Строим долгосрочные отношения с клиентами и считаем ltv

Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate)

Repeat purchasing rate — это процент клиентов, которые купили ваши продукты более одного раза. Коэффициент повторных покупок показывает, сколько клиентов возвращаются после первой покупки — а, значит, им можно пользоваться как индикатором retention.

Чтобы рассчитать показатель, нужно разделить количество “повторных” клиентов на общее число клиентов.

Можно провести более детальный анализ показателя repeat purchasing rate: использовать когортный метод и рассчитать коэффициент по дням, неделям и месяцам. Если вы запускаете акцию, когортный анализ поможет определить, как она повлияла на количество повторных покупок.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Есть несколько способов измерить пожизненную ценность клиента. Основное уравнение выглядит так:

(средняя ценность продажи) Х (число повторных транзакций) Х (среднее время удержания в месяцах или количестве лет)

Например, члены фитнес-клуба тратят $20 в месяц за членство в клубе в течение 3 лет:

$20×12 месяцев x 3 года = $720 в общей выручке (или $240 в год)

Данную формулу можно использовать как точку отсчета. Однако если вы как владелец фитнес-центра полагаете, что бОльшая часть клиентов останется с вами на протяжении 3 лет, вы глубоко заблуждаетесь. Чтобы получить более точную картину, сегментируйте клиентов. Например, потребителей можно разбить на следующие группы:

• платят за персональные тренировки и групповые занятия;
• покупают дополнительные занятия;
• покупают добавки (витаминные, протеиновые и т. д.);
• покупают снаряжение, прохладительные напитки, спортивную одежду.

Проанализируйте эти данные, чтобы найти корреляцию между членами центра, которые остаются, и теми, кто быстро уходит.

Когда вы найдете пожизненную ценность для каждой группы, вы поймёте, во сколько вам обходится каждый клиент из данного сегмента. После этого вы сможете принимать решение, сколько вкладывать в приобретение каждого типа клиентов.

Условия расчёта показателя LTV

Как вы уже смогли увидеть, простыми средствами веб-аналитики при решении задачи оценки пожизненной стоимости клиента не обойтись. К сожалению, Google Analytics в общем случае не умеет считать показатель LTV, а о частном — расскажем чуть ниже. Соответственно, для расчёта показателя вам необходимо будет провести некоторую подготовку.

Желательно проводить ценностную сегментацию, чтобы понять, какие каналы приносят наиболее ценных клиентов из каждого сегмента. Например, возьмём двух покупателей магазина техники. Пусть на привлечение каждого было потрачено по 1 000 р. (допустим, AdWords). Клиент А пришёл и купил телевизор за 27 000 рублей. Через полгода он купил колонки за 3 000 рублей. Клиент Б — руководитель фирмы, разрабатывающей софт. Раз в неделю он приходит в магазин и покупает то флешку, то кабель, то сетевой фильтр, то крутую мышку в подарок партнёру. В среднем в неделю он тратит около 1 200 рублей. Проходит год. Клиент A принёс 30 000 рублей. Он не вернётся, потому что ему больше не нужна новая бытовая техника. Клиент Б принёс 1 200*52 = 62 400 рублей. И будет приносить дальше. А как вы думаете, кто получил карту лояльности сразу, а кто — после накопления определённой суммы? Между тем, клиент Б за это время мог просто отказаться от магазина и карта лояльности в конкретном случае послужила бы дополнительным стимулом сохранить отношения.

Необходимо проанализировать каналы и кампании, которые принесли средних и выше среднего клиентов, чтобы распределить средства на стимулирование.

Как вы уже поняли, данные для расчёта LTV берутся извне, поэтому необходимо будет получить данные из CRM/ERP/1C или от финансового (экономического) отдела для дальнейшего расчёта. Вот примерный список данных, которые могут понадобиться:

• средний чек на одного покупателя
• среднее количество покупок на клиента за отчетный период
• затраты на рекламу в месяц и за период
• количество новых покупателей в месяц и за период
• отток покупателей в месяц и за период
• процент вернувшихся
• проценты скидок и наценок по клиентским группам.

