Модель и матрица ансоффа. пример. кратко

Содержание

В Матрица Ансоффа это инструмент стратегического планирования, который помогает старшим менеджерам и маркетологам создавать стратегии для будущего роста. Он был разработан русско-американским Игорем Ансоффом и опубликован в Harvard Business Review в 1957 г. в статье под названием «Стратегии диверсификации».

Ансофф предположил, что существует только два эффективных подхода к разработке стратегии роста: обновление того, что продается (разработка продукта), и того, кому это продается (развитие рынка). Когда эти подходы объединены в матрицу, они предлагают четыре стратегических варианта, каждый с разным уровнем риска.

Успешные лидеры понимают, что если компания собирается расти в долгосрочной перспективе, она не может продолжать «вести бизнес как обычно», даже если дела идут хорошо.

Доступно множество вариантов, таких как разработка новых продуктов или открытие новых рынков, но как узнать, какой из них лучше всего подойдет для компании?

Это когда точка зрения, подобная представлению матрицы Ансоффа, используется для анализа потенциальных рисков каждого варианта и помощи в разработке наиболее подходящего плана для ситуации.

Некоторые примеры матрицы Ансоффа в реальности

Мы собираемся перечислить различные примеры Матрицы Ансоффа в реальности на основе компонента квадранта, в который они лучше всего вписываются.

№1. Проникновение на рынок

Android — хороший тому пример. Apple и Blackberry доминировали в индустрии смартфонов США около 12 лет назад. Но сегодня Android делит почти равные доли рынка с Apple, и мы нигде не можем найти BlackBerry.

№ 2. Разработка продукта

Компании по производству смартфонов, такие как Apple и Samsung, выпускающие новые модели телефонов каждые несколько лет, являются примером разработки продуктов в матрице Ансоффа.

№3. Развитие рынка

Хорошим примером стратегии развития рынка является PayPal. Первоначально они начали свою работу в США и расширились до других стран. Другой пример — Apple, выпустившая iPod — дорогое устройство для любителей музыки. Они выпустили iPod shuffle, который дешевле и нацелен на рыночный сегмент потребителей, которые любят музыку, но менее готовы платить за нее высокую цену.

№4. Диверсификация

Включение алфавита иллюстрирует это. Они начали в Интернете с поиска в Google, но постепенно перешли на другие рынки, включая нефтяной сектор.

Наконец, матричная теория и стратегия Ансоффа хороша для стартапов, владельцев малого и крупного бизнеса. Итак, вам нужно знать свою позицию на рынке и выбрать стратегию, которая будет работать лучше всего для вас.

Риски и рост

Самым рискованным выбором стратегии является последний вариант пересечения факторов. Новый рынок и продукт предполагают диверсификацию. Выход компании на незнакомые территории может быть оправдан в крайне редких случаях. Как показывает матрица Ансоффа, «товар-рынок», если не освоены ни один из них, как схему можно рассматривать только при:

• невозможности воспользоваться тремя вышеизложенными способами развития и роста;
• если развитие существующих видов деятельности, очевидно, не приносит желаемой прибыли;
• если имеется недостаток информации для прогнозирования стабильности бизнеса при его привычном развитии;
• малой или полной ненадобности инвестирования в новые проекты.

Определение и история создания матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа (называемая также портфельная матрица «товар / рынок» или матрица «продукт / рынок») — востребованный инструмент стратегического планирования, помогающий выбрать одну из типовых маркетинговых стратегий, наиболее подходящую при данных рыночных условиях.

Ключевая идея матрицы Ансоффа кроется в том, что между производимыми (реализуемыми) товарами предприятия и рынками сбыта, как текущими (старыми), так и будущими (новыми), существует взаимосвязь. Поэтому у компании есть несколько вариантов развития и роста, обусловленных комбинацией «старых» и «новых» товаров (услуг, работ, продуктов) и рынков. Задача матрицы Ансоффа — помочь фирме сделать оптимальный выбор в пользу самой конкурентоспособной программы действий (стратегии).

Разработчиком портфельной матрицы «товар / рынок» является экономист и математик Игорь Ансофф (Ансов), уроженец России, эмигрировавший в Соединенные Штаты в 19 лет. Там он получил образование и ученую степень по прикладной математике и заинтересовался возможностями использования математического инструментария в бизнесе. Об его успехах в этой сфере говорит уже то, что он смог достичь высокой руководящей должности в крупной американской фирме Lockheed Corporation.

