Чем должен заниматься отдел маркетинга
Пример 1. Бесполезный креатив.
Компания работающая на строительном рынке обладала прекрасными маркетологами креативщиками. День за днем они разрабатывали рекламные воздействия на целевую аудиторию. Из отдела маркетинга можно было услышать каждый день: ”Разработка архитектуры бренда”, “Перепозиционирование”, “Соответствие фирменных цветов”. А между тем по рекламе (на это канал направлялись основные усилия маркетологов) приходилось не более 15% продаж компании. Остальные продажи происходили по другим каналам. Все попытки директора по продажам указать на это несоответствие приводили к неприятным и эмоциональным конфликтам. На все претензии директор по маркетингу отвечал: “Да что вы понимаете в такой высокой вещи как маркетинг, как известно самому главному в бизнесе”.
Этот пример иллюстрирует тезис, что маркетинг – это не всегда то, чем занимаются в отделе маркетинга. Тень от таких “маркетологов” ложится на весь маркетинг в целом и заставляет говорить многих предпринимателей о том, что от маркетинга вообще нет никакой пользы.
Поэтому первый вопрос который мы рассмотрим “Что такое маркетинг” и “Чем должен заниматься отдел маркетинга?”.
Виды маркетологов
Корпоративные маркетологи
Для крупных компаний характерна, с одной стороны, узкая специализация, а с другой — поощрение ротации и горизонтальная карьера, то есть перемещение специалиста из одного отдела в другой для получения нового опыта и знаний. Задача маркетолога крупной корпорации — обеспечивать достижение необходимых коммерческих и брендовых KPI (key performance indicators) и реализацию бренд-стратегии.
В международных корпорациях чаще всего работает 2 вида маркетологов:
бренд-менеджеры — занимаются всем вышеперечисленным, а также могут отвечать за наполнение портфеля корпорации: какие товары оттуда убрать, какие добавить, как его позиционировать, где размещать для продажи;
трейд-маркетологи — занимаются тем, что происходит в торговых точках, следят за динамикой продаж (как она меняется в зависимости от цены, позиционирования, расположения товара), организовывают промоакции и разные программы неценового продвижения: конкурсы, розыгрыши призов, рекламные акции, например «Купи зубную пасту и выиграй айфон!».
Интернет-маркетологи
В небольших компаниях понимание работы маркетолога может быть различным, на него могут возлагаться разные задачи. Чаще всего востребован интернет-маркетинг.
Маркетинговые аналитики, ресёрч-менеджеры
Занимаются сбором данных, необходимых для создания стратегий, а также проводят маркетинговые исследования. Есть, например, крупная исследовательская компания «Нильсен», оно на постоянной основе собирает данные от всех крупных ритейлеров, проводит оценку мелких и составляет общую картину, что творится на рынке, кто лидер, а кто нет, у кого лучше продаётся товар. Маркетологи-исследователи используют в своей работе математические и статистические методы, базы данных.
Маркетологи-практики пользуются маркетинговыми исследованиями для разработки собственных стратегий продвижения и позиционирования товара, определения его целевой аудитории.
<<Лидген для статьи>>
Карьера, график работы, зарплата
Карьера. Горизонтальная карьера в крупной компании предполагает переход из одного отдела в другой. Крупные корпорации активно внедряют этот вид карьеры среди своих сотрудников. Один и тот же человек может работать в отделе логистики, оттуда перейти в маркетинг, оттуда — в продажи. Это помогает компании снизить текучку кадров, а сотрудникам — решать новые интересные задачи, получать новый опыт и избежать профессионального выгорания.
Вертикальная карьера маркетолога в крупной корпорации может начаться с участия в менеджерской программе или с должности специалиста (иногда — младшего бренд-менеджера). Следующая ступенька — просто бренд-менеджер, затем старший, тимлид и так далее, в зависимости от особенностей конкретной структуры. Вершиной карьеры маркетолога может стать и должность генерального директора корпорации.
График работы. Девятичасовой рабочий день (с 9:00 до 18:00 или с 10:00 до 19:00), но могут быть исключения в виде ивентов. На самом деле, никого обычно не интересует, во сколько ты пришёл и ушёл, главное — чтобы проекты завершались в срок. В целом, переработки — вполне нормальное явление.
