Сегментация клиентов: зачем нужна и как ее сделать

Стратегии поведения в переговорах

1. Жесткие переговоры

Сторонники этого подхода стремятся любой ценой настоять на своем. Это может принести выгоду в краткосрочной перспективе, если оппонент не желает портить отношения. Однако, есть вероятность столкнуться с жесткой позицией другой стороны и не договориться вовсе. Способность вести жесткие переговоры очень ценна, но нельзя выбирать эту стратегию постоянно.

Согласно исследованию компании GrantThornton, если ведете переговоры с женщиной, то не стоит повышать голос — это может выглядеть как проявление агрессии с вашей стороны.

2. Взаимные уступки и компромисс

Это способы эффективных переговоров, при которых обе стороны движутся к взаимному согласию. Минус компромисса в том, что все жертвуют своими интересами, Это может повлечь за собой нарастание напряженности, каждый считает, что уступил больше.

В нашем примере менеджер может предложить клиенту сделать сайт за 400 000 рублей, с большой скидкой и дополнительными услугами в подарок. Клиент соглашается, но все равно недоволен: ему пришлось заплатить дороже, чем он планировал. Но и компания из-за скидок почти ничего не заработала. Итог – все разочарованы в сотрудничестве.

3. Взаимная выгода сторон (метод win-win)

Это комплексная стратегия, которая содержит в себе 3 основных направления:

Направление 1: Фокусировка на интересах сторон

В этой стратегии самое важное — выяснить цель оппонента. Лучше всего прямо спросить, что важно для собеседника, чего он хочет на самом деле

Только так получится узнать истинные намерения другой стороны.

Когда нет возможности задать вопрос, можно попробовать взглянуть на предмет спора глазами оппонента. Даже если не получится угадать, есть вероятность, что собеседник поправит вас и расскажет о своих истинных интересах. Для большего доверия можно рассказать о своих намерениях, это сделает переговоры более открытыми.

Евгения Копытина, генеральный директор Школы Идеального Тела #SEKTA:

Направление 2: Использование объективных критериев

Обе стороны должны быть нацелены на поиск разумного соглашения, которое будет опираться на адекватную оценку ситуации. Если клиент просто манипулирует, надеясь получить максимально выгодные условия, то заключить сделку будет невозможно.

Критерии для оценки ситуации, на которые можно опираться:

• рыночная стоимость;
• результат независимой оценки эксперта;
• отраслевые стандарты;
• взаимная выгода.

Для обоснования стоимости сайта можно сослаться на расценки других веб-студий, привести в качестве примера аналогичные сайты из своего портфолио. А также объяснить цену сайта через трудозатраты сотрудников, которые будут работать над ним.

Направление 3: Сравнение вариантов

Если оппоненты не видят других вариантов, кроме тех, что предложили сами, то переговоры заходят в тупик, и ситуацию нужно обсуждать более глобально. Иногда для этого нужен совет эксперта, который позволит расширить рамки принимаемых решений.

Возвращаясь к нашему примеру, опытный менеджер может предположить, что клиенту нужен не сайт, а группа в социальной сети. Сэкономленные таким образом деньги он сможет вложить в продвижение, и в этом ему поможет компания, в которую он обратился.

Ян Шпичинецкий, PR-директор студии интерактивного маркетинга SMIT.Studio:

Как найти «золотых клиентов»: правильная сегментация клиентской базы

В основе сегментации лежит закономерность, которую в XIX веке обнаружил итальянский ученый Вильфредо Парето. Его исследование показало, что 80% национального богатства Италии принадлежит 20% семей. Эта закономерность, называемая принципом Парето, применяется в большинстве аспектов жизни: примерно в 80% случаях мы носим 20% своего гардероба, используем 20% фичей телефона, общаемся с 20% своих контактов и так далее.

В бизнесе тоже прослеживается эта зависимость:

• 80% продаж генерируется 20% клиентов;

• 80% стратегических целей достигаются 20% бизнес-процессов и т. д.

