Что такое омниканальность и как её внедрить

Для чего нужна омниканальность

Главные цели омниканальности — облегчить путь клиента и сформировать позитивный клиентский опыт. Ретейлер или онлайн-бизнес не просто задействует различные каналы, а собирает все данные вместе, чтобы сделать с их помощью жизнь клиента проще и лучше. Таким образом, омниканальность удобна клиентам и выгодна компаниям. Покупатели получают возможность самостоятельно выбрать канал коммуникации, отталкиваясь от своих предпочтений и задач, и это персонализирует их взаимодействие с бизнесом.

Также омниканальность позволяет бизнесу оптимизировать свои маркетинговые расходы, быстрее закрывать сделки, увеличивать количество повторных продаж и повышать лояльность клиентов (с последним помогает именно персонализация взаимодействий). Яркий пример омниканальности: человек оформил заказ на сайте, звонит в компанию через пару дней узнать его статус, а оператор сразу же обращается к нему по имени.

Омниканальная персонализация (да, это всё ещё тренд)

Только ленивый не говорит об омниканальности последние 5 лет. Но этот тренд всё так же актуален: до сих пор персонализацию за пределами диджитал-каналов систематически внедряют менее 10% компаний (McKinsey). И совсем немногие могут похвастаться успешным внедрением омниканальной персонализации. Подчеркнём слово «успешным»: это направление должно быть экономически эффективным и корректно собирать все данные для аналитики.

Под омниканальной мы имеем в виду сквозную персонализацию во всех точках взаимодействия с пользователем: в интернет-рекламе, емейл-рассылках и других каналах директ-коммуникации, на сайте, в приложении, кол-центре, офлайн-магазинах и так далее.

Все точки должны быть подключены к единой базе персонализации контента, товарных рекомендаций и предложений, чтобы создавать максимально релевантный и уникальный опыт для каждого конкретного пользователя. Ведь 85% (!) пользователей начинают шопинг на одном устройстве, а заканчивают на другом (Google).

Известных успешных примеров не так много, но давайте посмотрим на парфюмерно-косметический бренд Sephora. Помимо программы лояльности, которая сама по себе омниканальна, компания предлагает пользователям новые интерактивные форматы в разных точках касания.

Например, приложение с 3D-дополненной реальностью для «примерки» макияжа перед походом в магазин (в COVID-реальности актуально многим) или промо с учётом геоданных: если ты проходишь рядом с магазином, тебе может прилететь пуш о скидках на любимые товары. Так бренд улучшает опыт пользователя и его лояльность.

Скриншоты из приложения Sephora с примерами омниканальных сервисов

Omni channel

Основное отличие от всех предыдущих вариантов работы – это
не наличие нескольких каналов продаж. Для покупателя создаются максимально
доступные способы заказа и получения товара, которые фактически соединяют и
пересекают все возможные варианты приобретения продукта.

В таком случае, покупатель начинает коммуницировать
непосредственно с брендом, независимо от точки входа. Покупатель может а)
заказать где угодно: и б) получить (быть обслуженным) где угодно. И для бренда
в этой модели не принципиально, каким путем покупатель приходит за интересующим
его товаром, где он его получает

Важно само привлечение покупателя, завершенная
продажа. А в дальнейшем, не надо забывать анализировать эффективность каждого
из доступных каналов. Например, клиент может сделать заказ через мобильное
приложение, а забрать его в офлайн-магазине, который является так же и пунктом
выдачи

Может заказать отсутствующий в офлайн-магазине товар нужного размера
или цвета, через стоящий прямо в зале мобильный терминал с последующей
доставкой на дом. Таким образом, интегрированными каналами в omni-channel могут
быть не только приведенные выше точки продаж, но и аутлеты, мобильные
приложения на смартфонах и планшетах, единый контакт-центр (о котором многие
незаслуженно забывают, как о еще одном канале эффективных продаж), вендинговые
автоматы, виртуальные витрины

Например, клиент может сделать заказ через мобильное
приложение, а забрать его в офлайн-магазине, который является так же и пунктом
выдачи. Может заказать отсутствующий в офлайн-магазине товар нужного размера
или цвета, через стоящий прямо в зале мобильный терминал с последующей
доставкой на дом. Таким образом, интегрированными каналами в omni-channel могут
быть не только приведенные выше точки продаж, но и аутлеты, мобильные
приложения на смартфонах и планшетах, единый контакт-центр (о котором многие
незаслуженно забывают, как о еще одном канале эффективных продаж), вендинговые
автоматы, виртуальные витрины.

