Конверсия — что это такое и почему важно ее знать

Интерьер магазина

1. В помещении следует поддерживать приятную для посетителей температуру. Это особенно актуально зимой: тепло одетым людям быстро становится жарко;
2. Несвежие и затхлые запахи в магазине недопустимы. В то же время ароматы кофе, свежей выпечки или ванили приводят к росту продаж на 20%;
3. Слишком энергичная музыка заставляет людей быстрее наполнять корзины и уходить, а медленная — затормаживает их. Нужно искать золотую середину;
4. Не стоит применять в магазине лампы холодного света, искажающие гамму. Кроме того, все световые приборы должны быть исправными;
5. Продуманная планировка заставит гостя пройти через весь магазин и посмотреть больше товара. Для этого популярные товары часто выкладывают в глубине зала;
6. Доступ к товару неё должен быть ограничен ограждениями, прилавками, поддонами. В тесных проходах люди часто мешают друг другу изучать продукцию.

Рекламные возможности розничных магазинов

Рекламировать себя надо тогда, когда есть что предложить, иначе вложения будут бессмысленны. Если уверены, что ассортимент укомплектован и достоин покупательского спроса, принимайтесь за план рекламных мероприятий. Здесь всё зависит от финансовых возможностей

Неважно, сколько вы готовы и способны сложить, реклама должна информировать и стимулировать. На розничном рынке важнейшую роль играют эмоции

Аудиторию надо захватить, заинтересовать и увлечь.

Магазин одежды

Как улучшить продажи в магазине одежды

Способов много, мы выделим самые распространённые и действенные маркетинговые коммуникации:

•  социальные сети;
•  радио и телевидение;
•  печатная продукция: буклеты, листовки, наклейки и т.д.
•  штендеры, яркие вывески, баннеры;
•  карты постоянного клиента: бонусные, привилегированные, накопительные;
•  массовые мероприятия с участием аниматоров.

Это список можно продолжить, так как возможности рекламного рынка не ограничены. Ради уникального пиара многие владельцы магазинов готовы тратить огромные деньги. Грамотно организованная рекламная компания увеличивает шансы предпринимателей на успех, но как повысить продажи в розничной торговле, если реклама оказалась малоэффективной? Такое, к сожалению, случается часто. Деньги потрачены, а ожидаемого притока в магазин не наблюдается. Причин может быть несколько: выбрано неправильное место, невостребованный ассортимента, рекламные тексты и ролики малопривлекательны и не призывают к действию, излишняя навязчивость рекламы. Последнее, кстати, вызывает раздражение и может отпугнуть покупателя.

Эффективная реклама

Чтобы избежать этих ошибок и необоснованный капиталовложений, действовать нужно аккуратно и с учетом потребностей исключительно вашего потребителя, живущего рядом с торговой точкой. Хорошо работают листовки в лифтах, придорожные баннеры, тендеры и рекламные акции в самом магазине. Такая концентрация позволяет «привязать» покупателя и сделать так, чтоб за покупками он возвращался только к вам. Стимуляция должна быть постоянной, но не переусердствуйте в желании «прикормить» клиентов. Делая скидки, учитывайте, что некоторые покупатели привыкают к этому. Они приходят, смотрят и не покупают, ожидая, когда подешевеет.

Магазин одежды

А не побыть ли нам Ревизорро?

Что можно еще проанализировать? Посмотреть на сроки хранения продуктов. Побудьте «Ревизорро» и «Магаззино».

Подумаем о плюсах. Что удобно покупателю в магазине напротив?  Предположим, формат – самообслуживания.  Можно ли сделать апгрейт своего магазина? Во сколько это выльется? Решение дорогое, попридержим до увеличения прибыли.

Сильная сторона конкурента – сопутствующие товары, всякая хозяйственная мелочь. Подумать, можно ли у себя витрину сделать. Что еще. Поразмышляйте о том, чем вы отличаетесь от конкурентов, в чем ваша  уникальность. Как можно развить слабые позиции, которые обнаружили в конкуренте, до своих сильных сторон (подробнее можно почитать в статье о бенчмаркинге).

Мы нашли «брешь» в позиции конкурента: ограниченный выбор печенья и сладостей, и сделали именно на этом упор. Нашли местную кондитерскую фабрику, заключили договор, и ассортимент печенюшек и сладостей занимает целое крыло. Теперь, все дети тащат мам за пальчик именно к нам, все сладкоежки выстраиваются в очередь, ну и попутно покупают что-нибудь еще.

