Что делать, если отказали в продаже?
Не продавать — не приговор! Я это уже писал, и в этом суть: ваще не прощаться с клиентом и не удалять его из базы. Неудавшийся клиент все еще может принести вам пользу.
Два вопроса, которые «соединяют» продажу с покупателем, который еще не убедился в ценности вашего предложения или отказался от покупки по объективным причинам:
1. «Позвольте, я буду держать Вас в курсе новостей и акций?»
Ведь рано или поздно может появиться товар/услуга/акция/цена, которая будет интересна покупателю. Вы не можете пропустить это, и именно поэтому, например, раз в неделю или раз в месяц вы будете отправлять заказчику новые статьи, акции и другие предложения. Только не спами
Важно повысить уровень доверия к продаже
Обычно, если клиент отказывается от покупки, он соглашается на новость. Это вас ни к чему не принуждает, не обещает быть частым и психологически компенсирует их нежелание покупать у вас сейчас (откуда эта неловкость и неловкость читайте в «Психологии влияния» Роберта Чалдини). И это позволяет поддерживать контакт, поддерживать узнаваемость бренда. Когда продажа актуальна и есть реальная потребность в вашем продукте, какое имя первым придет в голову покупателю? Правильно, твое.
2. «Порекомендуйте мне кого-нибудь, кто мог бы заинтересоваться моим предложением.»
Наверняка в окружении клиента есть фирмы с похожим профилем. И некоторым из них может понадобиться ваш товар/услуга. Попросите клиента поделиться контактами или назвать тех, кому он может помочь. И в награду его огромная благодарность за эту маленькую услугу. Новый контакт откроет для вас больше возможностей для продаж.
Вне зависимости от ситуации, лучшая защита от отказов — это получение отзывов клиентов и улучшение вашего предложения в соответствии с их потребностями.
И не принимайте отказ продавать слишком близко к сердцу, иначе можно быстро продаться. Разделите ответ на предложение и ответ вам как человеку.
Менеджеры должны заранее провести необходимую настройку продавца, подготовив его к отказам в продажах. Вы можете ввести статистику отказов и разработать систему поощрения, чтобы повысить конверсию контактов в продажи. Справиться с отказом в продаже не так уж и сложно. Вы должны хорошо разбираться в теории задачи и иметь практический опыт ее применения.
1941000 Об авторе
Бизнес-тренер, Консультант по развитию бизнеса B2B
8 отзывов клиентов (100% положительных)
Заставьте своих клиентов тратить больше денег
Вот как это работает. Клиент решает дать вам шанс. Он покупает у вас что-нибудь самое дешевое. Готово! Что дальше? Товар может им понравиться. Они могут отнестись к покупке прохладно
Неважно! Вашей следующей целью является сделать так, чтобы клиент потратил еще чуть больше денег
Когда клиент тратит больше денег, он делает этот продукт более ценным для себя. Он больше инвестировал в эту покупку. Она обладает для него большей ценностью. Теперь ему будет сложнее уйти к вашим конкурентам.
Этот феномен называется «эффектом вложения». Люди больше ценят то, чем они владеют. Еще больше они это ценят, если потратили на приобретение дополнительные деньги.
Наряду с «эффектом вложения», на покупателя также воздействует то, что именуется «воспринимаемой ценностью». Продукт является столь же ценным, сколь ценной является сумма денег, потраченная не его приобретение. Чем больше вы тратите, тем больше цените покупку.
Также имеет значение еще один психологический фактор – невосполнимые издержки. Это деньги, которые покупатель уже заплатил и не может получить назад. Чем больше денег тратит клиент и чем дольше он у вас покупает, тем выше шансы на то, что он будет продолжать тратить и платить вам еще больше денег. Он уже столько инвестировал в вашу продукцию или сервис, что думает: «Слишком поздно сдавать назад. Лучше буду продолжать покупать у него».
Основываясь на всех этих психологических факторах, одно можно сказать наверняка: клиенты будут ценить вас больше, если будут тратить в вашем магазине больше денег в течение длительного отрезка времени.
