Инструменты для поддержки продаж
Инструмент для поддержки продаж — это система или платформа, которая предоставляет аналитику жизненного цикла маркетинговых ресурсов, а также становится связующим элементом между клиентами и отделами маркетинга и продаж.
Платформа CRM.
Система управления отношениями с клиентами (CRM) — ключевой инструмент для стратегии поддержки продаж, поскольку она помогает оптимизировать бизнес-процессы, а также управлять взаимодействиями и взаимоотношениями с потенциальными и существующими клиентами. Благодаря платформе CRM продавцы и маркетологи получают доступ к актуальным централизированным данным о клиентах. Это повышает эффективность работы и помогает обеспечивать персонализированное обслуживание.
Инструменты для автоматизации.
Инструменты для автоматизации, в том числе автоматизации отдела продаж, позволяют продавцам сосредоточиться на построении взаимоотношений с заинтересованными клиентами. С их помощью можно отслеживать потенциальных клиентов, оптимизировать цикл продаж, получать комплексное представление о клиентах, оценивать эффективность работы отделов и управлять потенциальными сделками.
Обмен сообщениями и чат-боты.
С помощью инструментов для обмена сообщениями на сайте продавцы и агенты службы поддержки могут общаться с перспективными и существующими клиентами в реальном времени. Чаты помогают привлекать клиентов, обеспечивать их поддержку и выстраивать доверие к бренду. Также благодаря ним отделы маркетинга и продаж могут получать отзывы, чтобы совершенствовать свои материалы.
Облачное решение для управления содержимым.
Поддержка продаж — это стратегия, которая очень зависит от материалов. Специалисты должны легко находить нужные им ресурсы и получать к ним доступ. Облачное решение для управления содержимым (CMS) объединяет все маркетинговые ресурсы на одной платформе. Их также можно упорядочить по категориям: информация о продуктах, отзывы клиентов, рекомендации по обмену сообщениями или видеоматериалы. Быстро находя нужные материалы, продавцы смогут сосредоточиться на работе с заинтересованными покупателями и предоставлять им полезные ресурсы на всех этапах цикла продаж. С решением CMS можно интегрировать платформу данных клиентов (CDP) или платформу управления данными (DMP), которая собирает и унифицирует разные типы данных клиентов, чтобы повысить качество обслуживания и извлекать ценную бизнес-аналитику.
9.9. Стимулирование продаж
Ключевые характеристики этого вида продвижения:
— действенность на относительно короткое время;
— прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей
или комбинацию этих групп;
— использование для специализирования некоторых специфичных действий.
Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным
в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).
Таблица 9.3
Типы стимулирования продаж
|
Целевой |
Деньги |
Вещи |
Сервис |
|||
|
рынок |
прямые |
непрямые |
прямые |
непрямые |
прямой |
непрямой |
|
Потребитель |
Снижение цен |
Купоны |
Свободный доступ |
Купоны |
Гарантии |
Комплексная реклама |
|
Торговля |
Поручения дилерам |
Расширяющийся кредит |
Свободные подарки |
Купоны |
Гарантии |
Купоны |
|
Продавцы |
Боны |
Купоны |
Свободные подарки |
Купоны |
Свободный сервис |
Купоны |
Основные достоинства стимулирования продаж:
— рост продаж — основная краткосрочная выгода;
— определенная целевая аудитория;
— четкая роль;
— непрямые роли — возможность использования для достижения других целей.
Недостатки:
— кратковременность воздействия;
— скрытые издержки;
— возможность конфликтов с рекламными представлениями;
— отсечка цен — возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
К методам целевого стимулирования относят:
— снижение цен;
— купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
— финансирование следующих покупок;
— кредит;
— сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
— конкуренция покупателей (лотереи);
— персональное продвижение;
— свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
— представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.
9.5. Работа рекламных агентств
Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:
— приемка заказов,
— творческая работа,
— покупка среды сообщения.
