Точки контакта вашего бизнеса: 8 нестандартных идей

3 ключевых момента про точки контакта с клиентом (с примерами)

Момент 1. Любой бизнес-объект обладает более чем одной точкой контакта. Если вы видите лишь одну, проанализируйте ситуацию более вдумчиво.

Примеры типичных точек контакта для разных объектов:

Услуга: название, персонал (продающий её), презентация, рекламный буклет, отзывы других покупателей.
Продукт: название, упаковка, гарантия, инструкция.
Бизнес: вывеска, рекламные креативы, корпоративный сайт, офис, голос оператора по телефону.

Имейте в виду, что у любого объекта набор связей всегда индивидуален, причём каждая из них может быть не только положительной, но и отрицательной. И ещё есть пропущенные точки контакта.

Важность точек сильно варьируется. Они бывают разовыми или повторяющимися, долгосрочными или краткосрочными, но обладают общим свойством – воздействуют на эмоции людей

У точек контакта с клиентами должны быть собственные фишки повышающие эффективность продаж.

Момент 2. Имеющиеся точки складываются в цепочки контакта.

Каждая точка контакта с клиентом состоит из более мелких, которые, как мозаика, тоже включают в себя ещё более мелкие элементы. Получается непрерывная цепочка. Понимая её особенности, вы можете использовать это в своих интересах.

Предположим, потребитель видит ваш баннер на обочине дороги и испытывает интерес. Он заходит на сайт компании, где заказывает обратный звонок. Затем общается с менеджером.

Звенья цепочки связей бывают начальными, конечными и промежуточными. Точка с отрицательным воздействием – это то слабое звено, на котором рвётся вся цепь, и клиент уходит. В любом бизнесе цепочек контакта всегда несколько, и в конце каждой должно стоять финальное звено, с которого начинается новая цепочка.

Подробнее

Нейтральные точки контакта, в которых взаимодействия с клиентом не происходит, тоже есть всегда и у всех фирм (поэтому так важно видеть абсолютно все существующие точки). Они вовсе не так безобидны, как кажутся, и могут создать для бизнеса массу проблем

Например, отсутствие автоответчика – это всегда потеря части клиентов. Компании без собственного сайта не могут охватить аудиторию интернет-пользователей. Если менеджер забыл взять визитку на встречу, то переговоры проведены впустую, клиент вскоре забудет о них и не перезвонит, потому что попросту не знает куда.

Момент 3. Управляйте своими точками контакта.

Работа над ними должна чётко планироваться. Контролируйте выполнение всех поставленных задач. Зачастую предприниматели и владельцы бизнесов даже понятия не имеют обо всех возможных вариантах соприкосновения с потребителями.

Ещё несколько примеров точек контакта:

Фасад здания и офис. Если их стильно оформить, клиенты просто не смогут пройти мимо!
Сайт организации. Как правило, знакомство с фирмой начинается именно с него: пользователи изучают сайт, читают отзывы, сравнивают цены на товары. Информативность, юзабилити и дизайн влияют на первое впечатление, и если оно будет негативным, клиент потерян. Например, если у вас очень скромный сайт с тремя стандартными разделами «Каталог», «Контакты» и «О компании», а у всех конкурентов – веб-ресурсы с различным интерактивом типа калькуляторов, яркими красочными фото и видео, заказом звонка, чатом и т. п., то клиент выберет не вас.
Визитка. Она должна быть такой, чтобы клиент решил позвонить именно вам, перебирая кучу визитных карточек других аналогичных фирм.

Когда сделка совершена, точки контакта продолжают влиять на клиента: мотивировать его и дальше пользоваться услугами (способствовать удержанию), рекомендовать фирму своим друзьям (сарафанное радио). Точки соприкосновения с аудиторией формируют репутацию фирмы, повышают узнаваемость торговой марки. Поэтому нет маловажных, второстепенных точек контакта: и внешний вид персонала, и качественные полиграфические материалы, и стиль общения продавцов нужно постоянно совершенствовать.

Компания может иметь несколько десятков точек соприкосновения с аудиторией. Определите их все и сосредоточьтесь на десяти главных: именно над ними и нужно работать в первую очередь.