Если вы поощряете апселлинг, предлагаете улучшенные версии продукции или членство, то вы защищены от ухода клиентов к конкурентам.
Рекомендация 4: подкрепить извинения бенефитами
Чаще всего за свои ошибки компания дарит клиенту баллы и промокоды. Так, онлайн-гипермаркет Vprok.ru Перекресток возвращает стоимость продуктов баллами и начисляет скидку на следующую покупку, если в доставке перепутали товары или не привезли нужные.
Нормально, если в случае критичной ошибки клиент просит моральную компенсацию: продление гарантийного срока, бесплатную установку техники или доставку до квартиры.
| Без уважения к клиенту | С выгодой для клиента |
|---|---|
| Дарья, не можем бесплатно доставить стиральную машинку: для нашей компании это невыгодно. | Дарья, спасибо за терпение! В качестве извинений готовы бесплатно установить стиральную машину в удобное для вас время. |
Рекомендация 1: выразить искреннее сочувствие и взять на себя ответственность за инцидент
В идеальном мире менеджер службы поддержки принимает ответственность за задержку доставки на себя, потому что понимает, что в глазах клиента он — это компания. Менеджер входит в положение клиента — в новой квартире без стиральной машины — и пишет письмо с извинениями от лица компании.
| Плохо скрытое раздражение | Искреннее сочувствие |
|---|---|
| Здравствуйте, Дарья. Вы сделали заказ накануне праздников — у нас повышенная загруженность. Чтобы таких ситуаций не происходило, в следующий раз заказывайте в другое время, тогда привезем вовремя. | Здравствуйте, Дарья! Понимаю, ситуация неприятная. Сожалею, что приходится так долго ждать. Сейчас я позвоню в отдел доставки и уточню информацию по вашему заказу. Спасибо за ожидание! |
Задайте себе правильный вопрос
Кинотеатры теряют повторные продажи на людях, которые по идее являются самыми подходящими клиентами на возврат — те, кто оплатил билет. Рестораны теряют постоянных клиентов, нещадно вырезая значимую часть их впечатлений от посещения. Театры теряют продажи напитков и сувениров богатым клиентам, которые хотят получить особенные впечатления в театре, а не только посмотреть шоу.
Хотите знать, как вернуть клиентов? Это неправильный вопрос.
Я не говорю об iPad-ах в подарок или бесплатной доставке. Я говорю о впечатлении клиентов от взаимодействия с вами.
Я предполагаю, что больше всего вы сэкономили на обучении ваших сотрудников
И мой опыт с мюзиклом заставил меня сегодня обратить ваше внимание на этот вопрос
Рекомендация 2: проявить заботу
В переписке показаться грубым и безразличным проще, чем при созвоне или личном общении, так как люди не видят мимики, жестов, выражения глаз и другой невербалики друг друга
В проблемной ситуации важно, чтобы за заботой не скрывалась псевдовежливость: она звучит неискренне, и за ней прячется пассивная агрессия
| Псевдовежливость | Забота |
|---|---|
| Уважаемая Дарья, к сожалению, не могу помочь вам с данным вопросом: это не в моей зоне ответственности. Будьте добры, пишите, только если будет нужна помощь по моему профилю. Спасибо! | Дарья, согласен, задержка доставки на три дня — это очень неприятно. В следующий раз мы предупредим, если не успеем доставить вовремя. |
Стратегия вторая: «Я консультант, а не продавец»
«Иван Иванович, не беспокойтесь, я не собираюсь вам ничего продавать. Я вижу себя скорее в роли консультанта. Сейчас я хотел бы задать вам несколько вопросов, чтобы понять сможем ли мы способствовать достижению ваших целей без особых затрат».
Эти стратегии могут быть использованы как по отдельности, так и вместе.
Системный подход к задаванию вопросов
Чтобы эффективно выявить потребности и сделать клиенту предложение, от которого он не сможет отказать, задавайте вопросы следуя логике, которая описана ниже:
1. Текущая ситуация – Вы выясняете у клиента все о текущей ситуации, конкретные детали, которые могут Вам помочь определиться с тем, что ему нужно.
