Как выявить потребности клиента

Вопросы СПИН-продаж

Вместе с клиентом с помощью вопросов вы формируете логическую цепочку: чем она длиннее, чем сложнее покупателю было ее составлять, тем убедительнее она для него выглядит. Каждый из типов вопросов должен соответствовать этапу, на котором находится клиент. Не стоит забегать вперед: не рекламируйте свой товар, пока покупатель не осознал потребность в нем. Правило работает и по-другому: если клиент считает ваш продукт слишком дорогим, он просто еще не объяснил сам себе (с помощью вопросов), что он нужен покупателю очень сильно, и эта потребность стоит таких денег. Типы и примеры вопросов перед вами.

Ситуационные вопросы

С них начинается логическая цепочка – вы узнаете нужную информацию и выявляете скрытые потребности. Правда, этот тип вопросов неуместен на последних стадиях переговоров, а также в большом количестве раздражают собеседника, создавая ощущение допроса.

Например:

• Из каких должностей состоит ваш штат сотрудников?
• Помещение какого размера вы арендуете?
• Оборудование какой марки вы используете?
• Каковы цели покупки автомобиля?

Проблемные вопросы

Задавая их, вы заставляете клиента задуматься о том, устраивает ли его текущая ситуация. Будьте аккуратны с этим типом вопросов, чтобы клиент не задумался, нужен ли вообще ему ваш продукт. Сохраняйте готовность в любой момент предложить решение.

Например:

• Возникают ли у вас трудности с неквалифицированными работниками?
• Доставляет ли неудобство помещение таких размеров?
• Является ли для вас проблемой быстрый износ оборудования?

Извлекающие вопросы

С их помощью вы предлагаете клиенту расширить проблему, задуматься о ее последствиях для бизнеса и жизни. С извлекающими вопросами нельзя спешить: если покупатель еще не понял, что у него есть серьезная проблема, он будет раздражен вопросами о ее последствиях. Не меньше раздражения вызывает шаблонность как проблемных, так и извлекающих вопросов. Чем разнообразнее и естественнее они прозвучат, тем эффективнее окажутся.

Например:

• Приводят ли к крупным затратам частые поломки некачественного оборудования?
• Увеличивается ли простой линии из-за перебоев в поставке материалов?
• Какую часть прибыли вы теряете каждый месяц, когда линия простаивает?

Направляющие вопросы

Развеивают сомнения, клиент убеждает себя в том, что ваше предложение оптимально для наиболее эффективного решения своей проблемы.

• Более надежное оборудование сократит расходы на его обслуживание?
• Как вы думаете, просторный офис позволит нанять больше персонала и расширить возможности бизнеса?
• Если ваш бизнес будет использовать автомобили с большим багажником, вы будете терять меньше клиентов?

Чтобы разбавить однотипные вопросы и не превращать переговоры в допрос, используйте привязки. Перед вопросом оставьте место небольшому предисловию, содержащему, например, факты или небольшую историю.

Направляющие вопросы в СПИН-продажах

И снова вмешиваются неточности перевода. Оригинальное наименование этого блока – Need-Payoff («нужно оплатить»). Цель этапа – направить потенциального клиента к необходимости оплатить решение его проблемы, выявленной и усиленной предыдущими вопросами.

Таким образом мы подводим итоги всему вышесказанному. Если говорить о продаже системы CRM владельцу магазина товаров для дома, можно использовать следующие варианты направляющих вопросов:

• Вы думали над возможностью снизить процент невыкупа заказов, не так ли?
• Мы с вами разобрались, что проводить акции среди постоянных покупателей гораздо выгоднее, чем тратиться на рекламу для новых, верно?
• Как вы считаете, вашу проблему можно решить при помощи системы, автоматически формирующей базу клиентов и рассылающей им уведомления об акциях?

Этим завершающим этапом мы привели клиента к цели всей беседы – заключению сделки. И да, это может выглядеть как попытка манипулировать собеседником. Но не нужно этого бояться.

Понять, что им манипулируют, способен только продавец, достаточно поднаторевший в СПИН-продажах, а многие владельцы бизнеса таковыми не являются. И даже если по стечению обстоятельств собеседник окажется таким же профессионалом, как и вы, это не повод смущаться.