Можно считать, что успех сопутствует компаниям, где 80% финансовых и временных затрат связаны с обслуживанием «золотых» клиентов, приносящих 80% прибыли.

Выявить таких клиентов поможет ABC XYZ-анализ. Он основан на принципе Парето и включает две сегментации: ABC и XYZ. Обычно ABC-сегментация отвечает на вопрос «Как много дохода приносит клиент за определенный период?» (интересует именно доход, а не объем продаж), а XYZ — «Сколько покупок совершает клиент за определенный период?» или «Сколько месяцев активен клиент?», если клиент платит регулярно.

В результате клиенты делятся на несколько групп. Сначала на три — А, B и C :

• в группу А входит около 20% клиентов, которые приносят около 80% дохода;

• в группу В входит около 30% клиентов, которые приносят около 15% дохода;

• в группу С входит 50% клиентов, которые приносят около 5% дохода.

Далее клиенты делятся на группы XYZ (в этот раз нас интересует не доход, а количество покупок):

• в группу X входит около 20% клиентов, которые совершают 80% покупок;

• в группу Y входит около 30% клиентов, которые совершают около 15% покупок;

• в группу Z входит около 50% клиентов, которые совершают около 5% покупок.

После выполнения анализа данные заносятся в сводную матрицу. Клиенты, которые попали сразу и в группу А, и в группу X, а также клиенты, которые попали сразу и в группу A, и в группу Y — это «золотые» клиенты.

Разделение на такие категории позволяет продумать разный подход к клиентам, установить разные уровни их обслуживания так, чтобы больше внимания было сосредоточено на самых доходных клиентах. То есть чтобы 80% ресурсов компании направлялось на тех, кто приносит 80% дохода. А 20% ресурса — на тех, кто приносит 20% дохода.

Антитренды

В антитрендах не было такого единодушия, многие затруднялись назвать переоценённые явления на рынке российского ретейла. Выявили тройку лидеров.

«Биг дата» и машинное обучение

Этот антитренд безусловный победитель, его упоминали многие. Некоторые партнёры говорят, что рынок ещё разочаруется в этом явлении и поймёт, что «биг дата» — большой и дорогостоящий мыльный пузырь. Респонденты считают, что практической пользы и прибыльности у машинного обучения нет.

Однако другие всё же выражают надежду, что лет через десять или позже, когда мы поймём, как грамотно использовать машинное обучение в ретейле, этот тренд ещё может проявить себя.

Геймификация

Да, одни называли её трендом, другие видели в этом лишь временный хайп, который может развлечь пользователя, занять его в свободное время, но не более того. Некоторые отмечали, что игры уже приелись аудитории на российском рынке, их этим не удивишь.

Коалиции

Часть респондентов заявили, что экосистемы и коалиции в бизнесе — переоценённый тренд. Редкие компании способны не конкурировать, а действительно грамотно объединить усилия. К тому же оценивать эффективность подобного сотрудничества непросто.

Подписную модель монетизации (подписки на товары или услуги) уже считают затухающим и порядком поднадоевшим явлением.

Идентификаторы клиентов в российском ретейле

Большая часть компаний стремится к цифровизации и предоставлении клиенту выбора, как ему представиться на кассе. Основные идентификаторы клиентов такие (от самого распространённого к наименее предпочитаемому):

• номер телефона — это базовый идентификатор, который используют практически все респонденты;

• виртуальная карта со штрихкодом или QR-кодом — в собственном мобильном приложении ретейлера или в «Кошельке»;

• пластиковая карта со штрихкодом;

• ретаргетинг из офлайна — в торговом зале консультант показывает покупателю товары на планшете или другом устройстве и там же идентифицирует клиента, а тот позднее получает релевантное предложение, если он уже есть в системе, либо новую виртуальную карту.

