Что такое продуктовая матрица

Что нужно знать о матрице контента

Хорошая идея для аккаунта или блога должна быть одновременно полезной для читателя и касающейся компании, интересной и продающей. Матрица контента – это инструмент, который показывает темы, которые можно развивать, и помогает генерировать контент.

Матрица контента – источник бесплатных идей

Когда и зачем нужна матрица

Инструмент нужен, когда необходимо в течение долгого времени регулярно наполнять блог или сайт.

Пригодится в таких ситуациях:

темы из головы и извне закончились, писать не о чем;
нужен более глубокий взгляд на материалы блога;
нужно вникнуть в проект, с которым мало знакомы;
нужно регулярно генерировать креативные идеи, ~~а от брейнштормов уже тошнит~~

Матрица контента для соцсетей – инструмент генерации идей и источник тем для контент-плана. Нужна, чтобы иметь под рукой основные темы из своей сферы в качестве основы для статей и постов.

Что собой представляет

Может быть как в виде сложной многомерной схемы, так и в формате простой наглядной таблицы. В ее ячейках содержатся темы и ключевые фразы, а идеи для контента рождаются на пересечении ключей и категорий.

Например, матрица контента для Инстаграма* может состоять из столбцов с параметрами, сочетая которые, получаем готовые темы для публикаций (но не заголовки – над ними все-таки надо еще подумать). Самый наглядный пример – шуточные матрицы в соцсетях, с помощью которых подписчикам предлагают определиться с занятием на выходные / индейским вариантом своего имени / сферой бизнеса – тот случай, когда сама матрица стала контентом.

Развлекательный, но наглядный вариант матрицы контента

Структура матрицы подвижна, допускает вольный подход к формату и дает простор для творчества.

Виды матриц

Документ в Гугл Таблицах или схема на ватмане – разные форматы одной и той же матрицы контента для соцсетей. Она может быть в виде:

системы координат с осями X и Y – по оси X в обе стороны от 0 будут располагаться близкие или далекие от сферы темы, а по оси Y будут прописаны ключевые слова тематики;
таблицы с любым количеством строк и столбцов – в них могут быть указаны виды услуг, типы контента, сегменты целевой аудитории;
таблицы по типу воронки, в которых тема из первой колонки будет эволюционировать по глубине из столбца в столбец – например, описание бренда в начале таблицы к концу станет постом о том, почему он первый в своей нише;
таблицы-рубрикатора, в которой будут рубрики и темы.

В классической матрице пересекаются два параметра: темы и форматы контента

Вам решать, насколько подробной будет матрица и какими инструментами пользоваться для ее создания. Сервисы затронем чуть позже.

Чем отличаются матрица и контент-план

Матрица – это инструмент и основа для генерации идей для контент-плана.
Матрица содержит темы, ключи, категории и направления. Контент-план состоит из сформулированных идей, выбранных форматов, запланированных дат.
В матрице царит творческий хаос, в плане – все четко и по порядку.

Пример матрицы контента – шаблон для мебельной фабрикиПример контент-плана для мебельного магазина из нашей статьи

Пересечение тем и ключей в матрице не дает готовый заголовок для поста, а только направление для креатива. В план вносятся готовые темы – после того, как будут готовы текст, заголовок, выбраны формат и время публикации контента.

У инструментов разные задачи. Матрица помогает генерировать идеи, а контент-план – планировать выход публикаций.

Общее описание модели Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа (матрица «товар — рынок») — это аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом, и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке. Матрица Ансоффа достаточно широко используется на практике в процессе стратегического управления предприятием.

Матрица Ансоффа – это техника бизнес-анализа, позволяющая подобрать оптимальное решение для топ-менеджмента, исходя из рынка, на котором компания планирует работать и статуса продукта, в отношении которого выбирается стратегия. Рынок может быть новый для компании, но часто она разрабатывает стратегию для рынка, на котором фирма уже работает. Продукт в этом случае, также может быть либо новым, либо существующим.