Чем выше полученная ценность клиента за период его жизни, тем больше у вас простора для дальнейших действий: разработки программ лояльности, открытия новых каналов привлечения, маркетинговых активностей и исследовательской деятельности. То есть, фактически вы можете свободнее тратить деньги на таких клиентов. Если LTV обнаруживает тенденцию к снижению — это опасный знак, нужно принимать меры и изучать накопленную клиентскую базу и нацеливать активность на допродажи и комплиментарные продажи. Всё просто: удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

Что такое CAC и чем он отличается от CPU

Продвижение любого продукта требует ресурсов. Чтобы бизнес был прибыльным, потребители должны приносить больше денег, чем вы тратите на их привлечение

Поэтому важно знать, сколько стоит новый клиент

Customer Acquisition Cost (CAC) — это стоимость привлечения клиента. Чтобы вычислить этот показатель, нужно разделить затраты на маркетинг и продажи на количество новых клиентов:

CAC = (Marketing Expenses + Sales Expenses) / New Customers

Сервис по подбору гардероба от стилистов потратил $30000 на коллаборацию с блогерами. Они рассказали о новом продукте в Instagram и поделились промокодом на первый заказ. 5000 человек зарегистрировались на платформе. Дальше с ними работали консультанты. В результате 500 человек оформили заказ и стали клиентами, а консультанты получили по $10 за каждую сделку.

Тогда CAC = ($30000 + 500 × $10) / 500 = $70

У продукта могут быть не только клиенты, но и пользователи. Пользователь отличается от клиента тем, что он не платит за продукт.

Cost Per User (CPU) — это стоимость за привлеченного пользователя. Для его расчета нужно разделить маркетинговые затраты на количество новых пользователей:

CPU = Marketing Expenses / New Users

Например, оставшиеся 4500 человек не сделали заказ и удалили приложение. Команда сервиса поняла, что в следующий раз нужно удерживать привлеченных лидов, и добавила на платформу статьи про моду и тесты на насмотренность. Маркетологи запустили контекстную рекламу с бюджетом $2000 и привлекли 200 новых пользователей. Они проводили время в приложении, но не приносили прибыли. Тогда CPU = $2000 / 200 = $10.

Зачем считать стоимость привлечения клиента?

Показатель customer acquisition cost помогает построить модель продвижения, следить за эффективностью каналов, подкручивать их и стараться оптимизировать расходы без потери клиентов

Это очень важно и напрямую влияет на судьбу бизнеса и ваш доход

Вернёмся к нашему сервису. Предположим, для привлечения клиентов вы используете емейл-рассылку, таргетированную рекламу в соцсетях и наружную рекламу. В прошлом месяце к вам пришли 48 новых клиентов: 20 оформили подписку из рассылки, 23 — из соцсетей, а 5 человек увидели вашу рекламу на улице и сами позвонили в отдел продаж.

Обслуживание продающей емейл-рассылки обходится вам в 6 000₽. Бюджет таргетированной рекламы — 12 600₽, а заказ наружной рекламы обошёлся вам в 16 800₽.

О формулах и расчётах мы поговорим чуть ниже, а пока просто поверьте нам на слово. В этом случае получается, что самый эффективный канал — это рассылка, потому что она приводит к вам большее количество пользователей за меньшие деньги. А вот наружная реклама обходится вам неоправданно дорого, вероятно, стоит уменьшить расходы на неё.  

Для того, чтобы иметь возможность проводить подобный анализ, и нужно считать CAC.

Пара слов об удаленном контроле отдела продаж

Как правило, руководителей пугает идея дистанцированного ОП. Они прекрасно знают преимущества такой работы, но не представляют, как осуществлять проверки «виртуальных» продавцов.

Все эти люди руководствуются стереотипами: начальства рядом нет – значит, подчиненный может бить баклуши. Однако существуют инструменты для контроля удаленного отдела, которые позволят четко организовать его продажи.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

И самый эффективный – CRM-система с интеграцией IP-телефонии и электронной почты. Она позволяет:

• создавать воронку продаж и контролировать, что делают менеджеры на всех этапах сделки;
• анализировать действия каждого работника и работу целого отдела;
• давать задания по переписке и звонкам, проверять их выполнение через Интернет;
• слушать телефонные беседы, просматривать тексты звонков и писем для совершенствования скриптов и улучшения работы персонала;
• составлять отчеты о деятельности отдела продаж;
• работать с данными системы, находясь где угодно.