У Marks&Spenser или Next в офлайн магазинах в
Великобритании уже стоят специальные киоски с открытым сайтом, где можно
заказать доставку на дом или в подходящий магазин недостающий товар. Или, как
еще один пример, Теско экспериментирует с виртуальными киосками в аэропортах.

У большинства крупных ритейлеров во всем мире эта модель – уже
реальность. Даже в России, компания Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka и
другие бренды) как крупнейший представитель отрасли уже реализует свою
стратегию омни-канальности.

В общемировой практике для построения полноценного
omnichannel необходимо следующее:

• полная интеграция офлайна и онлайна (единая система,
  регулярный, частый обмен остатками товара и другой информацией между каналами
  продаж);
• полноценная CRM с отслеживанием покупателей во всех каналах
  продаж;
• централизованное управление ассортиментом во всех каналах
  продаж;
• полное представление продукта, как в офлайне, так и в
  онлайне;
• гибкое использование площадей склада, офлайн-магазина и т.д.

И для бренда необходима полная согласованность действий во
всех каналах распространения.

Инструменты омниканальности

Вот некоторые омниканальные инструменты и сервисы, которые обеспечивают развитие омниканальности и которые вы можете использовать:

1. Salesforce Social Hub. Онлайн-центр, с помощью которого можно обеспечить быструю обратную связь и вовлеченность клиентов. Изначально программа была разработана для масштабирования компаний, мониторинга разных каналов коммуникации и сбора данных об аудитории, поэтому омниканальность при помощи Salesforce учитывает аналитику.
2. Crowdbooster. Аналитика социальных сетей с автоматическим формированием предложений, которые позволят вашему бизнесу расширить свое присутствие в интернете. Данный сервис активно использует и продвигает известная американская компания по производству мороженого Ben & Jerry’s.
3. Userlike Live Chat. Программное обеспечение для интегрирования live-чата на сайт, который позволит легко отвечать на запросы ваших клиентов и предоставлять им дополнительную информацию о компании и продуктах.
4. Talkdesk. ПО для call-центра, идеально подходит для малого и среднего бизнеса за счет своей бюджетности и удобства. Данный инструмент позволяет отслеживать взаимодействия клиентов и имеет функцию интеграции с большинством CRM (например, Salesforce).
5. Helpshift. Омниканальная платформа для обслуживания и поддержки клиентов через мобильные приложения.

Функционал омниканальности

Омниканальность выражается не только в разнообразии способов общения, но и в наличии нескольких способов резервирования товаров, оплаты и доставки. Когда человек может выбирать удобные для себя варианты на каждом этапе взаимодействия с компанией, он получает полное удовлетворение от сервиса.

Для построения стратегии омниканальности используются следующие инструменты:

• веб-сайт, на котором можно ознакомиться с ассортиментом товаров и сразу же совершить покупку;
• кнопки перехода в соцсети, где можно связаться с консультантами;
• заказ обратного звонка на сайте;
• окно онлайн-чата;
• кнопки связи в разных мессенджерах;
• телефон, по которому можно позвонить (бесплатный номер либо несколько номеров со всеми операторами связи);
• доставка всеми возможными почтовыми и курьерскими службами;
• кассы для онлайн и офлайн платежей;
• CRM-программа, которая интегрирует все каналы связи в одну систему.

Программа CRM является основным инструментом для воплощения омниканальности в бизнесе. Благодаря этому данные со всех каналов формируются в одну систему. Софт Gincore имеет все вышеуказанные инструменты. Он позволяет создать базу данных клиентов, вести учет заказов, товаров, финансовых операций, а также синхронизировать онлайн и офлайн продажи. Кроме того, Джинкор интегрируется с провайдерами телефонии, сервисами почтовых и СМС рассылок, Telegram, Google Analytics.

Все инструменты Gincore связаны между собой. В программе фиксируются все заказы и обращения каждого клиента. В результате любой сотрудник компании сможет увидеть историю клиента и качественно его обслужить. Регистрируйтесь на сайте Джинкор и используйте софт для внедрения омниканальности в свой бизнес.