Матрица Ансоффа была впервые описана автором в издании «Harvard Business Review» осенью 1957 г. Спустя восемь лет (в 1965) он опубликовал ее описание и в своей книге «Корпоративная стратегия». Более того, сегодня Игоря Ансоффа считают создателем (разработчиком) концепции стратегического менеджмента.

4 стратегии в матрице Ансоффа

Матрица Ансоффа рассматривает четыре стратегии позиционирования продукта на рынке.

1. Стратегия проникновения (Market penetration)

Выход с имеющимся в данный момент товаром на пока не охваченные продажами действующие рынки. Цель данной стратегии проста и понятна – компания нацелена на рост объема продаж. Добиться результата можно за счет улучшения конкурентных качеств продукции и повышения эффективности бизнес-процессов. Ставка делается на привлечение новых покупателей, а также на увеличение объема покупок теми, кто уже является клиентом фирмы.

В качестве источников развития выступают: дополнительный охват доли рынка, использование программ лояльности с целью повышения частоты востребованности продукта, предложение иных вариантов назначения продукта для знакомых с ним ранее покупателей. Хорошими маркетинговыми приемами в данном случае являются существенные скидки на увеличенные объемы спроса, бонусы на последующие покупки, выстраивание прочных и долговременных отношений с покупателями.

Вся деятельность осуществляется на уже освоенном рынке, а значит, риски сводятся к минимуму. Кроме того, компания может рассчитывать на доход в будущем, так как ее присутствие на рынке, скорее всего, будет сохранено.

2. Стратегия расширения

Данный вид стратегии предусматривает выход на новые рынки с уже существующим товаром. Владельцы предприятий делают ставку на расширение за счет адаптации своей продукции на ранее неосвоенных рынках. Для этого проводятся маркетинговые мероприятия, направленные на географическое расширение зон продаж, изыскиваются новые каналы дистрибьюции, анализируются все возможные сегменты для будущих продаж, изучаются запросы потенциальных потребителей продукта.

Исходя из этого, данная стратегия является более дорогостоящей и не исключает наличия серьезных рисков. Доход формируется вследствие простого расширения рынков сбыта и привлечения новых клиентов.

3. Стратегия развития

Данная стратегия ориентирована на предложение нового товара на уже освоенном рынке. С учетом заранее известных запросов потребителей вновь созданный продукт адаптируется к рыночным условиям и подстраивается под текущую ситуацию. Этот вариант с успехом могут использовать компании, работающие в сфере технологий. Эффективной в данном случае является не только возможность предложения абсолютно новых продуктов, но и расширение функциональных возможностей входящих в существующую базу.

4. Стратегия диверсификации

Из предполагаемых стратегий является самой сложной и сопряженной со множеством рисков. Это вариант продажи новых продуктов на новых рынках. Целесообразность ее применения может быть обусловлена в том случае, если:

• первые три стратегии не приводят к желаемому результату, и иного способа достижения поставленных целей фирма не имеет;
• фирма выбирает новый вид деятельности и уверена в том, что изменения позволят увеличить прибыль больше, чем модернизация действующих подходов к производству;
• вероятность стабильного дохода существующего бизнеса в следующие периоды не гарантирована;
• крупные инвестиции в реализацию нового направления не предусмотрены.

Матрица Ансоффа предполагает возможность осуществления четырех вариантов диверсификации:

• Горизонтальная – принципиальных изменений в деятельности фирмы нет. Она принимает решение о том, чтобы дополнить существующие направления своей деятельности. Каналы дистрибьюции и окружение остаются прежними, что ведет к возникновению эффекта синергии и существенно упрощает процесс достижения требуемого результата.
• Вертикальная – предполагает возвращение процесса производства на предыдущую стадию изготовления продукта либо выход на последующую. Цель вертикальной диверсификации – повышение эффективности деятельности, однако следует учитывать, что экономические риски в этом случае увеличиваются.
• Концентрическая – к существующему ассортименту дополняются аналогичные продукты, но обязательным требованием является наличие технологических или маркетинговых отличий. Фирма рассматривает их в качестве товара, который сможет удовлетворить запросы новых клиентов. Плюсы данной формы стратегии заключаются в том, что, получая определенные преимущества, компания одновременно снижает экономические риски.
• Конгломератная – ассортимент пополняется абсолютно новыми, не связанными с существующими технологиями и направлениями деятельности продуктами.

Рассмотрим, как определяется возможность применения стратегий в соответствии с матрицей Ансоффа пошагово.