Дополнительные функции:
— производство,
— контроль,
— администрирование,
— маркетинговые исследования,
— маркетинг,
— “паблик релейшенз”,
— прямые отправления по почте,
— продвижение.
Типичная организация агентства показана на рис. 39.
Рис. 39. Организация деятельности рекламного агентства
Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их
творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь
определенных творческих специалистов:
Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных
идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют
визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы
с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для
чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны
в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами
с целью соблюдения всех коммерческих условий.
С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:
Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по
заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным
художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).
Рис. 40. Бланк заказа рекламы
Приобретение среды представления также включает ряд стадий:
9.4. Разработка сообщения (послания)
Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с
которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт
отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное
продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition — USP). Оно может
базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой
стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование
финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно
также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).
В рекламе действует треугольник:
Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов,
то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты,
например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную
величину” в эффективности рекламы.
Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
— привлечение лидеров общественного мнения;
— привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть
типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).
Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том,
о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.
Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента.
Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении
по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной
в ней. Такая идея должна быть:
— четко определенной и богатой;
— ясной и простой;
— правдоподобной для реципиента;
— стойкой против оппонирования;
— связанной с нуждами потребителя.
Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от
теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое
решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют
ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко
меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько
дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются
во многом интуитивно.
Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении большого
числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка
ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом
зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.
Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора
наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего
охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама
должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить
последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается
экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет
баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.
Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного
представления рекламы (“Opportunity To See” — OTS). Обычно необходимо в среднем
около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня
признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения
пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30
сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является
функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в
течение недели — это не одно и то же. Часто считается целесообразным
представление информации “накатами”, или “волнами”.
Основные типы сред сообщений (по степени важности):
Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные
газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.
Афиши (дорожные плакаты), радио и кино — наименее привлекательные среды передачи
сообщений ввиду их специфичности.
Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных
сред (рис. 38).
Рис. 38. Позиционирование сред для рекламных сообщений
9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 36.
Рис. 36. Структура рекламы как вида продвижения
Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы
(телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут
исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная
оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.
Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса.
Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с
ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный
элемент продвижения — продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок.
Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение
способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения
рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний
продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
— продукт стандартизирован,
— имеется много конечных потребителей,
— типична покупка небольшого размера,
— продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
— важно вспомогательное обслуживание,
— продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
— производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
— производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные
производственные мощности,
— большую часть продаж производителя составляют новые продукты. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
— информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его
качества),
— убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания
товара, переключение решений потребителя на его покупку),
— поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного
источника будущих продаж)
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
— информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его
качества),
— убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания
товара, переключение решений потребителя на его покупку),
— поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного
источника будущих продаж).
Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления
рекламной деятельностью (рис. 37).
Рис. 37. Процесс управления рекламной деятельностью
9.7. Юридические аспекты продвижения
Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих
требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных
местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия,
в действительности их использовать.
Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов
от недобросовестного продвижения:
— предоставление полной информации;
— подтверждение;
— приказы о прекращении;
— исправительная реклама;
— штрафы.
Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные,
необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия
применения и т.д.).
Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления,
в том числе и путем тщательных испытаний.
Приказы о прекращении рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения
признания фирмы виновной и выплаты штрафов.
Исправительная реклама требует публикации новых объявлений для исправления
создавшегося неправильного представления.
Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.
Пошаговая разработка мероприятий по стимулированию сбыта
Программа
Разработка комплекса мероприятий по стимулированию сбыта должна начинаться с составления программы.
Люди в компании, которые принимают непосредственное участие в определении целей, выборе средств и методик сбыта продукции, обязаны рассмотреть все главные параметры и включить в программу наиболее важные. К факторам, определяющим в дальнейшем результативность стимулирующих мероприятий, относят: интенсивность, продолжительность, бюджет компании, средства реализации, условия участия, выбор времени, методы определения результатов. Перечисленные параметры взаимодействуют между собой. Например, от определенных условий участия компании в каком-либо мероприятии зависит дальнейший ее бюджет.