 

Так какова главная задача в разработке полноценной омниканальной стратегии?

Данные. Информация – топливо для современного бизнеса. Но получить доступ к нужным объемам информации и правильно ее использовать невозможно для большинства брендов в одиночку.

В современной коммерческой среде покупательская информация разрознена для большинства участников рынка, за исключением интернет гигантов, поэтому распознать пользователя на всех его устройствах и каналах и соответственно предложить ему релевантные товарные рекомендации зачастую становится сложной задачей. Идентифицировать пользователя на всего его устройствах, интегрировать онлайн и офлайн данные в единый пользовательский профиль, а также использовать правильные медиа для показа рекламы в нужный момент – всего этого фактически невозможно достичь в одиночку.

Разработка стратегии

Как только вы зарегистрируетесь на сайте Gincore, заполните основную информацию, можете приступить к разработке омниканальности для своего предприятия:

1. Вся система омниканальности строится вокруг центрального объекта – клиента.
2. Определите все каналы связи, с которыми будут работать ваши сотрудники. Для каждого канала должна быть подготовлена актуальная схема работы. Подчиненные обязаны понимать, что для каждого средства связи существуют свои подходы, особенности и инструменты.
3. Нужно закрепить по одному ответственному сотруднику за каждым каналом коммуникации. Если для каких-то каналов поступает больше обращений и один человек не справляется с объемом работы, то увеличьте количество подчиненных для этого средства связи.
4. Расскажите своим клиентам обо всех каналах коммуникации с вашей компанией. Они должны знать о том, что могут выбрать удобные для них варианты общения.
5. Внедряя новые каналы, делайте оповещение для клиентов.

Система Джинкор отлично позволит вам работать по стратегии омниканальности. Это будет удобно и для ваших клиентов, и для всех сотрудников.

Омниканальность правит бал

Ну что ж, добрались до самого вкусненького. В качестве примера я возьму не гипотетическую компанию, а реальную корпорацию, которая успешно внедрила омниканальный подход — компания Disney.

Омниканальный подход у Дисней

Всемирно известные сказочники продумали все до мелочей при планировании поездки в Disney Land:

во-первых, при бронировании билета вам предложат заранее выбрать место для обеда, и это очень важно, учитывая, что на парк развлечений уходит целый день, а любителей аттракционов очень много; во-вторых, можно воспользоваться услугой Fast Pass, благодаря которой можно не отстаивать километровые очереди на карусели; в-третьих, система сразу предлагает установить мобильное приложение, чтобы в самом парке быстро находить тот или иной аттракцион, узнать историю любого героя Диснея и посмотреть примерное время ожидания в очереди; ну и самое удивительное — это программа Magic Band, заключенная в обычном браслете. Он служит ключом от номера в Disney Resort, используется при заказе еды и даже позволяет сохранять фотографии, сделанные с милыми мультяшками

В общем, корпорация Disney делает все, чтобы клиент оставался довольным, рассказывал о парке развлечений своим друзьям и по возможности посещал еще (возможно, в других странах). Забота о пользователе и грамотное внедрение различных услуг, повышающих средний чек, это и есть омниканальный подход.

Преимущества омниканальности: грамотная проработанная воронка продаж поможет увеличить прибыль в несколько раз и существенно повысить лояльность клиентов. При таком подходе заказчики будут возвращаться к вам снова и снова.

Недостатки омниканальности: порой для реализации нужны большие бюджеты, чем при внедрении мульти или кросс-канальности.

Так как же собирать омниканальную систему?

Подготовить бизнес к сбору и обработке большого количества данных

Дэниэл Ньюман, CEO в Broadsuite Media Group, начать с профилирования клиентов. В отличие от бизнес-центричной мультиканальной системы, омниканальная идёт от покупателя к бизнесу. Чем подробнее вы изучите привычки своей аудитории, тем точнее спроектируете систему.Вторым шагом Дэниел рекомендует привести в порядок хранение и обработку данных. Поскольку омниканальная система сложнее в подсчёте эффективности, чем мультиканальная или моноканальная, подготовьте свой бизнес к внедрению. В исследовании Neustar приводятся основные данные, которые нужно собирать в первую очередь:

• Адрес электронной почты
• Онлайн-cookies
• Номер мобильного телефона
• Домашний адрес
• IP-адрес

Чем больше данных о покупателях вы сможете собрать, тем точнее сможете предлагать им товары, правильнее подбирать каналы коммуникации и тем меньше денег вы потратите на закупку рекламы.

