Мотивация руководителя отдела продаж: принципы построения системы

Конверсия для корпоративного рынка

• Срок сделки — от 3 месяцев. Чем серьёзнее и дороже проект, тем больше времени займёт у клиента принятие решения.
• Средний чек сделок — от 50 тысяч ₽ и до бесконечности.

Конверсию можно установить в диапазоне 5–45%. Такой диапазон показателей обсуловлен тем, что сделки ведутся долго, при этом конверсия считается ежемесячно. Соответственно, сделки которые пришли в виде запросов, не обязательно закроются в том же месяце.

Елена Пясковская: «Я часто слышу: „Это же жестко, менеджер не успеет за месяц все отработать“. Успеет. Главное за этим следить. Дальше задача руководителя с помощью CRM‑системы отслеживать входящие или исходящие обращения — смотря на что вы нацелите конверсию — и следить, чтобы менеджер не забывал поработать с этими клиентами и принести вам хорошие закрытые сделки».

Что можно предложить сотрудникам

Есть два основных вида мотивации персонала: материальная и нематериальная. Если человек получает деньги — это денежная, или материальная, мотивация. Все, что не попадает напрямую на карточку, называют нематериальной мотивацией.

Материальная мотивация. Зарплата и премии хорошо мотивируют сотрудников работать, но такой мотивации хватает ненадолго — в среднем на три месяца. Повышать зарплату до бесконечности у работодателя тоже не получится, иначе закончится фонд оплаты труда компании — ФОТ.

Чтобы стимулировать сотрудников работать больше и лучше и не переплачивать за это, работодатели разрабатывают KPI — ключевые показатели эффективности — и делят зарплату на две части: постоянную и переменную. Переменная часть зависит от того, насколько хорошо человек выполнил свои задачи. KPI опираются на те задачи, результаты по которым можно посчитать.

Что такое KPI-система

Для некоторых работников проще привязать премию к результатам, например отделы продаж выполняют план продаж и от степени выполнения зависит размер премии.

Что должен уметь РОП

У других специалистов посчитать такие характеристики может быть не так просто, но тоже возможно. Например, у технических специалистов измерить качество обслуживания клиентов можно через показатель повторных обращений по одному и тому же вопросу у одного клиента. Если количество повторных обращений низкое, значит, оператор хорошо выполняет свою работу.

Практически у каждого сотрудника можно выделить количественные KPI. Их ставит руководитель, который разбирается в специфике работы отдела, иногда с помощью менеджера по персоналу.

Павел Стоянов

Бизнес-лидер по продуктам Тинькофф, автор ютуб-канала «Предприниматель по найму Павел Стоянов»

Нематериальная мотивация. Главная цель неденежной мотивации — закрыть повседневные потребности сотрудников, чтобы они меньше беспокоились о своих проблемах и больше думали о работе. Собрали в таблицу несколько примеров.

Базовой нематериальной мотивацией на рынке труда считают соцпакет, но он не всегда нужен сотрудникам. Нематериальная мотивация должна быть своевременной и откликаться на актуальные потребности человека — это может быть выездное мероприятие для детей сотрудников, обучение современным профессиям и абонемент в спортзал. Потребностей, как и способов нематериальной мотивации, очень много, и руководители могут разрабатывать собственные креативные решения.

Как внедрить систему мотивации в своей организации?

Этот процесс кажется сложным, поэтому его лучше разбить на несколько понятных этапов. В помощь руководителям есть примерная «пошаговая инструкция» по внедрению мотивационных механизмов:

1. Определение целей и задач организации.
2. Формирование рабочей группы по вопросам внедрения системы мотивации персонала.
3. Создание и утверждение плана стимулирования сотрудников.
4. Разработка конкретных программ вознаграждения и наказания.
5. Работа над нематериальными видами стимулирования.
6. Внедрение системы и постоянный анализ ее эффективности.
7. Изменение концепции и введение новых методик (при необходимости). 

Информации для размышлений много. Еще больше ее в книгах, пособиях и кратких рекомендаций по этой теме. 

Подводя черту: мотивация и стимулирование персонала – это сложный динамический процесс, который требует постоянного мониторинга и непосредственного участия руководителя. Сразу стоит смириться с тем, что универсального алгоритма нет. Даже избитая техника «оклад плюс процент» работает недолго, и вскоре персонал начнет переходить к конкурентам, у которых есть дополнительные преимущества для их развития.

