Анализ методов прогнозирования, сравнение основных подходов и методов

Как использовать прогноз бюджета на практике?

А) для оценки бюджета в яндекс директ.

При работе с новой тематикой необходимо знать, является ли тематика дорогой, либо дешевой. Если стоимость кликов очень высока, то стоит подумать, какие ключевые слова целесообразнее подбирать, стоит ли настраивать директ, где реклама дорого, а маржа слишком мала и по какой стратегии приступать к созданию рекламной кампании.

На начальном этапе собираем небольшую базу ключевых слов (50-100 ключей) и делаем на их основе  оценку бюджет для яндекс директ. На выходе получаем данные по рекомендуемой цене директа и делаем соответствующие выводы. Если тематика дорогая, то вы увидите реально дорогие клики и сможете более уверенно просчитать рекламный бюджет и определить стратегию настройки рекламной кампании.

Б) для прогноза количества трафика  с конкретных ключевых слов.

Прогноз бюджета, это отличный инструмент для анализа толщины трафика. Подбираем ключевые слова, загружаем в прогноз бюджета и на выходе получаем реальную картину по трафику. Если трафика будет мало, или его вообще нет (ниша не востребована), то это будет соответствовать действительности, и на оборот, т.е. данным инструментом можно посмотреть сколько есть трафика по конкретным ключевым словам.

Прогноз бюджета, это больше теоретический инструмент, и вот почему:

• да, если отобрать ключевые слова и поместить их в прогноз бюджета, то система просчитает и выведет стоимость кликов в зависимости от места размещения рекламных объявлений, но данные цены будут теоретическими. Например, если поместить ключевое слово в заголовок и текст рекламного объявления, то такое объявление будет максимально релевантным и яндекс директ снизит стоимость клика по конкретному ключу;
• цены будут зависеть и от ctr, чем он выше, тем ниже будет цена, а система рассчитывает не реальный, а средний прогнозируемый ctr;
• система не может знать, какую стратегию вы выберете по расходованию бюджета: будете ли вы экономить, либо вести агрессивную рекламу, а от этого зависит размер бюджета;
• инструмент работает лишь с поиском, рся спрогнозировать нельзя, а во многих нишах именно рся будет давать больше трафика, т.е. вы будите видеть теоретический бюджет только на поиск.

P.s. если вы хороший директолог, то данный инструмент булет вам только на руку. Можно подготовить такой прогноз и показать его рекламодателю, и так как цифры в нем усредненные и в большей степени теоретические, то в 90% случаях на практике получается собрать лучшую статистику и по кликам и по бюджету. Это означает, что в глазах рекламодателя вы будите хорошим директологом).

Как делают финансовые прогнозы на Западе

Иностранные компании, с которыми я работаю, опираются, принимая инвестиционные решения, именно на концепцию DCF (discounted cash flow — дисконтированный денежный поток).

Самый сложный вопрос — определение адекватной ставки дисконтирования. В расчётах ставки они используют следующие элементы.

— Безрисковая ставка. Классика жанра — десятилетние облигации Федерального казначейства США.

— Премия за риск. Для анализа берут доходность конкурентов (как правило, публичных). По открытым источникам проверяется доходность инвестиций в их акции. Разница между этой доходностью и безрисковой ставкой и будет премией за риск для этого рынка. Чем выше доходность, тем выше риск.

— Инфляция.

— Доля заёмных средств в капитале. Например, акционерам компании нужна доходность инвестиций в 15%, а банковский кредит, который тоже является инвестицией, стоит 4%. Считается средневзвешенная стоимость капитала с учётом этих двух элементов.

Но итог всегда один: при расчёте будущего денежного потока выявляется процент, на который этот поток будет дисконтирован.

Методы прогнозирования: понятие и сфера применения

Прогнозирование применяется в бизнес-среде для стратегического планирования. Составление финансового прогноза – это определение желаемого финансового результата и наиболее вероятностных путей его достижения на основе накопленного опыта, имеющихся экономических закономерностей, анализа текущих данных, определения возможных перспектив развития и т.д.