Бытует мнение, что продать что-либо проще такому же продавцу. Он обладает запасом терпения, чтобы внимательно выслушать вас и отметить «фишки», которые вы используете. Уловив момент, когда вы начнете манипулировать, человек почувствует гордость, мол, вот какой я умный, меня не проведешь. И это также может сыграть вам на руку. В добром расположении духа собеседник будет более сговорчив. Так что нет нужды стесняться, манипуляции могут пойти на пользу вам обоим.

Не стоит стремиться заключить сделку здесь и сейчас, в случае с продажами на крупную сумму, как правило, может понадобиться минимум 2-3 встречи. Поэтому этапы можно растянуть и не выкладывать все вопросы разом. Ключевое требование к проведению переговоров в технике СПИН-продаж – правильная последовательность задаваемых вопросов.

Виды потребностей клиентов

Потребности задают определенный тип поведения клиента. Нужно понимать, что в теории маркетинга они классифицируются на однородные группы, а также по другим основаниям. Так, нередко выделяют нужды реальных, постоянных заказчиков. Существует принцип их разделения на основе среды реализации.

Серьезное место в системе маркетинга принадлежит иерархической структуре потребностей, созданной Абрахамом Маслоу.

Остановимся более детально на основных видах потребностей клиентов, дадим общую характеристику и конкретные примеры. Нужды клиентов бывают:

Рациональные и эмоциональные.

Обычно, когда речь заходит о том, в чем нуждается покупатель, принято говорить о двух больших группах: рациональных и эмоциональных потребностях. К первым относятся те, цель которых состоит в обеспечении дальнейшего существования индивида – их также обозначают как функциональные.

Рациональными являются такие, как желание утолить жажду, голод, избавиться от болевых ощущений, попасть в прохладное помещение в зной и, наоборот, в теплое, если холодно, пр. Отталкиваясь от рационального типа, компании осуществляют продажу товаров массового спроса: продуктов, одежды, мебели.

Когда у человека не осталось насущных рациональных потребностей, на их место приходят эмоциональные. По сути, их можно назвать вторичными. Они бывают двух типов:

• психологические;
• социальные.

В качестве примеров эмоциональных потребностей стоит назвать желание самовыражаться, усовершенствоваться, беречь деньги, время и нервы, комфортно отдыхать, пр. Чтобы предложение могло удовлетворить желания этого типа, оно должно соответствовать ценностям и мировоззрению клиента. Иными словами, вам нужно предложить человеку именно то, о чем он мечтает.

Если сравнить функциональные и эмоциональные потребности клиентов, то первые всегда имеют отношение к базовым функциям товара, их количество может быть очень большим. Тогда как число эмоциональных потребностей ограничено.

Внешние и внутренние.

Обычно именно такое разделение используют специалисты по продажам.

Внутренние, или психологические, потребности имеют отношение к страхам и переживаниям клиентов. Допустим, девушки тратят деньги на декоративную косметику в первую очередь для того, чтобы нравиться самим себе.

Внешние, то есть социальные потребности клиентов, чаще связаны с желанием быть признанным обществом, создать особый имидж, влиться в одну из социальных групп

Например, девушка может выбирать обувь на шпильке и покупать косметику, чтобы привлекать мужское внимание.. Потребности клиентов по А

Маслоу. 

Потребности клиентов по А. Маслоу. 

Всего существует пять групп, находящихся в определенной иерархии – это и называется пирамида А. Маслоу.

Низшим уровнем считаются физиологические потребности, то есть базовые – необходимость в воде, еде, сне, тепле, пр. Далее идут потребности в защите, безопасности, стабильности. Третий уровень – это необходимость получения поддержки, ощущения причастности и принадлежности к одной из социальных групп. А именно: на этом уровне идет речь о таких понятиях, как привязанность, интимность, семья, друзья, пр. Еще выше в данной иерархии расположены потребности в признании и уважении, то есть в славе, престиже, уверенности, самоуважении, пр. И на высшем уровне находятся необходимость в реализации талантов и способностей.

Классификация по другим признакам.

Существует деление на скрытые и явные потребности клиентов. Первые осознаются человеком, но не причиняют особого дискомфорта, поэтому не побуждают к действию. Клиент не станет платить за товар, если не понимает, что тот ему нужен.

