Жизненный цикл товара

Характеристика этапов жизненного цикла

Этап выведения позиции характеризуется:

  • высоким риском;
  • неопределенным результатом, поскольку никто не может сказать, будет ли новый товар успешным;
  • маркетинговая политика компании направлена на информирование аудитории и поставщиков, что появился новый товар;
  • предприятие тратит огромные суммы на маркетинг;
  • высоким уровнем издержек производства из-за малого объема выпускаемых партий;
  • отсутствием прибыли;
  • может возникнуть убыточность производства в следствие разницы между издержками и получаемым доходом.

Характеристики этапа роста и развития товара:

  • быстрая динамика продаж;
  • снижение производственных издержек;
  • рост объема реализации продукции;
  • затраты на маркетинг остаются неизменными;
  • появление конкурентов;
  • признание со стороны аудитории;
  • рост прибыли;
  • появление новых потребителей;
  • заинтересованность со стороны дистрибьютеров;
  • поиск дополнительных каналов сбыта.

Характеристики этапа зрелости:

  • удовлетворение потребностей всех сегментов рынка;
  • улучшение технологии производства;
  • модификация продукции;
  • сохранение и расширение рынков сбыта;
  • установление преимущества над ближайшими конкурентами;
  • замедление роста продаж;
  • возможно снижение стоимости, чтобы удерживать свои позиции;
  • стабильный уровень прибыли;
  • продление периода возможно с помощью диверсификации и расширения ассортимента.

Характеристики этапа спада:

  • снижение покупательской способности;
  • уменьшение объемов продаж и прибыли;
  • снижение цены на единицу продукции, чтобы избавиться от остатков, скопившихся на складах;
  • повышение затрат на поддержание прежнего уровня производства;
  • возникновение убытков.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теория ЖЦТ сочетается с другими способами долгосрочного маркетинга. Фирмы продают товары на рынках с разной целевой аудиторией. Поэтому часто складывается ситуация, когда один и тот же продукт расположен на разных этапах жизненного цикла. В таком случае возникает вероятность нерезультативной предпринимательской деятельности. Чтобы противостоять проблеме, рассчитывается объем товаров, необходимых на каждом уровне, на конкретный отрезок времени и на будущее.

Решить вопрос поможет бостонская матрица. Она состоит из четырех ячеек («Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы», «Собаки»). Эти показатели соответствуют товарам фирмы с учетом темпов роста похожей продукции конкурентов. Таблица «Бостон Консалтинг групп» помогает определять динамику развития рынка компании.

Общепринятая типология товаров

При таком многообразии продукции в маркетинге была разработана общепринятая типология. Известные классификации наиболее точно отражают признаки и функции категорий. Продуктам некоммерческого и производственного назначения характерны разные кривые ЖЦТ.

В маркетинговой работе постоянно ведется оценка потребительского спроса и предложений производителей. Для защиты от возможных провалов и продвижения товаров на каждом этапе жизненного цикла применяются всевозможные стратегии.

Стратегии расширения торговой марки

Со временем приходится расширять границы торговой марки. Такое планирование рассчитано на поддержку долгосрочных позиций на рынке и лидерства в конкурентной борьбе. В зависимости от стадии жизненного цикла продукции в брендинге существует 2 вида стратегий:

  1. Линейная.
  2. Категориальная.

При первой имя существующего бренда берется для выпуска новинок. Такой механизм привлекает покупателей и характерен для стабильно развивающихся отраслей.

Категориальное расширение (вывод существующего бренда на новый рынок) рискованно, так как появляется риск потери брендированного образа и зависимости от более развитой конкурирующей стороны.

Если бренд компании уводит покупателя другой марки, это марочный каннибализм. Ситуация характерна для спада продаж. Для предотвращения такого положения на рынке результативны линейные приемы.

С течением времени стратегии по увеличению жизненного цикла продукции устаревают. Для эффективности маркетинга требуется внедрение новых идей на каждой стадии.