Прогнозирование, как процесс предугадывания возможного будущего на основе исходных данных, применяется во многих сферах: демография, экология, генетика, метеорология, социология, и конечно, экономика. Независимо от сферы применения, использование прогнозирования предопределено необходимостью принимать различного рода управленческие решения во избежание значительных неблагоприятных факторов, ошибок либо же достижении желаемых, запланированных показателей.

Выбор методов прогнозирования обусловлен сферой применения, поставленными целями прогнозирования, доступности инструментов и наличия необходимого числа исходных данных.

Отличие прогнозирования от планирования

Прогнозирование и планирование в бизнес-сфере тесно взаимосвязаны, поскольку составление прогнозов дает информацию для эффективного планирования, хотя и не определяет конкретных задач и результатов. В большинстве случаев прогнозы формируются для составления плана, а также помогают оценивать возможные последствия его реализации.

Прогнозирование не носит директивный, обязательный характер – его цель заключается в предопределении возможного исхода развития экономики, поэтому оно должно охватывать не только внутреннюю, но и внешнюю среду. Планирование же ориентировано только на деятельность предприятия и базируется на анализе внутренних факторов бизнеса.

Планирование должно иметь четкие временные рамки, прогнозы же могут составляться и на более долгосрочный период. При этом прогнозирование не подразумевает большой конкретики в достижении конечных результатов.

Для автоматизации прогнозирования и планирования можно использовать решение «1С:ERP Управление предприятием». Например, прогнозы о работе предприятия из следующих отчетов:

1. Исполнение плана закупок. 
2. Исполнение плана продаж. 
3. Исполнение плана производства. 
4. Исполнение плана сборки (разборки). 
5. Плановая потребность в видах РЦ.
6. Плановая потребность в материалах. 
7. Плановая потребность в полуфабрикатах. 
8. Плановая потребность в трудовых ресурсах.
9. Сбалансированность планов.

Подробнее об «1С:ERP Управление предприятием» можно узнать здесь >>>

Этапы прогнозирования

Процесс прогнозирования проходит в несколько этапов:

1. Определение цели составления прогноза и постановка конкретных задач. Помимо этого, определяется состав рабочей команды, формулируются задания для них, определяется информационная составляющая (источники данных, какие сведения необходимы).
2. Проведение анализа: определяются критерии оценки, качественные и количественные показатели, анализируются внутренние и внешние условия.
3. Выбор метода прогнозирования. Начиная от момента сбора необходимых данных, до проведения анализа, расчетов, экспертных оценок.
4. Аналитическая оценка полученных результатов. 
5. Принятие управленческих решений, разработка рекомендаций на основе полученного прогноза.

Характеристика методов прогнозирования

К основным методам относят те, которые можно нашли широкое применение во многих отраслях.

Метод экстраполяции

Часто применяется в продажах. Также называется методом аналогии. Заключается в изучении прошлого опыта, полученные результаты переносятся на будущее. Выявляется общая закономерность, которая независима во времени, сохраняется в долгосрочной перспективе и данные оценки можно проецировать на будущие результаты. Однако следует учитывать несколько нюансов: сезонность продаж некоторых категорий товаров, циклические колебания экономики, уровень инфляции, макроэкономическую среду, влияние внешней среды.

Метод экспертных оценок

Применяется, когда нет возможности провести математические расчеты – например, отсутствуют числовые показатели для оценки в динамике за несколько периодов, в случае нестандартных ситуаций, когда необходима профессиональная оценка опытного эксперта. Основывается на интуитивной оценке на субъективной основе, на проведении тестирования или опроса с последующей оценкой полученных результатов. Минусом можно считать субъективность оценки эксперта, возможный недостаток квалификации и знаний и низкое качество знания проблемы. Достоверность прогноза проверить невозможно, особенно если эксперты не обладают достаточным объемом информации.

Если привлекается один эксперт, то применяются методы построения сценария, интервьюирование, анкетирование. При привлечении команды специалистов используют мозговой штурм, совещания, метод Дельфи, ситуационный анализ.