Явная потребность озвучивается человеком, так как она вызывает беспокойство, причиняет неудобство. В этом случае клиент готов к покупке, чтобы решить свои проблемы.

Также потребности могут быть сопряженными и несопряженными. Сопряженный тип предполагает, что после решения одной проблемы, сразу возникает другая: если вы купили блузку, теперь вам нужно будет подобрать к ней юбку. Задача консультанта состоит в удовлетворении сразу двух потребностей клиента на начальном этапе, чтобы не допустить появления второй.

Зачем нужно понимать потребности клиентов

Поиск и оценка клиента, изучении его потребностей, удовлетворение потребности, обработка возражений, продажа – из этих этапов складывается порядок выявления потребностей. Большинство компаний работает по правилу «Продавай по потребностям». Вроде бы ничего сложного: посетитель хочет холодильник, значит, он его приобретает. Но не всё так просто. Вначале следует изучить характеристики, которые подойдут для его потребностей. Например, морозильный отсек для мороженого, дополнительная полка для бутылок, «умный» холодильник с дистанционным пультом и так далее.

Понимание мотивации, эмоций и истинных желаний помогают продавцу наиболее точно предложить необходимый продукт/товар/услугу для человека. Поэтому, как только выявите все желания, – смело предлагайте нужный вариант. Однако стоит помнить: предпочтения и принципы у всех различны. Кому-то нужно иметь брендовый вещи, а кому-то – простой и не броский гардероб. В основе каждого поведения лежат отличные друг от друга интересы: первому важен престиж, второму – экономия. Подбирайте товары и услуги исходя из возможностей клиентов.

Смотрите видео-урок в котором раскрывается с каких вопросов надо начинать разговор с потребителем

Научиться эффективно общаться с покупателями на авторском бизнес-тренинге коммуникации от Академии продаж. Получите индивидуальную консультацию о форматах и стоимости обучения!

Оставить заявку

Ситуативные вопросы

Эти СПИН-вопросы в продажах  нужны, чтобы собрать информацию .
С их помощью узнают положение клиента – болевые точки, планы и достигнутые
результаты. Какие конкретно вопросы вы будете задавать – зависит от вашего
продукта/услуги.

Например, если вы предлагаете обучение лидерству менеджеров, можно спросить: «Как вы обучаете менеджеров передовым стратегиям и практикам?»

Если ваш товар – канцелярские товары, вопрос может звучать так: «Как вы сейчас покупаете канцелярские товары?»

Если предлагаете спецтехнику, стоит спросить: «Какие автоэвакуаторы вы используете сейчас?».

Вот ряд заготовок/шаблонов, которые вы можете адаптировать под свое предложение.

• Какую роль вы играете в (компании)?
• Как вы (делаете…)?
• Предусмотрена ли у вас стратегия на случай (…)?
• Кто у вас отвечает за (…)?
• Сколько времени у вас ушло, чтобы (сделать…)?
• Сколько бюджета вы выделили на (…)?
• Какие (инструменты) вы используете сейчас для (…)?
• Кто использует (…) чаще всего? Для какой цели?
• Насколько важен (…) для вашего бизнеса?
• Кто вам сейчас поставляет (…)?
• Как долго вы (делали…)?

Заметьте, здесь нет вопросов типа: «Каков размер вашей компании?», «Что вы продаете?» или «Сколько у вас филиалов?». Подобные вопросы были актуальны до появления интернета. Сейчас эту информацию легко найти в поиске. А если задавать их потенциальному клиенту:

• это отнимает время, которое можно было бы потратить на более эффективные вопросы;
• клиент быстро потеряет терпение.

Высший пилотаж – задать как можно меньше СПИН-вопросов и получить как можно больше данных.

Проблемные вопросы

Эта группа СПИН-вопросов в продажах нужна  для выявления потенциальных возможностей клиента . Вы ищете, какие пробелы в бизнесе клиента сможете заполнить, каковы перспективы.

Клиенты часто и сами не знают, что у них есть проблемы. Поэтому ваша задача – углубиться в бизнес и найти места, где ваше предложение проявит наивысшую ценность в глазах клиента.

