Анализ продаж компании на примере

Пункт № 1: идеальный клиент

Первый вопрос, на который нужно ответить: кто ваша целевая аудитория? Чьи проблемы вы собираетесь решать и кто получит наибольшую выгоду от продукта? То есть необходимо составить профиль идеального клиента (Ideal Customer Profile или ICP). Базовый набор параметров для формирования ICP включает:

название сегмента — например, банк, обслуживающий физлиц;
целевой рынок (отрасль/ниша) — финтех;
должность конкретного лица в данном сегменте (кто получит наибольшую выгоду от вашего продукта) — например, директор по цифровой трансформации;
его специфические характеристики — недавно устроился на работу;
ситуация, в которой возникает проблема, — цифровая трансформация и работы с инновациями воспринимаются руководителями отделов как обязаловка;
боли/задачи сегмента — низкая динамика изменений, нет бизнес-заказчиков внутри компании;
гипотеза ценности для этого сегмента — ускорить цифровую трансформацию в компании.

Готовый ICP используется для формирования ценностных предложений, сегментации клиентской базы и таргетирования на целевую аудиторию.

После того как вы определились, кого ищете, нужно понять, как верифицировать входящий трафик. Здесь помогут маркетинговые лиды (Marketing Qualified Leads или MQL) — это потенциальные клиенты, которые уже проявили интерес к вашему бизнесу и признаны квалифицированными сейлз-отделом по определённым критериям. Критерии квалификации утверждаются заранее, они уникальны для каждого бизнеса.

Для нашего примера с директором по цифровой трансформации в банке маркетинговыми лидами могут быть, например, лиды из сегмента банков с должностью, соответствующей должности ICP или близкой к ней, которые недавно устроились на работу и испытывают проблемы с реализацией трансформации в компании. По MQL можно быстро понять, насколько качественный поток лидов к вам приходит.

Вопросы для проверки:

У вас есть описанный профиль идеального клиента (ICP) для конкретного продукта/решения?
Вы умеете верифицировать свой трафик по MQL?

ICP нужен для понимания, кого вы ищете, а MQL для верификации качества трафика.

KPI должны соответствовать бизнес-целям и планам компании

Оптимальное количество KPI — от 4 до 10 показателей

Не стоит использовать все показатели, которые мы привели в статье: нужно оценить, что важно для успеха бизнеса

KPI должны быть осязаемыми и измеримыми: их задача — помочь командам и бизнесу достичь целей. Нормально, если показатели со временем теряют актуальность. Когда появляются новые продукты, стратегии продаж и бизнес-цели, стоит пересмотреть набор и содержание KPI.

Благодаря современным программам можно отслеживать KPI в реальном времени — такая функция есть у CRM-систем. Это обеспечивает прозрачность в работе отдела продаж и менеджеров, а ещё хорошо влияет на мотивацию: привносит в работу соревновательный и игровой элемент.

Ассоциированные конверсии и их пути

В Google Analytics есть два замечательных отчета — «Ассоциированные конверсии» и «Основные пути конверсии».

С их помощью вы можете оценивать косвенное влияние тех или иных источников и даже рекламных кампаний на общий результат.

Думаю, каждый сталкивался с «проблемой оптимизации»: сделали крутые отчеты и внесли правки для перераспределения трафика, а в результате вместо оптимизации стоимости лида получили отсутствие заявок. Одно из первых решений — заглянуть в такие отчеты:

На скриншоте выше видно, что для принятия решения о покупке этому пользователю понадобилось взаимодействие с разными источниками (их было 12) и рекламными кампаниями. Очень вероятно, если выключить в этой цепочке какой-то из источников, конверсии бы не было.

Анализ данных с отчетов — «Ассоциированные конверсии» и «Основные пути конверсии» — отличная бесплатная альтернатива связки Client ID в системах сквозной аналитики, но, к сожалению, это не идеальное решение.

Требуемые знания и образование

Для аналитика продаж не предусмотрено отдельной специальности в образовании. Для работы по данному направлению обычно учатся на маркетинге, в финансах, получают специальности аудит и бизнес.