Примеры:
«Как у вас сейчас обстоят дела в области … (продаж, производства, здоровья и т.д.)»?
«За счёт чего вы получаете такие результаты»?
«Что вы уже используете для …»?
«Что возможно использовали раньше? Почему отказались?»
«В идеале, как бы вы хотели, чтобы обстояли дела в области …»
«Какие цели ставите перед собой на будущее в области …»?
«Как будете мерить достижение результата»?
«По каким параметрам будете определять, что цель достигнута»?
«Что для вас наиболее важно при выборе …»? и т.д. Далее можно переходить к боли…
Далее можно переходить к боли…
2. Боль – проблемы Клиента, которые он хотел бы решить или возможности, которые упускает.
Примеры:
«Что вы хотели бы улучшить в области (снижения затрат, мотивации персонала, своего здоровья и т.д. в зависимость от того, что вы продаёте)»?
«У Вас есть какие-то сложности…»?
«Какие у Вас затруднения …»?
«Что Вас не устраивает в нынешнем положении вещей»?
После этого нужно пойти ещё дальше…
3. «Втирание соли в раны» – последствия существующих проблем, на что они влияют, какие сферы деятельности недополучают внимания от того, что Клиент имеет эти проблемы или не использует имеющиеся возможности.
«Что получится если…»?
«Какие будут последствия …»?
«Какое влияние эта проблема имеет на …?» и т.д.
Затем дайте клиенту надежду.
4. Надежда – дайте клиенту понять, что можете решить эти проблемы и получить желаемые возможности.
«Насколько поможет, если …»?
«Т.е. для Вас будет решением … »?
«Знаете, у нас решение, которое позволяет … Давайте расскажу подробнее»?
И завершите всё в позитивными примерами…
5. Позитивные примеры для создания доверия– расскажите о конкретных решениях, которые Вы предлагали другим в прошлом…
«Исходя из опыта работы с компаниями вашей отрасли такими как… Вам помогут два варианта … Так мы получаем результат за счёт…. Скажите, пожалуйста, вам какой вариант, на первый взгляд, больше нравится этот, или этот (данный вопрос фиксирует интерес клиент)»?
Клиенты, которых не стоит возвращать
Определяем расходы на то, чтобы вернуть клиентов (проведение промоакций, выдача скидочных купонов), и получаемую выгоду.
Потенциальная выгода = средняя выгода с одной сделки х количество сделок в месяц х время жизни клиента
Что такое время жизни покупателя? Это срок, в течение которого он будет приобретать товар в вашей фирме. К примеру, за 12 месяцев вы теряете 25 % клиентской базы, следовательно, ее полное обновление произойдет спустя 4 года (время жизни потребителя).
Когда выгода от возврата клиента превышает расходы, целесообразно его вернуть. В противном случае такое взаимодействие приведет к убыткам.
Сделайте расчеты, насколько часто человек должен приобретать реализуемую продукцию или услуги. Это поможет определить, спустя какое время клиент станет потерянным. В зависимости от сферы деятельности, потребитель должен покупать товар ежедневно, в другой — ежемесячно или ежегодно.
Например, в одной компании клиент всегда совершает покупки перед 23 февраля. Менеджер продаж заранее информирует его о проводимой акции. Однако если к следующему празднику он ничего не купит, чтобы не потерять его, придется разработать план действий.
Невыгодные покупатели, на обслуживание которых вы тратите слишком много времени и сил
Как оценить потребителя? Разбейте всех покупателей на 3 группы в зависимости от того, на какую сумму они приобретают товар. Здесь используется принцип, гласящий, что 80 % прибыли приносят 20 % клиентов.
Чтобы это выяснить, с какими покупателями выгоднее всего работать, составьте ранжированный перечень клиентов за 12 месяцев. В топе будут те, кто покупает много, в конце – люди, приобретающие товар на небольшую сумму. Затем рассчитайте прибыль, суммируйте ее, двигаясь сверху вниз, то есть нарастающим итогом. Как только сумма станет равна 75–80 % от общего дохода, проведите отделяющую линию. Клиенты, расположенные выше, относятся к группе А. После этого по аналогии определите группу В до общего уровня прибыли 90 %.