Нельзя «заставить хотеть работать» – это факт. Но можно создать такие условия, чтобы членам коллектива стало интересно реализоваться именно на этом рабочем месте.

Люди не хотят работу ради работы. Человек всю жизнь ищет свое дело – а это нечто большее, чем просто источник дохода. 

Конечно, должности мечты не существует, и никто не сможет постоянно находиться в эйфории от своих должностных обязанностей. Но можно идти на работу с удовольствием, интересом и желанием. Это будет означать, что в организации сформирована эффективная система мотивации персонала. 

Мотивация в службе персонала

Практика делить подразделения на «продающие» и «не продающие» напоминает разделение на классы имущих и неимущих. Служба персонала традиционно относится к последним.

Как правило, у hr-ов стабильная заработная плата. Премии чаще всего выплачивают за общую работу организации. Если компания выполнила план, то всем начисляется премия, в том числе и отделу кадров. Другими словами, премий по результатам собственной работы, как у менеджеров по продажам, нет.

При этом если вспомнить функционал полноценной кадровой службы, такая система оплаты кажется как минимум непонятной. Ведь в обязанности отдела персонала входят:

— поиск и наем персонала, который будет делать прибыль организации;

— обучение сотрудников, чтобы они могли успешно выполнять свои функции;

— разработка систем мотивации, которые способствуют росту финансовых показателей, и пр.

Все вышеперечисленные функции относятся к управленческим. Этим занимаются в том числе и руководители подразделений, и топ-менеджмент, доходы которых связаны с экономическими показателями. Если компания развивается, то они получают солидные премии и бонусы, чего нельзя сказать о сотрудниках кадровых служб. Мало того, hr, по сравнению с другими офисными специалистами, имеют весьма небольшие доходы.

Кстати, работу менеджеров по персоналу часто считают неэффективной и ненужной. Может, столь часто возникающее недовольство связано с тем, что мотивация hr-менеджеров, мягко говоря, несовершенна? Руководители считают, что менеджеры по персоналу, в отличие от других сотрудников, не должны получать премий за выполнение работы. Иногда возникают анекдотические ситуации.

Пример 2. Елену Т., менеджера по подбору персонала, вызвали к генеральному директору. Руководители подразделений стали жаловаться, что она «плохо подбирает персонал», что в последнее время «люди не те».

Директор стал спрашивать, в чем же причина того, что она никак не справляется. «Вам же так нравится работа! — воскликнул он. — Вы счастливы, что набираете персонал для такой компании!»

Следует отметить, что до Елены директор беседовал с начальником отдела продаж и пообещал повысить ему премиальные выплаты, если компания выполнит план продаж. Но такая простая мысль не пришла ему в голову во время разговора с менеджером по персоналу.

Рассмотрим мотивацию для различных сотрудников отдела кадров:

— специалиста по подбору персонала/рекрутера;

— специалиста по обучению;

— специалиста по мотивации;

— инспектора по кадрам.

Тренинги для руководителя

Формальный администратор никогда не приведет свою команду к успеху. Это под силу сделать только настоящему лидеру с сильной энергетикой и способностью вести за собой других. Мотивационный тренинг научит сохранять настрой на результат, быть всегда в ресурсном состоянии, уверенно чувствовать себя в любой ситуации.

В ходе тренингов для мотивации персонала руководитель:

• изучает мотивационные теории;
• учится применять мотивацию на практике;
• вырабатывает понимание, когда применять кнут, а когда — пряник, как это влияет на мотивацию персонала.

Для обучения можно выбрать тренинг-центры, бизнес-школы, узконаправленные курсы для руководителей. Российские тренинговые компании:

• Русская Школа Управления. Тренинги по управлению персоналом. Можно получать знания в формате онлайн;
• Московская Академия Продаж — для начинающих бизнесменов тренинги управления, переговоров, организаторского мастерства. Оффлайн и онлайн формат курсов для руководителей и менеджеров;
• Центр Синтон. Обучение в формате бизнес-игр, психологических тренингов. Большое количество образовательных программ.

