Завершение сделки

Зачем нужны скрипты продаж

Можно выделить две основные задачи, которые решаются с помощью скриптов.

Первая — повышение результативности отдела продаж. Обычно в скрипте собирается лучший опыт продающих диалогов в компании. А также используются техники продаж: обход препятствия, обработка возражений, закрытие сделки и другие. Работая с эффективным сценарием, менеджеры продают лучше.

Вторая — быстрая адаптация новых сотрудников. Обычно лучшие техники продавцы находят в процессе работы, собирают их для себя и со временем становятся более эффективными. На это уходит около шести месяцев. Со скриптами продаж продавец получает набор лучших техник сразу и может эффективно продавать с первых дней.

Ошибка четвертая

Эту ошибку допускают практически все продавцы как в секторе b2b, так и b2c. И пожалуй, она самая важная: вместо того, чтобы предлагать клиенту завершить сделку, продавец задает ему вопрос.

Поясню, что это значит. На этапе завершения сделки со стороны продавца нужно по максимуму проявлять уверенность, чтобы это вызывало доверие у клиента, чтобы клиент платил уверенно. Уверенность притягивает деньги! Что же получается, если продавец на этапе завершения сделки начинает спрашивать клиента? Ведь многие тренера по продажам рекомендуют задавать эти вопросы, а многие продавцы так и делают. Признаюсь, я и сам наступал на эти «грабли». Вот, эти типичные фразы и вопросы: «Ну что, будете брать? Ну что, высылать договор? Что вы думаете по поводу нашего предложения? Вам нравится? Что вы решили?» и т.д.

Все эти слова лишь побуждают клиента думать. Отсюда рождается одно из самых распространенных возражений клиентов «Вы знаете, мне (нам) надо подумать». Самое примечательное, что к этому возражению продавец сам подтолкнул клиента.

Наверняка, и с вами так было. Ты уже собираешься покупать, и тут продавец спрашивает: «Будете брать?» Сразу задумываешься: а буду ли я брать? Может, еще походить (позвонить), стоит подумать? Вдруг есть лучше варианты? Как бы ни прогадать.Одна из самых главных ошибок на этапе завершения сделки — это задать вопрос, вместо того чтобы предложить.

Возможно, кто-то решит: что это слишком агрессивно по отношению к клиенту. Что ж, давайте взглянем на весь цикл продаж и посмотрим, что такое завершение сделки?

Завершение сделки — это последний (пятый) шаг продаж, потому что до этого продавец делает презентацию продукта, чуть ранее он выясняет потребность клиента, до выяснения он устанавливает контакт и это второй шаг продаж, и первый шаг – это поиск клиента. Когда продавец правильно проходит все этапы продаж, то на пятом шаге он может позволить себе действовать чуть более решительно, чуть более уверенно и в хорошем смысле слова быть чуть более «наглым».

Это не первые шаги продаж, на которых мы аккуратно устанавливаем контакт, чтобы «не спугнуть» клиента. Перед последним шагом продавец должен достаточно неплохо чувствовать, знать и понимать клиента, что позволяет ему действовать более активно при завершении сделки. Последний шаг продаж должен быть уверенным, четким, конкретным, и клиенту должна быть дана команда к действию, а не вопрос.

К примеру, «Ну что, подписываем договор! Давайте начнем. Берите, не сомневайтесь», «Давайте начнем с небольшого объема (партии, заказа)», или «Проходите в кассу. Давайте, я упаковываю. Оплачивайте».

Суть в том, что это должна быть именно команда. Что такое команда? Предложение купить, но не вопрос. Предложение купить — это большее проявление уверенности, чем вопрос. А если продавец еще вопрос задаст неуверенно, как это часто и бывает, то это окончательно вгоняет клиента в сомнение в отношении покупки. И тогда со стороны клиента звучат «банальные» фразы: «Вы до скольки работаете? О, я успеваю! Я обязательно вернусь (скоро еще раз вам наберу)», а после этого клиента только и видели.