Ниже в списке останутся еще покупатели, приносящие меньше всего прибыли. Эти клиенты относятся к группе С.
Покупатели, которых вы не можете привлечь
Например, человек выбирает не вас, а другую компанию, потому что вы реализуете продукцию, которая ему не нужна. Или конкурирующие фирмы продают товары на более выгодных условиях. Конечно, когда у вас есть возможность сделать скидку либо пойти навстречу покупателю, попытайтесь удержать его.
Однако если ваша компания не подходит человеку, вернуть клиента не получится. Лучшее решение в таком случае — привлечь новых покупателей, которые захотят сотрудничать с вами. Также рекомендуется усовершенствовать обслуживание.
Человек не нуждается в вашей продукции
Вернуть клиента не получится, когда ему не нужны реализуемые компанией товары либо услуги. К примеру, потребитель перестал заказывать у вас подгузники, поскольку его ребенок подрос. Или клиент отказался от сигарет или алкоголя. Даже если вы предложите самые выгодные условия сотрудничества, сделка все равно не состоится, ведь человеку не нужна ваша продукция.
В некоторых случаях потребителю не нравится стоимость товара, а также другие его параметры. Причем он не оценивает продукцию объективно, придирается к мелочам. Продавцам и специалистам по маркетингу, а также руководителю труднее всего работать с такими клиентами. Обычно они не совершают крупных сделок и приносят несущественную прибыль.
В случае, когда проблемный клиент уходит, проведите расчет той выгоды, что вы получите, если вернете его. Возможно, придется потратить слишком много средств и сил на его возвращение. Скорее всего, для компании будет выгоднее, если менеджер найдет замену ушедшему клиенту.
Потребитель, которого вы потеряли два раза
Когда клиент уходит, поскольку ему не нравится работа вашей фирмы, его получится вернуть, если вы совершенствуетесь и ликвидируете недочеты. Однако если потребитель останется недоволен еще и товаром, не стоит тратить энергию на убеждения, что вы исправитесь. Разберитесь, по какой причине это произошло. Если не устранить проблему, могут уйти и другие потребители. Запомните: если вы потеряли клиента два раза, вернуть его не получится.
Клиент не может определиться
Такие покупатели чаще всего приобретают товар на небольшую сумму. Они ищут мгновенную выгоду и все время уходят от одного продавца к другому.
Например, вы предоставляете скидку на Новый год, и человек покупает у вас. Однако, как только конкурент начнет проводить рождественскую акцию, клиент уйдет от вас. Если вы предложите еще большую скидку, то сможете заполучить такого покупателя обратно. Но до тех пор вернуть клиента шансов почти нет, ведь он ищет самое выгодное предложение.
Виды отказов в продажах
Негатив от негатива бывает разным. Вы можете найти один из следующих типов:
- Категорически отрицательный.В большинстве случаев это происходит, когда предложение делается не той целевой аудитории или не тому человеку (не лицу, принимающему решения).
- Сейчас это не актуально. Может в будущем, но не сейчас (не актуально, нет финансов); по сути, это отложенная продажа, которая переносится на определенное время в будущем.
- Нет понимания ценности.Покупатель не понимает, зачем это нужно или почему это так дорого стоит и какую выгоду он получит от купленной услуги или товара.
Наибольшее количество отказов в продажах всегда будет при попытках продать не той целевой аудитории, а также холодное предложение без должной подготовки и проработки предложения и клиента.
Если говорить об отказах в телефонных продажах, то принципиальное значение имеет подача нашего предложения
Презентация, позволяющая с первых секунд завладеть вниманием собеседника. Идеальное решение — грамотно проработанный сценарий продаж для каждого этапа контакта с потенциальным покупателем
Скрипт описывает стандартные причины ошибок. Продавать в таких условиях становится проще: продавцу все равно и не принимать отказ лично за свой счет.