Наиболее важные для данного специалиста дисциплины:

Математика;
Информатика;
Статистика;
Финансы;
Менеджмент;
Бухгалтерский учёт.

Последний полезен в ситуациях, когда приходится анализировать корпоративную финансовую отчётность.

В целом, речь идёт о некой синтетической специальности, трансформированной под современные запросы рынка

Если раньше им мог быть узкоспециализированный финансит или бухгалтер, то теперь важно умение работать также с цифровыми инструментами анализа

В любом случае, ему понадобится:

Аналитический склад ума.
Внимательность и способность формировать причинно следственные связи, видеть тренды, прогнозировать результат решений в области продаж.
Умение считать, разбираться в больших объёмах данных, делать выводы.
Хорошие навыки конкурентного анализа.
Высокая обучаемость. Среди используемого профессионального ПО — CRM, ERP, платформы закупки и аналитики digital-рекламы. Возможно, оптимизаторы ставок, но только для понимания работы специалистов.

Высокая дисциплина, организованность.
Бизнес-интуиция и некоторое понимание психологии — в том числе, для того, чтобы предугадывать ожидания клиентов и партнёров.
Умение работать как независимо, так и в составе команды.

Что делает аналитик продаж

Он помогает оптимизировать маркетинговые и операционные расходы, прогнозируя и объясняя рыночные тренды, анализируя статистику продаж компании.

Он имеет доступ к информации о:

А также к другой важной внутренней информации компании, которая связана с продажами. Всю эту информацию специалист анализирует и готовит для департаментов рекомендации, касающиеся плана продаж, стратегии роста и маркетинга

Всю эту информацию специалист анализирует и готовит для департаментов рекомендации, касающиеся плана продаж, стратегии роста и маркетинга.

Работа аналитика по продажам основана на данных и требует баланса между анализом рынка, менеджментом бюджета и экспертизой в конкретной индустрии.

Можно выделить несколько главных составляющих деятельности данного специалиста.

Что является предметом анализ продаж

Предметом для этого вида анализа могут быть следующие данные:

количество сделок;
объем продаж в натуральном выражении;
объем продаж в денежном выражении;
количество sales-менеджеров;
маркетинговые бюджеты;
статистика контактов с клиентами, «воронка продаж»;
складские остатки.

Данные для анализа нужны не только на момент создания отчета, но и за прошлые периоды, соответствующие отчетному. Чем больше данных, тем больше можно произвести с ними манипуляций и получить подтверждение или опровержение своих гипотез. Поэтому стоит собирать следующие данные:

помесячно, поквартально, ежегодно;
по продуктам;
по географическим регионам / рынкам;
по подразделениям / sale-менеджерам.

Современные учетно-аналитические системы, такие как «1С:ERP Управление предприятием», предусматривают возможность регистрировать для каждой операции (сделки, продажи) признаки, на основе которых в последствии будет произведена сегментация данных. Например, заполняя в системе данные по сделке, мы указываем не только сумму, состав и объем заказа, цены, но и регион, подразделение, конкретного менеджера по продажам, осуществившего сделку. Кроме того, автоматически фиксируется дата и время регистрации сделки, а позже при анализе та сделка будет отнесена на конкретную дату, регион, подразделение и т.д.

Анализ себестоимости

В контексте анализа прибыли можно и нужно проанализировать себестоимость продаж, изучив динамику и структуру аналогично анализу выручки. Получим аналогичные таблицы (см. таблицу 6) и графики (см. рисунки 3 и 4):

Таблица 6. Анализ себестоимости за 2014–2019 годы

	2014	2015	2016	2017	2018	2019	Прирост за период	CAGR
Себестоимость проданных товаров, всего руб.	81 600	88 426	96 320	104 320	111 960	119 600	46,6%	7,9%
в т.ч.:
мишки	38 400	47 219	54 720	64 600	72 200	79 800	107,8%	15,8%
мышки	30 400	29 047	28 800	28 200	27 600	27 000	-11,2%	-2,3%
шалунишки	12 800	12 160	12 800	11 520	12 160	12 800	0,0%	0,0%

Рисунок 3. Структура себестоимости в 2014 году

Рисунок 4. Структура себестоимости в 2019 году

Из диаграмм наглядно видно, что снизилась доля мышек и шалунишек, а таблица нам показывает, что себестоимость выросла больше, чем выручка, и это тревожный знак.