Вот еще один маленький секрет, как увеличить продажи в своем магазине.

Формула конверсии — как посчитать? Есть ли норма?

Определение конверсии: это соотношение количества клиентов, совершивших покупку / к общему количеству клиентов.  Простыми словами, конверсия это результат в продажах.  (Вышел с покупкой/ все кто зашёл)*100 – всё, мудрить не надо. Формула отражает математическую суть термина и для всех сфер бизнеса одна.  Высчитывается в процентах.

Рассчитать этот показатель очень легко:

Никаких определений, важно только понимание. Единственное, надо осознавать, что это одна из основных метрик любого бизнеса

Этот показатель считается за определенный срок, день, неделю, месяц. Лучше всего, например, в розничных магазинах считать за день (по чекам и счетчикам), чтобы оперативно повлиять на процесс и увеличение прибыли.

Статистику необходимо иметь и за неделю и за месяц. И венец  управления – план по конверсии. Например, Вы ведете наблюдение и подсчитываете с самого начала открытия магазина. Начинаете понимать, что «заработала» реклама, сарафанное радио и клиентопоток уравнялся.

Берете средний показатель и  определяете по нему минимальный план. Маленький порог брать не надо – легкие задачи не дают большого стимула к выполнению. Помните, цели должны быть амбициозны (кстати, о целях можно почитать).

Но есть парадокс. Формула одна, а посчитать конверсии в разных сферах бизнеса можно по-разному.

Дело в том, что для реального бизнеса «здесь и сейчас» считается  (вышел с покупкой/ вошел) одной цифрой без промежуточных этапов. Самый простой расчет, но повлиять на него сложнее, чем в других областях.

Для онлайн-продаж – свой маркер успеха, свои KPI (подробнее о ключевых показателях — здесь). Там есть много этапов: заинтересовался, оставил данные, подписался, положил товар  в корзину.  Конверсия будет считаться не только между первым и последним этапом, а между каждым действием клиента.

Есть ли норма?

Какой коэффициент является «хорошим» или «плохим», есть ли норма? Для каждого рода деятельности  правильный показатель свой. Минимальный для всех – 0,5%. 50%  — это уже очень высокая планка.

Однако огорчу. На один показатель конверсии равняться не стоит. Цифра может быть и 0,5 процентов, однако стоимость товара может многократно перекрывать вложенные инвестиции (например, в инфобизнесе).

Может быть и 85%. Но сумма по чекам (в рознице) – минимальна. Конверсия огромная – а доход мизерный. Может, это фрод сотрудников, которые разбивали покупки на множество чеков. Или уникальное предложение, практически без конкурентов. Надо разбираться.

Правильного ответа нет, есть история собственных практических наработок и собственных ошибок.

Нормы для конверсии будут разными для каждой сферы бизнеса. Для туристического агентства в сезон и по акции горящих путевок – процент может быть высоким. Ведь мало кто приходит «погреться и поглазеть». Все идут за определенными услугами.

Для магазина брендовой одежды  — цифра будет ниже. В магазин, особенно в межсезонье, плохую погоду, действительно много людей заходят просто так – «глаза покормить».  Поэтому коэффициент размазывается.

Рассматривая эти разные сферы, можно сказать, что даже при одинаковых условиях: товарах, выкладках, и месторасположению – все равно не будет одинаковой конверсии. Поэтому равняться на конкурента нельзя (а вот как бороться с ним можно почитать в статье про бенчмаркинг и о конкурентах) Сотрудники у всех разные )).

Остается одно – собирать  свою собственную статистику и анализировать.

Какая конверсия в продажах будет нормальной? Добрались и до примеров…

Обычная реклама

Если магазин не торгует уникальным товаром, ради которого люди поедут через весь город, то не стоит покупать дорогостоящие ролики на ТВ и полосы в глянцевых журналах. Лучше сосредоточиться на основной зоне влияния точки, которая определяется шаговой доступностью и представляет собой окружность радиусом 1,0–1,3 км. Как увеличить розничные продажи при помощи традиционной рекламы:

• Флаеры следует раскладывать в почтовые ящики окружающих домов. Чтобы рекламу не выбрасывали, нужно предложить её предъявителю какой-то бонус;
• Листовки с коротким текстом, указывающим на какую-то выгоду для клиента, можно раздавать на перекрёстках или возле торговых центров;
• Для рекламы на радио составляют короткое и энергичное сообщение, мотивирующее слушателя посетить магазин;
• На билбордах расклеивают рекламу двух типов: первый просто напоминает людям о магазине, а второй — сообщает о какой-нибудь акции;
• Самый короткий текст используют для перетяжек. Сообщение должно читаться за секунды, пока человек стоит на светофоре или проходит мимо.