Составить дорожную карту подключения каналов

Следующим шагом мы рекомендуем подготовить дорожную карту. В этом помогут знания о покупателях. Чтобы было проще, начните проектировать систему по сценарию «воронка 5 лет спустя». Нарисуйте идеальный пользовательский путь с учётом всех каналов, в которых ваши покупатели хотели бы взаимодействовать: маркетплейсы, виджеты, баннеры, чаты, оффлайн…При построении дорожной карты учитывайте, что каналы могут выполнять разные функции в бизнесе. Основные:

• Привлечение клиента (реклама, реферальные программы)
• Вовлечение клиента (рассылки, пуш-нотификации)
• Сбыт продукта (маркетплейсы, мобильные приложения, реселлеры)
• Транзакция (разные платёжные шлюзы)
• Поддержка клиента (хелпдеск-системы, мессенджеры, телефон)
• Онбординг и возвращение клиента (виджеты, сообщения, ретаргетинг)

Затем, от обратного, идите к сегодняшнему дню полугодовыми итерациями. Отрезайте наименее критичные части воронки, оставляя их на последнюю очередь. Конечно, наши ожидания от будущего могут отличаться от реальности — будут меняться привычки, появляться новые каналы, но главный тезис: омниканальность — это игра вдолгую. Вардан Гаспарян рекомендует планировать хотя бы на 2-3 года.Смысл дорожной карты в понимании, какие требования предъявлять каналу сегодня с учётом будущих запросов: например, магазину может и не нужны поведенческие данные в почтовых рассылках сегодня, но через 3 года эти данные могут здорово облегчить внедрение нового канала.

Пример идеальной омниканальности: маркетинг + продажи + поддержка

Выше описаны примеры того, как омниканальность работает в разных отделах компании, теперь давайте рассмотрим пример свкозной, идеальной омниканальности по всей компании. 

1. Компания запускает рекламу в разных источниках: Ютуб, контекст, соцсети, рекламные площадки. Несколько рекламных каналов позволяют охватить как можно большую аудиторию и привлечь её на сайт или посадочные страницы.
2. Если потенциальный клиент не покупает сразу, его можно подписать на рассылки с акциями и предложениями. Купивших же можно подписать автоматически. Таким образом компания переводит их из дорогой рекламы в собственные маркетинговые каналы, работать с которыми дешевле. 
3. После чего действующие и потенциальные клиенты в течение нескольких месяцев получают эти рассылки, и при интересном предложении оставляют заявки. Менеджер по продажам получает заявки и видит в своей системе из какого рекламного канала клиент пришёл, на какие рассылки подписан, на какой оффер откликнулся.
4. При необходимости связывается с клиентом любым удобным способом, уточняет детали, оформляет и передаёт заказ дальше: в производство, доставку или отдел по сопровождению клиентов. 
5. Если клиент обращается в компанию за помощью, сотрудники в службе поддержки видят заказы клиента, его сегмент, менеджеров, статусы сделок и так далее. Они не задают клиентам лишних вопросов и отвечают в тот канал, куда клиент обратился. 

Звучит довольно просто и логично, однако далеко не все компании используют такой подход по нескольким причинам. 

Во-первых, это дорого: нужны лицензии, внедрение и последующее сопровождение. Лицензии нужны на каждого сотрудника на всё время использования. Дороже лицензий обойдётся внедрение омниканальной платформы, возможно придётся делать несколько пилотов с разными платформами, чтобы выбрать. А после внедрения понадобится сопровождение — поддержка и доработки. 

Во-вторых, проекты таких внедрений длятся месяцами и даже годами, так как на платформу нужно будет перенести очень много процессов: маркетинг, продажи и поддержку клиентов. Не каждая компания сможет позволить себе проекты такой длительности. К тому же, во время внедрения может поменяться платформа, подрядчик и сроки растянутся. 

В-третьих, в СНГ не так много подрядчиков, которые могут строить такие решения. Как правило, это сам разработчик омниканальной платформы, который будет внедрять своё решение. В этом случае вы будете сильно ограничены возможностями этой платформы, и темпами её развития. 