Разрабатываем алгоритм возврата клиентов для отдела продаж:
Проработка методики возврата в базу — вещь непростая. В действиях менеджера по продажам надо:
1. Учитывать, на какой стадии покупатель сможет считаться «потерянным».
В числе критериев оценки следующие:
- · кто давно не покупал продукт (выставить сроки)
- · установка индекса лояльности посетителя по десятибалльной шкале;
- · посчитать тех, кто обращался в организацию, но не совершил целевого действия;
- · выявить тех, кто из менеджеров связываться с заказчиками;
2. Вести подсчет ниже указанных характеристик:
- · сумма отклонений;
- · динамика отклонений;
- · узнать каналы, по которым происходят потери.
3. Список тех, кто ушел.
В этом процессе необходимо руководствоваться следующим:
- · выручкой;
- · закупками;
- · тем, насколько подходит потребитель организации по приносимой прибфли и расходам.
Мы обсудили основные принциы почему уходят клиенты и как их вернуть в клиенсткую базу обратно. Чтобы минимизировать потери необходимо вести грамотно учёт клиентов и следить за объемом закупок. Так же отличным инструментом будет созвон руководителя с заказчиками хотя бы раз в 2 месяца чтобы узнавать о пожеланиях и потребностях в чем-либо. Вы всегда можете обратиться в Московскую Академию Продаж для построения эффективного отдела прода, чтобы никогда не терять контрагентов. Любите своих клиентов, следите за ними и оберегайте, так как конкуренты ваши не спят и всегда с радостью примут их к себе!
Посмотрите виде отзывы ТОП-менеджеров компаний, которые улучшили свои отделы продаж с нами
| 22.08.19, 22:58 |
Рекомендация 3: извиниться от лица конкретного человека, а не компании
«Руководство компании» или даже «администрация» — безличные понятия. Конкретный человек — директор, менеджер, курьер — признает вину, берет на себя ответственность. Не оправдывается, а предлагает решение.
| Безлично | Человек пишет человеку |
|---|---|
| Дарья, по причине высокой загруженности службы доставки мы вынуждены перенести дату доставки на завтра с 09:00 до 21:00. Приносим искренние извинения! С уважением, служба поддержки «Все для дома» | Дарья, задерживаем доставку заказа — не рассчитали загруженность службы доставки. Курьер подъедет завтра в удобное для вас время. Если завтра неудобно, дайте знать — я свяжусь с коллегами и поменяю дату доставки. Анна, менеджер службы поддержки «Все для дома» |
Сегментируйте клиентскую базу
Сегментация — первый шаг на пути к осознанному управлению клиентской базой. Для этого обычно проводят анализ истории взаимодействия с клиентами и с помощью различных статистических моделей выявляют факторы, позволяющие кластеризовать клиентов в зависимости от их потенциала.
Такая сегментация поможет приоритизировать работу: в фокусе — развитие клиентов с наибольшим потенциалом, которые пока по тем или иным причинам его не раскрыли. А вот работу с клиентами с низким потенциалом и спорной экономикой в моменте можно и нужно рационализировать: от снижения затрат на обслуживание (например, перевода на self-service) до полного отказа от сотрудничества.
Однажды при работе с одним дистрибьютором я интервьюировал коммерческий департамент и задавал всем продавцам один и тот же вопрос: «Представим, что вам одновременно звонят два клиента, кому вы ответите первым?». Сегментация даст ответ на этот вопрос и позволит сфокусировать усилия на удержании самых важных для бизнеса клиентов.
Как вернуть клиентов, которые от вас ушли?
Есть два варианта решения проблемы: первый — сложный и трудоемкий, второй — простой и быстрый. Ознакомьтесь с обоими, но выбирать, какой из них использовать, рекомендуем только исходя из масштабов вашего бизнеса. Если у вас компания с крупным денежным оборотом — обязательно используйте первый. Если у вас небольшой магазинчик в Инстаграме — второй. Начнем с более сложного способа возвращения клиентов.