Анализируя структуру продаж, мы можем констатировать двукратный рост себестоимости мишек, неизменность шалунишек и снижение у мышек, причем себестоимость мышек снижалась быстрее, чем выручка по ним. В такой ситуации эффективность торговли мышками возрастает. Чтобы получить более ясную картину происходящего, следует обратиться к относительным показателям – коэффициентам.

Декларация по НДС

Налог на добавленную стоимость за 1-4 кварталы 2022 года (отчетность по форме 300.00)

Часть стоимости любого товара составляет налог на добавленную стоимость. Обязанность по уплате НДС ложится на лиц, которые имеют статус плательщика НДС, а также тех, кто импортируют товары (сюда входят и не зарегистрированные в качестве плательщика налога на добавленную стоимость).

Регистрация в качестве плательщика НДС бывает добровольной и обязательной. При первом варианте потребуется подать соответствующее заявление, при втором последует обязательная регистрация, если оборот по реализации составил свыше 20 тыс. МРП (или 61 260 000 тенге в 2022 году).

Размер ставки НДС на облагаемый оборот и импорт составляет 12 %, по экспорту — 0 % (если имеется подтверждение экспорта).

Рекомендуем собирать налоговую отчетность в программе 1С, звоните менеджерам Первого Бита для помощи в выборе программы для вас.

Срок сдачи 300.00 формы (декларация по НДС)

Отчет по форме 300.00 необходимо предоставить не позднее 15 числа второго месяца, следующего за отчетным периодом. Если последняя дата отчетности выпадает на выходной день, то срок продлевается до первого рабочего дня, то есть за первый квартал текущего года отчет нужно сдать не позднее 16.05.2022 года, так как 15 число — воскресенье.

Скачать Пример заполнения 300.00 формы за 1 квартал 2022 года по пропорциональному методу зачета НДС.

С чего начать отслеживать метрики

Чтобы начать анализировать онлайн-продажи, нужно подключить к сайту два сервиса: Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Как настроить Яндекс.Метрику

Эти сервисы бесплатные и помогают отследить:

сколько клиентов переходят на сайт;
какие страницы и разделы сайта посещают чаще всего;
сколько клиентов перешли на нужную страницу;
с каких объявлений и запросов переходят на сайт;
достигнуто ли целевое действие — оформлен заказ или просмотрено определенное количество страниц.

При всех плюсах у этих сервисов есть недостатки: если просто использовать базовые версии, сложно понять, как клиенты взаимодействуют с товарами.

В стандартные системы аналитики попадает сумма за все товары в заказе, даже если клиент оплатил заказ частично.

Яндекс.Метрика не знает, сколько товаров из заказа клиент реально оплатил, а сколько вернул, поэтому выручка в аналитике показывается недостоверная.

Чтобы система аналитики учитывала возвраты, в нее нужно добавить модуль электронной торговли.

Реальные причины неудач в повышении эффективности отдела продаж

Очень часто развитие и вообще работа отдела продаж ведется бессистемно — идет поиск «волшебных таблеток» вместо методичного изучения причинно-следственных связей. Зачастую, в роли такой «волшебной таблетки» клиенты видят нашу компанию — UP business. Но мы работаем системно на результат и предлагаем только работающие инструменты, которые, обычно подразумевают систематичную работу, «волшебной таблетки» у нас нет.