И последнее, но самое важное — идеальная омниканальность нужна далеко не всем компаниям. В первую очередь, системы со сквозной омниканальностью строят крупные и состоявшиеся компании, вроде банков, страховых компаний, ИТ-гигантов и так далее

Если же вы не банк и у вас нет крупных контакт центров, то лучше для каждого отдела подобрать свои инструменты и связать их интеграцией. 

Инструменты омниканальности для маркетинга, продаж и поддержки

Инструменты омниканальности следует выбирать под задачи: в этой статье мы рассмотрим только наиболее популярные — у нас не было цели перечислить все возможные инструменты. Если вы не нашли нужного или сомневаетесь, подойдут ли вам предложенные, напишите нам — мы подскажем. 

Отделы маркетинга для коммуникации с клиентами используют Mailchimp. Изначально это сервис рассылок, однако сейчас это омниканальная платформа, поддерживающая емейл, портрет пользователя, сегментацию, рекламу в соцсетях, посадочные страницы и другое. Также у Mailchimp есть инструменты автоматизации маркетинга и множество интеграций, как с сервисами веб-аналитики, так и с CRM-системами.

Когда продажи длинные и сложные: с несколькими лицами, принимающими решения, множеством согласований и сделка проходит много этапов — попробуйте amoCRM. Это омниканальная CRM, где есть сделки, которые нужно перемещать по воронке продаж, а также задачи для постановки следующего шага. 

Для поддержки клиентов или когда у вас основной упор на коммуникацию и воронки продаж не нужны — используйте Еадеск. Это омниканальный инструмент для командной работы с входящими обращениями клиентов из мессенджеров, соцсетей, почты и телефонии. Он позволяет собрать в одном инструменте девять каналов связи, принимать и обрабатывать обращения от клиентов, и автоматизировать рутину.

Полноценно реализовать омниканальность в маркетинге, продажах и поддержки можно с помощью интеграции всего двух инструментов — Еадеск и amoCRM. Менеджеры в CRM будут видеть все обращения клиентов в поддержку, и наоборот, специалистам поддержки будут доступны данные о сделках клиентов. 

Таким образом, даже если вы не банк, всего два инструмента могут закрыть основные потребности в омниканальности. Дальше мы рассмотрим, как внедрить в поддержку Еадеск и интегрировать с amoCRM. 

User story: день клиента банка

Чтобы понять что дополнительного, к multi-, есть в OMNI-channel контакт-центре, давайте рассмотрим пример взаимодействия Клиента с контакт-центром банка.

В этом сценарии Клиент использует несколько каналов взаимодействия с клиентской службой банка. Сегодня это является достаточно типовым сценарием работы multi-channel контакт-центра. Бизнес-проблема этого взаимодействия, из-за которой и появляется  приставка OMNI (всенаправленный),  с первого взгляда не видна. Тем не менее проблема есть. И заключается она в том, что что при каждом обращения к специалисту банка, Клиент вынужден сначала объяснять причину своего обращения, а уже после получать необходимую помощью.

Разрыв цепочки клиентского взаимодействия (Контекста взаимодействия с клиентом), к сожалению, является распространённой ситуацией и связана она с тем, что для разных каналов обращений в контакт-центре назначают разные группы Операторов, фокусирующихся на обслуживании обращений только по своим каналам и с использованием специальных информационных систем. Например, АБС и CRM используют на информационно-справочных телефонных линиях, в службе Интернет-поддержки используют ServiceDesk, в группе веб-чата – специализированную базу знаний с шаблонами ответов на часто задаваемые вопросы.

С точки зрения Клиента он обращается в банк в рамках одной транзакции / одного Контекста: оформление нового продукта. А с точки зрения специалистов контакт-центра, от Клиента поступает несколько обращений по разным каналам, каждое из которых обслуживается своей группой операторов /специалистами в своих вопросах.

Если описать значение приставки OMNI в виде формулы, то она получится следующего вида:

OMNI-channel контакт-центр = Multi-channel контакт-центр + Контекст (Context)

То есть к привычному Multi-channel мы добавляем Контекст (Context) клиентского обращения и на каждом рабочем месте специалиста контакт-центра, не зависимо от того в какую группу он входит, становится доступен Контекст предыдущих обращений Клиента в банк, также как он представляется собственными глазами Клиента.