Моделирование

Связан с построением моделей на основе оценки данных конкретных объектов или явлений, их аналогов. Итогом служит макет, чертеж, формула, схема. Прежде, чем принимать управленческое решение в реальном мире, можно спроецировать его результат на модель. При необходимости в конечную модель вносятся коррективы. Таким образом, повышается шанс избежать неудачного результата, повысить эффективность управленческих решений. Из недостатков – сложности расчета, однако привлечение компьютерных программ значительно упрощает механизм расчета.

Построение матрицы

Матрица представляет специальную таблицу, в которой целевая функция разбивается на несколько функций следующего уровня. Размер матрицы определяется, исходя из перечня подцелей. Исследуемое явление или объект зависят от множества факторов, которые разбиваются на группы по однородному признаку. Эти группы ранжируются по определенному критерию и далее оценивается влияние друг на друга, а также на конечную цель/результат. При оценке применяется балльная система (например, от 1 до 10). 

Статистические методы

Данная группа включает методы средних и относительных величин, индексный метод, группировки, построение графиков, корреляционный анализ. Общий фактор – проведение математических расчетов на основе числовых показателей за прошлые и текущий периоды. Эти методы являются наиболее точными при условии полноты и достоверности исходных сведений.

Метод сценариев

Применяется при принятии управленческих решений для оценки вероятностного наступления того или иного события и возможных результатов. При этом анализируется действие управленческого решения на конечный прогнозируемый результат, часто с привлечением экспертов или использованием математических расчетов. 

Что выдаёт инструмент прогнозирования

Когда все настройки указаны, нужно выполнить расчёт. Он производится после нажатия на кнопку «Посчитать» внизу страницы. Появится форма со списком ключей, по каждому из которых будут показаны прогнозируемое число запросов, средняя цена клика, списываемая сумма, прогнозы CTR, показов и требуемого количества денег.

Все величины будут указаны для 5 вариантов размещения на странице выдачи: 1-го, 2-го места и входа в спецразмещение, 1-го места для блока гарантии и входа в этот блок. Для каждой из этих позиций будут свои величины параметров. Рассчитываться ситуация, как уже было сказано выше, будет на текущий момент.

Средняя ставка и списываемая сумма

Многие часто путают понятие средней и списываемой суммы. Они имеют существенные отличия:

Прогнозируемая средняя ставка за клик	Списываемая сумма
Цена, которую нужно установить, чтобы подняться на определенную позицию. Чем выше ставка, тем больше будет охват аудитории. Для прогноза Яндекс.Директ анализирует цены, которые предлагают конкуренты, чтобы ставка соответствовала суммам, предложенным другим предпринимателям в аналогичных условиях.	Реальная стоимость ставки, которую платит компания за переход по объявлению. В зависимости от ситуации реальная сумма может больше чем в 10 раз отличаться от предположительной. Списываемая ставка рассчитывается по специальной формуле Яндекса.

Шаг 2. Дополняем расчёт элементами, влияющими на денежный поток

Поскольку амортизация — это чисто налоговый расход, который не затрагивает ваши денежные средства, необходимо добавить их (теперь уже со знаком плюс — мы же не тратим эти суммы) к сумме ЧП.

Нужно разобраться, возникнет ли в период реализации проекта потребность в капитальных затратах. В случае, который я описываю, в год 0 (2016-й) были сделаны первоначальные инвестиции (покупка новой линии, ремонт старой, приобретение земельного участка и т. д.) в размере 4 млн рублей. Но в год 1, 2, 3 также нужно было делать вливания в основные фонды. Эти цифры уменьшат ЧП, уже очищенную от амортизации.

Наконец, есть вероятность, что от года к году потребуется наращивать складские запасы и дебиторскую задолженность, чтобы обеспечить продажи нового продукта или снабжение нового рынка. Это тоже отвлечёт деньги.

Всегда стоит рассматривать несколько сценариев. В основу расчёта ляжет базовый, но оптимистичный и пессимистичный сценарии должны всегда быть у вас под рукой.

