Как правильно создать и вести базу клиентов

Область применения

В каких случаях используют стратегический анализ клиентской базы

Стратегический анализ клиентской базы необходимо проводить, как минимум один раз в год, при разработке
и пересмотре стратегии (или стратегического плана) компании для существующего рынка, а также для среднесрочного планирования продаж. Однако, при высокой нестабильности внешней среды (в случае кризисов и резких внешних изменений) стратегический анализ нужно проводить либо в преддверии (ожидании изменений), либо немедленно при наступлении изменений, чтобы стратегически сфокусироваться на клиентах, которые, по оценкам управленческой команды компании, потенциально успешно адаптируются к возникшим изменениям.

Преимущества и недостатки стратегического анализа клиентской базы

Как и все другие методы стратегический анализ клиентской базы имеет свои преимущества и недостатки
его использования для целей разработки стратегии компании.

Преимущества

Компания выходит на структурированное понимание стратегической ценности клиентских групп в каждом клиентском сегменте;
Компания выделяет группы самых ценных клиентов и дальше фокусирует свои усилия на росте и развитии этих групп;
В проработке стратегических признаков участвуют все подразделения компании, которые в какой-либо мере контактируют с клиентами, что дает целостную всестороннюю картину для самых ценных клиентов;
Расширение клиентской базы может быть построено по принципу: поиск новых клиентов, похожих на лучших существующих;
На основе результатов стратегического анализа можно сделать задание техническое на внедрение полноценной CRM-системы
;

Недостатки

Недооценивается его полезность. Процесс требует времени — вовлечения в процесс руководителей и ведущих специалистов основных операционных подразделений компании. Довольно часто компании не хотят выделять время на такой анализ, считая, что на уровне высшего руководства можно поставить цели объемов продаж, а с клиентской базой подразделение продаж само как-то разберется.
При отсутствии качественной информации о клиентах в CRM-системе компании, все стратегические характеристики клиентов – это то, что можно «извлечь» из головы менеджеров. Но часто при большой базе клиентов многие важные вещи забываются.
Процесс должен проводиться регулярно при ежегодном пересмотре стратегии и стратегическом планировании.

Как собирать данные

Когда лучше проводить опрос клиентов?

CSAT используется для оценки текущего состояния сервисного бизнеса и результатов любых изменений. Поэтому рекомендуем измерять метрику перед любыми преобразованиями (чтобы иметь точку отсчета), а также после них:

после любых изменений в действующих услугах, формах взаимодействия и т.п.;
при появлении новых или переобучении старых сотрудников;
после расширения спектра услуг, перечня партнеров;
после запуска нового сайта, мобильного приложения, подключения нового канала коммуникаций и иного расширения клиентских инструментов.

Кроме того, следует оценить CSAT, если вы не уверены в качестве обслуживания в целом или на каком-то одном этапе работы.

Важно помнить о том, что клиент не обязан тратить много времени на обратную связь для вас. Не стоит добавлять опросы CSAT после каждого действия, чтобы не надоесть, иначе рано или поздно вы останетесь без данных

Техническая реализация

Анкеты для сбора данных можно доставить клиенту:

через интернет (e-mail рассылка, telegram бот, социальные сети, мобильные приложения для заявителя, клиентский портал, опрос на сайте компании);
по телефону — это опрос с помощью операторов или робота;
лично — если ваши клиенты посещают офис.

Кстати, в Окдеск есть возможность собирать обратную связь через письма-уведомления, мобильное приложение заявителя, клиентский портал и telegram-бота.

При сборе данных важно действовать оперативно. Задавать вопрос о том, понравилась ли услуга, лучше сразу после ее оказания

Клиентские KPI в сбалансированной системе показателей

Сформулировав клиентскую составляющую сбалансированной системы показателей, менеджеры должны четко представлять своего целевого клиента и сегменты бизнеса, а также комплекс ключевых показателей рассчитанных на них: долю рынка, сохранение и расширение клиентской базы, удовлетворение запросов и прибыльность. Достижение этих KPI и является стратегической задачей различных подразделений компании: отделов маркетинга, производства, логистики, развития новых товаров и услуг. Однако эти параметры имеют недостатки, свойственные традиционным финансовым KPI: работники компаний часто не имеют своевременной информации о том, насколько эффективна их деятельность, направленная на достижение поставленных целей, а когда получают ее, то уже поздно что-то изменить. Кроме того показатели не дают четкого представления о том, как добиться желаемых результатов.

Менеджеры должны определить, что является наиболее ценным для клиентов целевого сегмента и в соответствии с этим разработать для них предложения. Они могут выбрать цели и клиентские KPI, которые в случае выполнения помогут компании сохранить и расширить деловые отношения с потребителями.