Узнайте еще много нового:

Программы утилизации старой бытовой техники

Технологии переработки рыбы: создание удобрений, рыбной муки в мини-цехе

Как правильно утилизировать ПЭТ бутылки?

Оборудование для переработки молока для фермерских хозяйств и в домашних условиях

Первичная и глубокая переработка молока

Малоотходные и безотходные технологии производства

Переработка картофеля в крахмал, спирт, хлопья, чипсы, картошку фри

Утилизация покрышек: переработка резиновых старых автопокрышек

Давальческое сырьё: учет у давальца и переработчика

Что можно произвести из макулатуры: список продукции

Перерабатывающая промышленность мира и России

Утилизация просроченной продукции: методы, акты, отчеты

Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) — это последовательность этапов, через которые проходит каждый выпущенный товар с момента своего появления на рынке до момента ухода с рынка (в случае прекращения его производства или реализации). Проще говоря, жизненный цикл представляет собой период существования товара и его наличия в продаже.

Жизненный цикл продукта активно используется в маркетинге для выстраивания рекламной стратегии, так как каждый этап ЖЦП имеет свои отличительные особенности, которые можно задействовать для продвижения. Каждый этап также имеет свои конкретные цели и задачи.

Продолжительность цикла может составлять как несколько дней, так и несколько десятилетий. Как правило, эта продолжительность зависит от:

  • отрасли, в которой был выпущен продукт;
  • экономики страны (включая тренды и уровень инфляции);
  • специфики рынка;
  • специфики самого продукта.

Например, жизненный цикл медицинских препаратов составляет много лет, а вот определенной модели телефона — 2–3 года. Продукты же из разряда «сенсации» и вовсе могут жить всего пару недель.

Теория жизненного цикла продукта

Теория жизненного цикла продукта впервые была предложена в 1966 году американским экономистом Раймондом Верноном. Исследователь пытался выявить модель, по которой происходит развитие всей мировой торговли. Для этого он опирался на жизненный цикл всех живых организмов. Согласно теории Вернона, на ранних этапах жизненного цикла вся работа по продукту сосредоточена в том сегменте рынка, в котором он был запущен. Однако с течением времени продукт все дальше отдаляется от этого сегмента и выходит за его пределы. Конечный выход — выход на международный рынок и импорт.

Концепция жизненного цикла продукта

Концепция жизненного цикла продукта в традиционном представлении была разработана американским экономистом Теодором Левиттом в 1965 году. Согласно его концепции, замена одного товара на другой, более модифицированный и отвечающий новым потребностям общества, всегда неизбежна. Так замену старого на новое и иллюстрирует концепция жизненного цикла. Основной тезис теории заключается в том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, однажды уйдет с рынка.Современному рынку свойственна динамичность и растущее разнообразие выпускаемой продукции, а также регулярное появление новых материалов и способов производства. В этих условиях модель жизненного цикла продукта применяется для «продления молодости» товара посредством своевременного внедрения новых технологий в производство и следования трендам. Так, если товар непрерывно меняется, жизненный цикл удлиняется.

Анализ жизненного цикла товара, 4 примера

Чтобы лучше понять, как это работает на практике, нужно разобрать всю последовательность на конкретных примерах.

Начнем с украинского бренда Roshen, который специализируется на изготовлении кондитерских изделий:

  1. В 2000 году руководство начало фазу внедрения. Команда маркетологов долго трудилась над разработкой ассортимента, за основу брали уже имеющийся товарный ряд в данной нише.
  2. До 2002 года продолжался рост прибыльности и объемов сбыта. Были открыты филиалы в ближайших странах, подобраны дистрибьютеры. Компания постоянно представляла потребителям новые изделия: вафли, торты и другие сладости.
  3. Фаза зрелости началась с 2002 года. Произошло насыщение рынка, появились конкуренты. Но организация не теряет позиции: постоянно создаются новинки, происходит совершенствование производственных линий.

В результате темпы реализации отличаются стабильностью и не думают снижаться.