Менеджеры высшего звена и топ-менеджеры с опытом работы нуждаются в систематизации своего опыта. Овладев инструментами мотивации, такие управленцы способны одной мотивирующей беседой обеспечить выполнение бизнес-плана. Тренинги также полезны руководителям департаментов по работе с персоналом, специалистам службы HR, которые оказывают профессиональную поддержку руководству высшего звена.

Специалист по обучению

Специалисты по обучению бывают двух видов: преподаватели (бизнес-тренеры) и менеджеры (администраторы учебного процесса). Менеджер по обучению выполняет административно-хозяйственные и методические функции. На его плечах — подготовка помещений, распечатка методических материалов, контроль наличия учебных программ. Преподаватели (бизнес-тренеры, инструкторы, наставники) непосредственно проводят занятия.

Качество обучения традиционно оценивается с помощью модели Киркпатрика, где рассматриваются четыре уровня:

1) эмоциональная оценка качества участниками учебных мероприятий;

2) качество усвоения знаний и навыков;

3) изменения в работе, которые появились после обучения (какие-то операции стали совершаться быстрее, улучшилось качество работы);

4) финансовые или материальные результаты обучения (увеличение количества произведенных деталей, обслуженных клиентов, выручки и т. д.).

Исходя из этой модели оценки обучения можно использовать показатели эффективности работы, представленные в таблице 4.

Таблица 4. Показатели эффективности

В качестве показателей эффективности можно рассматривать и показатели выполнения плана, которые не входят в модель Киркпатрика:

— Количество обученных сотрудников — отношение количества работников, прошедших обучение, к необученным;

— Неявка на учебные мероприятия — количество сотрудников, не посетивших семинары и тренинги.

Какие показатели взять для оценки работы специалистов по обучению? Как и в предыдущем случае, когда мы разрабатывали систему мотивации для рекрутера, начать нужно с процесса и рабочих операций.

Часто работу менеджера по обучению и внутреннего тренера путают, считая, что у них одинаковые показатели эффективности, но это не так. Показатели эффективности по Киркпатрику скорее уместны для оценки преподавателя, ведь это он обучает, а значит, от него зависит, какими будут отзывы участников, уровень знаний и навыков. Поэтому в тренерскую систему мотивации нужно включать именно эти показатели.

Работу менеджера по обучению лучше оценивать через плановые показатели. Его задача — так организовать обучение, чтобы учебные мероприятия посетило определенное количество людей и чтобы у преподавателя и сотрудников было все необходимое. Другое дело, когда менеджер по обучению сам отбирает и обучает внутренних тренеров, занимается содержанием учебных программ и руководит работой преподавателей. В этом случае, конечно, его деятельность тоже должна оцениваться по показателям модели Киркпатрика.

KPI Руководителя продаж

Фактически, это главный генератор прибыли вашей компании. Именно он генерирует идеи и достигает целей, позволяющих привести в компанию деньги. Чаще всего такой специалист не только контролирует работу своих подчинённых, но и берёт на себя самые сложные кейсы. KPI директора направления продаж могут включать в себя следующие показатели:

• увеличение количества покупателей и среднего чека;
• достижение KPI, установленных перед продавцами или менеджерами (количество совершённых звонков или проведённых продаж, сумма личных продаж, скорость заполнения карточек товаров или обработки полученной онлайн-заявки);
• рост количества встреч с покупателями или ЛПР;
• преодоление определённого показателя по реальной выручке.

Что такое «интересная работа»?

Согласно классификации, принятой Американской ассоциацией специалистов по оплате труда, система мотивации любой категории сотрудников включает в себя постоянную и переменную часть заработной платы, социальный пакет и нематериальное стимулирование. Данную информацию в сокращенном или развернутом виде получает от потенциального работодателя большинство кандидатов (это может выглядеть так: размер заработка, наличие ежемесячной премии, ежегодного отпуска в 35 календарных дней, упоминание о карьерном росте или дружном коллективе). Потом люди, как правило, берут время на раздумье и наводят справки об организации и ее руководителе.

Интересно, что в первый момент все кандидаты рассматривают предложения через призму одних и тех же приоритетов:

• размер оклада;
• содержание работы;
• возможность самореализации;
• стабильность и положительная динамика развития организации.