Подробнее

Как определить важность точек касания в бизнесе

Определить, насколько точки касания с клиентом жизненно нужны для компании и ее развития, помогает реальная оценка количества конкурентных предприятий, а также размеров самой компании, ее положения на профессиональном рынке этой услуги или товаров, уровня лояльности клиентов

Следует большее внимание уделить следующим пунктам:

при низкой конкуренции тщательная проработка при создании точек контакта не играет важной роли, как при высочайшей; значащим фактором для точного выявления точек является размера штата и опыта компании; проще проще удержать в своей базе старых клиентов, лояльность которых к компании выше; точки контакта больше ориентированы на новых клиентов, которые еще не решились на взаимодействие с компанией или покупку неизвестного для них товара. Для небольшой фирмы, которая только начинает становление на рынке труда, важны любые мелочи

Важно соблюдение всего — вплоть до костюмов сотрудников и их действий на встречах с клиентом. Чем крупнее компания и знаменитее ее бренд, тем больше название затмевает все недостатки коммуникации с клиентом.

Для небольшой фирмы, которая только начинает становление на рынке труда, важны любые мелочи

Критерии оценки точек контакта

Оптимизация точек контакта возможна только при наличии определенных критериев. Выбор самых важных из них зависит от места контакта с пользователями:

Например, точки контакта в соцсетях оцениваются по вовлеченности людей в общение, по скорости ответов бренда на комментарии, частоте и полезности публикаций.
Точки контакта на сайте оцениваются по его удобству, контенту, скорости загрузки, функциональности, наличию мобильной версии и формы обратной связи.
Точки контакта в рассылке по электронной почте — по полезности контента, доставляемости и прочитываемости писем, количеству отказов и объему конверсии.
Точки контакта call-центра — по скриптам разговоров, компетентности и стилю общения сотрудников, оперативности их реакции на запросы пользователей.

При создании цепочек контактов важно понять, как пользователь принимает решение о покупке. Перед этим он проходит ряд этапов:. Итог

Итог

По статистике, 70% пользователей принимают решение о покупке благодаря грамотно выстроенной цепочке контактов. Точки касания упрощают и ускоряют взаимодействие с клиентами, оставляют у них положительное впечатление, формируют персональные предложения, а новые клиенты быстро становятся постоянными

При выборе точек контакта важно поставить себя на место пользователя, разработать его путь от знакомства до заказа и продумать способы решения проблем

***

Ищите и оценивайте свои точки контакта с клиентами для повышения продаж, эффективности бизнеса. Заказывайте уникальные тексты у профессиональных копирайтеров на Бирже контента eTXT.

Инструменты для построения CJM

Проще всего составить карту в Google Таблицах. По горизонтали запишите этапы пути: как вы взаимодействуете с покупателем и помогаете ему продвигаться вперёд. По вертикали напишите конкретные характеристики ЦА: цели, мотивы, эмоции, барьеры, а также точки и каналы соприкосновения. Плюс таблицы в том, что её легко обновлять, и доступ есть у всех участников команды.
Если нужны детали и визуализация, привлекайте дизайнеров и рисуйте в Adobe Photoshop или Illustrator. Такие карты хорошо выглядят на презентациях и работают для разовых оптимизаций, но без специалиста их сложно редактировать.
В платных сервисах, например, UXPressia, можно построить красочную карту с изображениями, видео, эмодзи, нужными показателями и удобными элементами истории и работать над ней всей командой в режиме реального времени.

Пример Customer Journey Map, которую можно построить в UXPressia

Бесплатные сервисы, такие как Сanvanizer, помогают создать шаблоны для CJM и других карт, моделей и досок. Есть пробная версия для знакомства с инструментом и инструкция по созданию карты.

Пример шаблона из Сanvanizer

Другой сервис с шаблонами и простым интерфейсом — Miro. Ограничение бесплатного тарифа — три участника.