Например, в описанной выше user story, когда Клиент первый раз звонит в контакт-центр, то специалист клиентской службы видит на своем экране Контекст предыдущих обращений клиента:

1. клиент получил SMS
2. клиент открыл и посмотрел на веб-сайте банка такие то разделы/страницы.

А когда Клиент обращается в службу поддержки или в оставляет сообщение в социальной сети, то специалисты HelpDesk и по социальным сетям, видят Контекст обращений Клиента течении всего дня, в том числе результат консультации с оператором горячей линии и через веб-чат.

Общие тренды

Вся сфера обслуживания клиентов демонстрирует явное движение в сторону мультиканальности.

Яркий пример — ритейл, допускающий как личный визит в магазин, так и покупки через интернет (в том числе, со смартфона).

Ещё 3-4 года бизнес-издания наперебой говорили о том, что мультиканальность — тенденция, определяющая развитие этого рынка, поскольку из офлайна в онлайн устремились одновременно все крупные игроки. Потребители с удовольствием приняли новый подход к покупкам и ищут его отражение, обращаясь за сервисом, ведь все большая доля платежеспособных клиентов не представляет себе жизни без мобильных устройств и цифровых коммуникаций.

Исследование Microsoft показывает, что до 90% клиентов ожидают от поставщика услуг многоканальности. Причем, верно это не только для B2C, но и для B2B. А многоканальный мир требует и многоканальной поддержки.

Что такое омниканальность?

Чем больше мы знаем о клиентах, тем эффективнее подбираем предложения, настраиваем рекламу и завоевываем лояльность. В этом и состоит цель омниканальной стратегии: собрать данные из всех каналов и использовать для улучшения клиентского опыта.

Отличие омниканальности от мультиканальности — в непрерывной связи каналов и возможности создать портрет покупателя на основе его контактов с компанией.

Что говорит о ней Высшая школа экономики:

«Омниканальность — управление комплексными персонализированными продажами в реальном времени (омниканальная платформа). С точки зрения оператора контакт-центра, любое действие пользователя на сайте, обращение через смс, телефон, электронную почту, социальные медиа или любой другой канал для взаимодействия должно быть зафиксировано, а также должно приводить к эффективной отработке запроса пользователя, например, увеличивать продажи, оказывать нужные консультации». (Цифровая экономика: глобальные тренды)

Посмотрим, как работает омниканальность, на примере банка:

1. Человек хочет сделать кредитную карточку и начинает искать надежные банки.2. Он спрашивает у знакомых об условиях их кредиток, ищет тарифы онлайн, переходит по нескольким привлекательным рекламам из поиска и/или с сайтов.3. Выбирает несколько лучших тарифов и решает пообщаться с представителями на сайте, чтобы учесть все «звездочки в договоре».4. После сбора всей информации он хочет подумать и откладывает на неделю-другую решение.5. Проходит немного времени, решение формируется, и он заказывает карточку.6. Он скачивает приложение своего банка, чтобы проводить операции в любом месте.7. Он узнает, что с банком можно общаться в любимом мессенджере.

Это примерный путь клиента при выборе карточки. Где здесь омниканальность? В коммуникации и сборе данных. За время клиентского путешествия при выборе карточки банк узнал:

• по какой рекламе кликнул клиент;
• с какой страницы он перешел в чат;
• телефон и/или e-mail из чата;
• историю переписки в чате;
• совершенный заказ.

Также банк предоставил клиенту выбор канала общения: сначала он смог быстро написать в чат, а после выбрать любимый мессенджер. Независимо от выбора клиента банк соберет историю переписки и «подтянет» данные клиента из любого канала: фамилию и имя из «ВКонтакте» и телефон из чата.

Так было не всегда, и до сих пор этот подход используют не все компании. Во-первых, из-за технологических трудностей, во-вторых, из-за медленного внедрения клиентоориентированности. Омниканальная модель бизнеса требует концентрации на клиентах и установки платформы для общения с ними во всех доступных каналах. Трудозатраты и денежные вложения — вот, что это значит для предпринимателя, которому нужно успеть за обновлениями законодательства и трендами маркетинга.

Если посмотреть на карту развития коммуникации бизнеса с клиентами, то омниканальный подход будет ближе к концу эволюции, а большинство компаний окажутся в начале. При этом омниканальность улучшает показатели контакт-центров, поэтому переход на следующую ступень выгоден компаниям в долгосрочной перспективе.