Профессия маркетолога теоретически позволяет работать удалённо, но есть множество вопросов, которые гораздо удобнее решать, находясь в одном здании с коллегами.
Зарплата. Зависит от места работы. Участник менеджерской программы крупной корпорации получает от 60 до 100 тысяч рублей, младший бренд-менеджер — от 90 до 120 тысяч рублей, бренд-менеджер — от 130 до 170 тысяч рублей.
Маркетологи в небольших компаниях могут зарабатывать поменьше, но, с другой стороны, подход к зарплатам в этом секторе бывает более гибким.
Какие качества и навыки нужны маркетологу
Умение работать с большими объёмами информации, анализировать. Многие думают, что для маркетолога как-то особенно важна креативность, способность придумывать какие-то необычные рекламные ходы, сюжеты роликов и тому подобное. На самом деле, маркетолог должен уметь принимать идеальные решения на основе всей той информации, которая у него есть, быть хорошим аналитиком.
Многозадачность. Бренд-менеджер в течение дня может решать вопросы, связанные с логистикой и с продажами, согласовывать креативные макеты, участвовать в воркшопе по созданию большой идеи и работать над упаковкой.
Стрессоустойчивость. Как правило, у маркетолога всегда много работы, он координирует деятельность многих людей и вынужден постоянно решать внезапно возникающие проблемы, исправлять ошибки и недочёты. Кроме того, в международных компаниях примерно два раза в год случается визит вышестоящего начальства из головной корпорации, к которому все готовятся в авральном режиме, и без стрессоустойчивости тут не обойтись.
Умение общаться с людьми. Важны все коммуникативные навыки — умение слушать, умение доносить свою мысль до окружающих, договариваться, находить компромиссные решения, работать в команде, руководить и подчиняться в зависимости от ситуации.
Понимание современных тенденций. Маркетолог просто обязан улавливать существующие культурные коды, тонко чувствовать дух времени, знать, какие тенденции возникают в профессиональной среде, чтобы предлагать соответствующие им стратегии продвижения.
Как я стал маркетологом
Мне кажется, в 16–17 лет довольно сложно выбрать будущую профессию, ведь в этом возрасте недостаточно жизненного опыта и нет ясного представления о реальной работе. Однако определиться с направлением вполне реально, если хотя бы приблизительно оценить свои склонности, сильные и слабые стороны, интересы.
Выбирая вуз, я ориентировался преимущественно на его место в рейтинге. Хотел уехать учиться в Москву или в Санкт-Петербург. В итоге я поступил в НИУ ВШЭ на направление «Реклама и связи с общественностью». По итогам могу однозначно рекомендовать этот вуз школьникам, которые интересуются экономическими профессиями. Во-первых, здесь дают очень хорошую гуманитарную базу, а во-вторых, очень много внимания уделяют практике: у студентов есть возможность ещё до получения диплома получить реальное представление о том, чем занимаются специалисты той или иной профессии.
На третьем курсе нам преподавали дисциплину «Медиапланирование». Медиапланнеры занимаются планированием рекламных кампаний товаров и услуг посредством медианосителей, то есть определяют, в какой период и с какой частотой целевая аудитория будет видеть, слышать или читать рекламное сообщение.
Занимаясь медиапланированием, я познакомился с миром FMCG — от английского fast moving consumer goods (товары повседневного спроса). Это товары, которые покупают обычные потребители для своих нужд и которые быстро используются и требуют замены. В нашей стране их ещё называют «товары широкого потребления». Увидев, какие широкие возможности открывает работа в этой сфере, я решил сменить специализацию. Мне удалось попасть на менеджерскую программу компании L’Oreal, которая предполагала две ротации — в отделе продаж и в отделе маркетинга. Сначала я попал в отдел, который занимается работой с ритейлерами, а потом 9 месяцев работал в отделе маркетинга, после чего устроился в компанию «Колгейт-Палмолив» на должность младшего бренд-менеджера, где сейчас и работаю.
