Обработка лидов: 7 этапов и 10 советов

Большие данные, или с чего начинается результативная емейл-рассылка

Если вы работаете в сфере туризма, вы знаете, как важно вовремя сделать потенциальному клиенту релевантное предложение. У каждого из множества популярных направлений свой «горячий» сезон

В свою очередь, люди, принимая решение о покупке тура, руководствуются своими индивидуальными предпочтениями, временными рамками и другими личными обстоятельствами. Делать массовую рассылку вслепую — невыгодно, даже если вы предлагаете действительно интересный и популярный контент. Если же вы проведёте сегментацию списка согласно данным в профиле клиента, вы минимизируете затраты на рассылку, поскольку будете предлагать людям то, что им действительно интересно, — соответственно, ваши шансы на продажу тура возрастут.

Итак, эффективная емейл-кампания начинается с данных — тех самых big data, о которых сейчас так много говорят в сфере цифрового маркетинга. А сбор этих данных начинается у вас на сайте — желательно, с первых минут присутствия на нём клиента. Разместите поп-ап или экспресс-форму для регистрации, чтобы люди могли сразу же подписаться на ваши обновления. Сделайте её привлекательной и постарайтесь как-то мотивировать посетителей к её заполнению — ведь вы просите оставить вам их личные данные.

Как только клиент указал основную информацию (имя, пол, адрес электронной почты, свой город, возможно, день рождения) и прошёл процедуру подтверждения подписки, предложите ему заполнить дополнительные поля профиля в личном кабинете. Узнайте, услугами каких туроператоров подписчик пользовался, в каких странах или городах он уже побывал, какие направления ему наиболее интересны и т. д. Имея на руках эту информацию, вы сможете (при наличии нужных инструментов для рассылки) предоставить подписчику релевантную информацию, тем самым повышая репутацию бренда в его глазах и увеличивая свои шансы на сделку (быть может, и не одну).

Расчет стоимости лида

В очередной маркетинговой кампании вы задействовали несколько каналов: социальные сети, контекстную рекламу и объявления на партнерских сайтах. По ее окончании количество клиентов увеличилось, но вы не знаете, какой канал был наиболее успешным. Чтобы понять, какие способы привлечения новых покупателей использовать в дальнейшем, необходимо разобраться, где затраты на рекламу полностью окупились и принесли прибыль, а где деньги были потрачены впустую.

При анализе эффективности рекламы используется такой показатель, как расходы на каждого нового клиента. В эту группу можно включать не только тех, кто уже приобрел товар или заказал услугу, но и тех, кто проявил интерес к продукту, оставил свои контакты или подписался на рассылку.

Совершив целевой действие, пользователь стал лидом, при этом средства, которые компания затратила на его привлечение, составляют цену лида, или CPL (cost per lead).

Для чего определяют цену лида? От нее напрямую зависит CAC (customer acquisition cost), то есть стоимость состоявшегося клиента, совершившего покупку. Информация о том, во что обошелся компании каждый привлеченный покупатель, необходима для отбора наиболее выгодных способов лидогенерации. Итак, расчет стоимости лида помогает:

Узнать цену каждого нового клиента

Принятие решения о покупке может занять продолжительное время, особенно если речь идет о дорогих продуктах – недвижимости, автомобилях, турпутевках и т. д. В силах продавца подтолкнуть человека к приобретению товара путем направления ему писем, рассказывающих о преимуществах своего предложения. Деньги, потраченные на рекламу, с которой пользователь попал на сайт компании, тоже включаются в затраты на привлечение клиента.

Подробнее

Не стоит путать CPL и CAC.CPL представляет собой расходы на каждое действие лида – регистрацию, заказ обратного звонка, согласие на рассылку. CAC – стоимость реального клиента, заключившего сделку.
Выявлять наиболее выгодные каналы привлечения

Покупательская способность лидов, пришедших с разных каналов, может серьезно отличаться. Допустим, вы заплатили 20 тыс. руб. за продвижение в соцсетях и 30 тыс. руб. – за контекстную рекламу. С обоих каналов пришло по 15 клиентов, при этом пользователи социальных сетей совершили покупок в среднем на 8 тыс. руб., а пришедшие с контекста – на 12 тыс. руб. Это значит, что каждый клиент из первой группы принес примерно 6,7 тыс. руб. прибыли, а из второй – 10 тыс. руб.