Факторы достижения удовлетворенности клиента

Сроки доставки уже стали главным оружием в конкурентной борьбе. Иногда они является основным фактором для сохранения и расширения бизнеса

Для одних клиентов может быть важно сокращение сроков, для других — надежность, гарантированность поставки товара или услуги

Качество — тоже важный фактор, но в нынешние времена он уже переместился в разряд конкурентной необходимости. В этом смысле уже практически не осталось пространства для превосходства, у большинства компаний в своих сегментах качество более-менее одинаковое. Однако есть рыночные ниши, где выдающееся качество все еще может сыграть свою роль, и в этом случае показатель качества должен быть включен в клиентскую составляющую сбалансированной системы показателей.

Цена играет роль, независимо от того, ориентирована ли компания только на низкие цены или у нее дифференцированный подход к ценообразованию. Потребителя всегда будет интересовать вопрос из чего она складывается. Даже ориентированные на низкую цену потребители могут отдать предпочтение тем фирмам, которые предлагают не низкую цену, а низкие издержки приобретения и владения. Таким образом снижение издержек клиента в этом смысле тоже является одной из целей клиентской составляющей.

Недостатки метода

Как и любая метрика, CSAT не лишена недостатков.

Сиюмоментность

Когда клиент отвечает на вопрос после закрытия его заявки, он руководствуется своим впечатлением только о работе по этому обращению. Нельзя сказать заранее, доволен ли клиент в целом взаимодействием с компанией и будет ли продлять договор обслуживания на следующий период.

Удовлетворенность не равна лояльности

Следствие предыдущего пункта — метрика CSAT не показывает лояльность клиентов к компании. Удовлетворенный оказанием услуги, но в целом не очень лояльный клиент, легко уйдет к конкуренту за скидками.

Искажения

Собранные данные могут быть искажены. Виной тому психология. Некоторые недовольные готовы за незначительную ошибку поставить минимальную оценку, а другие, наоборот, не покажут реальное положение дел, а выберут нейтральный (безразличный) вариант. Плюс оценка во многом зависит от ожиданий клиента. Одна и та же услуга будет оценена по-разному, в зависимости от того, превосходил ли сервис ожидания или наоборот, не дотянул до них.

Психологи нашли корреляцию даже между культурой страны и оценками, которые дают пользователи в 5- и 10- балльных анкетах — выбирают они оценку с конца шкалы или из ее середины.

Невозможность сравнения

Единого стандарта для расчета CSAT не существует. Каждая компания использует свой опросный лист, некоторые оценивают CSAT косвенным путем — через иные метрики или количество жалоб. Поэтому сравнить показатели разных компаний или вывести средние данные по рынку не представляется возможным. Единственный разумный метод сравнения — с собственными показателями за предыдущий период (чтобы отследить динамику).

Сегментация клиентов

Что такое сегментация клиентов и для чего она нужна?

Не все клиенты одинаково хороши. Есть такие, которые приносят прибыль, а от других одни проблемы и убытки. Это «токсичная часть» клиентской базы. Как работать с последними мы поговорим отдельно, а сейчас сосредоточимся на выявлении «фаворитов».

Согласно принципу Парето — 20% клиентов приносят 80% общей прибыли. Проверено: если вы уделите больше внимания категории клиентов, входящих в эти 20%, то получите лучший результат. А для того, чтобы выявить наиболее ценных клиентов по выручке, необходимо провести сегментацию базы с помощью встроенных в CRM-систему отчетов. Один из самых распространенных отчетов по классификации клиентов является ABC-анализ, который основан на законе Парето (20% — 80%).

Данный анализ делит клиентов на три категории ценности в процентном соотношении:

А – наиболее ценные – 20%
В – промежуточные – 30%
С – наименее ценные – 50%

Кроме того, существуют такие типы анализов как XYZ, BCG и другие.

Факты, которые вы увидите в отчетах, могут изменить ваше представление о самых выгодных клиентах и товарах. Опираясь на достоверную информацию, вы сможете разработать правильную тактику работы с каждой группой клиентов

Например, можно пометить отдельную группу для себя и менеджеров, используя «теги» и в будущем сфокусировать на ней свое внимание, оперативно отвечать на запросы клиентов, тем самым повысив отдачу от них. Кроме того, с помощью встроенных отчетов CRM вы можете просматривать эффективность работы продавцов с этими клиентами, видеть выручку по ним и другую полезную информацию

А менеджеры по продажам, зная, что их могут проверить в любой момент, будут уделять больше внимания этим ключевым клиентам. И вот вы с минимальными усилиями улучшили качество обслуживания этой группы, что в свою очередь повысило ценность сотрудничества с вами. А это уже первый шаг к лояльности клиентов!