При этом некоторые респонденты больше не выдают клиентам пластиковые карты, у других, наоборот, ещё не реализованы виртуальные карты. При этом у некоторых виртуальную карту можно использовать только для начисления баллов, а для списания нужна физическая карта.

Как узнать, что необходимо VIP клиенту?

1. Нет наиболее полного и надежного источника информации – чем сам клиент. Научиться слушать клиента иногда так же сложно, как и красиво говорить, но это первое и самое главное, что должен уметь консультант. Здесь пригодится техника “активного слушания”. Приемы эмпатического слушания помогут расположить к себе и узнать как можно больше деталей.
    
2. Работа без анализа маркетинговой информации подобна нарезанию салата с закрытыми глазами – никогда не знаешь в какой момент промахнешься. Прежде всего необходимо анализировать вторичную информацию, которая есть о клиенте: статистические данные, публикации, доступную аналитики, входящую информацию от клиента. Во-вторых, искать возможность получить уникальные данные о клиентах, например, проводить с ними глубинные интервью.

Понимая, кто Ваш клиент и какие у него потребности – удовлетворить его ожидания становится делом техники.

Фокус на создании ценности для клиента

Внимание клиентов становится главным объектом борьбы между компаниями. Потребителей ежедневно атакуют десятками или даже сотнями предложений и акций

В условиях информационного шума даже самые совершенные алгоритмы товарных рекомендаций теряют свою силу. Как увеличить продажи и сохранить клиентов в подобных условиях?

Ответ сложен и прост одновременно. Потребителям нужны не только релевантные товарные предложения, но в первую очередь помощь в реализации их жизненных целей и задач. Например, как компании, продающей спортивную одежду, увеличить продажи и нарастить базу лояльных клиентов? Нужно помочь клиенту достичь его целей! Люди, которые решили вести здоровый образ жизни и/или сбросить лишний вес, покупают экипировку, но их «запала» часто хватает ненадолго. Компания может поддержать таких покупателей в их начинании, давая советы, мотивируя, поддерживая и поощряя. В результате клиент приобщается к здоровому образу жизни, а компания получает нового лояльного покупателя с высоким уровнем LTV. Крупные бренды спортивной одежды и обуви уже давно проповедуют подобную идеологию. Они не продают кроссовки, они продают образ жизни.

Создание дополнительной ценности, непосредственно не связанной с продукцией компании, — важный дифференциирующий фактор в условиях высокой конкуренции и информационного шума.

Оперируя жизненными ценностями и потребностями клиентов, создавая реальную практическую пользу, компания четко дифференцируется от конкурентов и создает армию лояльных потребителей. Рекомендательные сервисы будут эволюционировать именно в этом направлении, смещая акцент с прогнозирования наиболее релевантных товарных предложений (next best offer) в сторону выявление целей и желаний потребителей.

Активные методы привлечения клиентов

Существует более двух десятков активных способов наращивания клиентской базы. Да, для применения этих методов потребуется приложить усилия и затратить некоторое количество времени. Тем не менее эти методы показывают наибольшую результативность в случае, если ими правильно пользоваться. Рекомендуется брать не сразу все методы, а применять их по одному и отслеживать результативность каждого.

Способ №1 – коммуникация с клиентами

Поддержание обратной связи с постоянными и потенциальными клиентами – это отличный способ повысить их лояльность к торговой марке и компании. Лучше всего себя показывают следующие способы взаимодействия:

Социальные сети. Можно попробовать нестандартный вариант ведения паблика компании в социальной сети – вместо рекламы использовать его как контент-площадку для общения с клиентами. Потребуется приложить усилия к наполнению страницы интересным тематическим контентом, а также привлечь на страницу новых людей. Эффективность ниже, чем от прямой рекламы, но лояльность растет быстрее.

Тематические форумы. Эра форумов еще не прошла, и этим обязательно надо воспользоваться. Для этой цели следует завести темы на форумах с тематиками, подходящими под сферу деятельности вашего бизнеса. В темах нужно отвечать на вопросы потенциальных клиентов и общаться с ними. Для того чтобы внести в этот момент элемент рекламы, можно оставить ссылку на сайт компании и социальный паблик.