Применению матрицы Ансоффа должен предшествовать SWOT-анализ конкурентоспособности, который позволит выявить сильные и слабые стороны компании и продукта, а также возникающие возможности и угрозы. Предварительный анализ даст почву для разработки гипотез или позволит сопоставить действующую и разрабатываемую стратегию с результатами SWOT для того, чтобы внести изменения в соответствии с выявленными факторами. И для SWOT-анализа, и для матрицы Ансоффа критически важным является качество и точность данных о рынке. Лучшим источником такой информации являются работающие «в поле» специалисты: менеджеры по продажам, маркетологи, менеджеры по закупкам, именно они могут предоставить точную, полную и актуальную информацию о ситуации на рынке, о существующих и новых продуктах, конкурентах и предпочтениях клиентов.

Матрица И. Ансоффа (матрица «продукция — рынки») позволяет обоснованно определять масштабы и направления стратегического развития компании в той сфере, в которой она осуществляет свою деятельность. Такое стратегическое поведение строится на двух взаимосвязанных видах стратегии: портфельной и конкурентной.

Портфельная стратегия уточняет цели для каждой комбинации продуктов компании и рынков, на которых она действует, а выбранной конкурентной стратегией определяются пути достижения этих целей.

Вначале при использовании матрицы Ансоффа цели задавались (реализация портфельной стратегии) для того, чтобы выбрать вектор роста бизнеса, конкретизирующий, какими должны быть его окончательные масштабы в определенном будущем. Численно вектор роста выражается в виде показателей двух координат: продуктов и рынков.

Компоненты вектора роста, входящего в матрицу Ансоффа

Позже Ансофф ввел в эту модель вектор географического роста, который заменил в его матрице вектор роста. У вектора географического роста три координаты, которыми компания может воспользоваться для определения желательных масштабов своего будущего бизнеса:

потребности рынка (такие, скажем, как потребность в личном транспорте);
товарные / сервисные технологии (к примеру, технология производства интегральной микросхемы);
география рынков (которые могут охватывать, например, какие-либо регионы или страны).

Компоненты вектора географического роста, входящего в матрицу Ансоффа

В совокупности указанные три координаты образуют куб, из которого компания может выбрать множество различных комбинаций и стратегических направлений своего последующего развития. Она может остановить свой выбор на предельных величинах (соответствующих углам куба) и продолжить предлагать свои продукты в тех регионах, которые она уже обслуживает, и ограничиться уже имеющимися у нее технологиями или она может выйти в новые для себя регионы, воспользовавшись для этого новыми технологиями, и благодаря такому подходу удовлетворить новые потребности.

Как пользоваться матрицей Бостонской консалтинговой группы

Сначала нужно распределить все направления в компании по квадратам матрицы. Чтобы сделать это, проекты оценивают по двум критериям:

Доля рынка, которую занимает направление. Сравнивают либо выручку, либо единицы объёма: штуки, подписки, клиентов и так далее. Можно считать показатель по формуле: продажи компании за год / продажи ведущего конкурента за тот же период.
Темп роста рынка. Измеряется в процентах. Данные можно получить из открытой онлайн-статистики либо рассчитать самостоятельно, используя сведения о выручке ведущих конкурентов. Можно воспользоваться формулой: темп роста рынка = (продажи в этом году − продажи в прошлом году) / продажи в прошлом году.

«Дойные коровы» занимают большую долю рынка с низкими темпами роста. «Звёзды» увеличивают свою долю в растущей отрасли. У «собак» низкая доля на рынке, который не растёт. «Проблемные дети» относятся к растущей отрасли, но сами развиваются плохо.

Секторы матрицы БКГ совпадают с этапами жизненного цикла продукта. Каждое направление однажды станет либо дойной коровой, либо собакой, как показано на схеме ниже.

Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media

Когда направления распределили по матрице, нужно сформулировать стратегию. Идеальная стратегия по Бостонской матрице выглядит так:

1) развивать сильные стороны «проблемных детей», чтобы они скорее превратились в «звёзд»;

2) инвестировать в «звёзд» до их трансформации в «дойных коров»;

3) как можно дольше сохранять за «дойными коровами» лидирующие позиции, пока они не превратятся в «собак»;

4) как можно быстрее избавляться от «собак».