Следующий пример – смартфоны IPhone

  1. В 2007 году стартовали продажи первых телефонов. Они отличались строгим и лаконичным дизайном, отсутствием привычных кнопок. Они стали прототипом для современных моделей остальных брендов.
  2. До 2013 года продолжался период роста. Разработчики добавляли различные опции и возможности, расширяли цветовую гамму линейки, меняли размер дисплея, ежегодно проводилось обновление дизайна.
  3. После 2013 года начался период зрелости. Чтобы подогреть интерес аудитории, был совершен ряд улучшений: добавление сканера отпечатка пальца, оснащение гибким корпусом, который был защищен от попадания воды, увеличение емкости аккумулятора.

Торговая марка Apple и не думает уходить с рынка. Реализация продукции происходит по всему миру. Совет директоров не придерживается политики гибких цен – стоимость их смартфонов всегда выше, чем у конкурентов. Но благодаря престижу бренда за новинками выстраивается целая цепочка желающих. Упадок, судя по прогнозам, наступит очень нескоро.

Торговая марка чая Akbar (производство Шри-Ланка):

  1. С 1860 по 1907 год затянулся период захода производителя на рынок. В течение этого времени покупались чайные плантации, собирались первые урожаи, улучшались вкусовые характеристики.
  2. До 1979 года продолжалась фаза роста. В это время разрабатывался фирменный дизайн упаковки, потребителям было предложено сделать выбор между черным цейлонским и зеленым китайским сортами. Благодаря сети дистрибьютеров бренд вышел на мировую арену. Заключались контракты по всему земному шару, открылись предприятия по фасовке в США, Канаде и ряде европейских стран.
  3. Начиная с 1979 года компания занимает лидирующие позиции, на ее долю приходится 22% мирового оборота чая. Именно Akbar стал первым выпускать чай в пакетиках. Идея создания чая в пирамидках также принадлежит ему. А еще любители горячего напитка могут выбрать из 300 сортов тот, который им больше по душе. В ассортименте также есть кофе в гранулах.

Это неоспоримый лидер на рынке чая. Высококачественное сырье делает его востребованным во многих странах. Потребителям уже давно знаком терпкий вкус горячего чая, который собирают на высокогорных склонах Цейлона. Производство закроется только в том случае, если люди станут массово переходить на другие напитки.

Цикл книг «Я познаю мир» российского издательства АСТ:

  1. В 1997-98 годах – маркетологи знакомили читателей с детским изданием, которое было выпущено в формате энциклопедии. Текст отличался простотой и с первых страниц увлекал детей. А красочные иллюстрации только добавляли интерес.
  2. До 2005 года продолжалась фаза роста и развития. Издательство продавало экземпляры книг в библиотеки и школы, также осуществлялась единичная продажа в книжных магазинах. Разрабатывались новые программы, которые увлекали детей.
  3. В 2005-2009 годах фаза зрелости. В это время энциклопедии можно было найти у многих маленьких читателей.
  4. В 2009-2014 годах произошел упадок. Уменьшились объемы продаж, издатели стали сокращать выпускаемые тиражи книг и стали искать новые пути сбыта через интернет.

Что такое товар и что им может быть?

Товар — все то, что удовлетворяет потребности людей и предлагается рынку для обмена.

Здесь следует особо подчеркнуть две отличительные особенности товара:

  1. во-первых, товар способен удовлетворять потребности людей. Например, автомобиль — потребность в перемещении, хлеб — потребность в утолении голода, мобильный телефон — потребность в связи на расстоянии и вне зависимости от местонахождения;
  2. во-вторых, товар предлагается рынку. Он продается. Поэтому картошка, выращенная для личного потребления на огороде, товаром (в экономическом смысле) не является.

Таким образом, товар в маркетинге это любой продукт (как материальный, так и нематериальный), действие (процесс) или право на что-либо, которые удовлетворяют конкретные потребительские запросы (платежеспособный спрос) и выступают в качестве объекта экономической сделки (купля — продажа).