Не стоит забывать о результативности такого метода коммуникации с клиентами, как рассылка на электронную почту. Но не стоит делать рассылки чрезмерно навязчивыми и бесполезными – это только отпугнет получателей.

Способ №3 – организация мероприятий

Лучше всего организовать мероприятие, которое относится к социальной либо спортивной тематике. Эти темы пользуются наибольшей востребованностью. Одновременно с проведением конкурса надо прямым либо косвенным образом демонстрировать товары и услуги компании, представляя их в выгодном для вас свете. Это одновременно сделает предложению компании хорошую рекламу и повысит лояльность людей.

Способ №4 – активный перехват клиентов

Это одна из методик агрессивного маркетинга, который будет уместен в высококонкурентной среде. Перехват осуществляется в местах, где встречаются представители вашей целевой аудитории, в том числе на территории конкурентов. Проводить перехват надо аккуратно, чтобы не оттолкнуть потенциального клиента и не вызвать у него негативные эмоции из-за вашего бренда. Также будьте готовы к ответной реакции со стороны конкурентов.

Как улучшить обслуживание VIP клиентов

Подготовка и планирование – это 80% успешных переговоров. На первой стадии необходимо собрать всю возможную информацию о клиенте. Персональный менеджер должен завести специальную папку для хранения этих данных, и постоянно пополнять ее историей сделок и нюансами сотрудничества, все это можно вести в CRM.

Отдельно прописывается план маркетинговых мероприятий для каждого сегмента и планируется бюджет на удержание элитных клиентов.

Кроме того, что должен развиваться маркетинг компании, развиваться должен и персонал: постоянно обучается и приходить аттестацию, регулярно оцениваться тайными покупателями, чтобы быть в постоянном тонусе.

Раз в квартал следует оценивать уровень удовлетворенности клиентов. На основе результатов опроса проводится коррекция стандартов, чтобы они максимально соответствовали ожиданиям и потребностям покупателей.

Оценка российского рынка ретейла

Всем компаниям задали общие вопросы и на основе их ответов сделали выводы о факторах, которые влияют на оценку состояния российского рынка ретейла и лояльности клиентов. Общий вывод таков: чем дольше человек работает в компании и чем больше штат отдела, тем выше его оценка рынка.

Те, кто оценил рынок клиентской лояльности на 2-3 балла из 10, работают в компании до 3 лет, а в штате 4-6 человек. Определяют программу лояльности как коммуникационный сервис, экосистему и комплекс предложений для клиента, направленных на построение долгосрочных отношений. CRM-маркетинг воспринимают как точечную коммуникацию с клиентом.

«Рынку не хватает комплексного, вариативного подхода, — сказал директор по бренд-активациям Adidas СНГ Евгений Карасёв. — В общей массе применяют базовый подход, основанный на скидке, а дополнительно почти ничего нет, а сейчас у потребителей есть запрос на что-то большее, им хочется, чтобы бренд больше взаимодействовал с потребителями, давал добавочную ценность лояльным клиентам: упаковку, бесплатную доставку, бонусы партнёров, подарки-сюрпризы, например раз в полгода дарил бутылку вина».

Руководитель отдела программ лояльности kari Сергей Гуменников назвал главной проблемой отсутствие как такового сервиса.

«Не хватает стратегии и понимания, зачем эту программу лояльности делаем и чего мы от неё хотим, — рассказал он. — В основном всё, что сейчас есть на рынке, особенно в офлайне, построено по принципу “вроде так должно быть у всех, пусть и у нас будет так же”, а подходы к вовлечению клиента недоработаны: у всех есть какие-то идеи, но глобально они не собираются в целостную программу лояльности».