Третья ошибка

Третья типичная ошибка — это затягивание презентации продукта. Какое это имеет отношение к завершению сделки? Самое непосредственное! Боясь переходить к завершению сделки и к разговору о цене, продавец продолжает снова и снова презентовать. И это делают многие продавцы, особенно если они хорошо делают презентацию и отлично знают свой продукт, в расчете, на то, что клиент сам озвучит, что он «созрел» и готов купить.

В какой-то момент нужно заканчивать презентацию и переходить к завершению. Каким образом? Предлагать «бить по рукам», «подписывать договор», «давайте начнем работать», «пойдемте к кассе, всё оформим».

А что если клиент не согласится? Тогда можно либо продолжить презентацию, а можно поработать с конкретным возражением клиента. Если продавец видит, что клиент достаточно заинтересован, то всё, пора «идти на посадку», то есть завершать продажу.

Уточнение

Распространенным и эффективным как для розничных, так и для оптовых продаж является прием «уточнение». У клиента можно уточнить способ, которым он готов произвести расчет, объем закупки, номенклатуру товара (попросить старые заявки, новые потребности), карточку контрагента. Если речь идет о продажах b2b, то есть смысл уточнить, к кому следует обратиться по поводу договора, оплаты, актов выполненных работ, документов. Вариантов очень много. Уточняющие вопросы можно придумать к каждому виду товара или услуг.

Цель: отследить реакцию собеседника и задать вектор на завершение сделки.

Уточнение относится к прямым видам завершения сделки.

Работа с возражениями клиента

Каким бы роскошным ни было предложение, вашим клиентам всегда найдется что возразить. Это совершенно нормально. На этапе работы с возражениями происходит своего рода аттестация менеджера. Если он сумеет справиться с возражениями, контракт будет подписан. В противном случае об успешных продажах нечего и мечтать.

Постарайтесь заранее предугадать возражения клиента. Запишите все аргументы, которые вам уже доводилось слышать, и все, которые вы можете придумать. Поразмышляйте над тем, что вы будете отвечать. На каждое возражение должно приходиться несколько варрантов ответа. Между прочим, некоторые фирмы составляют так называемые «банки возражений», в которые вносят свою лепту все менеджеры.

Придумывая ответы на аргументы клиента, имейте в виду, что:

1. 1. Клиент должен получить ответ на каждое возражение.
2. 2. Стратегия опережения дает неплохие результаты. Не нужно ждать возражений клиента, попытайтесь перехватить инициативу: «Возможно, вы находите цену слишком высокой. Но за эту сумму вы получаете несколько дополнительных услуг…»
3. 3. Необходимо уточнять, что конкретно имеет в виду клиент в том или ином случае.
4. 4. Не стоит сообщать клиенту, что он неправ (даже если так оно и есть). Проявляйте гибкость. Соглашайтесь с тем, что ваш собеседник имеет право на сомнение. Выразите готовность понять его мотивы. Внимательно выслушайте его аргументы, и только после этого изложите свою позицию.

Давно замечено, что чаще всего клиентов не устраивает цена: «Для нашей компании это неприемлемо», «Ваши конкуренты просят меньше», «Цена завышена»

Если цена фиксирована, и вы ничего не можете с ней сделать, старайтесь привлечь внимание собеседника к высокой ценности товара. Это – единственный путь оправдать цену

На самом деле «ассортимент» возражений, выдвигаемых клиентами, ограничивается 15-20 позициями. Оригинальностью они не отличаются, и их можно предугадать. Ваша задача – загодя разработать алгоритм ответов. Таким образом вы обеспечите себе огромное преимущество при беседе с клиентом. Вероятность того, что вы услышите новый для вас аргумент, составляет всего 5%.