Если же у вас пока нет CRM-системы, есть другой простейший способ сделать сегментацию клиентской базы без использования специальных отчетов. Просто выделите из всего списка ТОП-20 или ТОП-50 ключевых клиентов, которые обеспечивают основную прибыль вашей компании.

А дальше дело за малым – сфокусируйте внимание на этих клиентах, и вы сможете увеличить выручку на 20-50%!

Какие клиентские данные собирать

Для каждой сферы бизнеса собираются определенные данные о потребителях

Например, производителю одежды важно узнать пол клиента, для детского магазина — информацию о детях подписчика, а для ресторанного бизнеса — предпочтения и вкусы посетителей. Далее рассмотрим типы данных, которые вы можете собрать

Профиль клиента

Это базовая информация, которая помогает определить личность человека и составить его профиль.

Идентификационные данные клиента:

Наименование или ФИО — полное имя, ник, официальное обращение к контактному лицу или название организации.
Контакты клиента — email, телефон.
Личные данные — дата рождения, пол.
Местоположение — место жительства, физический адрес.
Профили в соцсетях — идентификатор в Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok.
Информация о работе — профессия, должность, название компании.
Данные аккаунта — ID пользователя, IP адрес, способ оплаты.
Юридические данные клиента — форма организации, ОГРН, адрес счета.

Расширенный профиль клиента

Чтобы расширить профиль клиента, можно собрать данные, которые описывают его характер и отношение к окружающим вещам.

Сведения о семье — семейное положение, количество и возраст детей.
Интересы и стиль жизни — увлечения, тип собственности, наличие домашних животных и их клички.
Потребности — утолить голод, организовать собственное пространство, получить образование.
Желания — отправиться в путешествие, завести собаку, купить новый смартфон.
Страхи — потерпеть неудачу, почувствовать себя беззащитным.
Образование и карьера — уровень образования, профессиональный опыт, доход, обязанности.

Получив расширенную информацию о целевой аудитории, можно предлагать дополнительные товары и услуги, которые будут удовлетворять другие потребности клиентов.

Например, производитель мебели может предлагать детские кроватки семьям, у которых есть ребенок. Также эти данные хорошо работают для триггерных рассылок. Если вам заранее известны важные для клиента даты, вы можете, например, поздравить его с годовщиной свадьбы и отправить промокод на группу товаров, тем самым повышая продажи.

Количественные данные

Данный тип информации помогает понять, как клиент взаимодействует с брендом. Количественные данные можно собрать на основе карты пути пользователя, каналов коммуникации, конверсий и прочих действий потребителя.

Транзакции — количество купленных товаров, сумма и дата заказа, незаконченные покупки, возвраты, подписки.
Коммуникации с компанией — дата и каналы коммуникаций, показатели открытий, CTR.
Онлайн-активность — визиты на сайт, просмотры товара, онлайн-регистрации, взаимодействия с соцсетями и электронной почтой.
Информация о клиентском сервисе — обращения в службу поддержки, жалобы.

Анализируя количественные данные, вы можете понять и спрогнозировать настроение покупателей.

Например, отправить подарок активным участникам сообщества, которые оставляют комментарии или лайки. Либо предложить оформить VIP-карту постоянным клиентам.

Качественные данные

Качественные данные включают оценку компании клиентами — сервиса, ценности продукта, NPS (индекс потребительской лояльности). И позволяют понять, почему клиент сделал тот или иной выбор.

Отношение — оценка продукта или качества службы поддержки.
Мотивация — причина покупки.
Мнение — предпочтения, любимые места отдыха.

Например, человек купил коробку конфет в подарок и пару плиток шоколада для себя.

Зачем нужен RFM-анализ

В основе RFM-анализа лежит закон Парето, согласно которому 20% усилий приносят 80% результата, а остальные 80% усилий — только 20% результата. Когда на него смотрят через призму маркетинга, это означает, что 80% продаж исходят от 20% постоянных и лояльных клиентов. Поэтому важная задача любого бизнеса — сосредоточиться на этой группе покупателей. Чтобы ее выявить, была разработана RFM-сегментация потребителей.

Она позволяет ответить на четыре ключевых вопроса:

какие клиенты приносят максимальный доход;
кого исключить из списка значимых покупателей, чтобы не тратить время и бюджет на изучение их потребностей;
кто положительно отреагирует на рекламную акцию;
какой маркетинговый ход окажется наиболее эффективным для каждой сформированной группы.