Но потом критерии оценки возможного места работы меняются. Многочисленные исследования показывают, что для рядовых сотрудников на первый план выходят такие факторы, как психологическая обстановка в коллективе, стабильность организации и возможность реализовать свои навыки и знания. В то же время их меньше интересует динамика развития организации, уважение со стороны высшего руководства

Для управленцев важно другое: сфера ответственности и степень самостоятельности, возможность решать новые, интересные задачи, своевременность оценки со стороны высшего руководства

Так что при повторной встрече с кандидатом на высокую должность бессмысленно выставлять в качестве преимуществ учреждения радушие коллектива или безопасность труда. А претендент на рядовую позицию вряд ли оценит в качестве стимула доступ к информации стратегического характера или участие в принятии важных решений (скорее, это имеет ценность для заместителя руководителя по экономической деятельности либо развитию).

Разумеется, на иерархию приоритетов оказывают сильное влияние индивидуальные предпочтения кандидата. Но часть мотивационных факторов можно обобщить в виде следующей таблицы.

Система нематериальной мотивации персонала

Наибольший эффект мотивация сотрудников будет давать при системном действии. Четко отлаженная система нематериальной мотивации персонала должна стать частью корпоративной культуры. При этом система должна быть максимально открытой, что даст возможность сотруднику знать, какую поддержку оказывает предприятие для лояльных работников.

При разработке системы нематериального стимулирования учитываются следующие факторы:

1. Система мотивация должна ориентироваться на развитие наиболее значимых направлений работы компании.
2. Система мотивации вовлекает всех работников предприятия.
3. Мотивационная программа должна подвергаться периодическому пересмотру и обновлению.
4. Для эффективной работы системы необходимо выявлять потребности всех работников и «подстраивать» подходы и инструменты стимулирования под каждую группу.

Еще одно важное требование к действующей системе нематериального стимулирования персонала — документальное закрепление. Это значительно повышает ее прозрачность и позволяет ознакомиться с системой мотивирования каждому сотруднику предприятия

При разработке проекта нематериальной мотивации персонала необходимо привлечь специалистов HR-отдела и линейных руководителей. Только такой способ даст возможность получить реальные, наиболее действенные инструменты для воздействия на производительность труда работников.

Грейдовая система мотивации отдела продаж

Из своего опыта могу сказать, что наиболее эффективной является система оплаты труда, которая одновременно фокусирует сотрудников отдела продаж и на выполнение плана, и на достижение задач по развитию своих клиентов либо территорий.

При этом хочу заметить, что в дистрибьюторских компаниях нужно исключать ставку из системы мотивации (кроме мерчендайзеров) абсолютно всех сотрудников отдела продаж: торговых представителей, супервайзеров, руководителей отделов продаж и коммерческих директоров.

Более того, для всех этих сотрудников система мотивации должна быть одна (кроме, коммерческого директора, который работает от прибыли) – отличаться должны лишь суммы бонусов за достижение 100% выполнения плана и целей

Также следует обратить внимание, что абсолютно всех сотрудников отдела продаж волнует возможность повышения уровня своего дохода. И это тоже желательно отобразить в системе мотивации

Работая в разных компаниях на руководящих должностях, я сам сталкивался с различными системами мотивации, а также лично разрабатывал их для торговых команд дистрибьюторов.

С вами же я хочу поделиться наиболее эффективной системой мотивации отдела продаж, которую рекомендую брать за основу своим клиентам.

Ошибки при внедрении KPI для руководителя отдела продаж

Если вы решили использовать KPI для мотивации руководителя отдела продаж, действуйте следующим образом:

Ставьте только реальные цели. Показатели, которые стоят в плане у РОПа, должны быть выполнимы. Иначе мотивация начальника снизится. Он даже не будет пытаться выполнить план, если он недостижим.

Внедряйте небольшое количество показателей, которые можно реально отслеживать. В некоторых компаниях системы показателей руководителя отдела продаж состоят из 10–15 пунктов. На практике же у начальника не получается отследить даже минимальное их количество, к примеру 2–4 показателя. Работа по остальным показателям будет строиться стихийно, РОП не сможет ими управлять.

Сделайте расчет KPI простым и не похожим на математические теоремы и теории относительности

Важно, чтобы сотрудник понимал, как рассчитываются показатели, тогда он сможет использовать их в своей деятельности. 