Особенности конверсии воронки продаж

По мере прохождения воронки процент общей конверсии становится все меньше. Например, сайт за день посетили 550 человек:

• 82 человека положили товар в корзину — это 15% от общего числа посетителей;
• 44 человека перешли к оформлению — 8% от общего числа;
• 38 человек оплатили заказ — 7% от общего числа.

А от этапа к этапу конверсия может быть примерно одинаковой или идти то вниз, то вверх:

• 82 человека положили товар в корзину — это 15% от общего числа посетителей;
• 44 человека перешли к оформлению — 53% от тех, кто положил товар в корзину;
• 38 человек оплатили — 86% от тех, кто перешел к оформлению заказа.

Воронка не может быть кривой. Если на этапе оплаты конверсия больше, чем на этапе корзины, значит, где-то ошибка. Например, в число оплативших вдруг попали пользователи приложения, а изначально учитывались только посетители сайта.

Если воронка получилась кривая — где-то есть ошибка: например, не учли трафик с другого устройства

Способы увеличить конверсию продаж

Анализируя все показатели продаж, руководство стремится увеличить конверсию. Это поможет розничному бизнесу получить большую прибыль и не работать себе в убыток.

Оформление витрины при распродаже

Для того, чтобы увеличить эффективность показателя конверсии продаж, следует обратить внимание на все этапы сделки и тщательно проанализировать каждый из них. Таким образом получится выяснить, где «отваливается» большинство клиентов

После чего руководство принимает меры по устранению недостатков.

Классическая схема продаж состоит из следующих этапов:

• подготовительный этап (обустройство рабочего места);
• установление контакта (приветствие);
• выявление потребностей (с помощью вопросов);
• презентация товара или услуги (согласно выявленным потребностям);
• отработка возражений;
• продажа дополнительных продуктов (например, к смартфону можно предложить чехол);
• завершение сделки (оформление товара или услуги).

На любом этапе клиент может «отвалиться». Зная, конверсия что это в торговле, руководство понимает, где именно находится слабое звено.

Повысить показатель продаж можно несколькими способами. К ним относятся следующие:

• Разбивать чеки на несколько. Например, когда клиент покупает несколько товаров в одном чеке, то оформляют каждую покупку отдельно, за счет чего конверсия искусственно «повысится». Конечно, этот способ мошеннический и он не показывает реальной картины.
• Снизить уровень потенциальных покупателей. Для этого нужно знать, как высчитать конверсию посетителей. Осуществить это можно при помощи современных устройств с инфракрасными датчиками, которые показывают проходящих людей. При этом велика вероятность того, что прибор может посчитать проходящий персонал, а это в свою очередь, снизит показатель продаж. Чтобы избежать подобной ситуации, сотрудникам рекомендуется проходить мимо датчиков нагнувшись.
• Использовать личную систему мотивации. То есть каждый сотрудник получит ту сумму, которую заработает собственными продажами.
• На видном месте располагать товары с низкой стоимостью. По мнению психологов такой маневр создает у покупателей иллюзию доступных цен.
• «Активные продажи» сотрудников. Помимо основных продуктов предлагать и продавать клиенту дополнительные продукты. Например, в покупку к ноутбуку посетитель может приобрести сумку для его использования или программное обеспечение.
• Правильное размещение товаров в магазине. Для этого привлекают мерчендайзеров.
• Правильное оформление ценников, например, округление цены, 3950 рублей лучше выглядит, нежели 4050 рублей.
• Регулярное проведение акций и распродаж повышает покупательную способность.

Выполняя простые способы по повышению продаж, можно автоматически увеличить конверсию и прибыль организации.

Как увеличить показатель конверсии

В каждой сфере есть свои особенности, разберем подробно.

а. повышение конверсии в продажах для офлайн-бизнеса

Как повысить конверсию в бизнесе  offline: розничных магазинах, оптовых компаниях, фронт-офисных организациях, компаниях по предоставлению услуг?

На первое место в режиме продаж «здесь-и-сейчас» выходит человеческое общение, качественный клиентский сервис (подробнее как его обеспечить в отдельной статье), а уже потом идет все остальное.