Примеры формулировок проблемных СПИН-вопросов

• Насколько вам дорог (…)?
• Сколько человек требуется для достижения результата?
• Что будет, если вы не добьетесь успеха в (…)?
• Этот процесс когда-нибудь терпит неудачу?
• Довольны ли вы текущим результатом для (…)?
• Насколько надежны ваши инструменты/оборудование?
• Если возникают проблемы, легко ли понять, что пошло не так?
• Сколько усилий требуется, чтобы решить проблему с (…)?
• Довольны ли вы услугами нынешнего поставщика?

Лучше задавать как можно меньше проблемных вопросов. Ваша задача – самостоятельно найти болевые точки без лишних вопросов. Чтобы не раздражать клиента, спрашивать нужно только то, о чем невозможно узнать из сторонних источников.

УСИЛЕНИЕ ПРИ ВЫЯВЛЕНИИ

Ниже я дам советы, которые Вы можете использовать для усиления выяснения потребностей. Они уже относятся не только к этому блоку (например, часть из закрытия сделки), но тесно с ним так же взаимодействуют.

Комментирование. Когда продавец задает вопрос и получив на него ответ комментирует его, развивая тему, а затем задает следующий вопрос: “С каким материалом Вы будете работать?.. Прекрасно, это долговечный и износостойкий материал, хороший выбор. А как Вы смотрите на….?”

Открытые вопросы. Начинать выявление потребности лучше с вопросов общего или технического характера, которые предполагают развёрнутый ответ: “Обрисуйте, пожалуйста, ситуацию”, “Расскажите, как у Вас обстоят дела с …?”, “Как Вы сейчас решаете вопросы с …?”;

Уточнение. Или включение в речь продавца достаточного количества уточняющих вопросов: “Не могли бы Вы уточнить…?”, “Я правильно понял, что…?”, “Давайте остановимся на этом поподробнее. Что Вы имели в виду, говоря, что…?”;

Эмпатия. “Подстраивание” под эмоции клиента, когда Вы словесно и невербально проявляете уважение к чувствам клиента: “Я разделяю Ваше беспокойство”, “Я понимаю Ваше волнение”, “Ваши сомнения вполне оправданы”, “Я вижу, Вас что-то смущает? Я Вас понимаю”;

Перефразирование. Или пересказ отдельных реплик клиента своими словами

Собеседник почувствует, что Вы его внимательно слушаете, а Вы проясните информацию и сможете убедиться в корректности собственных выводов: “Иными словами…”, “То есть Вы считаете, что…”, “Вы имеете в виду…”;

Эхо. Дословное повторение фраз
Это выразит Вашу заинтересованность и акцентирует внимание на деталях:“-Мне бы хотелось прописать гарантийные обязательства.-Гарантийные обязательства? Именно на этом я и хотел заострить Ваше внимание”;

Логическое следствие. Приём используется, чтобы завершить выявление потребности и перейти к этапу презентации: “Если я правильно понял, то Вам нужно…”, “Таким образом, Вам подойдёт…”, “Обобщив услышанное, хочу предложить Вам…”;

Резюме. Закрепление договорённости и переход к завершению сделки или следующему этапу переговоров: “Итак, мы определили, что…”, “Таким образом, мы выяснили, что для Вас важно…”, “Подводя итог нашей встречи, предлагаю…Если Вы согласны, что это оптимальный для Вас вариант, то…”.

Технология спин – секреты продаж

Техника спин – как продавать? Этим вопросом задаются как начинающие продавцы, производители, бизнесмены, так и те, кто хотел бы повысить уровень и качество продаж. Сама по себе техника не является сложной, но она очень энергозатратна. И секрет в том, чтобы к каждому клиенту найти свой ключик, потому что устаревшие push-технологии (манипулирование и давление) уже не срабатывают, люди распознают манипуляции и это вызывает агрессию. Психологический секрет эффективной спин продажи это выявление потребностей и решение проблем плюс непосредственное участие клиента.

Спин продажи – как формулировать вопросы?

Спин вопросы в продажах – это и есть инструментарий с помощью которого клиента продвигают к покупке товара или услуги. Классический вариант использовать уже готовые, наработанные другими вопросы, но есть вероятность, что они не дадут такой эффективности как те вопросы, которые каждый продавец сформулирует сам, здесь нет готовых решений, но процесс творчества и глубокого уважения к к людям и их личным границам Рекомендации по составлению SPIN-вопросов:

• никакого давления на клиента не должно быть;
• покупатель должен больше говорить, а продавец слушать и направлять с помощью вопросов;
• должна прослеживаться закономерная четкая связь между проблемой и решением;
• вопросы должны выявлять как явные, так и скрытые потребности потенциального покупателя.