Штрафуйте осознанно. Если материальных наказаний будет слишком много, мотивация РОПа снизится

Когда у руководителя продаж 1-2 понижающих коэффициента, он станет работать эффективнее, чтобы избежать штрафов. Поэтому план продаж будет выполнен.

Вносите изменения. Систему оплаты труда начальника отдела продаж, а также сотрудников, которые находятся в его подчинении, следует ежегодно пересматривать и улучшать, если это потребуется, учитывая новые обстоятельства и устраняя недостатки.

Не забывайте: мотивация руководителя отдела продаж состоит не только из материального вознаграждения. Для многих начальников возможность подняться по карьерной лестнице еще выше не менее важна, чем бонусная система и премиальные выплаты.

Основные мотивационные факторы для руководителей и рядовых сотрудников

              Мотивационный фактор             

  Степень приоритетности

     Для     руководителей

     Дляподчиненных

 Самостоятельность в принятии решений, доступ   к необходимой информации                      

1            

7

 Налаженные коммуникативные связи с высшим      руководством                                  

2            

5

 Сложность и масштаб решаемых задач            

3            

8

 Оценка выполненной работы                     

4            

6

 Хорошая зарплата                              

5            

2

 Стабильность организации                      

6            

3

 Хорошие условия работы                        

7            

1

 Безопасность труда                            

8            

4

Таким образом, словосочетание «интересная работа» неодинаково понимается разными группами сотрудников, да и под самореализацией они будут подразумевать разную деятельность.

Однако представленная иерархия приоритетов вовсе не означает, что, например, для управленцев хорошая зарплата и благоприятные условия труда не играют никакой роли. Деньги им нужны так же, как и рядовым сотрудникам, но размер заработка важен не с точки зрения достижения желаемого уровня жизни или накопления, а для обеспечения всех потребностей при реализации задачи. Руководящее звено относится к таким мотивационным факторам как к необходимой и само собой разумеющейся основе деятельности, и эти условия, как правило, предлагают им все потенциальные работодатели.

Примечание. Деньги нужны управленцам так же, как и рядовым сотрудникам, но размер заработка им важен не с точки зрения достижения желаемого уровня жизни или накопления. Руководители относятся к хорошей зарплате как к необходимой и само собой разумеющейся основе деятельности.

Материальная мотивация

Каждое предприятие должно выбрать собственную мотивационную систему исходя из целей, ресурсов и финансового состояния. Для мотивации отдела продаж рекомендуется выбрать систему, которая бы базировалась на материальных стимулах, поскольку мы живем в мире денежной мотивации, а значит, никакое человеческое отношение не в состоянии компенсировать работнику материальной награды.

Руководители компании недостаточно акцентируют внимание на том, что сейчас среди работников увеличилась потребность в стимулировании. Для того чтобы вознаграждение воспринималось как справедливая награда, необходимо, чтобы оно соответствовало рыночному уровню

В противном случае у работника возникнет ощущение, что его эксплуатируют. Если работник считает, что не получает своего, то он начинает чувствовать неудовлетворенность от выполнения своей работы и у него может появиться желание освободиться для поиска лучшей работы. В отделах продаж премии могут быть начислены за достижения следующих целей:

1. Подписание серьезного контракта.
2. Увеличение продаж по сравнению с предыдущим месяцем.
3. Перевыполнение годового плана продаж.
4. Стопроцентная реализация продукции.

Подведем итоги мотивации отдела продаж:

Правильная мотивация менеджеров по продажам очень серьезная и ответственная задача для многих компаний и я рекомендую организовать закрытые стратегические сессии для того чтобы откалибровать систему мотивации конкретно под ваших менеджеров по продажам, выявив ключевые вопросы недопонимания и разногласий и я это могу помочь вам сделать.

Конечно, процесс продаж может быть абсолютно разный во многих компаниях. Результат продаж может быть как индивидуальной, так и командной работой, но мотивация менеджеров по продажам будет всегда и с мотивацией надо работать, так как именно мотивация оказывает очень большое влияние на объем продаж в вашей компании.

Я надеюсь у вас возникли новые идеи и мысли по вопросу мотивации отдела продаж, а значит мы можем их обсудить и обговорить формат взаимодействия — напишите мне прямо сейчас на почту или в WhatsApp для согласования деталей.

Спасибо! и Ваши комментарии к статье конечно же приветствуются!