В целом, CRM содержит все ключевые показатели — от количества звонков, отосланных КП и ежедневных планов менеджера до просроченных продаж.

И в завершение о том, каким именно образом осуществлять контроль качества работы отдела продаж. Есть несколько вариантов. Например, самостоятельно прослушивать разговоры продавцов. Но это занимает много времени и подойдет лишь для мелких фирм. Другой способ – ввести в штат специальное подразделение для отслеживания работы персонала. Это хорошо работает в больших компаниях. А можно сделать проще и поручить задачи по контролю аутсорсерам. Так поступают небольшие предприятия, где проверки происходят нерегулярно.

Как рассчитать CAC?

Считать CAC можно двумя способами: простым, чтобы просто прикинуть, и продвинутым, чтобы узнать конкретную цифру и работать с ней дальше.

Простой уровень

Есть базовая формула подсчёта CAC, и она неплохо справляется, если вам нужно прикинуть средний показатель.

Выберите период (например, месяц). Посчитайте, сколько вы потратили на продвижение в этом месяце и сколько клиентов удалось привлечь, а затем разделите первый результат на второй.

Допустим, в этом месяце к вам пришли 40 новых клиентов. Бюджет рекламной кампании, которую вы запускали, составил 50 000₽. Получается, что каждый новый клиент обошёлся вам в 50000 / 40 = 1250₽. Цифра мало что говорит сама по себе, но об интерпретации поговорим позже.

На всякий случай ещё раз: эта замечательная простая формула может использоваться только для приблизительного подсчёта. К сожалению, реального положения вещей она не отображает.

Почему простая формула не работает?

На самом деле, на привлечение клиентов вы тратите гораздо больше, чем бюджет рекламной кампании. Нельзя не учитывать, например, зарплаты специалистов, подписку на платные сервисы, которые они используют, и прочие расходы. Зачастую это значительные суммы, которые ощутимо влияют на реальный показатель CAC.

Кроме того, мы считаем CAC по каждому каналу, а для разных каналов требуется работа разных специалистов, разное программное обеспечение, привлечение аутсорсинга и прочее.

Иными словами, учитывать нужно слишком многое, и лучше использовать продвинутую формулу.

Продвинутый уровень

Эта формула сложнее и требует знания многих других показателей.

Итак, у вас по-прежнему 50 000₽ и 40 новых клиентов. Посчитаем CAC для таргетированной рекламы. Сперва перечислим все расходы:

зарплата маркетолога, который настраивал рекламу — 30 000₽;

бюджет кампании — 50 000₽;

подписка на сервис продвижения в соцсетях — 2475₽;

услуги копирайтера-аутсорсера — 3000₽.

Очевидно, что теперь результат получится совсем другим:

(30000 + 50000 + 2475 + 3000) / 40 = 2136,8₽

Эту цифру уже можно использовать для аналитики.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Теперь, когда у вас есть данные о стоимости клиента для каждого сегмента вашей клиентской базы, рассчитать CLV очень просто: возьмите стоимость клиента и умножьте ее на среднюю продолжительность жизни клиента.

Средняя продолжительность жизни клиента – это время, в течение которого обычно длятся ваши отношения с клиентом, прежде чем он становится неактивным и перестает совершать покупки.

Когда речь идет о продолжительности жизни клиента, важно понимать разницу между контрактным и неконтрактным бизнесом. Если ваш магазин совсем новый или существует всего несколько лет, у вас может не быть достаточного количества данных для определения средней продолжительности жизни ваших клиентов

Но не волнуйтесь – есть быстрый способ обойти эту проблему и получить результаты расчетов

Если ваш магазин совсем новый или существует всего несколько лет, у вас может не быть достаточного количества данных для определения средней продолжительности жизни ваших клиентов. Но не волнуйтесь – есть быстрый способ обойти эту проблему и получить результаты расчетов.

Для новых магазинов в качестве приблизительной оценки вполне подойдет срок жизни в три года. Это даст вам хорошее представление о том, как потенциально будут вести себя клиенты в ближайшем будущем (а также даст вам дополнительный стимул удержать их).