Мыслите маршрутами (paths), а не путями (journeys)

Я хоть раз использовала понятие “клиентский путь” (customer journey) в этой статье?

Признаю, использовала. 

Но раз уж мы коснулись этой темы, хочу обратить ваше внимание вот на что. Пока вы не решите вопрос с унификацией клиентских данных, который мы разбирали выше, нет никакого смысла выстраивать взаимодействия с клиентами вокруг их “путей” (journey)

Более того, это может негативно сказаться на результате. 

Все что вы, как продавец, можете сделать — это определить наиболее популярные маршруты, ведущие к покупке (paths to purchase), и оптимизировать их под самых ценных клиентов.

О божечки, от этого мультиканального маркетинга веет 2013 годом. 

Что ж, если мультиканальность (multi-channel) в рамках пятиступенчатого цикла хайма от Gartner уже вышла на плато продуктивности, то омниканальность (omnichannel) явно находится на пике завышенных ожиданий. Наверное, вы рассчитывали на более перспективный подход. Так почему не переориентироваться на то, что уже сейчас надежно работает?

Маршруты, ведущие к покупке (paths to purchase), о которых мы говорили выше, покрывают лишь несколько потенциальных точек контакта (touchpoints), которые стоит учесть при планировании опытов для новых и повторных клиентов. К примеру, как соединить опыт взаимодействия в магазине и в онлайне, чтобы обеспечить омниканальную персонализацию (omnichannel personalization)? Или, например, новые технологии: уже сейчас люди взаимодействуют с брендами через голосовых ассистентов, вроде Google Home или Alexa, и не за горами тот день, когда они смогут и покупки делать через ассистентов. Как это отразится на вашей маркетинговой стратегии? 

Каждый бизнес вращается вокруг собственных уникальных пользователей, со своими предпочтениями, привычками и характеристиками. Помните: не бывает волшебных формул и универсальных ответов — копайте свои данные и создавайте индивидуальные решения под своих пользователей. 

Небольшой ликбез: Омниканальность, мультиканальность и мультитач-маркетинг

Oмниканальность	Омниканальная торговля — это практика интеграции различных каналов с целью повлиять на решение клиента о покупке.
Мультиканальность	Мультиканальная торговля подразумевает под собой все доступные торговые точки (outlets) или точки контакта (touchpoints), которые может задействовать продавец, чтобы влиять на клиентский процесс принятия решений.
Мультитач-маркетинг	Мультитач-маркетинг — это подход к построению рекламных кампаний, когда мы транслирует целевой аудитории одно и то же четкое сообщение через несколько каналов, таким образом усиливая его.

Омниканальная аналитика

Аналитика — это то, на чем выстраивается любая маркетинговая стратегия бизнеса. Конкретно в омниканальности аналитика позволяет изучить интересы клиента, чтобы понять, какое предложение действительно заинтересует его. Для этого анализируются данные, которые собрали омниканальные коммуникации, подключенные в бизнесе. При помощи аналитики также необходимо следить, как аудитория реагирует на те или иные рекламные кампании, на предложения и на саму омниканальность, если в ней ошибки или недочеты. Омниканальная аналитика использует данные CRM, рейтинг омниканальности, кол-трекинг, сквозную аналитику и suggestive-алгоритмы, показывающие пользователям только актуальные предложения на основе их предпочтений.

Система сбыта, логистика, среда торговли и реализация товара — все это также зависит от данных, собранных в процессе омниканальной аналитики.

Обучение по теме

Курс

Контент-маркетинг. Стратегия продаж без рекламы

5 890 ₽

Подробнее

Курс

Контекстная реклама. Привлечь трафик и увеличить продажи

Как работает контекстная реклама, стратегия рекламной кампании, рекомендации для увеличения трафика на сайте

1 420 ₽

Подробнее

Углублённая аналитика

Настроив базовую аналитику персонализации, стоит постепенно переходить на следующий этап — работу с углублённой аналитикой.

Она поможет ответить на следующие вопросы:

• Как механики персонализации влияют друг на друга в рамках сессии / одного пользователя? Есть ли каннибализация? Возможно, по отдельности они работают хорошо, а вместе — плохо?