RFM-анализ будет полезен интернет-маркетологам, маркетологам-аналитикам, руководителям компаний. RFM-отчет позволит разработать рекламную стратегию для каждой группы. Результаты можно использовать для формирования сегментированных почтовых рассылок, подготовки скриптов для продажи и таргетинга.

RFM-анализ упрощает подбор целевой аудитории для рекламной кампании. Он учитывает частоту, давность и сумму покупок по каждому клиенту и формирует готовые сегменты. Оценка клиентской базы по данному принципу помогает минимизировать расходы на маркетинг и получать больше прибыли.

Как рассчитать CAC?

Считать CAC можно двумя способами: простым, чтобы просто прикинуть, и продвинутым, чтобы узнать конкретную цифру и работать с ней дальше.

Простой уровень

Есть базовая формула подсчёта CAC, и она неплохо справляется, если вам нужно прикинуть средний показатель.

Выберите период (например, месяц). Посчитайте, сколько вы потратили на продвижение в этом месяце и сколько клиентов удалось привлечь, а затем разделите первый результат на второй.

Допустим, в этом месяце к вам пришли 40 новых клиентов. Бюджет рекламной кампании, которую вы запускали, составил 50 000₽. Получается, что каждый новый клиент обошёлся вам в 50000 / 40 = 1250₽. Цифра мало что говорит сама по себе, но об интерпретации поговорим позже.

На всякий случай ещё раз: эта замечательная простая формула может использоваться только для приблизительного подсчёта. К сожалению, реального положения вещей она не отображает.

Почему простая формула не работает?

На самом деле, на привлечение клиентов вы тратите гораздо больше, чем бюджет рекламной кампании. Нельзя не учитывать, например, зарплаты специалистов, подписку на платные сервисы, которые они используют, и прочие расходы. Зачастую это значительные суммы, которые ощутимо влияют на реальный показатель CAC.

Кроме того, мы считаем CAC по каждому каналу, а для разных каналов требуется работа разных специалистов, разное программное обеспечение, привлечение аутсорсинга и прочее.

Иными словами, учитывать нужно слишком многое, и лучше использовать продвинутую формулу.

Продвинутый уровень

Эта формула сложнее и требует знания многих других показателей.

Итак, у вас по-прежнему 50 000₽ и 40 новых клиентов. Посчитаем CAC для таргетированной рекламы. Сперва перечислим все расходы:

зарплата маркетолога, который настраивал рекламу — 30 000₽;

бюджет кампании — 50 000₽;

подписка на сервис продвижения в соцсетях — 2475₽;

услуги копирайтера-аутсорсера — 3000₽.

Очевидно, что теперь результат получится совсем другим:

(30000 + 50000 + 2475 + 3000) / 40 = 2136,8₽

Эту цифру уже можно использовать для аналитики.

Пассивные методы привлечения клиентов

Пассивные способы показывают не меньшую результативность по сравнению с активными методами. Комбинированное использование и вовсе приводит к синергии – эффективность пассивных и активных способов увеличивается при их взаимном применении. Предлагаем ознакомиться со списком пассивных методов расширения клиентской базы:

Мобильная реклама. Более 50% современных пользователей Интернета выходят во всемирную сеть с мобильных устройств – смартфонов и планшетов. Этим обязательно надо воспользоваться и запустить мобильную рекламу, которая приходит пользователю непосредственно на гаджет. Это могут быть голосовые сообщения, баннеры, реклама на сайтах и т. д.

Грамотная ценовая политика. Если ваш бизнес находится в среде с высокой конкуренцией, резонно будет применить стратегию проникновения. Она заключается в снижении стоимости товаров и услуг – ниже той, которую ожидают покупатели. Это привлекает к бренду больше внимания, а прибыль постепенно растет за счет увеличения объема продаж. Такая стратегия особенно актуальна для начинающего бизнеса.

Также стоит воспользоваться таким методом увеличения клиентской базы, как сарафанное радио. Это наиболее старый, но по-прежнему результативный способ. Но надо понимать, что сарафанное радио положительно сработает только в том случае, если вы предлагаете действительно качественный товар по приемлемой цене. У потребителя должно появиться желание рассказать о вашем товаре или услуге родственникам и друзьям. На это потребуется время и силы.

Какой CAC — хороший?

Всё зависит от вашего среднего чека и масштаба бизнеса. Например, если ваш средний чек составляет 30$, то CAC равный 35$ означает серьёзные проблемы, тогда как при среднем чеке 1000$ тот же уровень CAC — это повод для праздника.