А в основе этой проблемы лежит непонимание своей роли как руководителя. Роль руководителя — это повышение эффективности сотрудников благодаря более широкой, чем у менеджеров, картине по компании, опыта, навыка продаж, навыка выделять и развивать сильные стороны каждого сотрудника. Результат работы руководителя, на мой взгляд — это в первую очередь результаты работы его сотрудников.

AutoML

Расширенные возможности аналитики, такие как обработка естественного языка и автоматическое машинное обучение (AutoML), будут развиваться в 2022 году при масштабной поддержке венчурных инвесторов.

Точно так же, как инструменты NLP предназначены для самостоятельного выполнения запросов и анализа, инструменты AutoM дают возможность для самостоятельного анализа данных. Используя инструменты, не требующие навыка программирования, бизнес-клиенты могут создавать, обучать и развертывать модели данных для глубокого анализа и генерации аналитической информации.

Тем временем, Qlik приобрела Big Squid специально для своей AutoM системы, а Alteryx сделала AutoML главным элементом масштабного обновления платформы в мае 2021 года.

И инсайдеры отрасли утверждают, что в 2022 году нас ждет еще больше подобных новостей.

«Предиктивная аналитика станет более доступной» — говорит Нельсон Петрачек (Nelson Petracek), технический директор Tibco. — «Благодаря использованию постоянно улучшающихся инструментов и подходов к их разработке, основанных на моделях данных».

С таким мнением согласен и Меннингер, который ждёт от разработчиков платформ улучшения возможностей AutoML в течение следующих 12 месяцев:

«Я думаю, нас ждут значительные успехи в развитии технологии AutoML. Мы, наконец-то приближаемся к тому моменту, когда результаты расчётов AutoML можно считать полезными. Они не будут такими же надежными, как аналитика квалифицированного специалиста по данным, но определенно эти данные будут полезными. Скоро мы увидим ещё больше людей, использующих AutoML и при этом не являющихся специалистами по данным».

Подобно тому, как автоматические платформы бизнес-аналитики требуют строгой структуры управления данными для защиты организаций от раскрытия конфиденциальной информации, позволяя пользователям спокойно работать с данными, системы автоматической аналитики так же должны включать в себя меры защиты информации:

«Более широкое использование AutoML несёт и некоторые новые вызовы — проблему управления подобными системами и ситуации, когда люди будут опираться в своих решениях на то, что они до конца не понимают. Прежде чем запускать что-то, что станет частью ежедневного бизнес-процесса, необходимо, чтобы команда дата-специалистов всё проанализировала и убедилась, что система находится под контролем»

Пункт № 4: бюджет

Как только вы убедились в существовании проблемы у клиента и подтвердили её значимость, не стесняйтесь спрашивать, какой запланирован бюджет для её решения? На этом этапе люди обычно уже готовы говорить о деньгах. Для простоты можно предложить на выбор несколько вариантов: например, вас устроит решение до 500 тыс, до 1 млн или до 5 млн? Так вы сможете сопоставить ожидания и возможности лида со своей ценой. Если станете обсуждать бюджет на последнем этапе сделки, может оказаться, что клиент рассчитывал совсем на другую сумму. А значит, вы опять потратили много времени впустую.

Когда вы действительно попали в проблему, у которой высокий приоритет, нашли держателя бюджета и узнали, что у него есть средства на покупку решения, сделки начинают двигаться быстрее. Причём вся эта информация собирается за 2–3 звонка с лидом, часть информации можно выяснить ещё на этапе маркетинга (MQL).

Вопросы для проверки:

Есть ли бюджет на решение проблемы? Какой?
Чей это бюджет?
При каких условиях он доступен?
Как принимаются решения о покупках такого рода с таким бюджетом?
Как долго длился процесс покупки/внедрения?
Как выглядит процесс согласования покупки у этого лида?
С кем ещё нужно согласовывать бюджет?

В первую очередь займитесь теми клиентами, которые могут себе позволить ваше решение уже сейчас и готовы согласовать бюджет в короткие сроки.

Пример расчета KPI для менеджера по продажам

В качестве иллюстрации оценим KPI для менеджера по продажам в экселе. Воспользуемся уже заполненной матрицей.