Поиск и анализ точек контакта при помощи веб-аналитики

Итак, мы уже определили, что самая важная точка или даже множество точек контакта в сети – это ваш сайт. Это тема отдельной статьи, до которой мы обязательно доберемся. А прежде, чем попасть на сайт ваши клиенты взаимодействуют с другими точками — источниками трафика. Сегодня мы поговорим о трафике через призму точек и цепочек контакта. Помогут нам в этом системы веб-аналитики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Внешние точки контакта

Яндекс.Метрика выделяет 8 каналов, откуда можно получить трафик:

Прямые заходы
Переходы по ссылкам на сайтах
Переходы из поисковых систем
Переходы из социальных сетей
Переходы по рекламе
Переходы с сохраненных страниц
Внутренние переходы
Переходы с почтовых рассылок

А это значит, что у вас есть как минимум 8 точек контакта, в которых ваш бизнес взаимодействует с клиентами до того, как они попадут на ваш сайт

Обратите внимание, что каждое из этих направлений включает в себя еще множество точек контактов

трафик из поиска

Вот, например, скрин Метрики с визитами для сайта из поисковых систем. На скрине видно 11 поисковиков. В данном канале (поисковый трафик) две основные точки контакта, приводящие основную массу людей: Яндекс и Google. Давайте посмотрим, какие точки контактов есть еще в этих каналах.

точки контакта компании в Яндексе

В поиске Яндекса мы видим два блока: рекламное объявление и сниппет компании в естественной выдаче. Каждый блок содержит в себе другие точки контактов.

Точки контакта в рекламном объявлении:

заголовок объявления
текст ссылки
текст объявления
рейтинг магазина на Маркете
быстрые ссылки.

Точки контакта в органической выдаче:

заголовок страницы
ссылка на сайт
описание сайта
быстрые ссылки на разделы сайта.

точки контакта компании в Google

В Google точек контактов еще больше:

рекламное объявление
сниппет в органической выдаче с картой
карточка компании справа.

Рекомендуем не забывать и про другие поисковые системы. Выделите время и посмотрите, как представлена ваша компания в каждой поисковой системе. К слову, у поисковых систем есть удобные инструменты для вебмастеров, настройка которых существенно поможет продвижению в этих поисковых системах.

Вернемся к анализу отчетов из Метрики. Что еще можно сказать о точках контакта из поисковых систем для рассмотренного в примере сайта?

Обращайте внимание на поведенческие характеристики. В данном примере процент отказов в Яндексе и Гугле практически равны

Но может случится так, что из какого-то источника будут завышены отказы. Тогда нужно разбираться, с чем это может быть связано.

Особое внимание уделите отчету по конверсии. Он доступен только для сайтов, у которых настроены цели

отчет по конверсии с поисковиков

На графике видно, что лучшая конверсия у Яндекса (8,98%) и Mail.ru (8,9%), у Google коэффициент конверсии меньше — 8,1%.

Отчет по конверсии, да и другие вышеприведенные выводы, хорошо дополнят данные из статистики Google Analytics, раздел «Источники трафика», отчет «Карта эффективности». Удобен он тем, что можно, меняя сравниваемые позиции, оценить эффективность того или иного канала. Например, на скрине сравнивается объем трафика и конверсия:

карта эффективности источников трафика

Как сотрудничать с клиентом на всех этапах покупки

При создании эффективной цепочки точек касания с клиентом нужно ориентироваться на тот путь, который он проходит при решении о покупке. Вот пример:

Осознание проблемы и потребности. Заказчик понимает, что ему что-то не хватает, а потому есть потребность в покупке. Он идет в поиске нужного товара и находит его на форуме, где люди обсуждают похожие проблемы и пути их решения.
Поиск детальной информации. При принятии решения клиент начинает искать всю возможную информацию, которую он может взять из выдачи поисковыми машинами, контекстнике, профильных сообществ или форумов.
Сравнение всех найденных на просторах интернета вариантов. Клиент сравнивает несколько товаров.
Принятие решения о приобретении. Это не значит, что сам факт покупки произойдет, но дальнейшие действия напрямую зависят от составления точек касания.
Действие на покупку. Она бывает позитивной или негативной. При хорошем отклике нужно продолжать взаимодействие, предлагая программы лояльности, скидочные цены на другие программы и прочее.

Согласно идеальной цепочке или mind-карте взаимодействия с потенциальным клиентом каждый заказчик переходит от одной задачи к другой, а в итоге успешно достигает финала — заказа или заключения сделки, совершает покупку. Этим поддерживается контакт с компанией.