Вывод очевиден: более дорогая контекстная реклама обеспечила выгодные лиды. Значит, в следующий раз на этот канал можно выделить больше средств.
Корректировать цену продукта

Конечная стоимость продукта включает в себя все расходы – производственные, на логистику, сертификацию, продвижение и т. д. Зная, какие способы лидогенерации наиболее эффективны для вашего сегмента рынка, вы можете сократить рекламный бюджет, оставив только самые выгодные, а сэкономленные средства потратить на модернизацию производства.

Когда рассчет стоимости лида не производится, у собственника бизнеса возникает уверенность в том, что необходимо увеличить расходы на продвижение, что не может не влиять на конечную стоимость продукта. В итоге товар или услуга проигрывают предложениям конкурентов, продажи падают, а компания терпит убытки.

Подробнее

Что нужно для грамотного прогрева лида

На прогрев влияет много факторов — от грамотной стратегии до отдела маркетинга, который будет следить за воронками и контролировать их эффективность. Но есть четыре вещи, без которых точно ничего не выйдет: контакты, путь лида, цепочка контента и инструменты прогрева.

Когда контактов много, из них можно собрать целую базу. Чтобы было проще делать контентные рассылки, базу разбивают по видам контактов или собирают клиентские карточки.

Так выглядит база с лидами и клиентами в CRM-системе

Путь лида. Его еще называют Customer Journey Map, CJM. По сути, это точки соприкосновения с продуктом и тоже воронка. Путь человека с того момента, как у него появилась проблема, до момента принятия решения об оплате.

Лучше разрабатывать несколько CJM — по одной под каждый канал, по которому приходят лиды. Цель CJM — понять, с помощью каких действий и инструментов подталкивать лида к принятию решения.

Обычно путь лида состоит из пяти шагов:

Обнаружение. На этом этапе человек осознает проблему, ищет пути ее решения и находит ваш продукт. Надо понять две вещи: каким образом человек вас найдет и что мотивирует его оставить контакт, чтобы стать лидом.
Осознание. Этап, на котором подтверждаются опасения лида: у меня проблема, ее надо решать. И поможет в этом продукт бизнеса.
Оценка. Лид определяет степень удовлетворенности предложенным решением. Скорее всего, у него еще есть сомнения, с которыми надо работать, — закрывать возражения.
Подтверждение. Лид формирует у себя внутреннее доказательство подтверждения ценности продукта. Он сам для себя убеждается — решение мне точно подходит.
Принятие решения. Лид готов заплатить. Закрывающий аргумент на этом этапе — скидка.

Так выглядит путь лида CRM-системы

Цепочка контента. Это набор контента, который предлагают лиду на разных этапах взаимодействия. Прогревающую цепочку формируют под проблему лида — она помогает закрывать возражения и подталкивает к принятию решения. Цель контента — укрепить лояльность и предложить решение проблемы.

Цепочка контента — это про пользу, а не про рекламу и преимущества продукта. Человек уже пришел и уже отдал свои контакты. Он знает, зачем вы нужны, — теперь надо научить его решать проблему с вашей помощью.

Обычно одной единицы взаимодействия недостаточно. Чтобы довести человека до оплаты, надо несколько касаний, иногда разного формата. По нашему опыту, люди предпочитают разный контент на разных этапах исследования продукта.

Если лид регистрируется в CRM, с ним происходит сразу несколько касаний:

Автоматическая цепочка писем.
Звонки менеджера с предложением бесплатной консультации.
Рассылка в мессенджерах.

Фрагмент цепочки контентных взаимодействий с клиентами CRM. Состоит из нескольких касаний по разным каналам

Инструменты для прогрева. Вручную прогревать лидов выйдет, только если их всего 10. А если по 10 лидов приходит каждый день, работать руками не получится. Нужны инструменты автоматизации, которые сами в нужный момент будут запускать контентную цепочку, обеспечивать звонки, отслеживать реакцию лидов и объединять их в базу. Они помогают поставить процесс на рельсы: задать единые правила для всей команды и автоматизировать рутину.

Обычно это:

CRM-система;
сервисы email-рассылок;
IP-телефония;
интеграции с мессенджерами и соцсетями.