Особенности расчета

Существует достаточно много методик расчета жизненной ценности клиентов. Их условно можно разделить на две основные группы – исторические и прогностические. Первая группа методик подразумевает использование информации о прибыли от прошлых покупок заказчика. Для расчета LTV применяется показатель ARPU или когортный анализ. Исторический метод расчета отличается простотой, но имеет ряд серьезных недостатков. В первую очередь, он практически не подходит для прогнозирования. Его сфера ограничивается ситуациями, когда все пользователи обладают примерно одинаковыми предпочтениями и остаются лояльными компании в течение одного и того же временного промежутка. Если поведение покупателей изменчиво (что происходит практически всегда), то необходимо применять другую методику расчета.

Прогностический подход более сложен, но при этом и более полезен. Он позволяет моделировать поведение покупателей и на основании этих моделей прогнозировать их дальнейшие действия. Метод использует прогностические алгоритмы для оценки общей ценности клиента. Одним из наиболее точных вариантов расчета является способ, учитывающий среднюю стоимость покупки, коэффициент прибыльности, количество транзакций за период времени, средний жизненный цикл заказчика и общее количество покупателей.

Резюме

Чтобы держать под контролем стоимость привлечения клиента, вам необходимо:

1. Выписать все ресурсы, которые вы задействуете для каждого канала продвижения. Затем посчитать, в какую сумму эти ресурсы вам обходятся.
2. Посчитайте CAC по каждому каналу. Определите победителя и отстающего и подумайте, как оптимизировать работу. Возможно, от отстающего канала стоит отказаться и вложить бюджет в канал-победитель.
3. Посчитайте LTV, а затем отношение LTV к CAC. Помните, что оно должно быть не меньше 3, иначе у нас плохие новости.
4. Определите период, в который вы будете регулярно повторять эту процедуру. Сравнивайте динамику от периода к периоду и принимайте меры.

Мы в вас верим!

Три причины считать сразу два показателя: стоимость клика и стоимость конверсии

Первая причина проста — оба показателя можно использовать на практике для достижения лучших результатов. Например, указывать ставки на уровне кампании или таргетингов с учетом выгодной цены клика, чтобы не переплачивать. А еще удобно оценивать эффективность рекламной кампании, таргетингов и других срезов по целевым показателям: коэффициенту, стоимости и количеству конверсий.

Вторая причина — в том, что эти показатели пригодятся при управлении ставками вручную и при оптимизации кампаний. В том же Яндекс Директе можно управлять ставками вручную с оптимизацией. В ручной стратегии на Поиске и в РСЯ можно выставлять ставки на всю кампанию, группу объявлений или каждый таргетинг отдельно (в том числе на каждую ключевую фразу). Кроме того, при необходимости можно использовать бид-менеджеры или оптимизаторы, которые будут автоматически изменять ставки по заданным правилам. Поэтому полезно знать выгодную цену клика по разным категориям товаров и услуг (группам ключевых слов или уникальным фразам) — есть с чем сравнить фактический показатель.

Третья причина — при использовании конверсионной автостратегии знание выгодной стоимости конверсии поможет получить максимум целевых визитов в рамках заданных показателей эффективности. Например, в Директе можно платить указанную приемлемую для бизнеса стоимость только за факт достижения конверсии по выбранной модели атрибуции.

Как увеличить LTV?

Низкий уровень LTV, в первую очередь, обусловлен плохим качеством товаров и обслуживания, слабой конкурентоспособностью, недостаточно продуманной коммуникацией. Для повышения лояльности покупателей и построения прочных доверительных взаимоотношений существуют разные способы

Важно найти те, которые лучше всего подойдут вашей компании и клиентам. Ознакомьтесь с основными рекомендациями, которые помогут повысить LTV

Отслеживайте пожизненную ценность клиента вместе с другими маркетинговыми показателями такими как ROI и CAC, чтобы улучшать эффективность маркетинговой стратегии, оптимизировать расходы на привлечение новых покупателей, выбирать каналы продвижения и прогнозировать прибыль.

Применение CLV в работе

Имея на руках показатель пожизненной ценности клиента, вы сможете начать строить более разумные и эффективные кампании, оптимизируя расходы и настраивая таргетинг.