Почему нельзя рассчитывать на стопроцентную точность прогнозатора

Помните, что все данные прогнозатора приблизительные и усредненные. В реальности сведения из прогноза и настоящие затраты на рекламную кампанию в Яндекс.Директе не будут иметь точных совпадений. Возможно, расхождения будут незначительными, но избежать их в любом случае не удастся. Объясняем почему:

Прогнозатор генерирует результаты, ориентируясь на данные статистики за прошедший период. Рекламные системы собирают информацию за определенные временной промежуток. Обычно используются сведения за последние 28 дней. Но активность по запросам не всегда одинакова. У большинства запросов есть определенная сезонность, периоды роста и спада активности.
Инструмент усредняет данные, когда строит прогноз. Представьте, что у одного человека рекламная кампания выгодная и приносит отличные результаты, а другой рекламодатель не получает практически ничего и просто сливает бюджет. Средний результат будет очень далек от реальных показателей как первого, так и второго рекламодателя.
В процессе планирования прогноза учитываются только объявления в поиске

Не берутся во внимание поисковые партнеры, реклама в КМС и РСЯ.
Показатели вашего объявления по данной ключевой фразе зависят от того, насколько релевантен и привлекателен рекламный текст. По одному и тому же ключу тексты могут быть совершенно разными, а прогнозатор покажет вам усредненное значение.

В результате рекламодатель может напрогнозировать себе на миллион, и не получить ничего. Даже если потратить много времени на устранение погрешностей, округление данных и попытаться приблизить результаты к реальным, вы все равно не получите точного прогноза.

Несмотря на невозможность точного расчета, данные из прогнозатора полезно применять в качестве ориентира. Можно до бесконечности пытаться приблизить прогноз к реальным показателям, заменять одни ключевые фразы другими, отсеивать и добавлять новые. Но намного эффективнее направить работу специалистов на корректировку уже запущенных рекламных кампаний в Директе. Самый точный способ оценить возможности и потенциал ваших объявлений – запустить рекламные кампании в тестовом режиме и посмотреть на результаты.

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это интерактивные баннеры с динамическим контентом. Показываются только в сетях.

Нацеливаются на пользователей, которые были на сайте или искали похожие товары в интернете. Выглядят как карусель из нескольких товаров или как одиночное товарное объявление.

Какие, по нашему опыту, преимущества у Смартов:

• они обеспечивают большой охват, потому что показываются в сетях;

• дают очень дешевые клики — могут составлять и 4–8 рублей;

• находят более заинтересованную аудиторию, чем в стандартных кампаниях РСЯ (пользователи были на сайте, искали похожие товары в интернете);

• заметно снижают среднюю цену заказа.

Цена за клик сопоставима с ценой в обычной кампании РСЯ. Тогда можно запланировать тестовый бюджет, как в РСЯ, или меньше/больше.

И вот два примера распределения бюджета в двух нишах.

Товары для фермеров. Цена клика в смарт-баннерах ниже, чем в стандартных кампаниях РСЯ, и практически все конверсии (здесь это заказы) идут со смарт-баннеров. Поэтому бюджет в Смартах в два раза выше, чем в трех кампаниях РСЯ.

Дизайнерская мебель. Бюджет Смартов в два раза меньше, чем РСЯ, цена клика дешевле РСЯ, но количество заявок получили примерно одинаковое. В итоге цена заявки в смарт-баннерах получилась дешевле. В дальнейшем можно увеличить бюджет Смартов, чтобы получить еще больше дешевых заявок.

Шаг третий: собираем ключи для рекламного объявления

Фразы и слова должны подходить по смыслу к тематике вашего объявления. Чтобы собрать список ключей, поставьте себя на место пользователя. Подумайте, какой запрос вы бы вводили в поисковик, если бы хотели найти свой продукт или услугу. Старайтесь как можно точнее сформулировать фразу. Сравните: продажа – продажа стройматериалов – продажа стройматериалов в Самаре. Последняя фраза сработает лучше, чем две предыдущие.