Подробнее о том, как автоматизировать работу с лидами, мы расскажем в следующей статье цикла.

Email рассылка

Уходящий в прошлое способ привлечения клиентов и лидогенерации. Вы рассылаете письма с хорошими предложениями по своей или чужой базе, клиенты переходят на ваш лендинг, за дело берётся генератор лидов. Будьте аккуратны, не переступайте грани и не превращайте рассылки в откровенный спам.

Сколько стоит?

Если база у вас своя, то вам, по сути, ничего не будет это стоить. Если база чужая, то стоимость будет варьироваться в зависимости от количества адресов и качества этой базы.

Где заказать?

У фрилансеров, у сервисов, которые занимаются сбором почтовых адресов и рассылкой с сегментацией по интересам адресатов.

Как измерить эффективность?

Эффективность можно измерить по количеству лидов, которые пришли к вам из писем в конкретный день рассылки с почтовых систем (в системах аналитики вы увидите этот источник). Для большей уверенности и для более долгосрочного отслеживания — можете вставить уникальную utm-метку в ссылку рассылки.

Как работает воронка продаж

Если вы внимательно прочли предыдущую часть статьи, то могли заметить закономерность: лиды могут превращаться из холодных в тёплые, а из тёплых в горячие.

Последовательность движения лидов от заинтересованности к продаже формирует воронку продаж. Классическая воронка продаж выглядит так:

Думаю, эта наглядная иллюстрация сняла с повестки дня ваш вопрос, почему воронку продаж назвали воронкой. Происходит термин от английского выражения sales funnel.

Концепция воронки продаж была впервые описана в 1898 году адвокатом из США Элиасом Льюисом

Через тридцать лет новое понятие легло в основу концепции AIDA (внимание — интерес — желание — действие). AIDA успешно используется маркетологами до сих пор

Воронку продаж можно легко объяснить через концепцию AIDA.

Сначала происходит захват внимания потенциального клиента. Он становится холодным лидом. Затем у этого лида формируют интерес. Так холодный лид попадает в разряд тёплых. У человека возникает потребность в товаре или услуге. Закрываются последние возражения, и, наконец, он становится клиентом.

Умение выстроить эффективную воронку продаж очень ценится среди маркетологов. Чтобы вырастить будущего клиента, нужно:

Отлично владеть методами донесения информации о продукте
Уметь определить свою целевую аудиторию, разглядеть «иголку в стоге сена»
Постоянно изучать предложения конкурентов и быть на шаг впереди
Вести грамотную ценовую политику

Воронка продаж — это наглядный инструмент, который легко визуализировать. Используйте воронку и данные о конверсии, чтобы определить, на каких этапах вы теряете клиентов. Показатель эффективности вашей воронки — это конверсия.

Конверсия в продажи — это отношение лидов к покупателям. Можно посчитать конверсию на любом этапе воронки.

Например, вашу рекламу в интернете увидели 1300 человек (1 уровень воронки). Из них 494 оставили контакты (2 уровень), т. е. стали вашими холодными лидами. Конверсия на этом этапе составила 494/1300=0,38 или 38%.

Допустим, из 494 человек, кто оставил контакты, ваши клиентами стали 130 (3 уровень). Как посчитать конверсию из 1 в 3 уровень? Задача решается просто: нужно поделить 130 на 1300. Получим результат — 0,1 или 10% в конечного покупателя.

Непутевый профессор

При использовании некоторых техник завершение сделки в продажах требует мастерства и определенной степени артистизма. Например, техника «непутевый профессор», иначе в источниках она называется «эффект Коломбо», в честь сыщика-недотепы, покорившего сердца миллионов зрителей. Как можно использовать этот образ для достижения успехов в продажах? Легко. Во-первых, люди любят быть в порядке. Не стоит бояться быть неидеальным, стоит бояться быть неискренним. Во-вторых, вопрос, заданный вне логической последовательности, вызывает у клиента легкое замешательство и, вероятнее всего, спровоцирует сказать то, что он думает на самом деле. Как это работает на примерах? Продавец может вернуться в кабинет лица, принимающего решение, после встречи за забытым пропуском, телефоном, платком, ручкой и будто невзначай спросить: «Скажите, пожалуйста, а что мешает вам подписать контракт?»