Если вы не знаете, сколько вы тратите на приобретение новых клиентов, вам нужно всего лишь разделить общий бюджет на маркетинг/продажи за определенный период времени на количество новых клиентов, приобретенных за тот же период. Полученное число и будет средней суммой, которую вы тратите каждый раз, когда ваш бизнес приобретает нового клиента.

Разница между стоимостью жизни клиента и стоимостью одного приобретения – это возврат на инвестиции, или ROI. Это сумма денег, которую вы получаете от отношений с клиентами после того, как вычли деньги, потраченные на начало этих отношений. Чтобы оставаться прибыльным, вам необходимо максимизировать ROI.

Кроме того, если вы знаете свой CLV, вы также сможете определить, сколько вы можете позволить себе потратить на платные рекламные кампании в Google и Facebook.

Расчет Customer Lifetime Value: для чего это нужно

Метрика LTV очень важна в бизнесе особенно если ваш сайт относится к сегменту E-commerce. Если не учитывать это показатель, вы рискуете упустить прибыль или даже разориться. Обозреватели отмечают, что многие стартапы прогорают еще на начальном этапе, потому что затраты на привлечение клиента превышают показатель Lifetime Value.

Этой проблемы можно избежать, если не фокусировать все усилия только на сделке. Когда начальный этап завершен, нужно помнить о дальнейшей опыте, который получает клиент после конверсии.

Что вы получаете при подсчете LTV:

Четко видите ROI по затратам на получение нового клиента.
Понимаете, какие каналы дают вам больше всего выгоды, и на чем нужно сфокусироваться. Так вы сможете более грамотно оптимизировать свои каналы по продвижению, выстроить стратегию на основе текущей прибыли с канала, а не по доходу от его начального приобретения.
Когда вы определяете, у каких клиентов самый высокий LTV, вам проще вычислить аудиторию, которую нужно таргетировать.
Вычисляете способы удержания клиентов.
Видите, как показатель LTV меняется в динамике, с течением времени и под воздействием различных маркетинговых стратегий.
Разрабатываете эффективную систему взаимодействия с клиентами: обмениваетесь электронными письмами и сообщениями, информируйте пользователей по важным вопросам, настраиваете таргетинг.
Определив LTV для каждого клиента, вы можете составить несколько групп в соответствие с этими показателями и распределить по ним клиентов

Это позволяет подбирать и применять разные подходы в работе для каждого сегмента, а персонализированное взаимодействие всегда более эффективно.
Вносите правки в поведенческие триггеры и разрабатываете новые, которые позволяют подтолкнуть клиента к покупке.
Повышаете производительность за счет поддержки клиентов.
Выявляете наиболее ценных клиентов, которым стоит уделить особенное внимание.

Зачем и как считать LTV

Выше мы писали глобальный ответ, зачем считать LTV — чтобы понять, насколько эффективна ваша маркетинговая стратегия. Это главная, но не единственная цель. Подсчет этой метрики также позволяет:

1. Определить наиболее лояльных покупателей. Тут все просто: чем больше LTV клиента, тем он более лоялен.
2. Оптимизировать работу по их удержанию. Когда вы определили лояльных покупателей, можно сосредоточить свои усилия на увеличении цикла работы с ними.
3. Понять, что именно подталкивает ваших клиентов к покупке. В зависимости от величины LTV можно персонализировать коммуникацию с клиентом на сайте, в пуш, SMS и email-рассылках.

LTV или Lifetime Value — в переводе «пожизненная ценность клиента»

Если вы посчитали LTV и поняли, что показатель CAC (customer acquisition cost — стоимость привлечения клиентов) выше, это значит, что стратегию надо менять. Возможно, надо сосредоточиться на более эффективных каналах привлечения, поменять таргетолога или проработать новый сценарий коммуникации с пользователями. LTV всегда должен быть выше — иначе вы тратите свои усилия и средства впустую.

Число звонков и е-мэйлов на менеджера

Чтобы создать мощную воронку продаж, нужно понять, чем заняты продавцы, какие усилия они предпринимают, чтобы привлечь новых клиентов. Информацию об этом даст подсчет числа людей, с которыми продавцы контактируют.