Из проблем Сергей Гуменников также называет перегруженность коммуникациями, когда компания постоянно предлагает клиенту новые скидки, не дав ему времени воспользоваться акцией. «Из-за этого сложнее измерить, насколько та или иная коммуникация эффективна, — отметил эксперт. — Ещё одна из ключевых проблем в слишком сильной зависимости от департамента маркетинга, что мешает развитию целевых коммуникаций и проникновению в аудиторию».

Оценку в 4-6 баллов дали люди, которые работают в компании от 4 месяцев до 6 лет, а в штате 2-6 человек. Одни определяют CRM-маркетинг как понятие, которое включает в себя программу лояльности. В то же время сама программа лояльности в их представлении — это бонусная механика. Другие респонденты не используют понятие CRM-маркетинг, а программу лояльности определяют как клиентский сервис.

Опрошенные отмечали, что российским специалистам не хватает знаний, и поэтому мы отстаём от европейского рынка. Также не всегда удаётся понять потребности аудитории и приучить её к новым цифровым технологиям.

Оценки на уровне 7-10 баллов поставили работающие в компании от 1 года до 17 лет, в среднем — 10. В штате 5–20 человек, в среднем — 10. Одни считают программу лояльности более широким понятием, чем CRM-маркетинг, — это про долгосрочные отношения с клиентом и LTV. Другие определяют программу лояльности как философский подход к удержанию клиента и набор инструментов, способ управления покупательским поведением, а CRM-маркетинг считают более широким понятием, набором инструментов и методик взаимодействия с потребителем. Третьи полагают, что это взаимосвязанные понятия.

Некоторые партнёры из этой категории замечали, что наш рынок развит лучше, чем американский. У нас много технических решений, экспериментов, форматов, механик. Из минусов отмечали дефицит квалифицированных кадров и дороговизну софта.

Всех денег не заработать, или почему менеджеры перегружены

Почему так вышло?

Новичок много сил потратил на каждого клиента, причём больше всего на тех, кто в итоге не купил. Средний чек у него невысокий, потому что лучших клиентов он “запорол”, не сумев предложить им оптимальный набор товаров и услуг.  Опытный менеджер не только отработал в 5 раз больше сделок, но и выделил самых перспективных клиентов, сфокусировался на них и вывел их на максимальные чеки. С клиентами “второго плана” он работал значительно меньше. Другими словами, опытный менеджер сделал скоринг клиентов: разбил их по приоритетности и отработал максимально эффективно. Эффективность менеджеров удобно сравнивать в деньгах — суммы продаж каждого за час его работы. Если оба отработали по 100 часов, то новичок принёс 1000 рублей в час, а опытный — 5000  рублей в час. 

Предположим, появляется клиент, который может заплатить 4000 рублей, и с ним нужно проработать 4 часа, то есть он даёт 1000 руб./час. Фирме такой клиент не выгоден, от него можно сразу отказаться. Как говорится, “всех денег не заработаешь”, не нужно гнаться за всеми возможностями сразу. Фокусируйтесь на тех клиентах, кто формирует основную прибыль компании. Это позволит обеспечить максимальный сервис именно для данного сегмента клиентов, и, как следствие, возрастут продажи и улучшится мнение клиентов о вас.

Как масштабировать опыт лучших менеджеров на всю компанию? Нужно автоматизировать скоринг. Тогда любой менеджер будет видеть, чего стоит каждая сделка, какие необходимо отработать в первую очередь, а от каких лучше отказаться.

Как я изучаю незнакомые сделки в CRM

При изучении ситуации в CRM, я, как руководитель, пользуюсь следующими приоритетами:

Смотрю на буквенный класс сделки и ценность. Они дают направление для дальнейшего изучения.
Читаю “комментарий” — мы используем такое поле в сделке для краткого изложения личного мнения менеджера о сделке. Там находится ответ на вопрос “что с этой сделкой?”, поэтому нет необходимости каждый раз спрашивать мнение менеджера. Иными словами, я всегда знаю мнение каждого менеджера по каждой сделке (ответ записан в комментарии, 1–2 предложения). Реальные примеры: “Попросила продлить ознакомительный ключ в связи с новогодними праздниками

Дали ключ до 22 января”, “Требуется расчёт конверсии по своей формуле”.  Как только происходит важное изменение в работе со сделкой, менеджер меняет комментарий.
Дальнейшее направление изучения сделки зависит от того, насколько она мне интересна. 