Интенсивность
Существует такое понятие, как порог интенсивности стимулирующих мероприятий, не достигнув которого, не удастся получить положительного эффекта.
При этом нужно учитывать текущее положение по продажам: при активной реализации товара, высоком потребительском спросе ожидаемо в дальнейшем падение объемов сбыта, так как через время потребность в данном товаре будет снижаться. Изначально необходимо разбить потребителей на несколько групп, разработать политику взаимодействия с каждой из них. Например, клиентам, приобретающим тару, можно предложить одну скидку, посредникам – другую, тем, кто впервые посетил ваш магазин, – третью.
Продолжительность программы
Неверно определенная продолжительность программы может привести к снижению ожидаемого результата.
Если мероприятие заканчивается очень быстро, не все покупатели могут успеть поучаствовать в нем, так как либо не были осведомлены, либо в данный период попросту не нуждались в покупке данного товара. Слишком продолжительное мероприятие может со временем потерять свою заманчивость. В случае, когда человек уверен в достаточной длительности акции, он не торопится приобретать, позднее может и вовсе потерять интерес к мероприятию, воспринимая информацию обыденной.
Стоимость кампании
Существуют два метода по подсчету сметы. Первый заключается в определении бюджета, который необходим для осуществления выбранных стимулирующих мероприятий. Второй вариант – учесть объем средств, выделенные на проведение программы, и разбить сумму по пунктам.
Вторым способом пользуются чаще, но его минус состоит в том, что порой приходится идти на уступки и выбирать не самые выгодные, а наиболее бюджетные решения.
Заблаговременное тестирование поможет определить сумму затрат. В случае если один стимул окажется неэффективным, следует применить второй, чтобы в дальнейшем установить приемлемое соотношение затрат и прибыли.
Бюджет мероприятия рассчитывают с учетом того, что программа включает в себя два этапа: подготовка и реализация
Подготовка – это этап от подготовительных мероприятий до открытия, реализация – от начала до окончания программы.
Реализация программы
При составлении плана мероприятий по стимулированию сбыта соответствующий агент рынка должен учесть все его этапы.
Особое внимание уделяют условиям участия. Среди участников могут быть лица, при присутствии которых мероприятие потеряет свою эффективность
Например, в проводимых розыгрышах исключено участие работников компании, а также их родственников. Это объясняется правилами антикоррупционного закона. Все условия таких мероприятий обязаны соответствовать закону.
Второй фактор – правильный выбор населения, которому будет адресована информация, и товарных групп. Накопительные баллы и иные вознаграждения необходимо выдавать за покупку тех продуктов, сбыт которых в данный момент имеет затруднения.
Способы информирования потенциальных и реальных клиентов определяют с учетом того, по каким каналам они привыкли получать информацию. Исходя из этого, агенты компании должны определиться, какие именно рекламные мероприятия по стимулированию сбыта им необходимо провести. Наряду с рекламой в газетах, Интернете, транспорте, также информацию принято распространять в буклетах, листовках, можно оповещать потенциальных покупателей по электронной почте, размещать объявления в местах продаж. Выбранные способы информирования влияют на затраты, связанные с реализацией программы.
По завершении стимулирующих мероприятий дают оценку их эффективности, делают выводы.
9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге
Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом
оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании
продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше
(в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц
в каждой организации-покупателе и так далее.
Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном
маркетинге:
Промышленный маркетинг
Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя
Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи
Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки
редки
Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен
Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна — покупатель серьезно уязвлен —
(его работа — производство)
Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
“Пробный” маркетинг редок
Обычен “пробный” маркетинг
Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для
оценки успеха рекламы
Связь, ответы и измерение имиджа
Рекламирование содержится в технических документах: очень важно —
много информации — тщательно прочитано
Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка”
— вместо хорошо продуманной, “умной” покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес
Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир
Признание на уровне “все знаю”
Цели маркетинговой деятельности
Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.
Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.
Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.