Число звонков / е-мэйлов на менеджера – метрика, фиксирующая число звонков и электронных писем, которые команда продаж совершает в течение отчетного периода. Эта метрика говорит не только о том, насколько активны продавцы или агенты, но может показать недостатки самой воронки продаж.

Например, используя критерий 30/30/50 для электронной рассылки и звонков по «холодной» базе (имеется в виду критерий – открытия (дозвоны) / доля ответивших (заинтересовавшихся) / конверсия в продажи), вы можете начать разбирать воронку продаж сверху вниз и выяснить, где нужно настроить и оптимизировать свою стратегию. Если из каждой сотни звонков вы не получаете 30 дозвонов, из каждых 100 дозвонов не получаете 30 заинтересовавшихся предлагаемой услугой и из 100 таких «разогретых» контактов не получаете 50 сделок – что-то не так, либо скрипты работают плохо, либо ценностное предложение хромает, либо база телефонов мало соответствует вашей целевой аудитории.

Если приоритетом для команды продаж является увеличение скорости охвата, следует приобрести CRM, интегрированную с офисной АТС и со встроенным предиктивным дозвоном, благодаря чему менеджеры не будут слушать гудки в течение 45 секунд, а спустя 2 секунды после того, как положили трубку, получают новый дозвон. Соответственно за меньшее время – получат большее число контактов с целевой аудиторией и донесут до нее свое предложение.

Руководители, отвечающие за продажи, используют эту метрику для отслеживания деятельности команды, а сами менеджеры могут применять ее в качестве показателя эффективности своих личных продаж.

Почему так важно определить LTV

По словам венчурного капиталиста Дэвида Скока (David Skok), самая главная причина смерти стартапов — их затраты на привлечение клиентов по сравнению с затратами на монетизацию часто выглядят следующим образом.

Так происходит потому, что компании фокусируются на приобретении новых клиентов, попытках сделать продукт лучше и забывают вкладывать в выстраивание отношений с клиентами после конверсии, в способы сделать существующих клиентов счастливее. В таких случаях стоимость приобретения может значительно превышать ту сумму, которую компании могут заработать с одного клиента.

Если приобретение клиента обходится вам в $400, у вас должен быть план, как заработать $1,200 — $2,000 с этого клиента в течение одного года, считают эксперты. В противном случае вы тратите деньги на ветер.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Во сколько обходится привлечение одного клиента? Эту информацию дает известный показатель юнит-экономики – стоимость привлечения клиента (Customer acquisition cost – CAC). Эта метрика отслеживает все затраты, связанные с привлечением нового клиента (как в продажах, так и в маркетинге).

Например, предполагается использовать рекламу в сети Вконтакте, чтобы привлечь клиентов на свой лэндинг, продающий подписку. Если реклама стоит 150 рублей за лид и приводит к продаже подписки 500 рублей в месяц – это отличная сделка. Однако, если предположить, что продавец нанял персонал, который занимается продажами и продвижением, а среднее время конверсии 60 дней, расчет усложнится. Следует отнести все затраты понесенные за период конверсии (например, заработная плата маркетинговой команды и деньги, потраченные на рекламу) на сделки, закрытые за этот период, это и будет реальная правильная оценка САС. Таким образом, формула CAC выглядит следующим образом:

CAC = Costs / Customers,

где Costs – сумма всех издержек, относящихся на процесс продаж (реклама, зарплата менеджеров и т.п.),

Customers – общее число клиентов, закрывших сделку.

Почему так важно отслеживать затраты на привлечение клиентов (CAC)? Далеко не каждая компания может работать себе в убыток в течение многих лет подряд, как, например, это делают Uber и Tesla в расчете на захват рынка и дальнейший рост стоимости или что-то подобное. Вместо этого большинству компаний следует заботиться о том, чтобы каждая заключаемая сделка была прибыльной

Также одним из наиболее эффективных способов увеличения прибыли от продаж является снижение затрат. Анализируя эту метрику, появляется возможность определить, на что именно тратить время и усилия в стремлении увеличить прибыль.

100% гарантии провала дает сделка, на которую тратится больше, чем зарабатывается!