Стратегия диверсификации

Стратегия диверсификации – это одна из самых рискованных стратегий и состоит она в выводе нового товара на новый рынок.

«Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество» (Томпсон А., Стрикленд А. «Стратегический менеджмент»).

Для поддержания этого преимущества существуют различные методы диверсификации:

• создание нового бизнеса;
• осуществление слияний и поглощений компаний;
• проведение горизонтальной диверсификации, когда компания расширяет ассортимент новым продуктом в продолжение существующего производственного цикла;
• проведение вертикальной диверсификации. Проводится при расширении компанией производства в сторону своих поставщиков либо поглощении структуры, которая находится между конечным потребителем и компанией.

Перед тем, как воспользоваться данной стратегией, желательно провести глубокое маркетинговое исследование рынка, SWOT и PEST-анализ. Эта работа будет не лишней, так как сэкономит Вам деньги, время и силы, а также позволит правильно использовать имеющиеся ресурсы.

Стратегия диверсификации зачастую применяется, когда:

• рынок находится на спаде и приходится искать новые пути для развития компании;
• открываются новые ресурсные возможности развития компании.

Евгений Зуев,руководитель отдела трафика

Статьи в тему

• А Вы уже разработали свой план маркетинга-2017?
• Стратегия маркетинга для Вас на 2016 год
• Что такое SWOT-анализ и матрица BCG?
• Зачем компании нужна долгосрочная цель?
• Повышение цен на товары: как не напугать клиентов?

Ключевые принципы матрицы Ансоффа

В соответствии с основной идеей матрицы «товар/рынок» фирме прежде всего необходимо понять и развить свои конкурентные преимущества. Детальное описание этой концепции представлено известным специалистом в области конкурентных стратегий Майклом Портером.

Но, кроме этого, дополнительно необходимо рассматривать следующие компоненты корпоративной стратегии фирмы:

• оптимальный выбор комбинирования продукта и рынка;
• матрицу роста;
• возникновение синергии.

Исходя из основной идеи матрицы, можно понять, что на рынках разных товаров требуются неодинаковые действия, а значит, стратегий роста может быть несколько. Задача – определить именно ту линию поведения, за счет которой будет происходить развитие бизнеса.

Матрица выглядит как система координат, в которую вписана таблица из четырех квадратов. Каждый квадрат – одна из возможных стратегий. Вертикальная ось обозначает текущие и будущие рынки, а горизонтальная – товары.

Таким образом, матрица Ансоффа предлагает рассмотреть возможные стратегии и сделать выводы о том, какой рынок будет предпочтительнее для работы и какой товар необходимо запланировать к продаже. Определение параметров позволяет четко представить лучшую линию поведения.

Стратегии в матрице Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт — существующий рынок)

• увеличение доли рынка
• увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)
• увеличение количества использования продукта
• открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей

Стратегия расширения рынка
(существующий продукт — новый рынок)

• географического расширения рынка
• использования новых каналов дистрибуции
• поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

Стратегия развития продукта (новый продукт — существующий рынок)

• добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов
• расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)
• разработка нового поколения продуктов
• разработка принципиально новых продуктов

Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)

1. компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий
2. новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих
3. когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса
4. развитие нового направления не требует серьезных инвестиций

Диверсификация может иметь одну из следующих форм.

Горизонтальная
— фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет использовать эффект синергии за счет использования существующих каналов дистрибуции, продвижения и других инструментов маркетинга.

Вертикальная
— деятельность компании выходит на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов компании. При этом компания может выиграть за счет повышения экономической эффективности, но увеличивает собственные риски.Концентрическая
— развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска.Конгломератная
— новое направление деятельности компании никак не связано с существующими.

В западной литературе приводится примерно следующая оценка затрат и вероятности успеха в зависимости от стратегии фирмы:

стратегия	затраты	вероятность успеха
Проникновение	~	50%
Расширение рынка	х4 раза	20%
Развитие продукта	х8 раз	33%
диверсификация	х12-16 раз	5%

Элементы матрицы Ансоффа

Матрица предлагает выбрать одну из возможных 4-х стратегии роста компании, используя две характеристики:

• рынок, на котором желает функционировать компания;
• товар, который планирует продавать компания.

Согласно теории Ансоффа, параметр, который влияет на выбор подходящей стратегии роста — новизна рынка или товара для компании.