Убедитесь в том, что покупатели ушли
Прежде, чем приступать к активным действиям, нужно убедиться, что покупатели вообще ушли. Может, накануне вы устроили распродажу и клиенты потратили все деньги? Может, у вас закончился самый ходовой товар, поэтому покупатели ждут, пока он снова появится в наличии? Может, вы просто уходили в отпуск или не работали несколько дней/недель?
Сохраняйте спокойствие и смиритесь
Если вы убедились, что клиенты точно ушли, — это не повод впадать в отчаяние. Даже компании-гиганты с многомиллионной аудиторией теряют в год в среднем 10% аудитории, и это совершенно нормально. Не паникуйте и не кричите о том, что закрываете проект. Смиритесь с фактом и переходите к следующему пункту.
Подсчитайте убытки
Когда факт ухода части аудитории подтвержден, нужно посчитать убытки. Измерять их можно не только в денежном эквиваленте, но также в процентах и единицах. Зачастую посчитать количество ушедших клиентов можно вручную, например, при наличии постоянных покупателей. Если же таковых нет, на помощь придет CPM и специальные сервисы для аналитики.
Проведите опрос
Когда вы посчитали убытки, нужно предварительно узнать, что могло послужить причиной ухода платежеспособной аудитории. Для этого проведите несколько опросов:
- Поинтересуйтесь у текущих покупателей, из-за чего они могли бы перестать к вам обращаться, что могло бы их заставить уйти к конкурентам, что им нравится и не нравится у вас. Если есть возможность — опросите клиентов, которые перестали к вам обращаться. Это делается очень просто. Достаточно написать: «Здравствуйте! Вы давно не делали у нас покупок. Подскажите, что случилось?».
- Опросите менеджеров и операторов, которые работают непосредственно с аудиторией. Узнайте об инцидентах, конфликтах и недовольствах людей. Поинтересуйтесь, почему, по их мнению, люди перестали обращаться. Зачастую то, что очевидно для работника, абсолютно недоступно для руководителя.
- Создайте опрос в соц.сетях, с вопросом, что нравится покупателям у вас, а что нет. Приложите несколько вариантов ответов, но намекните, что лучше дать развернутый ответ в комментариях. За развернутый ответ пообещайте какой-то бонус.
Из полученных результатов составьте табличку, в которую впишите полученные в ходе опросов причины ухода клиентов. Будет идеально, если получится разделить причины на проценты, хотя бы приблизительно.
Составьте план
Когда ошибки в работе выявлены, самое время приступить к решению проблем. Например:
- Проблема: операторы холодно отвечали и не были заинтересованы в продажах. Решение: набрать новую команду или же мотивировать старую премиями.
- Проблема: конкуренты продают товар по аналогичной цене, но добавляют к нему аксессуар в подарок. Решение: подобрать недорогой бесплатный подарок к товару.
- Проблема: скудный ассортимент. Решение: подглядеть, что продают конкуренты, и закупить похожие товары.
Продолжать можно очень долго, но смысл должен быть понятен.
Решайте проблему
Переходите непосредственно к решению проблемы, будьте гибкими, анализируйте результаты, добивайтесь поставленной цели.
Более простой вариант:
- Проведите опросник в соц.сетях и узнайте, что подписчики хотели бы изменить и улучшить в работе магазина.
- Поинтересуйтесь у некоторых постоянных клиентов, почему они перестали к вам обращаться.
- Решите проблему и наблюдайте за результатом.
Как и в какие сроки реагировать на претензии
В зависимости от организационной структуры ответ на обращение готовят разные сотрудники:
- секретари по поручению ответственных лиц;
- юристы;
- руководители подразделений, в зоне ответственности которых находится объект жалобы.
Получив и зарегистрировав обращение, определите срок ответа, который зависит от:
- договора, положения которого нарушены, по мнению стороны обращения;
- законодательства.