Известный бизнес-тренер Радмило Лукич любил спрашивать у клиентов на этапе завершения сделки: «Что стоит между вами, мной и счастьем?». Это тоже пример использования данной техники.

Поэкспериментировав с различными вариантами, каждый продавец найдет свой собственный инструмент, который поможет открывать сердца клиентов. Практика и только практика сделает из заурядного продавца эффективного мастера завершения сделок в продажах.

Чтобы увеличить продажи, нужно увеличить вложения

Нравится нам это или нет, соцсети давно перестали быть полностью «бесплатными» каналами для бизнеса. Многое можно сделать органически, но действующие алгоритмы и внедренные бизнес-функции во всех соцсетях явно говорят о том, что необходимо платить.

Пользуйтесь таргетированной рекламой. Показ объявлений можно настроить на аудиторию, которая с большей вероятностью заинтересуется вашим продуктом. Укажите интересы, пол, возраст, географическое положение, поведение пользователей. Например, в Facebook* Ads реклама будет показана тем людям, которые с большей вероятностью совершат нужное вам целевое действие, отмеченное в целях кампании. Как только вы наберете достаточное число лидов или клиентов, совершивших целевое действие, вы сможете настроить показы на людей, похожих на них.

Иногда увеличение расходов приносит больше прибыли, в других случаях (например, когда частота объявлений стала выше) – увеличение расходов не приносит прибыли. Корректировать настройки, чтобы не допускать резкого увеличения стоимости лида/заявки, – задача таргетолога

Сотрудничайте с лидерами мнений. Не все активные пользователи покупают что-то с таргетированной рекламы. Многие в соцсетях слушают лидеров мнений, которые могут порекомендовать или наоборот высказать негативное мнение о вашем продукте. Внимательно отслеживайте упоминания вашего бренда и обрабатывайте все позитивные и негативные отклики. 88 % потребителей доверяют рекомендациям знакомых, говорит исследование компании BrightLocal.

Пример рекламы очков Polaroid у блогера из Санкт-Петербурга Полины Бржезинской

Разумеется, эти инструменты требуют вложений. Если бюджет небольшой, попробуйте начать с бартерной рекламы – за товар. Ну и, конечно, доверяйте настройку таргетинга хорошим специалистам. Таких можно найти у нас в SMM.school.

5 популярных виджетов для лидогенерации

Стремясь подтолкнуть пользователя к совершению целевого действия (приобретению товара или заказа услуги), владельцы сайта тщательно продумывают его структуру, работают над дизайном, оптимизируют контент – словом, делают все, чтобы посетитель страницы не испытывал затруднений с поиском необходимой информации и с оформлением покупки. Сделать этот процесс еще проще и удобнее помогают виджеты, рассчитанные на помощь потенциальному клиенту. У собственника ресурса не возникнет никаких проблем с регистрацией и настройкой таких программ: спустя десять минут после установки их можно использовать для улучшения показателей конверсии своего сайта. Поговорим о наиболее популярных виджетах, позволяющих повысить продажи и генерацию лидов.

Обратный звонок с сайта

Эффективность этого виджета доказана опытом многих компаний, представители которых в один голос отмечают его востребованность у пользователей. Объясняется популярность обратного звонка просто: люди охотно пользуются возможностью не набирать номер продавца самим, они предпочитают отвечать на входящие звонки менеджеров и задавать интересующие их вопросы о товаре, услуге, способах оплаты, доставке и гарантии.

Принцип работы виджета обратного звонка заключается в том, что посетитель сайта вводит номер своего телефона в специальную форму. Менеджер компании получает входящий вызов, и в этот же момент происходит его соединение с потенциальным клиентом. Меньше минуты уходит на то, чтобы установить связь между продавцом и покупателем.
Всплывающее окно (Pop Up)

Этот виджет возникает на экране поверх страницы веб-ресурса после совершения пользователем того или иного действия, заданного при настройке. Допустим, человек ознакомился с вашими товарами, но не принял решение о покупке и нажал на крестик, собираясь уйти с сайта. Вместо закрытия страницы появляется окно с уникальным предложением, основанным на интересах конкретного посетителя.