Стоимость привлечения клиента связана с его пожизненной стоимостью (LTV)

Важно знать отношение того, сколько вы получаете от одного клиента, к тому, сколько вы тратите на его привлечение

После того, как вычислили CAC, посчитайте LTV, а затем узнайте отношение LTV: CAC.

Отношение LTV: CAC
Отношение	Что это значит?
1:1	Пора срочно что-то менять, такая модель нежизнеспособна
2:1	Вы получаете очень мало прибыли, нужно корректировать стратегию
3:1	Неплохо, срочных мер не требуется, но ещё есть, к чему стремиться
4:1	Вы восхитительны! Отличный повод для корпоратива

Обе метрики нужно считать регулярно и обязательно за один и тот же период.

Зачем нужен CSAT?

Как правило, сотрудники и руководство компании настолько погружены в операционную деятельность и выполнение клиентских заявок, что не могут посмотреть на ситуацию со стороны. Чтобы получить объективную картину, понять, в чем сервис действительно хорош, а где не дотягивает, необходимо услышать мнение клиентов. Метрика CSAT позволяет перевести это мнение в понятную численную форму.

CSAT помогает собирать объективную обратную связь, сравнивать и учитывать мнения разных клиентов, понимая, сколько из них остались недовольны взаимодействием. И хотя каждая отдельная оценка CSAT описывает лишь одно взаимодействие клиента с компанией, а чаще с отдельным сотрудником, всё множество данных за определенный период и есть отражение уровня сервиса.

Расширение клиентской базы

Как правило компании, которые стремятся к расширению своего бизнеса ставят себе целью расширения клиентской базы в своем сегменте рынка. Этот KPI оценивает, как предприятие привлекает и завоевывает новых клиентов. Критериями тут может служить либо число новых покупателей, либо общий объем продаж новым покупателям. Для некоторых сегментов рынка, расширение потребительской базы может обойтись очень дорого, а значит, не факт, что будет оправдано в плане будущей доходности. Также показателем расширения базы может служить число откликнувшихся на рекламу. Или в качестве KPI может выступить относительный коэффициент, который получается путем деления реальных новых клиентов на количество потенциальных потребителей. Таким образом можно оценить эффективность рекламных кампаний.

Что в итоге?

CSAT — важная метрика взаимодействия бизнеса со своими клиентами. И хотя она не лишена недостатков, не пренебрегайте ее регулярной оценкой. Используйте для этого автоматизированные инструменты, которые позволят видеть изменения в режиме реального времени и быстро на них реагировать. Контролируйте ситуацию, используя другие метрики.

Попробуйте Okdesk — это бесплатно
Простая и быстрая автоматизация задач по сервисному обслуживанию и технической поддержке ваших заказчиков. Внедрение без программистов. Бесплатный доступ ко всем возможностям на 14 дней.
Попробовать бесплатно

Кирилл Федулов
Сооснователь и директор по развитию Okdesk. Около 10 лет проработал в компании Naumen, где занимался внедрением ITSM и service desk систем в крупнейших российских компаниях: Полюс, Тинькофф, ЛСР и др. Эксперт в области организации и автоматизации процессов техподдержки, сервиса и выездного обслуживания

Заключение

Итак, резюмируем. Клиентская база дает руководителю представление о тех, кто является основным источником дохода компании. Если раньше это был обезличенный список в программе или таблице Excel, то в «1С:CRM» мы можем получить вполне определенный «портрет» клиента.

По тому, как в компании ведется клиентская база можно много сказать о политике в отношении клиентов: кто из них прекратил сотрудничество, какая работа осуществляется с ними, сколько внимания уделяется, какие клиенты остаются и т.д. Логично, что подробный анализ этой информации даст ответ на вопрос почему это происходит и что необходимо сделать для улучшения ситуации.

Заключение

Что важно знать перед тем, как собирать нужные данные о клиентах и использовать их для эффективного продвижения

Данные о клиентах помогают задействовать больше каналов связи, сегментировать базу и персонализировать предложения, увеличивать повторные продажи и LTV клиента.
Информацию, которую собирают компании, можно классифицировать так: базовый и расширенный профиль клиента, количественные и качественные данные.
Как собирать пользовательские данные: спрашивать при подписке на рассылку, через чат-бота, при регистрации на мероприятия, в рассылках; анализировать куки, записи компании, отчеты рассылок.
Как не распугать клиентов и сделать так, чтобы они хотели делиться информацией: заменить часть полей в формах на кнопки, делать разные формы для страниц и услуг, объяснять, зачем вам нужны эти данные, мотивировать скидками и подарками, собирать только необходимые данные.