Такой подход позволяет экономить время руководителя при анализе CRM и меньше отвлекать менеджеров.

Признак 3. У менеджеров нет четкой схемы продаж

Если в компании не отработана технология продаж, каждый сотрудник продает в соответствии с собственными представлениями. Так, некоторые сотрудники могут считать, что владеют искусством продаж лучше всех, а на деле месяцами не закрывать ни одной сделки. Или наоборот: случается, что в компанию приходит прирожденный продажник, который показывает запредельные показатели и в одиночку справляется с планами — здесь проблема в том, что если этот человек уйдет из компании, повторить успех не удастся.

Как это исправить?

У отдела продаж должны быть четко прописанные скрипты и алгоритмы, благодаря которым продажи из искусства превращаются в технологию: если прописать каждый шаг, то менеджеры будут понимать, что говорить при первом звонке, какие вопросы в каких ситуациях задавать и как отрабатывать возражения.

Под скриптами продаж не обязательно понимаются конкретные роботоподобные фразы, скорее алгоритм действий в той, или иной ситуации.

Инструкция по составлению портрета потенциального клиента

Первый этап работы с потенциальными клиентами заключается в изучении их интересов и страхов. Это просто сделать при помощи соцсетей.

Способ № 1. Карта потребностей.

• На страницах конкурентов изучаете их данные и отзывы потребителей. На основе анализа полученной информации составляете перечень особенностей потенциальных клиентов: социальный статус, возраст, род занятий, хобби, любимые места и другие, а также то, насколько им подошел купленный товар.
• Четко сформулируйте все возможные потребности покупателей.

Топ-5 статей, которые увеличат ваши продажи

• Контроль отдела продаж: точки, инструменты, методы оценки
• Антикризисные продажи: как не стоить действовать в кризис
• Книги для руководителя отдела продаж: топ-15
• Отчет менеджера отдела продаж: виды и их особенности
• Руководитель отдела продаж: ключевые навыки и функции

Например, изучение иностранных языков молодежью до 25 лет может быть вызвано желанием посетить другие страны, получить там образование или работу. Цель определяет уровень заинтересованности. Подростки могут быть ориентированы на повышение авторитета у сверстников, если хотят изучать азиатские языки для того, чтобы смотреть аниме без перевода.

• В конечном итоге при изучении данных вы должны выявить причины принятия решения о покупке (цена, сервис, местоположение, бренд и т. д.).
• На базе выявленных параметров составляются торговые предложения и обосновывается их выгода для потребителя.

В языковой школе для привлечения потенциальных клиентов как пример можно использовать следующее рекламное сообщение: «Наша улучшенная методика позволит вам за 3 месяца овладеть иностранным языком настолько, что сможете общаться с носителями» или же «Благодаря нашей специально разработанной программе ты посмотришь «Сейлор Мун» в оригинале».

Схематичное изображение упростит процесс выявления потребностей потенциальных клиентов, а также поможет в составлении рекламных предложений.

Способ № 2. Интервьюирование.

Социальный опрос в виде письма непосредственно потенциальным клиентам из списка пользователей в сообществе конкурентов даст возможность понять реальную картину. Таким образом вы сможете выяснить интересующие вас факты и скрытое недовольство.

План построения общения:

• Представьтесь и попросите ответить на ваши заранее составленные вопросы, потратив на это небольшое количество времени, поблагодарите за участие.
• Спросите об увлечениях и чем может заинтересовать ваша продукция.
• Попросите сформулировать, какой продукт потребитель считает идеальным.
• Выясните, какие изменения можно было бы внести в предложение конкурентов.