Матрица БКГ на примере доставки фермерских продуктов. Вернёмся к «Фермеру по соседству». Бостонская матрица для него будет выглядеть так.

Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media

Стратегия для компании будет выглядеть так:

Однако у Бостонской матрицы есть большой недостаток. Она не учитывает, что иногда «собаки» дают другим направлениям преимущество по сравнению с конкурентами.

Например, офлайн-магазины «Фермера по соседству» могут быть удобны для тех, кто хочет заказывать продукты с самовывозом. Если закрыть офлайн, сервис станет для некоторых пользователей неудобным.

Матрицу БКГ важно обновлять хотя бы раз в год. Например, направления, которые изначально были «проблемными детьми», могли уже стать «собаками»

Тогда нужно как можно быстрее это признать и перестать вкладываться в них. А может быть, они уже стали «звёздами».

Матрица БКГ (BCG Matrix)

Общий цикл товара. Каждый продукт после его первого выпуска в общее пользование переживает ряд стадий. Сначала он только появляется, потом набирает популярность, имеет стабильный спрос, после чего наблюдается упадок;
Масштаб производства. Здесь используется стандартная концепция: если предприятие крупное и поставляет товары большими партиями, то себестоимость каждой единицы снижается.

Позволяет проанализировать, насколько товары или услуги актуальны;
Обеспечивает прогнозами в соответствии с текущим положением;
Анализирует рост спроса на конкретный товар или услугу.

Группы как стратегия

Оптимальный ассортимент, удовлетворяющей потребительским запросам разносторонней целевой аудитории, состоит из нескольких основных групп товаров. Это определяет формирование товарной матрицы на следующие группы продаваемого ассортимента:

Ведущие. Эта группа товаров включает известные продукты со стабильными ценами, например, такие как молоко. Это важнейшая категория, с которой начинается формирование товарной матрицы. Данная товарная группа обычно знакома покупателю, именно она сыграет решающую роль в желании потребителя делать у вас закупки. Средняя рыночная цена с дополнительной скидкой лучше любой рекламы убедит потребителя в правдивости рекламных предложений компании. Таким образом, завлекая покупателя, вы можете заработать на сопутствующих товарах.
Сопутствующие товары – это высоко прибыльные группы, товарная матрица которых фиксируется как надежная и востребованная поддержка бизнеса, то есть как пирожное к чаю или добавка сиропа в мороженое.
Престижные – вип-товары выглядят дорого на фоне товаров повседневного спроса со средней ценовой характеристикой. Продавцы премиум-товаров всегда помнят, что обязательно найдется тот, кто любит дорогие покупки. На фоне статусной вещи все остальные кажутся доступными, поэтому обычные товары премиум покупатель берет, не капризничая, предъявляя завышенные требования к премиум-товару. Таким образом, в некоторых случаях цена и удовлетворение изысканных потребительских желаний тоже украшают товар.
Товары-заменители или альтернативные товары, например, масло-маргарин, тюль-органза, Египет-Тунис, лимон-грейпфрут. Чем больше товаров-заменителей предлагает торговая точка, тем убедительнее она выглядит в глазах покупателя. Однако перебор в ассортиментных предложениях тоже не очень хорош и может запутать потенциального покупателя. Все должно быть сбалансировано.
Товары-партнеры – это формирование товарной матрицы в сочетании с маркетинговыми программами торговых точек-партнеров по освоению потребительского рынка, внедрение в ассортимент своего магазина партнерских скидок и товаров. Например, в магазине компьютерной техники – продажа телефонов другой компании с партнерской скидкой и наоборот. Либо в магазине шляп предложить партнерские скидки по сумкам и обуви от компаний-партнеров. Такое же действие произведут магазины сумок или обуви.
Пакет предложений – многие товары сами по себе очень хороши, но дополненные каким-либо товаром, покупаются еще лучше и увеличивают средний чек торговой точки.

Стратегии матрицы БКГ

К какому виду компании (из вариантов, перечисленных выше), относится анализируемое предприятие;
Какие возможности имеются у предприятия;
Какие цели надо достичь.

