрикам: что они показывают и как рассчитать.

Что такое конверсия и как ее посчитать

T — среднее количество продаж за месяц. Допустим, сервису по продаже еды по подписке нужно сделать расчет LTV за год. За этот период у «Хрума» было 1500 продаж. Теперь посчитаем среднее количество продаж за месяц:

GM — gross margin. Это валовая маржинальность. Показывает долю валовой прибыли в выручке компании. Например, если валовая прибыль компании за последний квартал составила 35%, значит, она сохраняет 0,35 ₽ от каждого рубля с покупки. А остальные 65% уходят на погашение коммерческих, общехозяйственных и административных расходов, расходов по процентам и выплаты акционерам.

TR — выручка, CS — себестоимость

Например, выручка «Хрума» в феврале составила 620 000 ₽, а расходы — 290 000 ₽. Считаем GM:

AGM — average gross margin. Так называют средний коэффициент прибыльности за определенный период. Показывает, какая часть сделок за период — реальная прибыль для бизнеса, а какая — себестоимость. Этот коэффициент пригодится для расчета LTV.

Чтобы рассчитать AGM, нужно посчитать GM за нужный период — например, за два месяца, а затем суммировать валовую маржинальность за оба месяца и поделить на количество месяцев

Например, GM «Хрума» в марте был 0,53, а в апреле 0,37. Считаем AGM:

ARPU — average revenue per user. Так называют выручку от клиента за определенное время.

TR — выручка за нужный период, а CQ — количество клиентов за нужный период

Например, выручка за месяц 625 000 ₽, а количество клиентов — 125. Считаем выручку от одного клиента:

Lifetime — количество месяцев, в которые клиент что-то покупает. По подсчетам «Хрума», в среднем человек покупает еду в сервисе четыре месяца, а потом уходит. У сервиса для таких подсчетов есть CRM-система, которая распознает каждого покупателя и заносит в систему, когда он начал покупать и когда перестал.

Как CRM-система помогает бизнесу зарабатывать больше

Если у вас нет автоматизированной системы, можно все посчитать вручную по данным маркетинговых отчетов или бухгалтерии. Другой вариант — внедрить программу лояльности. Дальше об этом расскажем подробнее.

CAC — customer acquisition cost. Это стоимость привлечения клиента.

Для расчета нужно поделить бюджет, который вложил «Хрум» в рекламный канал, и поделить его на количество покупателей

Например, в Фейсбук компания вложила 20 000 ₽, а получила 75 покупок. Считаем во сколько обошелся каждый покупатель:

CRC — customer retention cost. Показывает, сколько бизнес тратит на удержание нынешних клиентов, чтобы они купили еще. «Хрум» для удержания тратит 50 000 ₽. Вот на что они уходят:

система скидок;
сама скидка;
ретаргет в поисковике и соцсетях;
расходы на email-маркетинг.

Для расчета нужно поделить расходы на удержание на количество повторных клиентов

Повторный клиент «Хрума» — это каждый, кто купил питание на второй месяц. В феврале сервис привлек 100 новых клиентов, а в марте из них купили 70 человек. Считаем, сколько тратим на удержание:

ROMI — return on marketing investment. Это возврат на вложенное. В прошлом разделе мы сопоставили стоимость привлечения в Инстаграме с LTV клиентов оттуда, чтобы узнать, как окупается маркетинг в этом канале. Это и есть ROMI. Когда CAC — 1000 ₽, а LTV — 4000 ₽, ROMI составляет 300%.

AOV — average order value. Это сумма среднего чека.

Для расчета нужно поделить выручку на количество продаж

Например, в «Хруме» выручка 625 000 ₽, а число продаж — 125. Считаем сумму среднего чека:

RPR — repeat purchase rate. Показывает, как часто клиент покупает повторно.

Для расчета нужно поделить количество клиентов, которые совершали больше одной покупки, на всех клиентов

Например, за год из 1500 клиентов «Хрума» 500 клиентов заказали питание для своих близких. Теперь считаем, как часто клиенты «Хрума» делают так в год:

Большая часть этих метрик нужна для расчета LTV в разных формулах. Рассчитывать все их необязательно, но какие-то из них вам пригодятся для расчета LTV или связанных с ним показателей вроде ROMI. Дальше рассказываем о формулах расчета LTV.

Работа с покупателем

Трейд-маркетинговые кампании, направленные на принятие решения конечным потребителем, называют PULL-мероприятиями (от англ. «тянуть»). Наиболее популярны раздачи промо-образцов, проведение дегустаций, раздачи рекламно-информационных буклетов и листовок, выдача подарков за покупку.

Все PULL-мероприятия можно разделить на 3 категории:

с имиджевой и рекламной коммуникацией (благотворительные акции, POS-материалы, листовки, клубные программы и т.п.);
с гарантированной выгодой (купонные акции, программы лояльности, раздача образцов (сэмплинг), промо-упаковки и т.п.);
с вероятной выгодой (конкурсы, розыгрыши, игры и другие мероприятия).

PULL-мероприятия помогают донести ценность продукта до потребителя, показать преимущества перед конкурентами и выработать привычку к покупке. Идеально, если вы объедините все виды данных мероприятий в единую логику и омниканальную программу лояльности и развития потребности для конечных потребителей. Создадите цепочку со множеством «касаний» по различным каналам коммуникации, удобным потребителю.

Упаковка самого товара в данном случае выступает как наиболее эффективная рекламная поверхность для проведения акций и совмещения «физического» продукта с «цифровой» коммуникацией.