Направляющие вопросы

Need-payoff question – это вопросы, о необходимости выплаты
вознаграждения. Они  побуждают клиента своими словами объяснять преимущества вашего предложения . Т. е. клиент начинает продавать сам себе. Это намного эффективнее, чем, если бы он слушал ваши описания этих же преимуществ.

Направляющие СПИН-вопросы акцентируются на полезности,
ценности, важности вашего предложения. Они раскрывают потенциал вашего
предложения – клиент видит, как оно поможет справиться с проблемами

При этом важно не выделять проблемы, с которыми ваш продукт или услуга не в силах справиться. Допустим, вы помогаете рекрутинговым агентствам искать потенциальных инженеров

Не надо спрашивать о том, как повлияет наем крутых маркетологов.

Направляющие СПИН-вопросы исходят непосредственно из предыдущих – извлекающих. Например, вы спрашивали: «Возникала ли когда-то проблема с (…), помешавшая уложиться в дедлайн?». Направляющий вопрос, вытекающий отсюда, может звучать так: «Если бы вы смогли сделать (…) вдвое быстрее, это помогло бы уложиться в сроки?».

Примеры направляющих вопросов

Это будет полезным, если (…)?
Считаете ли вы, что решение (проблемы) существенно повлияет на вас в (…) плане?
Если вы достигнете (положительного события), станет ли процесс (…) проще?
Найдет ли ваш коллектив ценность в (…)?
Важно ли, чтобы команда выдела выгоду в (…), чтобы могла двигаться дальше?

Формулировки направляющих вопросов должны быть точно подобраны. Не надо говорить слишком очевидно – клиент должен увидеть вариант решения проблемы, который ранее даже не рассматривал. Иначе не будет эффекта. Например, не стоит спрашивать в лоб: «Выиграет ли ваша компания, если сэкономит деньги?». Естественно, что выиграет. Лучше спросить иначе: «Если вы начнете еженедельно вкладывать 30 000 руб. в создание и размещение рекламного контента в соцсетях, приведет ли это к существенному росту трафика в блог?».

СПИН-продажи – это поэтапный метод работы с клиентом без
лишней агрессии. SPIN-вопросы помогают лучше узнать клиента, чтобы в итоге
сделать предложение, от которого он не сможет отказаться.

При этом скорость обработки клиента зависит от масштабов.
При транзакциях для всего цикла продавцу может хватить одного звонка, а при
работе с крупными и сложными проектами уходит несколько месяцев, а то и лет.

Согласен с политикой конфиденциальности

Основные правила СПИН

1. Единого рецепта для всех не существует. Время, которое вы тратите на каждую букву S-P-I-N (и нужно ли вам проходить каждую стадию), зависит от того, на какой стадии находится ваш покупатель (см. Градусник продаж). Слушайте его слова, тон и учитывайте его поведение.
2. Эта техника работает лучше всего, когда ваш потенциальный клиент не знает в полной мере о своей проблеме. Если вы можете помочь ему осознать последствия, о которых он не думал, сделайте это.
3. Этой технике три десятилетия, а это означает, что мы должны учитывать эволюцию клиентов. Многие покупатели занимаются самообразованием перед совершением покупок. Они часто осознают свои проблемы и потребности. Если они почувствуют неискренность или манипуляцию, то вам придется туго.
4. Вам нужно провести анализ разных источников перед беседой, чтобы получить всю возможную информацию о клиенте заранее. Если вы задаете вопросы, на которые могли бы найти ответы, значит, вы ленивы. Клиенту это может не понравиться или он может использовать вашу неосведомленность против вас. Суть вашего разговора должна быть сосредоточена на P-I-N.
5. Метод SPIN не предназначен для использования в качестве тупого контрольного списка вопросов. Покупатели могут понять это (см. пункт 3). Вам нужно включить вопросы в естественное течение беседы.
6. Действительно прислушивайтесь к ответу на каждый вопрос, который вы задаете. Не просто выражайте заинтересованность, а двигайтесь дальше. Отвечайте чем-то значимым, чтобы показать, что вы осмысливаете сказанное клиентом. Это может быть подтверждением его неудовлетворенности, уточнением или обменом опытом с покупателем.
7. Следите за временем и придерживайтесь плана. Если чувствуете что клиент спешит или вы не укладываетесь в выделенное вам время, запланируйте следующую встречу для обсуждения остальных вопросов.
8. Вопросы СПИН являются лишь частью решения. В технологии СПИН четыре этапа: Открытие – Исследование – Демонстрация возможностей – Получение обязательств. Вопросы SPIN охватывают первые два этапа, подготавливая почву для перехода ко вторым двум этапам (демонстрации и закрытию продажи).