Какие задачи решает руководитель отдела маркетинга
Пул задач и обязанностей маркетингового руководителя будет разным в зависимости от региона, ниши, размера бизнеса. В небольшой компании с единственным маркетологом в штате он может быть сам себе и руководитель, и подчиненный.
Помня об этих нюансах, кратко пройдемся по направлениям, которые чаще всего ложатся на плечи руководителя отдела маркетинга, когда непосредственно производством занимаются другие сотрудники и/или подрядчики. В таких условиях глава маркетинга обычно:
- Разрабатывает, внедряет и координирует реализацию маркетинговой стратегии.
- Планирует акции, кампании и другие маркетинговые активности.
- Формирует бюджет и контролирует его выполнение.
- Следит за репутацией компании и конкурентов.
- Задает направление развития продукта, опираясь на информацию о потребностях и реакциях целевой аудитории.
- Анализирует конкурентов и мониторит их маркетинговые активности.
- Ищет точки роста и способы повышения эффективности маркетинга в целом.
- Контактирует с отделом продаж и другими смежными подразделениями.
- Анализирует результаты маркетинга.
- Отчитывается перед вышестоящим руководством.
- Ставит задачи сотрудникам и/или подрядчикам и координирует их выполнение.
Для наглядности изобразим все это схематично:
Напоминает многорукого многонога, не так ли?
А ведь это только направления, которые лежат в зоне ответственности руководителя. Реальное расписание рабочего дня начальника маркетинга может состоять из пары десятков задач. Руководителя, который хочет успевать все и не косячить, спасут только грамотное делегирование и автоматизация. И если тонкости делегирования в маркетинге – это тема для отдельной статьи, то к автоматизации задач руководителя мы переходим прямо сейчас.
Что такое маркетинг
Мы считаем, что маркетинг — это не только функция или набор правил и организационных процессов. Это образ мышления, в котором на первое место ставятся желания и потребности клиентов. В компаниях ориентированных на покупателя деятельность, относящаяся к маркетингу, должна осуществляться во всех без исключения отделах. Поскольку маркетинг — это образ мышления, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел.
Тем не менее, необходимо выполнение всех маркетинговых функций, поэтому иногда требуется отдел, который будет ими заниматься. Далее мы рассмотрим эти функции.
Развитие продуктовой линейки.
После того как проведены исследования и разработана стратегия необходимо внедрить принятые маркетинговые решения. Мы будем следовать маркетинговому комплексу 4P: product, price, place, promotion.
Начнем мы с продукта.
Маркетинговые решения в области продукта подразумевают развитие товара, придание ему новых качеств, разработку новых решений и т. д.
Реализацией таких мероприятий обычно занимается отдел продукт менеджмента.
Конечно, такой отдел необходим только, если продукт относительно сложный (например, IT решения или вентиляционные системы).
Продукт менеджер внедряет изменения по своему продукту и организует взаимодействие по всей цепочке (снабжение, производство, продажи).
Ценообразование.
Стратегические решения по ценам обычно принимаются топ-менеджерами. Но иногда в сложных продуктах тактическое воплощение стратегии требует значительных усилий. Линейка комплектующих в перегородках или автозапчастях может содержать более десяти тысяч наименований. Кроме того, иногда определение цены в нестандартных случаях – задача с которой может справится только эксперт (в страховых компаниях есть специальная должность — андерайтер). Конечно, решения по ценообразованию не должен принимать сам менеджер по продажам.
Пример 2. Лишь бы продать
В одной компании, продающей достаточно сложный продукт, функция ценообразования была отдана в отдел продаж. При этом менеджеры по продажам в этой компании были замотивированы прежде всего на объем продаж. Это привело к тому, что цена опускалась до минимума почти во всех контрактах — продавцам было выгодно продавать по любой цене. Такая стратегия привела к серьезным убыткам, и компания была на грани банкротства.
Дистрибуция и выбор места продажи.
Выбор канала продаж относится к сфере маркетинговой стратегии, но для ее реализации требуется постоянное проведение маркетинговых мероприятий. Семинары, конференции дилеров могут организовываться отделом маркетинга. Контроль за соблюдением правил работы и выбор места для розничных точек тоже относится к сфере работы отдела маркетинга.