К минусам данного метода можно отнести существенные временные затраты и ограниченность выборки (только часть клиентов согласится пройти опрос). Однако определение общих потребностей целевой аудитории не вызовет больших трудностей, потому что во многих сегментах рынка образы потенциальных клиентов весьма схожи между собой.

Способ № 3. Анкетирование как таргетинговая реклама.

Пройти опрос и получить вознаграждение (например, первое бесплатное занятие) – это назначение данного вида исследования. Вопросы строятся исходя из параметров предлагаемой продукции или услуги. Данные потенциальных клиентов, собранные в результате анкетирования, должны включать сведения о составе семьи, увлечениях, уровне дохода и прочее.

Проверка скоринга

Непросто проконтролировать, насколько корректно рассчитана вероятность. Зато легко проверить, насколько верно система расставила приоритеты по клиентам. Руководитель и менеджеры сортируют клиентов по автоматически рассчитанной ценности и классам, сравнивая результаты с собственным экспертным мнением. Если мнение совпадает с расчётным показателем, значит скоринг хороший, если не совпадает, значит алгоритм нужно улучшать.

Менеджер изучает сделки и решает, что “Ромашка” должна быть ВЫШЕ по приоритету, чем “Тюльпан”. На основе его объяснений и аргументов составляется техническое задание на изменение алгоритма расчёта.

Адвокат клиента внутри компании

В последние 5 лет во многих ведущих мировых компаниях появились позиции с названием Chief Customer Officer (CCO) или Chief Experience officer. Согласно исследованиям в 22% компаниях из топ-100 Fortune уже есть такая роль.

Это ответ на изменения, которые происходят в потребительских моделях поведения. Клиенты становятся все более требовательными и избирательными особенно молодое поколение. Причем это касается не только массового рынка, но и сегмента B2B. Для успешной работы с потребителями уже недостаточно просто хорошо понимать, кто и что они покупают. Повышение LTV, обеспечение высокого уровня сервиса, сбор и анализ обратной связи по поводу качества продукции, построение доверительных отношений и коммуникации с клиентами — это разноплановые задачи, которые, как правило, выполняют различные подразделения компании. Но эти отдельные кусочки пазла формируют общую картину клиентского опыта. И нужен кто-то, кто этот пазл может собрать. Подразделения продаж, маркетинга и обслуживания редко работают в тандеме и гармонии между собой. Нужен человек, кто запряжет эту «тройку» и придаст ей нужное направление.

В компании должен быть человек, который отвечает за клиентский опыт. Его задача заключается в защите интересов клиентов внутри компании за счет организации кросс-функционального взаимодействия между различными подразделениями, вовлеченными в работу с клиентами.

Каким должен быть CCO?

Авторитетным. В крупных компаниях модель работы с клиентами нередко строится по принципу «хвост виляет собакой». Подразделения, выполняющие поддерживающие функции (финансы, юридический отдел, безопасность, ИТ-отдел и т.д.), диктуют, как работать с потребителями. В результате процессы строятся не так, как удобно клиенту, а так, как выгодно конкретным подразделениям, у которых по тем или иным причинам есть больший политический вес. CCO должен быть хорошим переговорщиком и обладать достаточными полномочиями, чтобы вести равноправный диалог с различными подразделениями компании и отстаивать клиентоориентированный подход.

Неравнодушным. По иронии судьбы я встречал немало руководителей, которые буквально ненавидели своих клиентов. Понятно, что в таких случаях разговор о клиентоориентированности идет сквозь плотно сжатые зубы и ограничивается декларациями и директивами. Возможно, это эффект выгорания. Не так давно Bain & Company и Netsurvey провели исследование среди 200 тысяч сотрудников в 60 странах мира и выяснили, что самые нелояльные сотрудники — это те, кто работает с клиентами!