Товар удовлетворяет потребности и предлагается рынку

Вообще определений товара великое множество. Приведем еще несколько:

  • товар — потенциальная потребительская стоимость, в которую вложен человеческий труд;
  • товар — всякая вещь, участвующая в свободном обмене на иные вещи;
  • товар — материальные объекты, услуги, места, рабочая сила, идеи, организации или что-либо другое, предназначенное для рыночного обмена.

Важно, что товар в маркетинге — не обязательно материальный продукт!

Несмотря на ряд определений товара, он не обязательно будет иметь вещественную форму. Например, платная программа — тоже товар. Конечно можно возразить, что для хранения и выполнения программного кода необходимы материальные устройства: жесткий диск, процессор, флеш-накопитель и т. д. Но сам код не материален, вещественной природой обладает лишь его носитель. С другой стороны, явно материальный товар (например, пирожное) также является вещественным воплощением нематериальной идеи (рецепт, творческая мысль кондитера). Но здесь мы рискуем углубиться в философию, поэтому вернемся к маркетингу.

Итак, товаром может быть практически что угодно:

  • вещь;
  • программа;
  • услуга;
  • работа;
  • идея, ноу-хау;
  • авторское право, патент;
  • торговая марка;
  • организация.

Люди приобретают товары с целью удовлетворения своих разнообразных потребностей. При этом потребительские мотивы разделяются на две большие группы:

  1. рациональные — дешевизна, экономичность, долговременность, функциональность, вместимость, производительность, экологичность товара;
  2. эмоциональные — ощущение комфорта, привлекательность дизайна, престижность, подражание кумиру, соответствие моде.

Особо стоит выделить такой термин, как новый товар, под которым может пониматься не только принципиально (радикально) новый продукт или сервис, но и улучшенный, либо модернизированный старый.

Похожие работы

  • Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа
  • Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований
  • Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований
  • Жизненный цикл товара. Методы маркетинговых исследований
  • Товародвижение в системе маркетинга и маркетинговые исследования
  • Жизненный цикл управленческого решения
  • Товародвижение. Маркетинговые исследования
  • Идеи возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг»
  • Идеи возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг»
  • Потенциал и емкость товарного рынка. Направление маркетинговых исследований
  • Идеи возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг» (Вариант 1)
  • Место товародвижения в системе маркетинга
  • Идея возникновения маркетинга. Жизненный цикл товара
  • Идея возникновение маркетинга. Содержание понятия «маркетинг»
  • Контрольная по Маркетингу Вариант 11
  • Маркетинговые исследования намерений потребителей
  • Оптовая торговля в системе маркетинга и этапы маркетингового исследования
  • Современные маркетинговые исследования (на примере СООО «Белвест»)
  • Контрольная по Маркетингу Вариант 11
  • Товародвижение. Маркетинговые исследования (Вариант 11)

Консультация и поддержка студентов в учёбе

Подробнее

2.1 Внедрение

Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦП относятся:

1. Разработка сети каналов товародвижения;

2. Активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;

3. Определение оптимального момента выхода на рынок новым товаром;

4. Выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;

5. Обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);

6. Возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут использованы следующие маркетинговые стратегии.

1) Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:

— большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

— потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

— фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

— рынок имеет значительные размеры;

— большинство покупателей чувствительны к ценам;

— есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

— сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3) Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

-рынок имеет значительные размеры;

-рынок знаком с товаром;

-рынок чувствителен к ценам;

-существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Характеристики товара

Товар, нельзя рассматривать как некую самодостаточную вещь или услугу. Каждый товар обладает определенным уровнем качества, дизайнерским оформлением, упаковкой, сопутствующим сервисом.