Не полагайтесь только на интуицию. В сборе ключей вам помогут онлайн-сервисы и инструменты. В первую очередь используйте данные из ваших отчетов в Метрики или Google Analytics.

Какие запросы включать в список:

• Те, которые принесли вашему сайту целевые действия. Чтобы их определить, настройте цели в сервисе для аналитики, которым вы пользуетесь (Adwords или Метрика).
• По которым посетители перешли в ключевые разделы вашего ресурса (отзывы, каталог, контакты).
• Те, после перехода по которым пользователь оставался на сайте более минуты и посетил не менее двух страниц.

Далее вашим помощником будет Яндекс Wordstat:

Внимательно изучите список запросов, который предлагает Wordstat. Уберите те фразы, которые вам не нужны. Также их можно будет отсеять с помощью минус-слов

Обратите внимание на колонку справа «Запросы похожие на…»

После того, как вы выполнили все указанные действия, нажмите кнопку «Посчитать». Инструмент выдаст вам прогноз по указанным параметрам.

Поиск

В Яндекс Директе есть специальный инструмент — «Прогноз бюджета». Он поможет рассчитать расходы по заданным ключевым фразам в выбранном регионе.

Чтобы открыть его, в левом меню Директа выберите раздел «Инструменты», нажмите «Прогноз бюджета».

Выбираем регион, в котором будем рекламироваться. Это важный пункт: расходы в разных регионах могут различаться.

В параметрах расчета оставляем 30 дней (опция по умолчанию) или выбираем другой промежуток времени, конкретный месяц или квартал.

Прогноз по разным месяцам показывает разные суммы.

Для примера я взяла Свердловскую область и 3 ключевые фразы:

• шкаф купе купить екатеринбург,

• шкафы купе екатеринбург -купить,

• шкафы купы недорого.

Директ оценивает бюджет на январь в 80 427 рублей, а на июнь — в 66 107 рублей.

Это обусловлено тем, что спрос на шкафы-купе в январе был выше, чем в июле (можно проверить эту информацию в Wordstat). И прогнозатор бюджета использует эти накопленные данные.

Статистика запросов по ключу «шкаф купе» в Wordstat

Итак, мы указали период расчета, далее добавляем список ключевых фраз.

Кроме своей семантики можно добавить дополнительные фразы из подсказок справа.

Получится добавить в среднем около 100 ключевых фраз, так как есть ограничение по количеству символов. Если у вас больше ключей, то делайте прогноз несколько раз.

Оставляем галочки по умолчанию:

• автоматическая корректировка фраз минус-словами;

• автоматическая фиксация стоп-слов.

Ниже добавляем минус-слова и минус-фразы.

Выделяем все нужные фразы и выбираем объем трафика.

Чем больше объем, тем выше показывается объявление.

Условно, объем трафика в 62–100 — это показы в верхнем рекламном блоке. Объем трафика 5–9 — показы в нижнем рекламном блоке. Выберите объем трафика исходя из своей стратегии.

Нажимаем «Посчитать».

Получаем предварительный расчет:

• Прогноз запросов за выбранный период — сколько раз пользователи могут вводить запросы;

• Прогноз показов — сколько раз ваши объявления потенциально выиграют в аукционе;

• Прогноз кликов — сколько раз, согласно прогнозу, пользователи кликнут по объявлению.

Для расчета система использует примерные показатели CTR в зависимости от объема трафика.

Объем трафика	CTR
100	18%
62–85	15–16%
5–9	2%

Пример

Давайте рассмотрим на примере оптовых продаж костюмов для мужчин. Для этого мы ранее получили требуемые показатели из Прогнозатора бюджета.

Заполняем: показы объявлений, CTR, цена за клик

Наш товар или услугу запрашивают в месяц примерно 28 000 раз (в Яндексе). Этот показатель мы посмотрели из Прогнозатора бюджета от Яндекса, там же мы взяли среднюю цену за клик 17 руб., кликабельность объявления поставили 5%, мы надеемся что рекламная компания будет хорошая.