Использовать Pop Up необходимо аккуратно, не раздражая пользователей чрезмерной назойливостью. Регулярное А/Б-тестирование, а также периодическое измерение показателей конверсии помогут вовремя внести коррективы с целью устранения негативных результатов применения всплывающих окон.
Подсказки на сайте

При первом посещении вашего сайта люди не несколько секунд определяют, достоин ли он их внимания. При малейших затруднениях с ориентированием в разделах ресурсах и поиском необходимой информации они покидают ресурс в поисках более дружелюбного интерфейса и доступного контента.

Подробнее

Снизить долю отказов помогают подсказки, при помощи которых вы направляете пользователей, улучшаете навигацию, вовремя подсказываете, где найти нужные сведения – о товаре, услуге, доставке, способах оплаты и т. д.
Мультилендинг

Люди ценят индивидуальный подход и чутко реагируют на обращение лично к ним. Мультилендинг, или динамический контент, предоставляет уникальную возможность менять элементы страницы сайта в зависимости от запроса конкретного посетителя.

Например, компания, производящая и реализующая пляжную обувь, значительно повысит конверсию, если будет предлагать посетителю сайта не весь ассортимент своей продукции, а только ту, что максимально соответствует его потребностям. Если человек ищет обувь для кораллов, именно ее он должен увидеть, переходя на ресурс. Заставлять его просматривать огромный каталог сланцев, сабо и тапочек – значит почти наверняка потерять потенциального покупателя. Выигрывает тот, кто предлагает точное решение исходя из потребности пользователя.
Онлайн-консультант

Этот виджет можно встретить на многих продающих ресурсах. Спустя несколько секунд после захода на сайт посетителю предлагают задать свои вопросы онлайн-консультанту. Компания убивает двух зайцев: помогает потенциальному клиенту разобраться в особенностях продукта и снижает нагрузку на сотрудников колл-центра и техподдержки.

Как правило, в правом нижнем углу экрана появляется форма, в которой первым к пользователю обращается робот. В зависимости от сложности вопроса человеку либо дается готовый ответ, либо к беседе подключается менеджер. При очень высоком трафике использование чат-ботов помогает разгрузить реальных консультантов.

Что такое лид

Лид (англ. Lead) — пользователь, проявивший интерес к товару или услуге путем регистрации на сайте продавца (рекламодателя). Иначе говоря, это человек, который оставил свои данные в ответ на маркетинговое предложение и в перспективе может стать вашим клиентом.

Лидом считается самый холодный контакт (так называемая зацепка) – адрес электронной почты, номер телефона, некое событие. То есть всё, что используют менеджеры по продажам с целью зацепить и разогреть клиента для совершения покупки. Потенциальный клиент может действовать самостоятельно, а может представлять компанию, которая уполномочила его на проведение сделки.

Мы называем словом lead контактную информацию пользователя, который отреагировал на рекламу товаров (услуг) компании, а правильная обработка лидов сделает его реальным покупателем (заказчиком). Профессиональным менеджерам достаточно иметь контакты человека (потенциального клиента), чтобы работать с ним в определенном направлении: выявить потребности, пробудить интерес к продукту, сделать УТП (уникальное торговое предложение), обговорить условия покупки и т. п. Поэтому еще раз подчеркнем, что лид – это способ связи с конкретным человеком, а не банальный интерес, который тот проявил к рекламе.

Примером простого любопытства можно считать вопрос в форму поддержки, входной звонок, какой-то комментарий в соцсетях. Таким образом, интерес – любое выражение внимания, включая даже анонимное.

Неверно относить к разряду лидов сведения о компании – ее название и корпоративный телефон. Однако если вместе с этим номером имеется Ф. И. О. лица, уполномоченного на ведение переговоров по вашему продукту (услуге) и заинтересованного в нем, то этот набор данных можно считать лидом. В идеале менеджер должен получить контактный телефон и электронный адрес потребителя, с которым можно обсуждать условия сделки.

Как видим, лид – это контакты реального человека, которого интересует ваш товар (услуги), и он имеет право принимать решения о покупке (заказе), ведя переговоры лично или от лица компании, где он работает.

SEO и контент-маркетинг. Полезный контент и собственный сайт

Самый классический и старый способ. Вы пишите интересные статьи, посетители их обсуждают — оставляют комментарии, репостят на других ресурсах. Вы получаете трафик из поисковых систем, заявки из лидогенератора на сайте.