Рассчитаем индекс KPI и найдем коэффициент результативности.

В организации принята следующая система оплаты труда:

оклад менеджера по продажам составляет 14 000 рублей;
премия начисляется в зависимости от рейтинга (коэффициента результативности) следующим образом:

Коэффициент результативности (рейтинг)	Премия (% от оклада)
< 100	Не начисляется
101-150	50 %
151-200	100 %
> 200	150 %

Коэффициент результативности оцениваемого менеджера (см. матрицу) — 106,4 %. Значит, он получит оклад + премию 50 % от оклада, что составит:

Какие бывают виды KPI отдела продаж?

Ключевые показатели дают возможность понять, насколько качественно работают Ваши специалисты и предприятие в целом. KPI по сути должен быть одним измерителем оценки эффективности труда и итогов работы каждого подразделения, филиала или группы сотрудников.

Если руководство фирмы точно знает, каких результатов они хотят добиться от всех менеджеров по продажам, то можно эффективно управлять процессом реализации товаров, или услуг.

Есть одно обязательное условие, которое способствует адекватной оценке: все ключевые показатели должны быть измеримыми, простыми и понятными.

Типы ключевых показателей KPI:

Итоговые ключевые показатели KPI — это качественные и количественные индикаторы итогов работы;
KPI издержек — общее количество издержек на ресурсы;
KPI деятельности — действительно ли выполняются установленные рабочие процессы;
KPI продуктивности — пропорция между вложенными ресурсами и итогом работы.

Расчет сбалансированной системы показателей должен быть действительно полезен. Эти индикаторы обязаны реально воздействовать на процесс реализации товара и напрямую зависеть от работы конкретных специалистов.

Цифры о нас

Мы, компания АНАЛИТИКА ПЛЮС, с 2012 года помогаем нашим клиентам работать с данными — находить полезные инсайты и использовать эту информацию для увеличения прибыли компании.

За это время мы разработали и внедрили решения для различных отраслей и направлений бизнеса:

анализ продаж,
прогнозирование эффективности промо-акций,
отслеживание воронки продаж по конкретной кампании с показателями конверсии на каждом этапе,
сегментация по различным методам: ABC, RFM и т.д.,
ключевые показатели интернет-маркетинга,
анализ товара на складах,
аналитика для отдела кадров (карточки сотрудников, обучение, анализ KPI и т.д.),
анализ финансовых показателей
и многое другое.

Хотите узнать, как провести анализ и сделать отчеты быстро?

Как внедрить в работу KPI отдела продаж?

Внедрение KPI в отделе продаж

Самые главные условия KPI отдела продаж — это прозрачность и реалистичность. Если этого не будет, Вам гарантированы конфликтные ситуации с персоналом. В большинстве случаев они могут доходить до увольнения.

Каждый менеджер должен понимать, что все изменения созданы с пользой и обязательно нужно до них эту информацию донести: конкретные действия, как достигать поставленные руководством цели и др.

Для чего вообще внедрять KPI отдела продаж?

стимулирование специалистов;
формирование адекватной оценочной системы итогов работы и заработной платы;
прозрачность всех действий;
причастность специалистов в достижении стратегических и целей фирмы;
контроль качественного исполнения процесса реализации товаров, или услуг.

Трудности KPI отдела продаж

Как мы уже рассказали выше, при неправильном подходе к внедрению, KPI может не принести свои плоды. Да, однозначно ключевые показатели улучшат эффективность работы компании, но на начальном этапе требуют вложений. Помимо этого, при неправильном формировании системы, Вы можете столкнуться с:

негативным настроем работников, которые не готовы к нововведениям. Это касается, как рабочего процесса, так и оплаты;
затратами времени на обучение по новой системе;
сменой ролей среди менеджеров;
формированием новой документации для начисления и расчета заработной платы.

Такие сложности не должны Вас пугать, так как при грамотном подходе все они будут сведены к минимуму, или вообще исключены.