Увеличение доли рынка

Такая стратегия подойдет «Темным лошадкам». Если она будет правильно реализована, тогда они смогут перейти на категорию «Звезда». В первую очередь при реализации этой стратегии нужно расширять географию своей деятельности. Не обязательно сразу продавать товары за рубеж, вполне можно начать поставки в ближайший населенный пункт.

Сотрудничество с посредниками, чтобы добавлять новые каналы сбыта. Нельзя просто увеличивать обороты производства, необходимо и находить покупателей.
Разработка рекламной стратегии. Вполне возможно, что предприятие поставляет качественные продукты. Но если потенциальные клиенты о них не знают, то и купить их они не смогут.

Сохранение текущего положения на рынке

Все «Звезды» на рынке уже достигли своего максимального уровня. Поэтому все, что им остается, это постараться максимально долго сохранять свое текущее положение. Для этого нужно вводить новые продукты, поскольку весь прошлый ассортимент потребителю может приесться. Также нужно постоянно улучшать все те продукты, которые уже имеются в ассортименте организации. И последний важный момент – сохранять стойкое положение, используя современные и актуальные маркетинговые программы.

Максимизация прибыли

Рассматриваемая стратегия должна использоваться «Дойными коровами». Они должны вырабатывать такие продукты и маркетинговые программы, чтобы постараться максимально увеличивать прибыль. Если у компании будет хороший бюджет и капитал, то она сможет долгое время удерживать свою позицию, равно как переживать кризисы за счет имеющихся средств.

Покидание рынка или снижение активности

Переход в другую нишу, если она выглядит более перспективно;
Переход на уникальные и эксклюзивные товары, которые продаются намного дороже обычной потребительской продукции, хотя выполняют аналогичные функции;
Удаление товаров, которые попадают в данную группу. Если компания в целом положительно развивается, но некоторые ее товары не получили должного спроса, то она должна как можно быстрее избавиться от них.

Создается тренинговый центр, то есть компания, у которой есть офис (бизнес-модель 1) и дополнительно частная практика.

Участвовать будут:

собственные тренеры
приглашенные спикеры
авторские
интересные нетворкинги

Мы сразу заложили структуру тренингового центра и посмотрели, откуда будем брать средства. Часть информации закрыта, потому что это коммерческая тайна. Вместо закрытой информации я оставила знаки вопроса и свободные «модули».

Далее рассматриваем активный и пассивный доход, на чем будем зарабатывать.

Консалтинг — основной канал активного дохода. В его составе:

консультация
стратегическая сессия
экспресс-диагностика процессов в компании
диагностика онлайн-площадок (аудит сайта, как минимум)
шопперские проверки
консалтинговое сопровождение (краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное)

Управляя тренинговым центром, человек будет полностью погружен в эти задачи.

Смотрим источники пассивного дохода, гипотетические и реальные:

записи тренингов-семинаров
рабочие тетради
чек-листы
пакетные предложения
партнерские проекты
и т.д.

Магниты — бесплатные продукты, с помощью которых генерируется приток новых клиентов и повышается лояльность аудитории. Наиболее востребованные и часто встречающиеся:

Этапы составления ассортиментной матрицы

Общепринятого алгоритма составления ассортиментной матрицы не существует, в каждой торговой компании может быть свой способ. Тем не менее набор факторов, который необходимо учесть, един для всех, и можно привести рекомендации по составлению ассортиментной матрицы.

Примерный набор этапов составления ассортиментной матрицы:

Разработка/доработка концепции конкретной точки продаж.
Сегментирование рынка и определение целевых клиентов для торговой точки.
Определение диапазонов цен для целевых клиентов.
Формирование классификатора ассортимента: разбиение ассортимента на группы и SKU.
Определение ширины и глубины по каждой товарной группе.
Определение набора брендов представленных в каждой группе товаров.
Распределение ролей по товарным группам и брендам.
Формирование перечня товаров в ассортиментной матрице (строки таблицы).
Окончательное заполнение ассортиментной матрицы (столбцы таблицы).