Виды среднего дохода на пользователя

Бывает два вида ARPU:

1. ARPPU — средний доход на платящих пользователей.
2. Cumulative ARPU — кумулятивный средний доход.

ARPPU, Average Revenue Per Paying User, то есть средний доход на платящих пользователей, показывает более точную реакцию клиентов на изменения цены. Для расчета этой метрики учитываются только клиенты, которые купили товар или услугу.

Когда цену на массажер увеличили, вырос не только ARPU, но и ARPPU. То есть даже если цена на товар возрастет, им все равно будут интересоваться и покупать

ARPPU позволяет оценить влияние маркетинговых изменений непосредственно на платящих клиентов. Для большей точности имеет смысл отслеживать соотношение ARPPU и ARPU из месяца в месяц.

Cumulative ARPU, кумулятивный (накопительный) средний доход на пользователя, помогает спрогнозировать, когда клиенты начнут приносить бизнесу больше денег, чем потрачено на их привлечение.

Кумулятивный ARPU рассчитывается для отдельной категории клиентов. Например, для тех, кто воспользовался промокодом или заходил на сайт за время действия промоакции.

Расчет накопительного ARPU помог увидеть, что клиенты начали приносить больше денег, чем было потрачено на их привлечение, спустя три месяца с момента запуска рекламной акции с промокодом.

Что важно учитывать при расчете CAC

Использование базовой формулы для расчета САС может привести к фактическим ошибкам. Например, клиент возвращается в продукт после трехмесячной паузы. Если засчитать его за нового клиента, то реальный САС будет занижен. Вы заложите это значение в бюджет на следующий месяц, но не сможете добиться целевых показателей по прибыли.

Разберем три пункта, которые важно учитывать при расчете САС:

• Продолжительность цикла сделки

• Реактивированные пользователи

• Дополнительные расходы в freemium-модели

Продолжительность цикла сделки

У каждого продукта своя продолжительность цикла сделки. Например, оформление подписки на мобильную игру происходит в несколько кликов, а заключение договора на покупку недвижимости требует долгих согласований.

Чтобы связать расходы с фактическим приобретением клиента, важно знать, как долго в среднем занимает переход от первичного взаимодействия с рекламой до лида, а от лида — до клиента. При этом часть клиентов будет с аномально длинным сроком цикла сделки

Например, если среднестатический клиент совершает первую покупку в течение недели, то месячный цикл считается аномалией

При этом часть клиентов будет с аномально длинным сроком цикла сделки. Например, если среднестатический клиент совершает первую покупку в течение недели, то месячный цикл считается аномалией.

Это важно учитывать при расчете САС, чтобы показатель был близок к реальным значениям. Процент долетов можно спрогнозировать — при большом количестве лидов клиенты долетают с приблизительно одинаковой задержкой

Когда можно игнорировать вопрос о цикле сделки

Если подавляющее большинство лидов становится клиентами в рамках месяца, то циклом сделки можно пренебречь.

В противном случае, если не принимать во внимание эти периоды времени, есть вероятность переоценить или недооценить CAC. Это может привести к неправильным решениям — вы не оправдаете вложенных инвестиций или, наоборот, недостаточно масштабируетесь в подходящий момент

Как считать САС с учетом цикла сделки

Расходы на продвижение могут коррелировать иначе, чем расходы на отдел продаж. Самый простой способ учесть это — вычислить средний цикл маркетинга и продаж. В этом случае нужно равномерно разнести маркетинговые и продажные издержки с учетом среднего цикла сделки.

Рассмотрим следующую ситуацию. Путь клиента от первичного посещения сайта до лида занимает в среднем 60 дней.

Если отдел продаж подключается только во второй половине цикла сделки, то можно использовать следующую формулу:

CAC = (Marketing Expenses (n-60) + Sales Expenses (n-60)) / New Customers (n), где n — текущий месяц

Тогда САС за март считается так: САС = ($3000 + $4000) / 120 = $58

Что можно включать в САС

Нет единого мнения о том, какие расходы необходимо включать в стоимость привлечения клиента.

В случае расчета юнит-экономики не всегда имеет смысл Fully Loaded CAC, то есть CAC, включающий в себя все издержки. При масштабировании большая часть расходов не будет расти.