Предпродажная подготовка

Вам нужно хорошо подготовиться к первому разговору с потенциальным покупателем. Чем больше вы о нем разузнаете, тем лучше. Вы должны быть в состоянии ответить на следующие вопросы:

• Каким бизнесом занимается компания-клиент?
• Какова ее позиция на рынке?
• Какие товары составляют ассортимент компании и являются в нем ведущими?
• На кого рассчитан сервис, предоставляемый данной компанией?
• На какие объемы закупок можно ориентироваться?

Кроме того, вам необходимо собрать сведения о человеке, с которым вы будете общаться. Узнайте наверняка, кто принимает решение о закупке. Будьте в курсе его основных интересов. Вы должны представлять, на какие факторы он будет ориентироваться при рассмотрении перспектив сотрудничества с вами.

Очень часто начинающий менеджер презентует свой товар не тому человеку, который уполномочен принимать решение о закупках. Он расписывает преимущества продукта одному из сотрудников компании-клиента, даже не догадываясь о том, что старается впустую. Бывает и так, что менеджер дозванивается до лица, принимающего решение о закупке, но терпит неудачу при попытке заинтересовать его своим предложением. Все эти промахи – следствие недостаточной подготовки к проведению продажи. Если вы пренебрегаете ей, то рискуете потерять в лучшем случае время, а в худшем – потенциального покупателя.

Как оформить скрипты продаж

Готовые скрипты продаж нужно оформить так, чтобы продавцам легко было его изучить, запомнить. Это можно сделать в Word, Excel, специальной программе, в CRM. Расскажем коротко о каждом варианте.

Word или Excel

Суть метода в том, что вы описываете реплики продавца слева, а справа пишете возможные ответы клиента. Возможные ответы оформляете анкорами, которые ведут на разделы документа с текстами для продолжения разговора для каждого варианта ответа.

Это простой, удобный и бесплатный способ оформления скрипта. Минус в том, что нет интеграции с CRM и телефонией. Нужно вручную вносить информацию и отслеживать статистику по работе со скриптом.

Вариант оформления скрипта в Excel

Специальные программы

Для оформления скриптов также используются конструкторы скриптов продаж: Scriptdesigner, ScriptOn, HyperScript, SalesScriptPro, Scriptogenerator и другие.

В конструкторе вы добавляете реплики и ответы через веб-интерфейс. Для продавца скрипт выглядит как пошаговый алгоритм. Он задает вопросы по шаблону и выбирает варианты ответов из предложенных. Вот, например, как выглядит скрипт продаж, разработанный в конструкторе Script Designer:

Пример оформления скрипта продаж в конструкторе Script Designer. Источник

Конструкторы скриптов дают несколько преимуществ: их просто использовать, особенно новичкам, есть подробная аналитика по звонкам, интеграция с CRM и телефонией. Но за использование сервисов нужно платить ежемесячную абонплату или за каждого сотрудника.

Конструкторы используют для работы с большими и сложными скриптами

А также там, где важно следовать скрипту очень точно

Модули для работы со скриптами в CRM

В некоторых CRM есть встроенные модули для оформления скриптов продаж, например, в «Мегаплане». В других CRM есть возможность подключить модуль для скриптов, который интегрируется с системой. Так, например, работают AmoCRM и сервис CallHelper.

Оформление скрипта продаж в CRM «Мегаплан». Источник

Благодаря интеграции данные из карточек клиентов в CRM отображаются прямо в текстах скриптов. Авторизация и вся работа происходит в CRM. Это удобно, так как не нужно переключаться между двумя программами.

Нюансы

Грамотно составленный скрипт увеличивает вероятность успешной сделки и позволяет минимизировать влияние «человеческого фактора» на исход разговора. При этом речь не идёт о жёстком своде конкретных ответов. Каждый из них можно адаптировать под ситуацию и клиента.

Скрипты используются для работы с входящими звонками клиентов, для исходящих холодных, повторных, периодических контактов (звонков и встреч), для приёма заказов от постоянных клиентов, для работы с рекламациями и отказами, для развития кросс-продаж и т. д.