Цепочки контакта. Как отследить?

Вот так плавно мы переходим от точек контакта к цепочкам контакта.

В предыдущем отчете уже обратили внимание, что есть информация о предшествующей точке (поиск), но ведь это не единственный источник трафика. Давайте посмотрим и другие цепочки контакта

Для этого идем в Google Analytics и смотрим отчет «Основные пути конверсий». Тут вы увидите золотую жилу – цепочку визитов на сайт, которая приводит к совершению конверсии. Самым популярным звеньям, как вы уже догадались, стоит уделить максимальное внимание в вопросах оптимизации и улучшения. Чуть не забыла, требуется, чтобы у вас были настроены цели, иначе отчет будет недоступен.

цепочка каналов трафика

Собственно, вот таким образом выглядит отчет, где мы видим внешние точки контакта, составляющие цепочку и ведущие к конверсии. Для данного сайта видно, что люди перед совершением заказа несколько раз заходят на сайт. Основная цепочка контакта: поисковая реклама/органический поиск > прямой переход.

Значит, нам необходимо проработать хорошо рекламную компанию, сделать ее максимально привлекательной для клиента, сделать хороший сниппет и постараться занять максимально высокие позиции в поиске.

Для полноты картины к отчету «Основные пути конверсии» изучите внимательно отчет «Ассоциированные конверсии». Тут мы можем оценить значимость каждого канала в достижении цели. Вот если бы не было, например, рекламы, сколько бы мы потеряли заказов.

ценность каналов трафика в конверсии

Видно, что в случае отсутствия рекламы, мы бы поставили под вопрос возможность наступления 23% конверсии. Поскольку именно для 23% конверсий этот канал был вспомогательным, т.е. подводил людей к совершению целевого действия. Не хотите тратить на рекламу деньги больше – считайте ROI и смотрите, сколько теряете, если убираете рекламу.

Еще один интересный отчет, хотя он скорее дополняет предыдущий, с точки зрения построения цепочки конверсии – «Визуализатор многоканальных конверсий». Находится в «Конверсии» > «Многоканальные последовательности» > «Обзор».

визуализация многоканальных конверсий

Здесь мы видим, какой процент конверсии приходится на каждый канал, а также какой процент конверсии мы получаем при пересечении каналов.

Точки сбора контактов

Чат

1. быть вежливыми: здороваться, прощаться, обращаться по имени, не грубить;2. полноценно отвечать на вопросы: не говорить «не знаю» или «позвоните по номеру»;3. грамотно писать: знание языка обязательно, если хотим вызвать доверие у клиента.

Узнать контакты через чат можно двумя способами:

настроить пречат-поле, которое клиент заполняет перед началом разговора;
спросить почту или телефон во время разговора, чтобы продолжить разговор или прислать подобранные предложения, НО никогда нельзя спрашивать телефон до консультации, если клиент не хочет сам дать контакты, например, из-за спешки.

Чтобы вопрос о контактах выглядел ненавязчиво, перед ним клиенту нужно дать информацию, объяснить выгоду и создать ощущение доверия:

Форма обратной связи

Сайт доступен пользователям 24/7, чего нельзя сказать о консультантах колл-центра, которые редко работают круглосуточно. Когда операторы недоступны для консультации, помогает форма обратной связи . с полями для почты и телефона.

Офлайн-форма обратной связи LiveTex

Главное — настроить форму так, чтобы она ненавязчиво попадала в поле зрения пользователя, не мешала, а помогала в нужный момент. Например, когда он находится на странице каталога больше двух минут или собирается уйти. Настройки можно выбрать в платформе:

Заказ звонка с сайта

Может использоваться вместе с чатом. Так люди, которые хотят поговорить с компанией, но не хотят звонить сами и тратить лишние деньги, могут вбить свой номер в лаконичную форму :

Форма заказа обратного звонка

Частая ошибка при установке такой формы — обман клиента с длительностью ожидания звонка. В виджете написано «перезвоним через 28 секунд», консультант же звонит через 30 минут. Так делать нельзя, если только не хотите разозлить клиента.