Всплывающая подсказка

Сразу оговорюсь, если возникают вопрос, что означает та или иная колонка, вы просто наводите курсором на знак вопроса и увидите всплывающую подсказку. 

Получаем значения: клики и рекламный бюджет

Итак, как только мы выставили CTR, сервис показал нам количество кликов, которые мы будем получать ежемесячно из наших показов. Выставив цену за клик, получили соответственно рекламный бюджет, который получился простым перемножением количества кликов на среднюю цену за клик.

Как мы видим рекламный бюджет сильно отличается от того, который мы получили в Прогнозаторе бюджета, это происходит из за того, что в прогнозе не учитываются многие факторы. Не волнуйтесь, в дальнейшем мы с вами поймем, что меняя значения, мы можем добиться требуемых нам показателей.

Указываем: конверсия1 (сайта), конверсия2 (в продажу), рентабельность (без рекламы)

Маловато, возникает вопрос, что же нужно сделать, чтобы было больше, и здесь вы начинаете играться с цифрами. Вы смотрите на какой этап вы можете повлиять, что можете изменить.

Указываем: рентабельность (без рекламы)

Найдете более выгодное предложение от поставщиков, тем самым поднимите рентабельность до 35%

Обратите внимание как изменилась чистая прибыль.

Увеличиваем Средний чек

Добавите сопутствующий товар и станете продавать вместе с основным, тем самым повысите средний чек до 35 000 рублей.

Увеличиваем Конверсия2 (в продажу)

Углубитесь в отдел продаж и сможете поднять конверсию в продажу до 35%.

Увеличиваем Конверсию1 (сайта)

Займетесь сайтом, сконцентрируетесь на том, чтобы сделать его более удобным, донести ваши выгоды до клиентов и, например, сделаете конверсию не 2%, а 4%. Смотрите на сколько значительно изменилась ваша чистая прибыль, при том, что остальные показатели остались неизменными, вы только повлияли на конверсию сайта.

Увеличиваем CTR

Или вы занялись вплотную рекламной компанией, увеличили кликабельность до 10%, тоже пришли к увеличению прибыли.

Указываем: Чистую прибыль

Допустим 432 600 рублей в месяц вас не устраивает, нужен 1 000 000 руб. Соответственно, вы задаете свою цель и видите сколько вам нужно сделать продаж (258 заявок обработать, 64 000 посещений на сайт).

Теперь у вас есть план, вы видите какие у вас должны быть цифры, чтобы достичь этой прибыли.

Добавление 4 строк декомпозиции

Дополнительные строки декомпозиции

Для удобства составления прогноза, можно использовать еще несколько строчек декомпозиции, с помощью которых вы можете рассматривать несколько вариантов развития событий.

Например, поставить разные значения конверсии сайта, разные значения конверсии в продажу (если вы еще не уверены как будет идти, какие получите фактические показатели), а остальные значения оставите прежними.

Наиболее популярные методы прогнозирования

Метод экспертных оценок. Суть данного метода заключается в том, что в основе прогноза лежит мнение одного специалиста или группы специалистов, которое основано на профессиональном, практическом и научном опыте. Различают коллективные и индивидуальные экспертные оценки, часто используется при оценке персонала.

Метод экстраполяции. Основная идея экстраполяции – изучение сложившихся как в прошлом, так и настоящем стойких тенденций развития предприятия и перенос их на будущее. Различают прогнозную и формальную экстраполяцию. Формальная – основывается на предположении о том, что в будущем сохранятся прошлые и настоящие тенденции развития предприятия; при прогнозной – настоящее развитие увязывают с гипотезами о динамике предприятия с учетом того, что в будущем изменится влияние на него различных факторов. Следует знать, что методы экстраполяции лучше применять на начальной стадии прогнозирования, чтобы выявить тенденции изменения показателей.     

Методы моделирования. Моделирование – это конструирование модели на основании предварительного изучения объекта и процессов, выделение его существенных признаков и характеристик. Прогнозирование с использованием моделей включает в себя ее разработку, экспериментальный анализ, сопоставление результатов предварительных прогнозных расчетов с фактическими данными состояния процесса или объекта, уточнение и корректировку модели. 