2 вида рынков

Под «рынком» в модели Ансоффа имеется в виду отдельный сегмент потребителей или целевая аудитория компании:

• Существующий рынок – означает рынок, на котором компания уже функционирует определенное время, имеет определенный опыт работы и репутацию. Существующий рынок — это существующие потребители – текущая целевая аудитория компании; группа людей, которая покупает товар компании на сегодняшний момент и к кому адресованы все рекламные сообщения.
• Новый рынок — означает рынок, на котором у компании нет опыта работы, на данный рынок компания желает выйти для расширения возможностей своего бизнеса. Новый рынок или новые потребители – та группа людей, которая сейчас не покупает товар компании по каким-либо причинам: существующий товар не привлекателен; аудитория не знает о существовании товара компании; компания не рассматривала данный сегмент как возможных потребителей своего товара и т.п.

2 вида товаров

• Новый продукт – товар, которого еще не существует в ассортиментном портфеле компании, товар, которые планируется выпустить для привлечения новых потребителей или взамен существующего товара. Новый товар не имеет истории продаж.
• Существующий продукт – товар, который существует в ассортиментном портфеле компании и имеет историю продаж.

Подготовлено с использованием источников:
1.Ansoff, H.I.; «Strategies for Diversification»; Harvard Business Review; September-October 1957.
2.Buskirk, Bruce D. and Popper, Edward D.; «Growth Strategies for High Tech Firms»; The Graziadio Business Report; Spring 1998.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для поиска источников роста по матрице Ансоффа можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

    
Предыдущая статья:

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.

comments powered by Disqus

Матрица Ансоффа или стратегии роста

Игорь Ансофф (1918 – 2002) — родоначальник стратегического менеджмента и основоположник маркетинговой стратегии роста, которая была впервые опубликована в 1957 году в Harvard Business Review в статье «Стратегии диверсификации», а в 1965 году была описана в монографии «Корпоративная стратегия».

Матрица Ансоффа состоит из 4 ключевых стратегий, которые образуются за счет пересечения строк и столбцов матрицы, которую Вы можете видеть ниже:

1. Стратегия проникновения на рынок.

2. Стратегия развития продукта.

3. Выход на новый рынок.

4. Диверсификация.

Выбирая одну из 4 стратегий, компания задает вектор своего долгосрочного развития.

Сама матрица строится на основе двух составляющих – товары/услуги компании (что продаем?) и рынки сбыта (кому продаем?).

По горизонтали расположены товары/услуги компании (далее продукт), которые также состоят из двух частей:

• существующий продукт – это продукт, который имеется в ассортименте компании и при этом он знаком целевой аудитории, а также не воспринимается ей, как новинка;
• новый продукт – это продукт без истории продаж, которого нет в ассортименте компании, но планируется к выпуску для привлечения новой целевой аудитории.

Под «рынком сбыта» подразумевается целевая аудитория либо отдельный сегмент рынка компании:

• существующий рынок – это рынок, который известен компании, на котором она накопила достаточный опыт и репутацию, реализуя свои продукты;
• новый рынок – это рынок с новыми для компании потребителями, на который компания стремится выйти для расширения своих возможностей. Новый рынок может выглядеть как смена региона сбыта продукта или как изменение сегмента сбыта на существующем рынке.

Развитие рынка

Цель — новые рынки или новые области текущего рынка. Вы пытаетесь продавать то же самое другим людям. Здесь вы можете:

— Ориентируйтесь на разные географические рынки в стране или за рубежом. Выполните анализ PEST, чтобы определить возможности и угрозы на новом рынке.

— Найдите промышленных покупателей продукта, который раньше продавался только конечным потребителям.

— Используйте новые и разные каналы продаж, такие как прямые или онлайн-продажи, если в настоящее время вы продаете через агентов или посредников.

— Используйте сегментацию рынка для нацеливания на другие группы людей, возможно, с другим возрастом, полом или демографическим профилем, чем у постоянных клиентов.

Основные стратегии роста матрицы И. Ансоффа

Среди четырех стратегий наиболее естественной для компаний считается стр-я проникновения на рынок (СТ – СР). Компании черпают в ней возможности для повышения доли своей продукции на конкретном рынке путем увеличения продаж. Для достижения этой цели пользуются стандартными инструментами:

• повышая качество выпускаемой продукции;
• увеличивая результативность бизнес–процессов;
• привлекая нового потребителя разными способами, в т. ч.при помощи рекламы.

Стр-я развития рынка (СТ – НР) реализуется при помощи:

• новых каналов дистрибуции (channels of distribution, COD);
• географич. расширения возможностей для сбыта (через экспорт продукции);
• поиска нового целевого покупателя, который пока не покупает продукцию.