Продвижение (реклама и PR)
Соответственно последней важной составляющей структуры коммерческого департамента должно стать подразделение отвечающее за привлечение новых клиентов: реклама, PR, выставки, интернет-маркетинг и телемаркетинг. Основной задачей данного подразделения является формирование горячих клиентов, которые после предварительной консультации по телефону, передается в отдел продаж.. К сожалению, в российских компаниях очень часто весь маркетинг приравнивают рекламе
Это приводит к достаточно печальным следствиям:
К сожалению, в российских компаниях очень часто весь маркетинг приравнивают рекламе. Это приводит к достаточно печальным следствиям:
Направление на рекламу неправомерно больших усилий.
Недостаточное внимание остальным маркетинговым функциям.
Взаимодействие между отделом продвижения и остальными подразделениями должно строится по уже известной схеме: топ-менеджеры компании выступают как заказчики, а отдел рекламы просто как исполнитель стратегических решений.
Отдел маркетинга – это подразделение, которое должно приносить реальную пользу. В то же время нельзя отдавать менеджерам этого отдела постановку задач для них самих. Как только маркетологи начинают заниматься не тем, что реально необходимо компании, а тем, что им лично интересно, работа отдела маркетинга становится не эффективной, что приводит к конфликтам и убыткам.
Будущее профессии
Есть основания верить, что профессия маркетолога не только не устареет в будущем, но станет более актуальной: возникнут новые направления, пути и способы анализировать потребительскую активность покупателей, их предпочтения, появятся новые возможности продвижения продукта. Уже сейчас внедряются технологии нейромаркетинга, когда информация о реакции потребителя считывается напрямую из его мозга.
В мире растёт интерес к маркетингу, к различным способам продвижения товаров и услуг. Всё больше компаний хотят не просто привозить и реализовывать товары, а строить бренды — нематериальные активы, обладающие реальной ценностью. Если смотреть шире, то маркетинг нужен не только крупным корпорациям и небольшим бизнесам, но и отдельным людям, которые хотят продвигать свои товары и услуги и таким образом зарабатывать. Это направление будет развиваться и видоизменяться.
Чем занимается бренд-менеджер крупной корпорации
Разрабатывает стратегию позиционирования и продвижения товара. Представляет интересы локального рынка перед отделами, ответственными за разработку продукта, даёт рекомендации, по какой цене, где и как его лучше продавать. Например, компания производит какой-либо продукт, который маркетолог рекомендует продавать только в аптеках, потому что если его поставить на полку в обычном супермаркете, продукт перестанет восприниматься как высокотехнологичный и «экспертный». Когда у покупателей закрепляется такое представление о продукте, места его продаж могут расширяться, поскольку на имидж продукта это уже не повлияет.
Организует рекламные кампании. Бренд-менеджеры крупных компаний обычно не занимаются настройкой рекламы, их работа — сформировать запрос для рекламных агентств, которые непосредственно занимаются созданием и продвижением рекламного продукта, и дать свои рекомендации.
Адаптирует рекламные материалы для российских реалий. Материал присылают из «головной компании». Это может быть простой перевод рекламных материалов или полная их переделка, например, пересъёмка клипа в интерьерах, близких российскому потребителю.
Решает смежные задачи с другими отделами компании. Он общается с отделом логистики, чтобы знать, как скоро продукт придёт, занимается обновлением информации на упаковке продукта. Идёт работа и с отделом продаж — бренд-менеджер должен обеспечивать его качественными «продающими историями», то есть аргументами в пользу того, чтобы продукт был заведён в ту или иную торговую сеть.
Работает над построением бренда. Его задача — обеспечить нужную динамику брендовых показателей (имиджевых, коммерческих, финансовых).
Маркетинговые исследования
Под маркетингом иногда понимают только маркетинговые исследования. Процесс сбора и анализа информации о потребителях и конкурентах, безусловно, очень важная функция. Частично она выполняется отделом продаж, но там она ведется не систематически. Сбором, систематизацией и анализом данных должен заниматься отдел маркетинговых исследований (эта функция также может быть передана внешнему агентству).