На первом этапе разработки концепции определяется, потребности каких клиентов должна удовлетворять конкретная торговая точка. Каждый магазин характеризуется некоторыми параметрами, на которые компания не может влиять.

Некоторые из этих параметров, определяющих концепцию:

Район (центр, окраины, деловой, промышленный или спальный район);
Площадь торгового зала и общая площадь помещений;
Этажность и расположение торговой точки среди других магазинов;
Доступность для покупателей: пути подхода и подъезда.
Очень важный фактор – наличие конкурентов и их ассортиментная и ценовая политика.

С учётом всех этих параметров формируется концепция торговой точки: супермаркет, павильон, специализированный магазин и т.п.

Например, компания, продающая сотовые телефоны и сотовую связь, может разместить:

в большом торговом центре – полномасштабный павильон, предлагающий полный спектр услуг и товаров компании;
в небольшом помещении престижного спального района – магазин элитных моделей;
в помещении магазинов формата «у дома» и остановочных павильонах – небольшие киоски, предоставляющие ограниченный набор услуг и минимальный набор недорогих телефонов.

На втором этапе определяются сегменты клиентов, которые могут посещать эти торговые точки. Клиенты могут быть сегментированы по самым разным критериям: уровень доходов, возраст, характер спроса, привычки и т.п. В результате будет определён целевой сегмент покупателей, для которых будет сформирована соответствующая ассортиментная матрица.

На третьем этапе все товары разделяются на ценовые сегменты и соотношение этих сегментов.

Теперь очередь товаров.

На четвёртом этапе идёт разбиение всего ассортимента товаров на товарные группы, подгруппы и сегменты вплоть до отдельного SKU. SKU, или артикул (такой термин применялся в советское время) – это идентификатор отдельной товарной позиции. Один и тот же товар может быть представлен разными SKU, например, сахар-песок в фасовке 1 кг, 5 кг и сахар-рафинад – всё это разные SKU.

На пятом этапе определяется, насколько широкий (число товарных групп) и глубокий (сколько SKU должно быть в каждой группе) должен быть ассортимент. Здесь основными факторами являются концепция торговой точки и ассортиментная политика конкурентов.

На шестом этапе определяются бренды в каждой категории, опять же в зависимости от концепции и информации от конкурентов.

На седьмом этапе каждой категории присваивается определённая роль.

Роли могут быть следующими:

Целевая (имиджевая) – направленная на привлечение и удержание основной доли покупателей; эту категорию характеризует высокий маржинальный доход.
Основная – группа наиболее востребованные товары, которая привлекает основной и постоянный поток покупателей: это товары с невысоким маржинальным доходом, но постоянный спрос формирует большую массу общего маржинального дохода. Товары этой группы должны быть обязательно представлены в ассортименте точки.
Сезонная (сопутствующая) – как понятно из названия, это группа с ярко выраженной сезонностью, помогает привлечь новых клиентов и активизировать спрос за счёт новинок и специальных сезонных предложений.
Удобная (дополнительная) – группа товаров, дополняющих остальные группы и формирующие лояльность клиента через удобство приобретения всех товаров в одном месте.

На восьмом и девятом этапе происходит заполнение таблицы ассортиментной матрицы.

Некоторые важные этапы составления ассортиментной матрицы стоит рассмотреть подробнее.

Магазин у обочины или секрет дрогери

Небольшие магазины «рядом с домом» называются дрогери, в переводе с немецкого – аптекарский магазин. Это магазины самообслуживания, которые торгуют по принципу накопительных скидок предметами бытовой химии, косметическими средствами, товарами для здоровья, детскими товарами, безрецептурными лекарственными средствами, бижутерией и др.

Дрогери – это товары непродовольственного назначения, которые удобно покупать рядом с домом. Товары для магазинов дрогери обычно с широким выбором ассортимента, в европейских магазинах достигает нескольких тысяч позиций, цены доступны, большой срок хранения на различные виды товаров.

Управление товарной матрицей дрогери начинается с характеристики покупателей:

Показатель

Тип покупателя

Социальная группа

1. Женщины 30-40 лет со средним уровнем дохода, дети 2-3.