Пример ABC анализа продаж продукции в Excel

Пройдите наш авторский курс по выбору акций на фондовом рынке → обучающий курс

Бесплатный Экспресс-курс «Оценка инвестиционных проектов с нуля в Excel» от Ждановых. Получить доступ

Разберем, как на практике проводить ABC-анализ продаж продукции в Excel для магазина сотовых телефонов. Для этого нам необходимо наличие наименование всех товаров (групп товаров) и их норма дохода. На рисунке ниже показана номенклатура товаров и размер прибыли на каждый из видов.

Номенклатура продукции для проведения ABC-анализа в Excel

Далее необходимо осуществить сортировку товаров по прибыльности. Заходим в главном меню Excel → «Данные» → «Сортировка». Результатом будет сортировка групп товаров по рентабельности от самого прибыльного до самого убыточного.

Пройдите наш авторский курс по выбору акций на фондовом рынке → обучающий курс

Бесплатный Экспресс-курс «Оценка инвестиционных проектов с нуля в Excel» от Ждановых. Получить доступ

На следующем этапе необходимо определить долю по каждому виду товара. Для этого воспользуемся формулами в Excel.

Доля продаж каждого вида товара =B5/СУММ($B$5:$B$15)

Определение доли продукции в объеме продаж компании

На следующем этапе рассчитывается доля групп накопительным итогом по формуле:

Доля товара в номенклатуре накопительным итогом =C6+D5

Оценка доли прибыли накопительным итогом для группы товаров

После этого необходимо определить границу до 80% для группы товаров «А», 80-95% для группы товаров «В» и 95-100% для товаров «С». На рисунке ниже представлен результат группировки товаров по трем группам для магазина сотовых телефонов. Так марки Samsung, Nokia, Fly и LG дают 80% всех продаж, Alcatel, HTC, Lenovo обеспечивают 15% продаж и Philips, Sony, Apple, ASUS приносят 5% выручки от реализации.

ABC анализ продаж продукции. Пример расчета в Excel

Проведя группировку товаров, компания получает аналитический отчет о том, какие товары обеспечивают основные денежные поступления. Дальнейшей целью является увеличение продаж целевых товаров из группы «А» и снижение доли не эффективных товаров из группы «С». В нашем примере около ~30% всех товаров приносят компании 80% прибыли.

Пройдите наш авторский курс по выбору акций на фондовом рынке → обучающий курс

Бесплатный Экспресс-курс «Оценка инвестиционных проектов с нуля в Excel» от Ждановых. Получить доступ

Как узнать о задолженности и неполной оплате?

Отчеты в программе могут показать, по каким заказам покупатель заплатил не всю сумму, и сколько конкретно остается, чтобы закрыть задолженность.

Можно использовать несколько отчетов в разделе «Продажи».

Отчет «Отгрузка и оплата по заказам» покажет, какие заказы были сделаны, по каким из них поступила оплата, и какие суммы еще остается оплатить. Здесь же будет информация об отгрузке. (Рис 22)

Рис 22

Отчет «Оплата заказов», который покажет информацию по оплате, но не покажет вам отгрузку заказа. (Рис 23)

Рис 23

Информацию об оплате счетов покупателей содержит отдельный отчет «Оплата счетов». (Рис 24)

Рис 24

Обратите внимание, что большинство отчетов в «1С:Управление нашей фирмой 8.3» работает по системе компоновки данных. Это дает возможность для гибкой настройки отчетов

Вы можете выбрать те требования, которые необходимы в каждом конкретном случае. Поэтому система позволяет анализировать информацию в нужных разрезах.

Вы можете обратиться к специалистам Первого Бита, чтобы корректно выполнить все необходимые настройки в программе. Каждый отчет можно формировать под ваши требования, чтобы не было лишней информации, а отражалась только актуальная.

Звоните по телефонам в своем городе. Консультация бесплатна.

Настраиваем «1С: Управление нашей фирмой» для максимальной эффективности
Расчет себестоимости в 1С

Заказать помощь специалиста 1С