На наш взгляд оптимальной схемой взаимодействия этого подразделения с остальными выглядит следующим образом:
Топ-менеджмент компании (ген. директор, директор по продажам, директор по рекламе и PR) выступают как заказчики. Только они могут определить информацию, которая им нужна для принятия решений. Отдел исследования должен только выполнять эти заказы. Конечно, отдел исследований может предлагать различные проекты, но последнее слово должно оставаться за “заказчиками”.
Несколько советов напоследок
Автоматизация требует сил, времени и ресурсов. Однако вложив все это один раз, потом можно сэкономить больше, не распыляясь на рутинные операции и задачи. Главное – грамотно подойти к автоматизации и учесть все нюансы. Напоследок рассказываем, где подстелить соломки, чтобы все получилось.
Используйте индивидуальный подход. Инструменты, схемы и решения, которые подошли одной компании, могут не подойти другой. Все сильно зависит от ниши, размера бизнеса, рекламных каналов и того, как устроен отдел маркетинга в конкретной компании. Поэтому, прежде чем внедрять те или иные инструменты, опишите процессы, посмотрите, где вы тратите больше всего времени, и выявите свои потребности.
Подбирайте инструменты, исходя из потребностей. Этот тезис вытекает из предыдущего – описав процессы и сформулировав потребности, вы сможете подобрать нужные системы и сервисы. Согласитесь, автоматизировать маркетинг в микробизнесе с помощью монструозного инструмента вроде OWOX так же странно, как покупать Майбах, чтобы возить картошку на рынок.
Выбирайте единую систему. Когда процессов много и нужно все автоматизировать по максимуму, стоит сделать выбор в пользу единой системы или инструментов, которые легко интегрировать друг с другом
Потому что переключение между окнами браузера, программами и сервисами отнимает время и рассеивает внимание
Разработка маркетинговой стратегии.
Организация любого бизнеса предполагает ответы на несколько важных вопросов:
выбор целевых сегментов (кому продавать?)
продуктовая стратегия (что продавать?)
стратегия ценообразования (почем продавать?)
какие каналы продвижения и продаж использовать?
Такие вопросы должны приниматься на уровне совета директоров компании, а не в только отделе маркетинга. Изменения в маркетинговой стратегии могут иницировать реструктуризацию компании, покупку/продажу новых активов, найм/увольнения персонала и т. д. Разработка маркетинговой стратегии слишком важная функция, чтобы отдавать ее на откуп в отдел маркетинга. Требуется учет мнения всех подразделений (маркетинг, продажи, производство, финансы).
При этом конечно, отдел маркетинга должен проводить аналитическую поддержку принятия решений: организовывать маркетинговые исследования, составлять предложения, производить расчет сценариев. Опять же заказчиком работы отдела должны выступать топ-менеджеры компании, а не сами маркетологи, поскольку нечеткая формулировка задач может привести к излишнему теоретизированию.
С другой стороны, к сожалению, часто компания не проводит комплексной разработки стратегии и стратегия соответственно (например выбор целевых сегментов, ценообразование, выбор каналов продаж) формируется и реализуется стихийно отделом продаж или производством.
В этом случае важнейшие маркетинговые решения принимаются без учета реалий рынка, что обычно приводит к убыткам.
Кто такой маркетолог и чем он занимается
Маркетолог — это человек, который отвечает за правильный ввод продукта на рынок, его продвижение и позиционирование. Суть этой профессии хорошо отражает модель четырёх «пи» (4P), которая включает четыре основных «столпа» маркетинга.
Продукт (product) — товар или услуга, ассортимент, качества и свойства этого товара, его дизайн, эргономика; согласно маркетинговой теории, продуктом может быть всё что угодно, в том числе люди и идеи.
Цена (price), в том числе наценки и скидки.
Место (place) — точки, где продаётся продукт, каналы его дистрибуции, продавцы.
Продвижение (promotion) — реклама, пиар, разные способы стимулирования сбыта и повышения продаж.
За эти четыре основных направления и отвечает маркетолог.