2. Женщины 50-65 лет со средним финансовым уровнем, семья 2-3 человека.

Цель покупателя

Вопросы по хозяйству, быть хорошей хозяйкой и матерью.

Качественные и эффективные товары для поддержания красоты и средства для ведения хозяйства.

По участию в прибыли ассортиментный перечень складывается как товарная матрица, определение которой регулирует доли прибыли каждой группы. Небольшой магазин в 100-150 м2 формата дрогери обычно включает следующие виды товаров:

Моющие средства, чистящие препараты.
Товары личной гигиены.
Косметика, духи, туалетные принадлежности – более 10 % выручки.
Уход за телом.
Упакованные товары продовольственной категории: чай, конфеты, кофе, печенье, напитки, игристые вина.
Товары для детей.
Лекарства безрецептурные.
Бижутерия и аксессуары.
Сезонные товары, специальный ассортимент для проведения акций.

Ко вниманию в следующей таблице группы товаров, как товарная матрица, пример предложенного соотношения ассортимента и прибыли:

№ поз.	Категория товарной группы	Удельный вес в выручке магазина формата дрогери
1.	Косметические средства	10,6
2.	Краска для волос	5,1
3.	Уход для волос	6,4
4.	Бумажная и ватная продукция	1,7
6.	Моющие средства, для стирки	5,4
7.	Средства по уходу для мужчин	2,2
8.	Чулочно-носочные изделия	8,2
9.	Уход за телом	9,0
10.	Средства женской гигиены	4,9
…	……Всего	….100 %

Анализ товарной матрицы дрогери показывает, что 90 % оборота обеспечивают местные и постоянные покупатели, которым идти до магазина не более 10 минут. Из всего количества покупателей 95 % составляют женщины от 25 до 50 лет – это ядро целевой аудитории, они ведут хозяйство, ухаживают за семьей и работают.

Наиболее известными магазинами формата дрогери в России являются «Магнит косметик», «Улыбка Радуги», «Южный двор», «Подружка».

Основное достоинство этих магазинов – работа без склада, экономия на электроэнергии, рекламе, обслуживающем персонале. Недостаток – иногда завышенные цены.

Линейка продуктов, бренд-агентство. Пример.

Ещё один пример разработки майнд мэп линейки продуктов. В последствие из этой карты формировалась матрица продаж — создание пакетов услуг или сочетание флагманских и дополнительных услуг, для формирования системы продаж.

Если внимательно посмотрите, то карты развёрнуты не полностью. В полном развороте карта доступна только клиенту. В скрытых модулях как раз, та самая матрица продаж с расценками и наполнением пакетов. Подробные карты и возможные варианты создания матриц продаж на основе линейки продуктов мы разбираем в частном порядке, под запрос, на стратегических сессиях или в консалтинговых проектах.

Карты в читабельном виде можно скачать одним файлом, без регистрации, в конце статьи.

Вот так можно составлять интеллект-карты для обозначения ЦА, определения активного и пассивного дохода и создания прочной грамотной структуры бизнеса по базовой схеме Ньюмана, которую мы рассмотрели в одной из прошлых статей. Полезно, так как приводит в порядок, группирует и структурирует хаос идей.

  P. S. В статьях и выступлениях я привожу, чаще всего, документы и примеры из собственного архива по своей деятельности, потому что не каждый клиент дает согласие на то, чтобы демонстрировали “скелет” его проекта. Если взять чужую интеллект-карту, то процентов 50-70 информации придется замазать, и в качестве примера работать с такими схемами будет невозможно. 
Все клиентские карты размещаются исключительно с согласия клиентов.

Следующая статья — практикум будет посвящена изучению партнерских отношений, как вести совместный бизнес и избежать проблем взаимодействия.

Поделиться в facebook
Facebook
Поделиться в vk
VK
Поделиться в odnoklassniki
OK
Поделиться в twitter
Twitter
Поделиться в linkedin
LinkedIn
Поделиться в telegram
Telegram
Поделиться в whatsapp
WhatsApp