Маркетологи говорят про характеристики товара:

качество — степень соответствия товара его предназначению;

конкурентоспособность — выгодные отличия данного товара от аналогичных товаров-конкурентов, выражающаяся в способности лучше удовлетворять потребности покупателей;

цена — та сумма денег, за которую продавец готов продать, а покупатель купить товар;

ассортимент — чем богаче и шире предлагаемый товарный ассортимент, тем более полно удовлетворяются потребности покупателя;

упаковка — обеспечивает защиту продукта, привлекает к нему внимание, несет на себе определенную информацию (состав, срок годности, инструкция по применению);

сервис — сопутствующие товару услуги (помощь в выборе товара, возможность его примерки или апробации, доставка, продажа в рассрочку, гарантийный ремонт, обеспечение запчастями);

марка — имя (марочное название) и/или изображение (марочный знак), обеспечивающие узнавание товара данного продавца (производителя) и его отличие от товаров конкурентов;

бренд — сильная марка, получившая широкое признание и имеющая многочисленных приверженцев (например, напитки «Кока-Кола» или мотоциклы «Харли-Дэвидсон»).

Уровни товара (трех- и пятиуровневая концепции)

Любой товар является сложным объектом общественно-рыночных отношений, восприятие которого нами зависит от интересов и потребностей личности, качества и свойств товара, ожиданий и реальности, социально-культурного окружения. В соответствии с этим можно выделить несколько уровней или этапов восприятия товара.

Ф. Котлер предлагает следующие пять уровней товара (рассмотрим ее на примере бутилированной минеральной воды):

  1. Товар по замыслу — олицетворяет желание потребителя, ту его нужда, которую данный товар призван удовлетворить.

  2. Родовой товар — совокупность минимальных признаков, отличающая данный вид товара от всех остальных.

  3. Ожидаемый товар — то, что рассчитывает получить потребитель; тот образ товара, который рисует его воображение.

    Ожидания потребителя зависят от его личности, уровня доходов, места жительства и многого другого. Ожидаемый товар определяет некий обязательный набор свойств, без обладания которым никакой реальный товар просто не будет приобретен.

  4. Расширенный товар — товар не только соответствующий ожиданиям потребителя, но даже превосходящий их. Он обладает какими-нибудь дополнительными приятными особенностями, сервисами, бонусами.

    Разработка расширенных товаров — одно из направлений деятельности маркетолога.

  5. Потенциальный товар — расширенный товар в будущем, который предположительно приобретет новые, дополнительные и привлекательные качества.

    Уметь предвидеть какой потенциальный товар будет востребован потребителями в будущем и приближать к нему текущий расширенный товар — также одна из ключевых задач маркетолога.

Пятиуровневая концепция товара в маркетинге

Также иногда пятиуровневую структуру товара сокращают до трехуровневой концепции. Согласно ей товар имеет три уровня:

  1. Товар по замыслу — базовый уровень, отвечающий на вопрос: «что на самом деле получит покупатель»? Это идея, лежащая в основе товара; потребность, которую он призван удовлетворить.
  2. Товар в реальном исполнении — изготовленный и продаваемый товар, с определенным уровнем качества, функционалом, дизайном, маркой и упаковкой;
  3. Товар с подкреплением — реальный товар с сопутствующими сервисами, бонусами и прочими выгодами.

Такая пятиуровневая или трехуровневая концепция товара может служить ориентиром при анализе товаров фирмы и ее конкурентов. Кроме того ее можно применять в качестве плана разработки нового товара.

На этом краткий обзор понятий товара, его жизненного цикла, типов и характеристик завершим. Многие вопросы рассмотрены очень кратко, но объем статьи не позволяет большего. Они будут раскрыты в отдельных статьях им посвященных. Несомненно одно, товар — одно из важнейших и центральных понятий маркетинга, которое должен знать и понимать любой маркетолог.

Галяутдинов Р.Р.

ИсточникиПоказать

  1. Егорова М. М. Маркетинг: учебное пособие / Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И. Г. — Саратов: Научная книга, 2012.
  2. Пичурин И. И. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг» / Пичурин И. И., Обухов О. В., Эриашвили Н. Д. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 383 c.
Рейтинг
( Пока оценок нет )
Editor
Editor/ автор статьи

Давно интересуюсь темой. Мне нравится писать о том, в чём разбираюсь.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
АллегроСтандарт
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: