Как разработать финансовую стратегию. алгоритм и инструменты доступным языком

План реализации конкурентной стратегии

План реализации конкурентной стратегии составляется в электронном виде, помогает воплотить задуманное в жизнь и состоит из нескольких разделов.

1. Резюме – то, с чего начинается готовый план и чем заканчивается работа по планированию стратегии на практике. Это лаконичный раздел, состоящий из двух-трех страничек, которые содержат краткую информацию с алгоритмом действий по достижению поставленных целей и основными выводами. 

2. Анализ текущего положения на рынке – данные, отражающие тенденции рынка, предпочтения потребителей, а также экономические и политические условия для развития предприятия.

3. Оценка уровня рыночной конкуренции – анализ деятельности и позиций имеющихся на рынке конкурентов. 

4. Анализ экономической эффективности за прошлый период – соотношение фактических и запланированных результатов работы компании, выводы о причинах перевыполнения или невыполнения плана. 

5. Описание разработанной конкурентной стратегии – цели и задачи, которые преследует организация в будущем периоде.

6. Обоснование выбранной конкурентной стратегии – результаты проведенного SWOT-анализа, описание условий успешного достижения запланированных целей и возможных рисков на пути реализации плана.

7. План реализации конкурентной стратегии – пошаговое руководство по выполнению поставленных задач. Включает в себя следующую информацию:

• количественные показатели (темпы роста компании, доля рынка, объем продаж, размер чистой прибыли и т. д.);
• запланированные мероприятия в разрезе маркетинговой теории 4Р (price – цена, place – место, product – продукт, promotion – продвижение). Здесь стоит распределить конкретные задачи между отдельными подразделениями, назначить ответственных лиц, сроки выполнения и пр.

8. Финансовый план – бюджет, требуемый для реализации конкурентной стратегии.

Любую работу необходимо начинать с аналитики. Качественное планирование позволит учесть все сложности и угрозы и сконцентрироваться на наиболее перспективных направлениях. Задача плана по конкурентной стратегии – не просто сориентировать компанию в будущем, но и выбрать наиболее верный и эффективный порядок действий (фаза реализации). Это прикладной инструмент, который должен помочь предприятию на рынке стать успешнее и устойчивее. 

Конкурентная стратегия реализовывается в течение конкретного периода времени. После того как он закончится, необходимо проанализировать результаты. Оценить качество конкурентной стратегии можно, ответив на несколько вопросов.

• Как среагировали конкуренты на стратегию компании? 
• Запланированные мероприятия дали должный результат?
• Поставленные задачи выполнялись эффективно и в срок?
• Какие методы и идеи были наиболее удачными/неудачными в рамках выполнения конкурентного плана?

Если стратегия не дала эффекта, следует внести в нее изменения. Также потребуется корректировка плана с учетом существующих тенденций на рынке. Возможно, за это время появились новые игроки, которые представляют угрозу для компании и завоевали определенную долю рынка. Если ничего не предпринять в следующем периоде, то можно серьезно отстать даже по конкурентным позициям и потерять имеющихся клиентов.  

Если конкурентная стратегия была реализована эффективно, то в будущем периоде она имеет право быть. Но провести аналитику, используя имеющиеся инструменты, и внести соответствующие корректировки все же придется, ведь рынок развивается динамически и диктует все новые требования к компаниям.

Стоит подчеркнуть, что не все предприятия работают над конкурентной стратегией, и это одна из их слабых сторон. Наличие проработанного плана действий – наиболее рабочий способ достижения запланированного. Ведь лучше проработать ошибку в теории, чем позже разбираться с последствиями неверного тактического действия на практике.

Используйте все доступные вам возможности

Волка кормят ноги, а стартапера – нетворкинг. Используйте все доступные возможности, чтобы найти нужных вам инвесторов и клиентов. Посещайте отраслевые конференции, ходите на мероприятия, где может быть ваша аудитория, участвуйте в акселераторах.

Мы приняли решение участвовать в МЕГА Акселераторе, организованном IKEA Centres Russia  и GVA. Как финалисты мы получили 350 тысяч на пилотирование своего решения с IKEA. И хотя мы не стали победителями, нам удалось установить нужные контакты с потенциальными заказчиками – в результате наше решение было запущено в IKEA в пилотном режиме.   

Как отстроиться от конкурентов в email-маркетинге: формируем стратегию

А вот возможные шаги в этой стратегии:

Посмотреть на свое УТП и определить, как это предложение можно использовать в рассылках. УТП — то, что выделяет компанию среди конкурентов, оно прослеживается во всей ее маркетинговой активности. Почта не должна быть исключением. Например, «‎Скандинавия» позиционирует себя как клиника внимательной медицины. И в рассылках она учитывает разные сферы жизни человека, стремясь дать полезную информацию по каждой.

Сравнить себя с конкурентами. Попробуйте понять, какую главную ценность ваша компания может дать клиентам, в отличие от конкурентов. Выделите свои сильные стороны. Оформите эти тезисы простыми словами в пару предложений. Дальше нужно составить план, как использовать эти отличия в рассылках.

Спросить у аудитории, почему она выбирает вас

Так как задача — привлечь внимание читателей, эти самые читатели могут стать лучшими помощниками. Встройте в письмо интерактивный опрос и узнайте напрямую, почему люди вас читают и выбирают ваш продукт

Такая массовая рассылка даст идеи о том, чем вы отличаетесь от других компаний на рынке. Встроить интерактивный опрос в письмо можно с помощью платформы Sendsay.

Посмотреть на свои удачные кейсы в других маркетинговых каналах. Проанализируйте маркетинговую активность везде, где она у вас была — от сайта и соцсетей до наружной рекламы и СМИ. Анализ поможет понять, где и почему вы получили больший отклик аудитории. Потом на это можно делать упор и в электронном маркетинге.

Использовать популярные способы отстройки в email-маркетинге. Необязательно придумывать что-то свое. Сначала можно попробовать зацепить необычным дизайном или особенными темами. Подробнее об этом говорили выше. 

Помимо этих 5 шагов, могут быть другие. Их можно включать в стратегию во время работы

Стратегию важно корректировать в зависимости от первых результатов. Например, если вы выбрали отстройку по форматам контента и вместо коротких писем стали присылать викторины, но все показатели «‎полетели» — стоит попробовать другую отстройку. 

Урок № 4. Делать ставку только на дивиденды опасно

Российские компании всегда щедро платили дивиденды. После успешного для многих 2021 года они и вовсе должны были осчастливить своих акционеров рекордными суммами. Но известные события изменили эти планы — с начала марта компании одна за другой стали отказываться от выплат за прошлый год.

А ведь многие инвесторы в отечественный фондовый рынок придерживаются именно дивидендной стратегии

Особенно те, кому важно получать стабильный денежный поток в качестве пассивного дохода

Теперь на поток рассчитывать не приходится — максимум на ручеёк.

Руководитель управления аналитики финансовых рынков и премиального обслуживания сервиса «Газпромбанк инвестиции» в своей колонке для «Секрета» советовал таким людям не менять стратегию и подождать, когда ситуация стабилизируется, — велика вероятность, что компании адаптируются к новым условиям и возобновят выплату дивидендов.

Но что, если нет? Или это произойдёт нескоро? На фоне этой неопределённости альтернативой дивидендной стратегии для любителей регулярных выплат выглядит покупка облигаций.

Классифицируем конкурентов

Планируется, что магазин будет открываться в крупном торгово-развлекательном центре «Ария» города N Московской области (предварительный договор аренды не заключен) . Прогуляемся по торговому центру и занесем в список всех наших конкурентов. Так как магазин будет продавать женские платья (праздничные и повседневные), то из числа конкурентов мы сразу вычеркиваем магазины детской и мужской одежды. К конкурентам мы относим все магазины с женской одеждой.

Является ли для нас магазин с джинсами конкурентом? Да, ведь наша потенциальная клиентка может купить джинсы вместо платья. А свадебный салон? Да, если в нем продаются платья для подружек невесты. Универсальный магазин с одеждой, где есть и платья и брюки и джинсы, а также шубы мы тоже обязательно заносим в список.

Теперь прогуляемся по улице и занесем в список по вышеуказанным критериям все подходящие близлежащие магазины — магазин с женской классикой (брюки, костюмы). Дальше мы в Интернете найдем каталоги магазинов в городе N, так как город немаленький и магазинов с женской одеждой много, мы выделим только  магазины с платьями и отметим их в списке.

Будем ли мы рассматривать магазины во всей области, в данном случае Московской? Нет, смысла в этом нет. Но за городом N на автомагистрали расположен огромный торговый комплекс в котором расположен магазин платьев, то есть прямой конкурент, его мы тоже занесем в список.

1.  Джинсовый магазин
2. Свадебный салон
3. Универсальный магазин одежды
4. Магазин женской одежды “Классика”
5. Магазин «Платья»

Итак мы составили список ключевых конкурентов. Ключевые – это те фирмы, которые сильно могут влиять на наши продажи. Теперь отметим из них прямых конкурентов  – это те, которые продают аналогичный товар и имеют ту же целевую аудиторию, что и у нас, в нашем примере это магазины платьев для обеспеченных женщин 25 — 40 лет. Остальные относятся к косвенным – они работают с нашей целевой аудиторией, но с другим товаром – например, джинсы, спортивная или классическая одежда.

Конкуренция в нише – хорошо или плохо

В век широкой доступности информации невозможно удержаться на плаву без стратегии продвижения в выбранной нише. Вы будете вынуждены признать не только то, что вас окружают конкуренты, но и то, что они обладают реальными достоинствами (и недостатками). Кроме того, вам придется смириться с фактом, что периодически посетители уходят с вашего сайта из-за предпочтения ваших конкурентов.

В чем суть конкуренции? Она представляет собой соперничество за какие-то блага, дополнительные возможности, особое положение.

В природе соперничество встречается, например, среди растений, которые борются за доступ к солнечному свету. Если, скажем, одна ель вырывается вверх, становясь ближе к солнцу по сравнению с соседними деревьями, ее крона разрастается, загораживая свет более низким собратьям, они начинают чахнуть. С учетом такой конкуренции при посадке делают хороший запас саженцев, предполагая, что из сотни экземпляров приживутся только 2–3 наиболее жизнестойких.

Баталии в экономике не уступают по накалу страстей битве за выживание в живой природе. Участники конкурентной борьбы соревнуются друг с другом за прибыль, а она напрямую связана с выбором аудитории.

Любой бизнес стремится к тому, чтобы как можно больше потребителей стали клиентами компании и не переметнулись к конкурирующим фирмам. В ход идет повышение качества товаров, снижение цен, маркетинговые акции. Конкуренция способствует здоровому развитию экономики.

Соревнование, соперничество, борьба – обязательные составляющие конкуренции. С точки зрения экономики конкуренция – это движущая сила рыночного механизма, который побуждает участников рынка (товаропроизводителей, ритейлеров, розничных продавцов) взаимодействовать на всех этапах создания товара (изготовление, закупка, продажа).

Плюсы рыночной конкуренции в целом и конкуренции в нише в частности:

• препятствие необоснованному росту цен;
• повышение качества товаров, услуг, работ;
• постоянное расширение ассортимента;
• предоставление равных возможностей всем игрокам;
• стимулирование прогресса и способствование инновациям;
• сокращение административных барьеров, которые мешают вливанию в рынок новых игроков;
• стимулирование экономического роста за счет соперничества.

Анализ сайтов

Анализировать конкурентов по различным показателям удобнее всего в табличном виде. Введите свою компанию и конкурентов в таблицу. Необходимо выбрать не менее трех конкурентов, чтобы иметь достаточный диапазон для оценки, но не более пяти — сосредоточьтесь на самых крупных.

Есть четыре основные сферы, по которым следует провести оценку. Понимание каждой из этих областей даст вам четкое представление о том, насколько хорош ваш сайт. Остановимся только на тех факторах, которые существенно влияют на достижение ваших бизнес-целей.

Пользовательский опыт

• Хорошо ли организован сайт? Интуитивно понятная структура сайта?
• Легко и быстро найти посетителю нужную информацию?
• Компания выглядит надежной, заслуживающей доверия?
• Приятный ли дизайн? Испытывали положительные эмоции при посещении сайта?

Контент

• Был ли контент эффективным и убедительным?
• Текст легко читается?
• Информация интересна пользователю. Она конкретна и без лишней воды?
• Сайт не содержит опечаток, грамматических ошибок и плохо написанного контента?

Техническая сторона

• Сайт быстро загружается?
• Сайт адаптивен, имеет мобильную версию сайта?
• Не было ошибок или глюков?
• Отсутствие битых ссылок?

Маркетинговая сторона

• Есть ли на сайте призывы к действию, возникает желание совершить заказ?
• Говорит ли сайт на языке выгод покупателя?
• Наличие акций, скидок, программ лояльности?
• Какая ценовая политика (дорого, дешево, средне)?
• Наличие гарантий?
• Высокое качество продукции, услуги?

Для каждого вопроса нужно дать оценку от нуля до десяти (0 — худший и 10 — лучший). При вводе значения в рабочий лист, ячейка меняет цвет в зависимости от оценки. Чем зеленее клетка, тем больше вероятность того, что это преимущество для этой компании. Чем краснее клетка, тем больше вероятность того, что это слабость компании. Как только вся тепловая карта будет завершена, вы получите визуальное представление о конкурентной ситуации по различным параметрам.

Шаги разработки стратегии компании

Стратегии бывают, как для развития компании, так и  для сокращения штата, снижения затрат, и даже вовсе, по ликвидации структурных точек, переориентации на другие процессы.

Полагаю,  совсем не обязательно знать названия стратегий, для малого бизнеса, например. Тем более, в чистом виде, какой-то определенный тип встречается очень редко, Обычно, это смешанные варианты. Которые идут от приоритетов бизнеса.

Самое главное, при практическом подходе, понимать какие шаги нужно сделать и в какой последовательности.

Шаги

1. Провести анализ текущей ситуации. Ретроспективный взгляд поможет понять, какое место занимает сейчас организация на рынке. Собрать всю качественную и количественную информацию. Чем полнее картина, тем лучше будет старт. Не упускайте ничего. Штат, процессы, продукты. Выгружайте всю статистику, которая есть.

Время процессов, количество клиентов за день, конверсию продаж (кстати, отдельно можно и про нее почитать). Именно сейчас, кропотливая работа может привести к неожиданным результатам.

Глядя на общую картину, можно увидеть то, что долгое время не замечалось. Какие–то простые огрехи в управлении, которые можно подправить здесь и сейчас. Или же наоборот, которые ждут планомерного решения, возможно, и замены функционала или смещения с должности.

1. Проанализировать рынок услуг или товаров, конкурентов. Подробнее можно почитать в статье «как победить конкурентов» и «бенчмаркинг».

1. Прояснить цели организации, расставить приоритеты. Ориентируйтесь на миссию, надеюсь, она у Вас уже есть.

1. И вывести детальный краткосрочный план.

• Задачи для достижения результатов
• Мероприятия
• Ресурсы
• Критерии успеха
• Определить ответственность

Бизнес-план может быть представлен в виде короткой дорожной карты.  В любом привычном виде – диаграмма, графики или табличный вариант. Главное, с единицами измерения,  со сроками, и курсом на прибыль.

1. План корректировать, по мере необходимости. И после выполнения краткосрочного, продолжать работу в следующем этапе. То есть, просто, разделить длительный срок проекта на вехи, и контролировать выполнение каждого. Оперативно реагируя на возникающие риски.

И последнее, стратегию нужно обязательно довести до всех сотрудников, от А до Я. Ведь стратегия компании – это совокупность действий каждого для достижения целей, это командная работа.

Учитывая то, что цели должны держать компанию на плаву, обеспечивая жизнестойкость бизнеса, то мотивация персонала обязательна. (Отдельно про мотивацию написано очень много – про KPI, про систему в целом, нематериальную мотивацию).

Урок № 1. Нельзя недооценивать инфраструктурные риски

Инвестиции — это всегда про риск. Но обычно рассматривают рыночные риски или угрозы для отдельного бизнеса, редко задумываясь о стабильности работы бирж и всей остальной инфраструктуры ведения торгов.

И это объяснимо: в последние годы эта инфраструктура только развивалась и улучшалась — российские биржи вводили утренние и вечерние сессии, открывали доступ на новые рынки и т. д. Всё работало как часы.

Пока не настал час икс.

Первые неполадки проявились сразу же, 24 февраля: акции ETF и паи БПИФ на иностранные бумаги оторвались от своих справедливых значений и стали торговаться с большим дисконтом.

Причина — из биржевых стаканов ушли маркетмейкеры из-за трудностей в оценке справедливой стоимости активов (о том, как это работает, «Секрет» рассказывал здесь).

Два дня цены на фонды жили отдельной жизнью. Но те, кто продал их тогда по заниженным ценам, в итоге не сильно проиграли: уже 28 февраля Мосбиржа закрылась на месяц. А когда открылась, стало понятно, что продать эти активы удастся не скоро. Если вообще удастся.

Отличие стратегии развития продаж от тактики

Сейчас военная терминология часто используется в обычной жизни, включая бизнес. Если военачальники не смешивают стратегию и тактику ведения боя, то бизнесмены в основном считают эти термины тождественными и связывают в одно целое. Это ошибка.

Несмотря на то что стратегия развития продаж строится на идеях, а тактика – на реальных действиях, эти концепции не существуют друг без друга. Какой бы идеальной ни была теория, без надлежащего практического применения долгосрочное планирование бессмысленно. И наоборот, без правильной бизнес-стратегии даже самый талантливый менеджер не добьется ожидаемого результата.

О долгосрочных целях организации должны быть осведомлены как минимум руководители подразделений во избежание больших проблем из-за непонимания тенденции развития.

Допустим, руководство поручает подчиненным любым способом нарастить объемы сбыта. Для решения задачи исполнители имеют возможность обучить свой персонал, потратив деньги на курсы, либо нацелить менеджеров на активизацию продаж самого актуального в данный момент товара. Не факт, что это очень прибыльный продукт и не потребуется внеплановых затрат на его выпуск или все будет гладко в управленческих процессах.

Стремление выполнить намеченную цель, не имея представления о стратегических расчетах, может закончиться печально – менее способные, неэффективные работники, скорей всего, будут уволены. Новые люди, пришедшие им на смену, возможно, станут продавать лучше, но, чтобы объяснить им тонкости торговли и научить результативно продавать, потребуется время. А у компании с этим проблема, так как исходная задача заключалась в срочном повышении прибыли, необходимой для оплаты купленного оборудования. К тому же курс на увеличение продаж может быть вызван тем, что руководство хочет резко выйти в положительный баланс.

Как использовать шаблон «Конкурентный анализ»

Шаг 1. Заполните профиль конкурента

В верхней таблице шаблона укажите имя конкурента, а также когда и кем проведен анализ (чтобы все знали, к кому обращаться с вопросами). В этой же таблице определите уровень серьезности своего соперника: первый уровень — основные конкуренты, второй уровень — средние конкуренты и третий уровень — малозначимые конкуренты. 

Ниже заполните краткий профиль конкурента. Здесь нужно указать основную информацию о конкурирующей компании, такую как миссия, основные цели, размер и доход.

Шаг 2. Определите свои конкурентные преимущества

Цель конкурентного анализа заключается не только в том, чтобы понять своего конкурента. Он помогает выявить направления, в которых вы его превосходите, а затем выгодно раскрыть свои преимущества. В разделе шаблона Competitive advantage (Конкурентное преимущество) опишите свои преимущества, обдумав их тщательно и непредвзято. Используете больше передовых технологий? Более продолжительный опыт успешной работы? Есть рекомендации от организаций, пользующихся авторитетом в данной индустрии? Укажите в этом разделе все, что делает вашу компанию особенной.

Шаг 3. Сравните целевые аудитории и долю рынка

Вы уже знаете, что преследуете с конкурентами одну и ту же цель. С помощью этого раздела вы поймете, насколько тесно связаны ваши целевые аудитории. Заполните таблицу, чтобы определить целевую аудиторию, особые категории и долю рынка конкурента. Затем заполните эти же данные о своей компании, чтобы посмотреть, где ваши интересы пересекаются, а где расходятся. Кроме того, в этом разделе есть поле для комментариев, в котором по мере сравнения можно записывать свои выводы или наблюдения.

Шаг 4. Сравните предлагаемые продукты

Настало время уделить внимание главному компоненту анализа: предложению по продукту. Воспользуйтесь этим разделом и сравните свой продукт с продуктом конкурента, указав краткие сведения об этих продуктах, позиционирование и цены. Внизу таблицы есть место для сопоставления конкретных основных характеристик

Это поможет определить отличительные преимущества вашего продукта, чтобы потом умело подчеркнуть их в целях маркетинга и оставить конкурентов далеко позади

Внизу таблицы есть место для сопоставления конкретных основных характеристик. Это поможет определить отличительные преимущества вашего продукта, чтобы потом умело подчеркнуть их в целях маркетинга и оставить конкурентов далеко позади.

Шаг 5. Подробно изучите маркетинговые стратегии

Если вы пытаетесь широко разрекламировать свой продукт (и заткнуть за пояс конкурентов), вам требуется стратегически подойти к использованию каналов маркетинга. Это самая большая таблица в шаблоне, в которой предлагаются возможности для всестороннего сравнения взаимодействия конкурентов с этими каналами и вашей собственной стратегии в данной области. Укажите как можно больше подробностей о каждом из каналов маркетинга, например сколько у конкурентов подписчиков в Twitter, как они сами себя характеризуют. Не спешите — и вы обязательно найдете действенные способы сделать свою маркетинговую стратегию уникальной.

Шаг 6. Выполните анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT)

Подведите итог конкурентного анализа посредством краткой самооценки. Последняя таблица шаблона предназначена для выполнения SWOT-анализа. В ней вы честно определите сильные стороны своей компании или продукта (например, у вас есть налаженная клиентская база), слабые стороны (ваш товар дороже, чем у конкурента), возможности (есть еще целая неохваченная категория клиентов) и угрозы (конкурент предлагает новые функциональные возможности). Определять риски и области, в которых есть недостатки, порой довольно неприятно. Однако эта полезная информация поможет вам найти способ подняться на вершину в условиях жесткой конкуренции.

Заключение

Все рассмотренные стратегии уникальные и требуют внимания и более детального изучения. В моем топе торговых стратегий есть как очень простые (3 Скользящих средних), так и очень сложные с множеством индикаторов («Победа»).

Важно помнить, что даже потенциально прибыльный метод работы не может гарантировать получение положительного результата для разных трейдеров. Кто-то пропустит сигнал, кто-то войдет в рынок слишком большим лотом и так далее

Можно попробовать и рассмотреть несколько вариантов работы и уже в дальнейшем выбрать только один, который подошел вам психологически. После чего переходить к полноценной работе по выбранному методу.

Материал подготовил

Финансовый аналитик и успешный трейдер, в торговле предпочитает высоковолатильные инструменты. Ежедневно участвует в проведении вебинаров по трейдингу и в разработке образовательных материалов компании RoboForex.