• приветствие и установление контакта («Здравствуйте, меня зовут Сергей, как я могу к вам обращаться?»);
• выявление потребностей («Подскажите, для каких целей вы покупаете компьютер: для работы или игр?»);
• презентация продукта/услуги («У этого ноутбука небольшие размеры, при этом в нём стоит процессор Core I5, видеокарта GeForce RTX 3090 и 12 GB оперативной памяти»);
• обработка возражений в стиле «Мне это не нужно / надо подумать / слишком дорого» («Вы не поверите, но так нам говорят девять из десяти клиентов, но потом они возвращаются и покупают ещё»);
• закрытие сделки («Внесёте всю сумму или оформим в рассрочку?»).

Скрипты нужны, чтобы:

• помочь менеджеру найти лучший путь к продаже услуги или товара, предоставив ему возможность опираться на заранее разработанные эффективные сценарии продаж;
• стандартизировать процесс общения с клиентом и облегчить построение диалога, сведя к минимуму трату времени на размышления, психологический настрой и переживания во время беседы с клиентом. Сотрудники меньше импровизируют, а значит, меньше ошибаются. Клиент, в свою очередь, получает развёрнутые ответы на все вопросы о товаре, даже не задавая их;
• упростить обучение и повысить уровень дисциплины. Менеджер запоминает рабочие механики единого сценария, после чего постоянно применяет их в своей работе;
• усилить эффективность обработки запросов потенциальных покупателей.

• разговор становится шаблонным, а сотрудники перестают мыслить творчески. Покупатели могут это ощутить, из-за чего перестанут чувствовать индивидуальный подход. В итоге лояльность клиентов падает;
• если в сценарии не найдётся подходящего ответа, неопытный сотрудник может растеряться и не найти, что ответить клиенту;
• продавец перестаёт вкладывать эмоции в разговор, поскольку продажа превращается в автоматизированный процесс. Речь работника становится монотонной.

• хорошее знание своих предложений (продукт, услуга), их преимуществ и выгод — в отличие от конкурентов;
• хорошее знание предложений конкурентов;
• грамотная устная речь и чёткая дикция, без запинок и дефектов произношения;
• солидный словарный запас, отсутствие в речи сленговых слов и выражений, слов-паразитов, ненормативной лексики и жаргона;
• приятный тембр голоса и интонации, способные расположить к себе клиента и вызвать доверие и интерес;
• поддержание позитивного фона разговора, улыбка в процессе разговора;
• навык быстрого ориентирования в контексте разговора;
• умение быть тактичным и выслушивать своего собеседника.

• определиться с целевой аудиторией, сформировать портрет покупателя;
• составить набор всех возможных реплик, вопросов и возражений клиента, а также ответов на них. Одновременно с этим можно позаботиться о формировании списка фраз, которые ни в коем случае не нужно говорить покупателю;
• сформулировать уникальное торговое предложение;
• протестировать скрипт внутри компании и на клиентах;
• обучить менеджеров грамотному общению с использованием скрипта. Для этого потребуется изучать разговоры и вносить корректировки.

Правила эффективных продаж услуг

Несколько простых правил для увеличения эффективности продаж. 

Подробное информирование

Дайте клиенту всю необходимую информацию об услуге.

• Условия ее оказания: техническое задание, принцип работы, проект и возможность внесения в него изменений. Особенно четко и понятно нужно обозначить объем услуги: что в нее входит, а что оплачивается отдельно.
• Консультирование: где, когда и каким образом (очно, письменно, по телефону).
• Тесты для самопроверки.
• Информационные материалы, содержащие полезную информацию, – это может быть размещено в блоге, рассылке или интернет-сообществе.
• Имеющиеся справочники по связанным с услугой проблемам – книжные издания или сведения на сайте в формате «вопрос-ответ».
• Экскурсии с целью демонстрации самих работ и исполнителей, скажем показ квартиры, в которой бригада делает ремонт.
• Раздаточные материалы – программы семинаров, буклеты рекламного характера и т. п.
• Факторы, повышающие результативность услуги: подготовительные процедуры, выполнение домашних заданий и др.
• Контакты с исполнителем: удаленно или очно.