Например, при увеличении количества лидов со 100 до 1000 зарплата трафик-менеджера останется прежней, а отдел продаж вырастет. Соответственно, в САС стоит учитывать оплату труда отдела продаж и затрат на ПО, а зарплату трафик-менеджера можно не включать.

Рассмотрим, какие виды расходов можно включить в САС.

Прямые рекламные расходы. Для расчета САС можно использовать расходы по рекламным кабинетам. Например, вы запустили рекламные кампании в Google и Яндекс с общим бюджетом $3000 и получили 30 клиентов. Тогда на каждого привлеченного клиента приходится $100.

Налоги. Рекламные системы взимают с рекламодателей НДС — налог на добавленную стоимость. Если компания возмещает НДС, то им можно пренебречь. Если же у компании нет источников возмещения НДС, то стоит учитывать данный налог.

Комиссии. Иногда приходится платить дополнительную комиссию для размещения в рекламных системах, у которых нет представительств в странах СНГ. Например, Facebook и Likee.

Рассмотрим три примера комиссий:

1. Комиссия за мобильный трекинг. С помощью мобильных трекеров можно отслеживать взаимодействия пользователей с рекламными объявлениями, определять источник установки и собирать обезличенные данные о юзерах.

2. Комиссия за легальный доступ. В больших компаниях бухгалтерия требует закрывающие документы — акты сверок, счета фактуры и т.д. Официальные партнеры выдают такие документы, чтобы маркетологи могли получить рекламные бюджеты.

3. Комиссия за дополнительную функциональность. Встроенных возможностей рекламных площадок не всегда достаточно. Можно использовать платные сторонние сервисы, которые помогут улучшить показатели. Например, SimilarWeb показывает метрики по трафику и вовлечению, органические и платные ключевые слова и источники трафика.

Данные. Чтобы таргетироваться на целевую аудиторию, нужно знать, что она из себя представляет. В первую очередь компании используют собственные данные. Получить их можно из CRM-системы, форм регистрации и оформления подписки, анализа поведения на сайте или в приложении.

Эта информация помогает узнать статистику аудитории, предсказать будущие модели, персонализировать контент и рекламу.

Стоимость создания креативов. Дизайнеры могут брать за работу почасовую оплату или фиксированную стоимость за проект. Средние расценки в зависимости от опыта специалиста и локации можно узнать с помощью онлайн-калькулятора.

Стоимость услуг агентства и/или ФОТ. В этот пункт могут входить работа специалистов по контекстной и таргетированной рекламе, SMM, SEO, ASO, менеджеров по продажам, менеджеров по работе с инфлюенсерами и так далее.

Важно заранее договориться в компании, какую формулу вы будете использовать для расчета САС. Это поможет не терять расходы — не все затраты могут войти в CAC, но при расчете рентабельности инвестиций должно быть учтено все

В заключение

Как надо считать LTV:

LTV надо считать на основе валовой прибыли (Gross Profit).
LTV надо считать с помощью когортного анализа.
LTV обычно считают на определенный момент времени.
Ждать фактических значений LTV на 12 месяц на практике невозможно, поэтому важно уметь делать прогноз LTV на основе данных нескольких первых дней и уточнять его по мере получения большего количества данных.
Прогноз LTV можно делать на основе простых эвристик или с помощью более сложных моделей, которые будут учитывать много разных факторов.

Как не надо считать LTV:

• На основе Revenue и ее производных: ARPU, среднего чека и так далее.
• С помощью Lifetime пользователей. Это очень странная метрика, лишенная понятного физического смысла и нормального метода расчета.
• На основе любых других вариаций способов расчета LTV.

Заключение

Хотя существует множество способов разобрать, а также использовать CLV, рассматривать его исключительно как инструмент для привлечения как можно большего числа потребителей с наименьшими затратами — это формула катастрофы. Кроме того, тщательная оценка вашего CLV может помочь вам определить приоритеты сегментации, удержания и монетизации для повышения прибыльности клиентов в будущем. Однако, как утверждает Harvard Business Review, CLV следует использовать для того, чтобы воспринимать потребителей как партнеров, создающих ценность, а не как цели для ее извлечения.

Помните, что CLV — это только часть головоломки, но если ее дополнить более продвинутой аналитикой. Это может быть мощным инструментом для понимания ваших клиентов и их влияния на вашу организацию.