Законодательство устанавливает сроки ответа на некоторые досудебные жалобы. Например, НПА устанавливают особый порядок работы с рекламациями и претензиями о возврате денежных средств: ответ следует дать в течение 10 дней (ФЗ-2300-1 от 07.02.1992). Тот же срок действует в случае невыплаты по полису ОСАГО (ч. 2, п. 1 ст. 16 ФЗ-40 от 25.04.2002).
ВАЖНО!
На заявления отвечают в разумный срок, если он не установлен заявителем, договором и законом, — суды принимают его равным 2-3 неделям (определение Хабаровского краевого суда от 14.07.2017 по делу №33-5747/2017).
Как соглашаться и возражать
Четких правил, определяющих, как работать с претензиями клиентов, не существует. У получателя жалоб клиентов нет обязанности соглашаться со всеми требованиями. Варианты:
- направить отказ;
- принять доводы и признать суть требований;
- согласиться частично.
Выбранный вариант определит структуру и содержание дальнейшего взаимодействия сторон.
Три примера из личной жизни
Кинотеатр
Впервые за несколько месяцев я пошел в кино. Я пришел в 4:10, показ начинался в 4:20. Тизеры к сериалам ABC уже шли, что было достаточно неприятно, а после них началась реклама, затем авторизованная реклама, потом трейлеры, за ними партнерские трейлеры… Слишком много. Фильм не начинался до 4:45, я прождал начала моего фильма 25 минут. Плата за билет в кино взимается, чтобы освободить нас от просмотра рекламных роликов. И вы наверняка не хотите приходить через 20 минут в темный кинотеатр, где вам придется пробираться между людьми до своего кресла.
У меня другой взгляд. Прокатчики фильмов создают такой тухлый клиентский опыт, что буквально выпроваживают клиентов пинками в дверь.
Они разрушили особый опыт посещения кинотеатра. Привнесли столько мусора, что это стало больше похоже на просмотр сериалов по телеку, чем действительно на выход в свет.
Я догадываюсь: посещаемость кинотеатров снизилась, и менеджмент пытается компенсировать потери, показывая больше рекламы и беря больше за билет. Однако это приводит к еще более низкой посещаемости.
Ресторан
Как насчет впечатления от ресторанов? Мой приятель фанател с одного из его любимых ресторанов несколько лет назад, где официант приносил свежеиспеченный итальянский хлеб сразу, как только вы садились за стол. Это было то, что привлекало людей в обычную бруклинскую едальню в течение многих лет, помимо самих блюд.
В один прекрасный день у них ушел один из партнеров. А вскоре «ушел» и хлеб. Мой друг спросил: «Почему?» — «Печь хлеб занимает слишком много времени».
Вскоре после этого клиенты перестали туда ходить. Ресторан добавил бизнес-ланч. Предложил скидки. Ничего не сработало, и он недавно закрылся, оповестив: из-за сложной экономической ситуации.
Театр
В прошлое воскресенье я пошел посмотреть бродвейский мюзикл «Чумовые боты» (Kinky Boots). На улице было около 35°С и влажно. Двери открылись всего за 10 минут до начала спектакля.
Многое изменилось с тех дней, когда двери открывались за полчаса и у вас было время выпить в баре, сходить в туалет или купить сувениры.
Воскресенье, и 1400 клиентов, которые заплатили по 100-400 $, чтобы увидеть шоу, жаждали спастись от жары в кондиционированном театре, но были вынуждены ждать в длинной очереди под палящим солнцем.
Я спросил одну из уборщиц:
— Верно ли, что мы ждали на солнце, потому что ваши боссы — дешевки, которые поскупились заплатить вам за лишние полчаса, чтобы вы пришли и навели в здании порядок?
Она смутилась, как будто я угадал грязный секрет.
— Вы совершенно правы, — сказала она…
Ищите стратегический контроль
Иногда ситуация на рынке складывается таким образом, что ваш корневой продукт или услуга теряют свою уникальность и упрощаются (это называется коммодитизация), а потребители с легкостью переключаются на того, кто предложит более низкую цену.