1. I. Управление сотрудниками

• Воспитывайте, обучайте, создавайте стандарты по качественному сервису, контролируйте их исполнение.
• Система мотивации: KPI личных продаж (подробнее о KPI тут)

1. II. Товарная политика

• УТП — Уникальное Торговое Предложение привлечет клиентов (подробнее, как сделать уникальное УТП — читайте здесь)
• Мерчандайзинг. Понижайте процент outofstock (аут-оф-сток – товар, складская единица, которых нет в наличии).
• Акции
• Ценообразование
• Внешний вид магазина и персонала, вывесок, навигации.
• Ассортимент

Поэтому, самое первое решение должно быть создание стандартов клиентского сервиса, внедрение и контроль исполнения. Тогда продажи и конверсия непременно будут увеличиваться с каждым днем, потому что заработает долгожданное «сарафанное радио».

Возможно, будет интересно почитать по теме продаж: холодные звонки — тут, работа с возражениями — здесь, скрипты по продажам — отдельно.

В сфере интернет-продаж  есть некоторые, другие аспекты влияния. Которые мы и рассмотрим.

б. Увеличение конверсии в продажах для интернет-пользователей

Для того чтобы повысить конверсию в интернет пространстве, нужно уделять внимание 2 позициям:

Технические возможности предоставляют уникальную возможность увеличить конверсию в интернет продажах. Создать желаемую цепочку – лиды в звонки, звонки – в продажи.

1. II. Человеческий фактор для увеличения конверсии
2. Клиентоориентированная стратегия компании
3. Вкладывайте в обучение сотрудников — активным продажам, качественному сервису
4. Вводите стандарты работы
5. Применяйте KPI
6. Контролируйте

Особенностью управления конверсией в онлайн-бизнесе является то, что юзабилити выходит на первое место, а потом сотрудники. Главное, произвести первое впечатление и заставить посетителя остаться на страницах ресурса.  Выстроить логику и удобство для пользователя. Использовать все технические секреты для удержания.

И только тогда, лиды превратятся в продажи. Если сотрудники не подкачают

Примеры конверсии в офлайн-бизнесе (розница, опт – холодные звонки, услуги)

Особенность реального бизнеса (в точках продаж) состоит в расчете конверсии.  Для начала надо снабдить свою точку системой подсчета за посетителями.

Многие предприниматели и руководители магазинов, из общего числа всех вошедших посетителей, отнимают а) своих сотрудников б) погрешность в посетителях (пары, вошел/вышел/вошел).

Кто-то делает это, основываясь на наблюдениях в процентном соотношении, кто-то использует RFID метки для персонала.  Есть собственники, которые считают входящий клиентопоток единой цифрой. Практически все конверсию используют, как KPI (подробнее о ключевых показателях в офлайн-бизнесе — в отдельной статье).

Рассмотрим примеры от самых огромных цифр до самых скромных.

Пример расчета конверсии для офлайн-бизнеса в разных сферах:

Розница

1. Розничный магазин одежды. Чеков, а значит отоварившихся покупателей за день – 79. Всего в магазин заходило 284 человека.

79/284*100=27,8 (это конверсия в продажах для розничного магазина).

Были клиенты  родители с детьми или пары, совершившую одну покупку. Кто-то  «зашел на огонек»  или погреться. Конверсия за этот день– 27,8%.

Жалко только, что эта сфера бизнеса – розничная торговля пока мало уделяет внимания конверсии. Такие случаи, скорее исключения, и, по моему мнению – пример для подражания.

1. Строительная база. Зашло в двери базы – 760 человек, покупок совершено – 261 покупателем.

(261/760) *100=34,3% (это конверсия в продажах для базы).

Эти цифры тоже можно считать большими, так как эта отрасль, куда приходят покупатели с определенной целью и бюджетом для покупки.

Опт  (холодные звонки)

Интерес представляет конверсии в оптовых продажах (холодные звонки)

Для понимания конверсии, сначала опишем всю воронку продаж в холодных звонках. Подробнее про воронки продаж, можно почитать здесь.

Рассмотрим пример (расчет звонков за день для одного менеджера по продажам):

• Совершено 50 холодных звонков
• Разговор с секретарем – 38 (на данном этапе воронка может разветвляться, например, КП по е-мейл)
• Общение с ЛПР — 22
• Назначение встречи — 11
• Встреча состоялась — 10
• Достигнута договоренность — 4
• Оплата по счетам – 3

Теперь считаем конверсию по холодному звонку и для общего процесса по конкретному менеджеру: 3/50*100=6% (конверсия в продажах это по специалисту).