Стр-я развития товара (НТ – СР) используется высокотехнологичными компаниями. Для ее реализации используют:

• расширение линейки товара;
• создание новой продукции, не имеющей аналогов;
• группировку продукции, выделение новых отдельных линеек.

Стр-я диверсификации (НТ – НР) неоднородна. При помощи ее обновленная продукция выводится на рынок с применением разных форм:

1. Горизонтальная. Появляется другое направление бренда, дополняющее имеющийся товар. Допускается использование уже отработанных до нужного уровня каналов сбыта, рекламы.
2. Вертикальная. На обновление линейки «работает» конкретный этап в производстве.
3. Конгломератная. Подразумевает вывод на рынок абсолютно другого направления деят-ти, которое не зависит от имеющихся в настоящее время.
4. Концентрическая. Предполагает расширение наличествующего ассортимента для представления новым покупателям.

Стратегии в концепции Ансоффа

Как говорилось выше, концепция предлагает четыре стратегии. В этом разделе мы расскажем о них подробнее.

Проникновение на рынок. Это наименее рискованная стратегия. Её суть в том, чтобы продавать больше существующих продуктов на рынках, где уже есть покупатели. Чтобы реализовать стратегию, можно:

• увеличить затраты на маркетинг или повысить его эффективность;
• снизить цены на продукцию за счёт сокращения затрат или модернизации бизнес-процессов.

Разберём на примере. Компания производит корм для животных и продаёт его в зоомагазинах. Чтобы продавать больше, компания может разработать программу лояльности. Это и будет стратегией проникновения на рынок — повышение продаж на существующем рынке за счёт маркетинга.

Эта стратегия — наименее рискованная из всех четырёх. Компании не нужно ни вкладывать средства в развитие новых продуктов, ни инвестировать в освоение новых рынков.

Фото: Radu Bercan / Shutterstock

Развитие рынка. Это стратегия для случаев, когда нужно выйти на новые рынки с существующими продуктами. Чтобы реализовать стратегию, можно:

• выйти на новый сегмент потребителей;
• продавать продукцию в другом регионе;
• выйти на международный рынок.

Приведём в пример компанию Lululemon — производителя и продавца спортивной одежды. Руководство компании решило, что нужно выйти в Азиатско-Тихоокеанский регион. Поскольку товары компании уже были популярны в других регионах, риски были минимальны. Компания понимала, как будет работать её бизнес на новом рынке: например, как устроена логистика или какая нужна реклама.

«Развитие рынка» — более рискованная стратегия, чем «проникновение на рынок». Она требует инвестиций в освоение нового рынка.

Развитие продукта. Если компании доверяют на рынке или если к ней лояльна целевая аудитория, она может попробовать продать на этом рынке или этой ЦА новый продукт — не только её собственный продукт, но и товар других производителей под её брендом.

Например, есть косметический бренд, который производит и продаёт средства по уходу за волосами. Он популярен среди женщин от 28 до 35 лет. Бренд хочет получить выгоду за счёт своей популярности и лояльности покупательниц. Поэтому он начинает производство новой линии средств по уходу за волосами. Бренд надеется, что рынок примет новую косметику.

«Развитие продукта» — рискованная стратегия. Она требует инвестиций в создание нового товара и услуги. Эти инвестиции могут не окупиться.

Диверсификация. Это самая рискованная стратегия, так как нужно разработать новый продукт и вывести его на новый рынок. Но несмотря на большой риск, диверсификация может принести самую большую прибыль. У бизнеса могут появиться новые возможности для получения дохода, и он уменьшит свою зависимость от существующих продуктов.

Существует два типа стратегий диверсификации.

Использование матрицы Ансоффа на практике

Пройдите наш авторский курс по выбору акций на фондовом рынке → обучающий курс

Бесплатный Экспресс-курс «Оценка инвестиционных проектов с нуля в Excel» от Ждановых. Получить доступ

Компания оценивает каждую стратегию в отдельно составленной таблице, рассматривая соответствующие характеристики (= условия). При этом отмечает разным цветом соответствие (не соответствие) каждой характеристике, а именно:

1. Зеленым цветом: полное соответствие (= «возможно»).
2. Красным цветом: не соответствие (= не возможно).
3. Желтым цветом: частичное соответствие (= вероятно).

По данной схеме рассматривается возможность применения каждой стратегии. Затем результаты объединяются, выясняются шансы для возможного практического применения каждой стратегии. Как итог, определяются ключевые направления роста компании.