Одна российская B2B-платформа по продаже автозапчастей находится в похожей ситуации: тотальный доступ к информации и обилие игроков привели к ценовой войне. В этом случае тактические шаги не помогут — рынок диктует жёсткие условия конкуренции, поэтому стратегическим решением стал отказ от бизнес-модели дистрибьютора и создание продуктового портфеля с фокусом на уникальный набор услуг, выходящий далеко за рамки товарного предложения. Основным инструментом стратегического контроля стала ИТ-система, которая встраивается в бизнес-процессы клиента и заметно увеличивает затраты на переключение. Заказ запчастей таким образом стал всего лишь одним из подключаемых модулей системы.
Потенциальная выгода и цикличность покупок
Прежде чем возвращать клиента, сравните затраты на его возврат (акции, скидки, время т.д.) с потенциальной выгодой, которую он вам принесет.
Потенциальная выгода=средняя выгода с одной сделки*количество сделок в месяц*время жизни клиента
Время жизни клиента — это время сотрудничества с вашей компанией. Если за один год из базы уходит 25%, значит, она полностью обновится через 4 года. Это и есть среднее время жизни одного клиента.
Если потенциальная выгода больше затрат, то клиента стоит вернуть. Если больше затраты, то возврат такого клиента может негативно отразиться на компании.
Просчитайте, как часто клиенты должны покупать ваш товар или пользоваться вашими услугами. Так вы сможете сделать вывод, через какой срок клиент становится потерянным. Для одних сфер покупка должна повторяться ежедневно, для других — 1 раз в месяц, для третьих — 1 раз в год.
У нас есть клиент, который уже несколько лет подряд отправляет рассылки только перед 8 марта. Его нельзя назвать потерянным, т.к. каждый год в начале марта он возвращается к нам и пользуется нашими услугами. Его можно будет назвать потерянным и принять меры по возврату, если через год он откажется от рассылки.
Критерии «ушедших» клиентов
Критерий № 1. Игнор. Ваши попытки контактировать с клиентом разбиваются о глухую стену — Вы звоните, а его не оказывается на рабочем месте. Вы пишете письма с побуждающими к ответу вопросами, согласовываете время звонков. Всё по правилам делового общения. Но клиент игнорирует.
Критерий № 2. Нет запроса в течение 3 месяцев. В разговоре с менеджером по продажам потенциальный покупатель всё разузнало товаре, условиях заказа и доставки. Но обратной связи нет.
Критерий № 3.Социально приемлемое объяснение. Интерес у покупателя вроде есть, но до сделки дело не доходит. Аргументы приводит самые разные. После 3х запросов не купил — считайте, что это точка.
Критерий № 4. Объёмы закупок падают. Значит скорее всего ваш постоянный клиент отдал часть заказов вашим конкурентам.
Правило 2 – реанимация клиентов и срочность
Ограниченность является не только отличным триггером для заголовка. Если хотите подчеркнуть ограниченность вашего предложения, проще всего указать временное ограничение и воздействовать на болевые точки, обычно это бесплатная доставка или скидки.
Таким образом, воздействуйте на эмоции покупателя: облегчение бремени (потраченные деньги) и синдром упущенной выгоды. Однако не предлагайте одновременно две возможности, создавайте ограниченность, не жертвуя прибылью.
Предлагая скидки, вы дарите часть денег, которую могли бы сохранить. Создайте ограниченность, например, так: упомяните про временное резервирование продукта и в своем первом письме намекните, что запасы могут исчерпаться.
Конверсия емейл-письма, в котором скидка даже не была упомянута, составила 9.4%. Далее BOOM! отправил еще несколько писем перед тем, как окончательно предложить скидку только тем клиентам, которые не реагировали на предыдущие сообщения:
Несмотря на то, что данное письмо было четвертым в цепочке, сообщение дополнительно вернуло на сайт 5% клиентов, подсказывая, что некоторые клиенты чувствительны к цене. Внедряя такую цепочку писем, компания обратилась к различным группам потерянных клиентов и увеличила прибыль, конвертируя вначале клиентов, которые нечувствительны к уровню цен.