  Например, клиента могут запутать разные промопредложения для его региона на разных страницах сайта. При каннибализации стоит оставить более эффективную механику и тестировать совместимость других вариантов.

• Работают ли механики с постоянной эффективностью? Какая есть зависимость от сезона, качества трафика, наличия новинок и особенностей ассортимента?
• Одинаково ли работают алгоритмы товарных рекомендаций для разных категорий товаров и страниц?
• Как ваши результаты коррелируют со средними данными или бенчмарками по рынку? Здесь будет полезен набор бенчмарков для основных вертикалей бизнеса.
• Какие результаты даёт персонализация в разрезе кастомных метрик конкретно для вашего бизнеса?

Для углублённой аналитики требуется максимальное количество сырых данных, включая все действия пользователя, полную информацию по каждой кампании, детальные данные по каждой транзакции. При необходимости эти данные нужно будет преобразовать и провалидировать для загрузки в BI-систему. Мы рекомендуем подключить штатного аналитика или привлечь экспертную компанию.

Пример бенчмарков по конверсии в покупку в разрезе месяцев

Мультиканальная поддержка как конкурентное преимущество

Мультиканальность позволяет выделить бизнес на фоне конкурентов.

На тесном рынке ваши конкуренты предлагают те же самые услуги, примерно за те же деньги. В этом случае пользовательский опыт (тем более положительный) будет выделять компанию на фоне конкурентов. «Легко и удобно за те же деньги».

Особенно это верно в нашей стране, в частности, в узких сегментах обслуживания B2B.

Например, наши исследования многоканальной поддержки, подтверждают, что российский рынок в этой части сильно отстаёт.

Компании не хотят предоставлять клиентам возможность обратиться с проблемой удобным для них способом.

В результате — потраченное время, невозможность связаться с сервисной службой когда это нужно, разочарование и уход к конкурентам. Всё это играет на руку тем, кто в экономически непростое время стремится быть более клиентоориентированным.

Какие каналы лучше сочетать

Узнайте, какими каналами пользуется ваша аудитория — это первый шаг на пути к омниканальности. Если у вас «взрослая» аудитория, логично коммуницировать с ней в Viber и «Одноклассниках». Если более молодая, стоит переместиться в WhatsApp и «ВКонтакте».

Исследование Deloitte «Медиапотребление в России 2020» говорит, что чаще всего владельцы смартфонов используют мессенджеры, на втором месте по популярности стоят социальные сети. Если вы хотите выстроить простую омниканальную цепочку, начать нужно именно с этих каналов.

Рассылка и сообщения в мессенджерах и соцсетях — фактически самая короткая цепочка. Часто такие сочетания выбирают компании, которые, например, занимаются доставкой различных товаров

Им не нужна сложная коммуникация с клиентом, но при этом им важно, чтобы сообщение было доставлено и прочитано

Живой пример от OZON. Информацию о задержке доставки заказа компания сначала отправляет во «ВКонтакте» и только спустя полчаса — если пользователь не прочитал сообщение в соцсети — дублирует ее в смс.

На этом этапе мы добились лишь мультиканальности. Чтобы превратить нашу цепочку в омниканальную, следует настроить рассылку таким образом, чтобы сообщения приходили не на все каналы сразу — а постепенно, в зависимости от действий клиента. Так, если вы направили письмо о брошенной корзине, а оно не было открыто в течение суток, можно продублировать информацию уже в мессенджер или соцсеть. Таким образом и вы не будете слишком назойливыми, и человек получит релевантную ему информацию — в том случае, если он не увидел письмо.

Чем больше каналов включается в цепочку, тем сложнее выстроить коммуникацию с пользователем — но тем эффективнее она работает. Варьируйте свои сообщения в зависимости от того:

• какое сообщение вы хотите донести
• с каких устройств клиент обычно заходит на сайт
• где в данный момент доступен пользователь

В общем, сценарии могут быть самые разные, но как правило все они модулируются как раз этими тремя пунктами: типом сообщения, предпочитаемым устройством и доступностью пользователя. Главное — анализировать поведение клиента, знать о его предпочтениях, грамотно распределять информацию по каналам. Все эти задачи вы можете делегировать нам: в Sendsay можно анализировать и сегментировать клиентов, собирать статистику, собирать письма и сообщения, настраивать пуш-уведомления и многое другое.