Поэтому крайне важны личные качества CCO. Есть такой тип людей, которые получают удовольствие от работы с клиентами. Они транслируют правильное мировоззрение, как внутри компании и при взаимодействии с потребителями. Если такой человек оказывается «на борту» и он обладает возможностями влияния на политику работы с клиентами, то это обязательно скажется на качестве клиентского опыта потребителей.

Составить контент-план

Чтобы увеличить поток клиентов из соцсетей, постов о продукте, публикуемых время от времени, недостаточно. Придется вовлекать аудиторию, увеличивать органический охват при помощи специально подобранного контента и таргетированной рекламы. Когда не знаешь, что постить, избежать синдрома «опускаются руки» поможет заранее продуманный контент-план: «Инструменты и шаблоны для оформления контент-плана».

Контент должен провести пользователя по определенному пути, воронке продаж: от зарождения интереса до принятия решения о покупке. Помимо прочего, здесь важна регулярность публикаций, хотя бы для того, чтобы потребитель помнил, почему заинтересовался вашим предложением.

К слову, на сегодняшний день сервис опубликовал сообщений в полтора раза больше, чем людей в РФ

Контент — это все, что публикуется на странице сообщества: видео, подкасты, посты, картинки, инфографика. В каждой соцсети контент имеет свои особенности, а значит необходимо анализировать, какой формат вызывает больший отклик у пользователей, в какое время аудитория активнее, где много лайков, где завязалось живое обсуждение, а что оставило равнодушным. Затем, в зависимости от целей, можно будет корректировать контент-план.

Опять же, удобнее анализировать поведение пользователей в соцсетях с помощью сервисов, где реакции можно отслеживать в режиме реального времени. Например, сервис для составления отчетов DataFan. Вы увидите вовлеченность активной аудитории, охват постов, число лайков, комментариев и негативных реакций под публикациями, а также социально-демографические характеристики пользователей.

Вся информация подается в виде наглядных динамических отчетов, данные в которых периодически обновляются — раз в сутки или каждый час, в зависимости от тарифа

Все становится намного проще, когда есть понимание, что добавить в контент-план. Поэтому мы подготовили «Генератор идей для постов в соцсетях». Здесь вы найдете идеи и примеры того, как сделать интересную публикацию на заданную тему. Таких тем уже около 80, и постоянно добавляются новые. Пользуйтесь, это бесплатно

Контент помогает задержать посетителей на сайте, увеличить число подписчиков в соцсетях, превратить их в лояльных пользователей и клиентов. Это игра в долгую, которая в конечном итоге увеличит поток клиентов из соцсетей, сэкономит рекламный бюджет и продвинет сайт в поисковой выдаче.

Но если нужны быстрые продажи — нужна дистрибуция контента к целевой аудитории при помощи каналов, мы об этом уже писали — «Дистрибуция контента в соцсетях: пошаговая инструкция».

Близкая, но не ваша целевая аудитория

Создавая продукт, вы в первую очередь формируете портрет клиента и ценности, которые принесут ваши услуги представителю этой целевой аудитории.

Несмотря на то что оба класса систем так или иначе работают с клиентскими обращениями, это две совершенно разные ниши со своей спецификой, и, как следствие, принципиально разные продукты. С другими сегментами рынка происходит то же самое: у каждой отрасли и ниши есть свои особенности, и не все решения подходят компаниям безоговорочно.

Правило №1. Не нужно пытаться продавать продукт клиентам не из вашей целевой аудитории.

Даже если удастся «закрыть сделку», вы очень быстро столкнетесь с требованиями, которые идут вразрез запланированному курсу развития вашего продукта/компании.

Мы в таких ситуациях честно говорим потенциальному клиенту о том, что ему нужны совсем другие решения, и даже советуем тех, кто по нашему мнению лучше всего справится с поставленной задачей. Зачем? Просто потому, что стараемся быть честными и откровенными. Со всеми.