Метод экономического прогнозирования (экономический анализ) заключается в том, что какой либо экономический процесс или явление, имеющие место на предприятии, расчленяются на части, после чего выявляется влияние и взаимосвязь этих частей  на ход и развитие процесса, а также друг на друга. При помощи анализа можно раскрыть сущность такого процесса, а также определить закономерности его изменения в будущем, всесторонне оценить пути достижения поставленных целей.  Поскольку экономический анализ – это необъемлемая часть и один из элементов логики прогнозирования, он должен осуществляться на макро-, мезо- и микроуровнях. Используется при планировании производства на предприятии.

Процесс экономического анализа можно подразделить на несколько стадий: 

• постановка проблемы, определение критериев оценки и целей;
• подготовка необходимой для анализа информации; 
• аналитическая обработка информации после ее изучения;
• разработка рекомендаций о возможных путях достижения целей;
• оформление результатов. 

Балансовый метод. Данный метод основан на разработке балансов, которые представляют собой систему показателей, где первая часть, характеризующая ресурсы по источникам их поступления, равна второй, отражающей распределение их по всем направлениям расхода. 

При помощи балансового метода воплощается в жизнь принцип  пропорциональности и сбалансированности, который применяется при разработке прогнозов. Его суть заключается в увязке потребностей предприятия в различных видах сырьевых, материальных, финансовых и трудовых ресурсах с возможностями производства продукта и источниками ресурсов. Таким образом, система балансов, которую используют в прогнозировании, включает: финансовые, материальные и трудовые балансы. В каждую из  данных групп входит еще ряд балансов. 

Нормативный метод – один из основных методов прогнозирования. В настоящее время ему стало придаваться большое значение. Его сущность заключается в технико-экономических обоснованиях прогнозов с использованием нормативов и норм. Последние применяются при расчете потребности в ресурсах, а также показателей их использования. 

Программно-целевой метод (ПЦМ). В сравнении с другими методами данный метод является сравнительно новым и недостаточно разработанным. Он начал широко применяться только в последние годы. ПЦМ тесно связан с  уже рассмотренными методами и предполагает разработку  прогноза начиная с оценки итоговых потребностей на основании целей развития предприятия при дальнейшем определении и поиске эффективных средств и путей их достижения, а также ресурсного обеспечения.  

Суть ПМЦ заключается определении основных целей развития предприятия, разработки взаимосвязанных мероприятий по их достижению в заранее определенные сроки при сбалансированном обеспечении ресурсами, а также с учетом эффективного их использования. 

Кроме прогнозирования, ПМЦ применяется при создании комплексных целевых программ, которые представляют собой документ, где отражены  цель и комплекс производственных, организационно-хозяйственных, социальных и других мероприятий и заданий, увязанных по исполнителям, срокам осуществления и ресурсам.

Шаг 3. Оцениваем альтернативную стоимость капитала

Сейчас наш проект выглядит достойно. Несмотря на ежегодные инвестиции, на четвёртый год он начинает генерировать позитивный чистый денежный поток. Денежные приходы покрывают затраты на выпуск, ведение бизнеса, налоги, а также на инвестиции в основной капитал и в оборотные активы: дебиторскую задолженность, материальные запасы.

Однако 1,46 млн рублей чистого денежного потока в 2020 году, как мы понимаем, будут иметь совершенно иную стоимость. Кроме того, инвестор (в нашем случае — собственник) хочет, чтобы проект приносил ему доход.

Чтобы просчитать справедливую ценность денежных потоков, мы должны их дисконтировать, скорректировав на снижение стоимости денег, выплаты собственнику бизнеса и альтернативную стоимость капитала (если в финансировании проекта мы используем заёмные средства).

Альтернативная стоимость капитала — это ожидаемая ставка доходности в случае инвестирования в какой-либо актив при равной степени риска. Например, менеджмент может предложить инвестировать в другой проект. Собственник может решить вывести деньги из бизнеса и вложить в банковский депозит.