Презентация ожидаемого результата

Представление выгод и достоинств оказываемой услуги:

• фото – до и после;
• портфолио: видео, фотографии, отзывы клиентов, кейсы, отчетные материалы. Все это подтверждает успешность вашей деятельности;
• конкретный результат: к примеру, сколько людей нашло работу за 6 месяцев после прохождения обучения.

Разбивка продажи на этапы

Оптимальным условием эффективных продаж является выстраивание последовательности: обещание 1 – контакт 1 – обещание 2 – контакт 2 и далее.

• Услуга «на пробу»: подключение к интернету на несколько дней, вводное занятие. Это дает возможность пользователю оценить качество работы и убедиться в целесообразности сотрудничества.
• Собственно оказание услуги, что может быть разбито на этапы с правом заказчика отказаться от дальнейшего продвижения. К примеру, блоки освоения материала, различные работы в ходе ремонта.
• Мастер-классы и иные мероприятия, вовлекающие клиента в производственный процесс.
• Экспресс-анализ или аудит.
• Демоверсия.

Использование ассоциации «качественные ресурсы обеспечивают хороший результат»

Возможности:

• Стильный и качественно сделанный сайт.
• Сертификаты на используемое оборудование и материалы.
• Дипломы исполнителей.
• Лицензии и сертификаты фирмы: ISO, звезды отеля.
• Соглашения с партнерами: франшиза, дилерский договор.
• Авторитет сторонних организаций и лиц, к примеру банковские карты для фанатов определенной команды.

Демонстрация контроля качества

Внутренняя система оценивания качества:

• установленные требования, например технологические карты, памятки для сотрудников и т. п.;
• ведение открытой книги жалоб и предложений, рассмотрение обращений клиентов;
• фирменные стандарты, к примеру запись всех телефонных звонков с последующей оценкой работы операторов;
• дистанционный контроль – это могут быть камеры, установленные на каждом объекте;
• данные анкетирования клиентов о качестве оказанных услуг.

Внешние методики:

Формирование статуса эксперта

Способы:

• Публикации в специализированных журналах, интернет-изданиях.
• Членство в профильных организациях – ассоциации производителей, союзы, клубы и т. п.
• Выступления на конференциях, семинарах, участие в выставках.
• Место в авторитетных рейтингах.

Стоит отметить, что экспертность и известность – это отличающиеся понятия, хотя и то и другое помогает эффективной продаже товара.

Материализация услуги

Для придания услуге ценности полезным оказывается ее привязка к осязаемым предметам, в первую очередь документам:

• диплом, сертификат об обучении;
• раздаточные материалы, предоставляемые пользователям;
• рецепты, описания курсов;
• инструкции, руководства в печатном виде;
• отчетная информация.

Благоприятное впечатление производят подарки и бесплатные расходники:

• вешалка или чехол от химчистки;
• брошюра с распечаткой презентации;
• массажное масло, крем в салоне.

Важно добиться прямой ассоциации подобного материального предмета с услугой в качестве ее дополнения.

Квалификация продажи

На первом этапе нужно определить, кто из сотрудников будет работать с клиентом в зависимости от типа продукции, региона и суммы сделки.

В B2B-продажах есть разные характеристики сделок: плановый бюджет, дедлайн по закрытию, отрасль клиента, размер бизнеса, тип потребности.

Важно понять зрелость потребности — узнать, готов ли заказчик сейчас заключить сделку или он просто интересуется информацией. Играет роль опыт вашего менеджера и значимость клиента

Критерии сделки могут отличаться в зависимости от вида бизнеса.