Отличия крупных сделок от мелких в СПИН-продажах

Подход, применяемый в СПИН-продажах, актуален для всех без исключения сделок. Иногда, особенно если речь идет о мелких продажах сегмента В2С, достаточно и первых двух этапов. Однако чем выше цена сделки, тем важнее соблюдение технологии и строгая последовательность шагов.

В методике СПИН-продаж отсутствует явное давление на клиента. Вы задаете вопросы и даете высказаться собеседнику. Таким образом вы настраиваетесь не на сиюминутную покупку, а на долгосрочное сотрудничество. Никакие увещевания и рассказы о чудесных качествах продукта не сработают лучше, чем сформулированная самим клиентом проблема и желание решить ее при помощи вашего товара.

При помощи СПИН покупатель сам осознает свои потребности и рассказывает о них, а вам остается лишь ждать подходящего момента, чтобы внести свое предложение.

В целом СПИН-продажи – это практическое руководство для продавца. На основе этой технологии может также быть написан скрипт для продаж по телефону (но нужно исходить из конкретной ситуации, по телефону СПИН работает не всегда). При определенных обстоятельствах методика может выступать как универсальный инструмент продаж. Далее рассмотрим применение СПИН-продаж на практике.

Преимущества выявления потребностей клиента

Покупатель является основной ценностью для любого предприятия, поэтому его проблема становится проблемой фирмы, а ее решение – общей целью. Ведь в результате компания получает прибыль. Выявление потребностей клиентов выгодно фирме по нескольким причинам:

Позволяет узнать больше о предпочтениях целевой аудитории.

Не пытайтесь решать за человека, какой – модный или самый дешевый/дорогой товар – ему нужен. Вместо этого узнайте, какие свойства он считает наиболее важными, тогда вам удастся подобрать тот вариант, который действительно будет полезен потребителю.

У вас появляется представление о болевых точках собеседника.

Один товар позволяет справиться сразу с несколькими задачами, поэтому в каждой ситуации его приходится предлагать разными способами. Одному нужен смартфон как средство для выхода в Интернет, а второму необходимо звонить и смотреть видео. Понимая цель человека, в первом случае специалист подберет устройство с 4G и хорошим приемом Wi-Fi, а во втором – с большим экраном, высоким качеством изображения и звука.

Вы получаете аргументы для отработки возражений.

При появлении возражений вы можете работать при помощи стандартных аргументов о соотношении цены и качества. А можете использовать более глубокую аргументацию, ссылаясь на то, что предложенный товар избавит покупателя от проблемы. 

Вы выглядите как профессионал своего дела.

Когда продавец, ничего не спрашивая, просто предлагает товар, его трудно принять за опытного и внимательного специалиста

Задавая вопросы, вы говорите собеседнику об уровне своих знаний, и он понимает, что вы точно найдете для него лучший вариант.

Собеседник чувствует внимание и заботу с вашей стороны.

Дейл Карнеги утверждал, что каждый человек больше всего любит говорить о себе. И когда речь идет о продажах, то это правило работает на 100 %

Спрашивая покупателя о его желаниях, вы формируете максимально комфортную для него обстановку, в ней он чувствует себя уверенно и расслабленно. В результате ему легче довериться вам и согласиться с вашим мнением.

Вы инициируете активный диалог.

Если вы работаете с покупателем именно в таком формате, то нужно меньше времени, чтобы выбрать товар и определиться с моделью. Не забывайте, что вы экономите не только свое, но и время вашего клиента.