Конверсионные формы на странице (call to action)

Такие формы вы чаще всего видите на промо-страницах (лэндингах) — они захватывают внимание дизайном и заголовком с привлекательной выгодой

Поп-ап

Другой способ — поп-ап с привлекательным для посетителя предложением: скидка, подарок, какая-то сумма на первый заказ для новых клиентов.

Это пример из B2C, в этой сфере хорошо работают скидки, подарки, сумма на первый заказ. В B2B выгода чаще информационная: предлагают подарок в виде интересного исследования, инфографики, еженедельных дайджестов и других материалов.

Форма подписки на странице

Эта форма — часть страницы, она не появляется и не исчезает по сценарию. Посетитель подписывается через нее, если ему понравился сайт, интересна компания.

Форма подписки на рассылку

Как сделать форму подписки привлекательной? Помимо того, что ваш сайт не должен отталкивать клиента:

форма должна быть заметной, отличаться цветом от остальной страницы, чтобы глаз мог «зацепиться»;
крупный понятный заголовок: Рассылка, Подпишитесь на обновления магазина, Новости о скидках на ваш e-mail;
привлекательная выгода в пояснении, написанная без штампов, например: Каждую неделю мы составляем набор продуктов со скидками и присылаем этот мини-каталог на почту клиентам, подписывайтесь и вы;
заметная кнопка отправки.

Как правильно оформить CJM

В этом разделе рассмотрим варианты сервисов, где можно оформлять карты клиентов и составлять портреты пользователей.

Google Таблицы. Самый простой и популярный метод для составления customer journey map. В таблицах можно добавлять несколько разделов и подключать команду для оперативной работы.

Главная страницы Google Таблиц

Google Таблицы ― это возможность сервиса Google Docs. Прочитайте обо всех возможностях Google Docs.

Плюсы:

Простой и быстрый вариант для составления карт пользователя.
Бесплатный сервис для работы с картами в команде.

Минусы:

Нет автоматизации процесса. Каждый этап нужно прописывать вручную, то есть создать шаблон и заполнить его.
Есть вероятность пропустить какой-либо параметр. Нужен вариант готового шаблона для заполнения.

Smaply ― сервис с тестовым периодом на 14 дней. Сервис нацелен на создание CJM: настройка персонажа, карт клиентов и каналов взаимодействия.

Пример визуализации CJM в сервисе Smaply

Плюсы:

Готовый сервис для составления карт пользователей.
Простой интерфейс.

Минусы:

Небольшой тестовый период. Необходима оплата услуг.
Сервис на английском языке.

Miro ― сервис для работы с заметками и картами. Есть возможность предоставления доступа команде. Используется для записи заметок, для отслеживания задач, для визуализации схем и карт, для составления обучающего материала и так далее.

В сервисе большое количество шаблонов:

Шаблоны в сервисе Miro

Пример карты customer journey map:

Пример шаблона customer journey map в сервисе Miro

Плюсы:

Готовые шаблоны для работы с картами пользователей.
Нет автоматизации процессов: нельзя подключить к картам портрет пользователя.

Минусы:

Сложный интерфейс.
Сервис на английском языке.

Uxpressia ― популярный сервис для создания CJM. Поддерживает шаблоны для создания карт и портретов.

Пример шаблонов в сервисе Uxpressia

Плюсы:

Готовые шаблоны для работы с картами.
Автоматизация процессов ― можно добавить к картам портреты пользователей и изменять информацию в процессе исследования.
Сохранение данных о проделанной работе.

Минусы:

Для работы с несколькими картами необходимо оплатить услуги сервиса.
Сервис на английском языке.

Touchpoint dashboard. Простой и удобный сервис для создания карт, персонажей и графиков. На сайте есть несколько шаблонов и примеров для работы. Есть тестовый период.

Демонстрационный материал в сервисе Touchpoint dashboard
Демонстрационный материал в сервисе Touchpoint dashboard

Плюсы:

Варианты шаблонов для оформления карт.
Простой и понятный интерфейс для составления карт, портретов и графиков.
Есть демонстрационные материалы, на которые можно опираться при составлении собственных карт.

Минусы:

Необходима оплата для постоянного использования.
Сервис на английском языке.