Например, в продажах программного обеспечения играет роль количество лицензий на программу, при работе дистрибьютора с торговой сетью — сколько в ней насчитывается магазинов.
 

Ошибки, снижающие эффективность продаж

Эффективные продажи сложнее обеспечить, если менеджер допускает следующие наиболее распространенные ошибки:

• Неумение слушать покупателя. Установление доверительных отношений требует, чтобы менеджер проявлял искренний интерес к клиенту и давал ему возможность высказаться о своих проблемах и потребностях.
• Неспособность аргументировать свои доводы. Скажем, если продавец не в силах внятно объяснить, в чем преимущество данного товара и какие выгоды получит клиент, то сделка вряд ли состоится.
• Неверная оценка «подкованности» потребителя. Опытный менеджер должен по вводным фразам сразу понять, насколько клиент разбирается в технической части, и исходя из этого вести дальнейший разговор – с использованием профессиональных терминов или выражаясь предельно просто и доступно.
• Излишне навязчивое поведение. Клиент требует уважения, и если он твердо отказался от покупки, то нужно признать это и предложить перенести решение вопроса с покупкой на следующий раз.
• Незнание характеристик продукта. Если продавец ведет себя как дилетант, то, скорее всего, покупатель обратится в другую компанию, сотрудники которой действуют более профессионально.
• Отсутствие умения сформировать потребность у клиента. Нужно, чтобы покупатель сам осознал, насколько ему нужен предлагаемый продукт, – после этого успешная сделка гарантирована.
• Негативная реакция на срыв продажи. На практике отказы клиентов неизбежны, и нужно использовать этот отрицательный опыт, чтобы понять, что можно было сделать по-другому для совершения сделки.

Компания должна применять разные приемы, отбирая наиболее действенные и соответствующие конкретным обстоятельствам (особенности товара, тип рынка, характер целевой аудитории и т. д.). Только таким образом можно обеспечить интерес со стороны клиентов и успешные продажи.

Заключение договора

Сделка состоялась, если контракт подписан и на ваш счет поступили деньги.

Когда клиент согласился, вам нужно ускорить заключение договора. Как можно быстрее отправьте документы на вычитку юристам и финансистам, чтобы сэкономить время на бюрократические процедуры.

Бывает, стороны договорились о подписании контракта, но по ряду обстоятельств сделка срывается. Важную роль играет работа менеджера по продажам. Если вы слышите, что заказчик выбрал другого поставщика, спросите, подписан ли договор, проведена ли оплата.

Пока контракта с другой компанией нет, у вас есть шанс. 

Попросите о финальной встрече и опишите еще раз свое предложение.

Подводя итог, можно отметить 5 часто допускаемых ошибок во время завершения сделки:

1. Неуверенное называние цены.
2. Когда продавец примеряет цену продукта «на себя».
3. Затягивание этапа презентации.
4. Когда продавец задает вопрос клиенту вместо того, чтобы предложить купить
5. Пропущенные или неправильно выполненные предыдущие шаги продаж.

Любая из этих ошибок на этапе завершения продажи может привести к срыву сделки. Верно и обратное. Если соблюдать технологию продаж, тренировать называние цены, а также тренировать улаживание возражений, не домысливать по поводу цены за клиента, вовремя завершать презентацию и предлагать клиенту купить, вместо того чтобы задавать ему вопрос, — всё это может значительно повысить эффективность работы продавцов.

Компании тратят огромное количество усилий на то, чтобы производить или закупать хорошие товары и услуги, тратят огромное количество средств на рекламу и продвижение, на создание бренда, используют различные административные методы, чтобы получить максимальный доход от деятельности. А за доход в компании отвечают именно продавцы. Именно они притягивают деньги в компанию. И чем более продавцы уверены в себе, в своей компании, в продукте, который они продают, тем больший доход может получить компания.

Используйте рекомендации этой статьи, сделайте более способными ваших продавцов, чтобы работа всей компании в целом была эффективной.