Увеличение результативности заложено в управлении конверсии между каждым этапом, у единичного сотрудника и команды в целом.

Если анализировать результат между первым и последним шагом процесса, то воронка может «завалиться». Это грозит недополученной прибылью.

Чтобы упростить жизнь бизнесу – подключайте CRM (об этом подробнее), где имеется статистика по всем этапам и воронка видна по каждой сделке.

Услуги

1. Туристическое бюро. Эта точка зависит от сезона, и конверсии могут быть от 0,3 и под 30% .

В агентство пришло 27 посетителей, 8 клиентов оплатили путевки. Конверсия – 29%. Однако нужно учитывать, что это конверсия для офиса продаж, для сайта будет совсем другая метрика. И пути увеличения также будут разниться.

1. Медицинская клиника. Разумно считать показатель по всем каналам — сайт, звонки, непосредственно сама клиника.

Обратилось за день 150 человек, записали к врачу – 23 пациента. Конверсия – 15,3%

7. Удобство клиента увеличило средний чек на 15,6% за первый месяц

И последний немаловажный момент – способ оплаты. Как удобно покупателю расплачиваться? Картой или наличными. Процент безналичных покупок увеличивается с каждым месяцем, и было большой ошибкой оставить, как было, магазин с приемом только наличных денег. Пришлось много аргументов приводить  заказчику, и как всегда, решили дело цифры. 

Проводим эксперимент, считаем, и уже по первому месяцу видно увеличение среднего чека на 15,6%. И эта тенденция, которая будет расти, объясняется просто. Человек считает лучше деньги в кошельке и больше экономит, соответственно, покупает меньше. А на пластиковой карте, деньги (практически) всегда есть, они виртуальные, купюрами не похрустишь. И тратятся они лучше, быстрее, и средний чек магазина будет больше.  

Как узнать показатель конверсии?

Формула конверсии продаж помогает определить количество реальных покупателей и узнать коэффициент. Два ресурса также помогут определить, как посчитать в процентах параметр.

1. Яндекс.Метрика. Этот счетчик анализирует поведение лидов, способен формировать конкретные действия, от которых будет зависеть основная оценка эффективности.

Пример работы Яндекс.Метрики

1. Google Analytics. Система сгруппированных шаблонов помогает оформить цель торговой площадки.

Пример работы Google Analytics

Эти ресурсы также работают с учетом формулы конверсии продаж. Также применяют методики колл-трекинга, CRM-системы, сквозной аналитики. Это основные способы, как посчитать показатель конверсии. На основании этого значения можно делать выводы относительно того, успешно ли функционирует и насколько хорош интернет-сайт.

Почему стоит выбрать сервисы К50

• Автоматический сбор и обработка лидов из разных источников в одном интерфейсе. Не нужно собирать лиды вручную и работать с разными интерфейсами.
• Оптимизация нагрузки коллцентра. Сервис автоматически распределяет звонки между операторами, чтобы не перегружать коллцентр в пиковые моменты.
• Гибкие настройки отложенных и повторных звонков. Возможность настраивать время работы и интервалы между автодозвонами, когда клиент недоступен.
• Интеграция с соцсетями. Автоматическая связь с оператором при поступлении заявки, передача в CRM, на email или отображение в интерфейсе K50.
• Прослушивание и тегирование звонков. Контроль работы коллцентра и использование данных для оптимизации рекламных кампаний.
• Сквозная статистика. Оценка эффективности рекламных кампаний по разным источникам.
• Информационная и техническая поддержка. Консультирование по работе инструментов и помощь в настройке сервисов.

Уникальное торговое предложение

Представленный в магазине товар может быть намного лучше и качественнее, чем у конкурентов, но это не поможет предпринимателю получить прибыль, если потребитель не поймет своей выгоды. Поэтому для точки нужно уникальное торговое предложение — некая интересная для аудитории особенность, которая выделит магазин на общем фоне. Как увеличить объём продаж продукции и привлечь клиентов:

Нужно понять, какие характеристики выгодно отличают магазин от конкурентов. Это может быть особый товар, специальный сервис, наличие доставки или возврата;
Зачастую в качестве УТП можно предложить даже не товар, а именно способность торговой точки решить проблемы клиента;
Среднее время просмотра рекламы — десять секунд

Это значит, что УТП должно быть простым и понятным, чтобы клиент успел осознать его;
Хорошее предложение акцентирует внимание на чём-то конкретном и вызывает эмоции. Также нельзя обещать того, что магазин выполнить не сможет.