Всегда есть альтернатива, с которой можно сопоставить доходность проекта.

Есть разные методики расчёта стоимости капитала. Для простоты возьмём самый тривиальный вариант: депозит в рублях на три года. Ставка депозита должна покрыть инфляцию и дать нам минимальный, но низкорисковый заработок. Скажем, такая ставка на сегодня может быть определена в 10% годовых.

Прогноз бюджета Яндекс Директ онлайн

Теперь у нас произошел подсчет параметров и появился какой-то онлайн прогноз бюджета Яндекс Директ. Сейчас я объясню, что здесь и как. Начнем с первого слова «перфоратор«. Оно у меня как бы неактивно (немножко затемнено) и рядышком есть знак вопроса.

Возникает вопрос: «Почему это слово так выделяется?» При наведении на значок, возникает подсказка: «По прогнозу фраза будет иметь низкий CTR«. Давайте справа посмотрим эту низкую кликабельность.

Есть столбик «Позиция«. Нажимаем на знак вопроса и видим размещение объявлений на первом месте в результате поиска. Если вы забыли, то можете посмотреть эту подсказку от Яндекс Директа.

Итак, в столбике «Позиция» мы видим позиции показа объявлений в Яндексе:

• спецразмещение
• 1-ое место
• гарантированные показы

Если вы забыли, что это такое, то в шапке таблицы рекомендую кликнуть на знак вопроса для появления всплывающей подсказки.

Чуть правее по этим трем позициям для ключевого слова приведены параметры прогноза бюджета (рисунок ниже). Сначала идет прогноз средней цены клика. То есть Yandex Direct дает нам прогнозирование бюджета.

Если мы будем размещать контекстное рекламное объявление по этому ключевому слову, то какая стоимость клика у нас получится

Обратите внимание, что все указано в у.е

Условная единица — это 30 рублей. То есть, чтобы получить стоимость контекстной рекламы в рублях, нам нужно каждое число умножить на 30.

Дальше идет прогноз CTR или кликабельности. Он выражается в %. Мы увидим, насколько будет кликабельным наша контекстная реклама в интернете.

Если мы по слову «перфоратор» создадим объявление и настроим его в спецразмещении, то кликабельность будет 6,67 %. Это значит, что на каждые 100 показов будет примерно 6 или 7 кликов.

Примите к сведению! Есть много хитрых моментов, которые в значительной степени улучшают кликабельность по объявлениям. Тем самым идет повышение эффективности контекстной рекламы. Так что применяйте это на практике чтобы уменьшить расходы в бюджете.

В следующем столбике прогноза показов мы видим, сколько показов прогнозирует Яндекс для контекстной рекламы.

Вот хороший сервис для точного определения ошибок в тексте и придания ему читабельного вида.

При этом получается, что в столбике «Прогноз бюджета» будет складываться следующим образом: прогноз показов перемножается с прогнозом кликабельности и получается определенное количество кликов. Далее, эти клики умножаются на прогноз средней цены клика и получается бюджет Яндекс Директ для каждой рекламной позиции.

То же самое и для других строчек. Например, прогноз средней цены для первого рекламного места составляет 2,10 у.е. Соответственно, прогноз кликабельности будет 0.37 %. Дальше идет прогноз показов, который будет одинаковым для каждой позиции, то есть 38568.

Ну а оценка бюджета Яндекс Директ будет уже меньше. Посмотрите, как отличается бюджет спецразмещения от первого места и от гарантированных показов. Отличия почти в 10 раз.

Такая большая разбежка связана стем, что спецразмещение это рекламное место, которое привлекает к себе наибольшее внимание. Поэтому кликов там будет больше (смотрим на Прогноз CTR)

Как видим тут тоже немаленькая разница. Хотя стоимость клика в спецразмещении самая маленькая. На самом деле запрос «перфоратор» не самый удачный потому что он общий. Лучше использовать ключевые слова, которые содержат два и более слова. Они будут наиболее эффективны.