Зачем нужно знать потребности клиента
Задача продавца и маркетолога — нащупать главные боли клиента и предложить их решение. Можно описывать достоинства продукта одинаково для всех покупателей, но такой подход не принесет хорошие продажи. Для каждого покупателя разные его характеристики будут решающими, продавцу нужно понять какие именно.
Например, клиент выбирает велосипед, чтобы вспомнить детство и покататься за городом. Неопытный продавец расскажет про восемь скоростей, подседельную трубу из сверхлегких сплавов и надежную тормозную систему. Грамотный продавец сначала узнает, какую картину нарисовал в голове покупатель. А потом предложит велосипед «как в детстве, только лучше».
Зная, как выявить потребности клиента, вы будете грамотно вести себя во время продажи — не рассказывать клиенту «с порога», какой у вас восхитительный продукт и перечислять все его характеристики, а выясните истинные потребности клиента, и расскажете, как продукт их закроет.
Если вы расскажете о важных для клиента достоинствах товара, но у клиента возникнут возражения, вы все равно будете знать, как себя вести. Скорее всего, дело не в продукте. Покупатель просто не до конца уверен, что сможет закрыть свои потребности с помощью вашего товара. Зная это, вы найдете правильные слова для ответа на возражения.
А если клиент будет сомневается, не сможет сделать выбор. Вы сможете помочь ему — дадите почувствовать свою заботу, покажете, что понимаете его потребности. Это поможет клиенту выбрать и все-таки сделать покупку.
Анализ конкурентов
Исследование деятельности конкурентов, работающих в этой же отрасли, или смежных сферах – это обязательная часть любого бизнес-плана. Анализ конкурентов бизнес-план должен отражать по возможности подробно и четко. Разделите конкурентов на прямых и косвенных. Укажите их положение в данном сегменте рынка, долю в общем картине продаж, уровень доходов, способы рекламы, используемое оборудование и технологии, кадровые ресурсы – в общем, все, что удастся узнать.
Анализ рынка сбыта и конкурентов, анализ положения компании на рынке должен отражать все слабые и сильные стороны конкурентов для определения способов эффективной борьбы с ними. В этом же разделе укажите свои преимущества в сравнении с соперниками на рынке продаж, обоснуйте, почему потребитель выберет именно ваш продукт.
На сегодня все. Встретимся в следующей теме – «Написание маркетингового плана в бизнес-плане». Желаю успехов!
Формирование потребностей клиента по технике СПИН
Формирование потребностей является не менее важным шагом, чем их выявление. Конечно, развить спрос можно при помощи активной презентации, с горящими глазами рассказывая о достоинствах своего товара. Но такой подход срабатывает крайне редко и лишь при условии, что человек сам превращается в соучастника продажи. В противном случае убедить собеседника очень сложно. Нередко продавцам приходится сталкиваться со сложными возражениями, способными сорвать сделку.
Если вам попался уверенный клиент, относящийся к аналитическому или более целеустремленному психотипу, высока вероятность, что вам придется использовать иные методы. Здесь не подойдут аргументы, с таким человеком нужно использовать вопросы, лежащие в основе техники СПИН.
Решение должно быть не навязанным, а само прийти к клиенту. Иначе человек может не сделать окончательный выбор, так как в нем не будет его воли. Нужно понимать, что именно последняя играет роль основного внутреннего аргумента для каждого покупателя, особенно если предполагается большая сделка.
Выявить и подтвердить потребности клиента позволяет техника задавания вопросов СПИН. Данная аббревиатура расшифровывается следующим образом: С – ситуационные, П – проблемные, И – извлекающие, Н – наводящие.
1. Продавец задает ситуационный вопрос, отталкиваясь от своих данных о ситуации и предположений о вероятных мотивах человека.
2. При помощи ответа продавец:
- узнает, как собеседник видит ситуацию;
- изменяет свое представление о его ситуации и мотивах.
3. Продавец задает проблемный вопрос, используя полученную на предыдущем этапе информацию.
4. Проблемный вопрос необходим, чтобы выявить мотив потенциального покупателя.
5. После того как мотив озвучен, продавец использует извлекающий вопрос.
6. При ответе на него потребитель говорит о своих дополнительных мотивах.
7. Когда у продавца есть представление о достаточном количестве мотивов, в ход идет наводящий вопрос.
8. Наводящий вопрос, как и данная техника в целом, позволяют узнать от самого клиента о его потребности.
Может показаться, что технология формирования потребностей по СПИН является совсем непростой. На самом же деле, задача специалиста состоит в том, чтобы уловить логику вопросов, не торопиться и удерживать нить разговора. До продажи нужно точно понимать, что вы хотите продать и какие потребности у покупателя вы будете для этого пробуждать.
Вы ставите цель и готовите под нее ряд вопросов. Каждый из них должен быть направлен на усиление вашего взаимодействия с покупателем, он должен раскрывать ситуацию, помогать выявить проблему, наводить на размышления об улучшении. В итоге вам нужно помочь человеку справиться с вопросом, даже если тот еще не думал о возможности избавления от него. Тогда обе стороны остаются довольны: продавец заключил сделку, а покупатель избавился от проблемы.
Не стоит надеяться, что посетители сами расскажут о своих желаниях и предпочтениях. Вы, как продавец, должны все время собирать информацию, анализировать ситуацию и вносить изменения в принципы своей работы. Научитесь делать это правильно, и вы превзойдете конкурентов.
3.Понятие психологии потребителя
Психология потребителя– отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно разрабатывать эффективную рекламу, прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.
Ориентация на потребителя привела к тому, что физические свойства товара стали рассматриваться с точки зрения психологического удовлетворения. Ориентация на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования.
Географическая сегментация
Самый первый шаг в анализе и сегментировании – это выделение географических объектов, то есть районов, городов или даже стран, в зависимости от размаха вашей деятельности. 
Сам по себе подобный анализ не даст вам ничего особенного, только если вы не предоставляете людям услуги. В таком случае географическая сегментация играет важную роль. В остальных же ситуациях это лишь своего рода фундамент, который позволит в дальнейшем производить более детальное деление на сегменты рынка клиентов. Тогда вам даже не понадобятся серьезные показатели анализа потребителей, потому что эта информация чаще всего получается простейшими способами.
Психографическая сегментация
Еще один очень важный раздел, который включает в себя такие показатели, как жизненный стиль и личностные характеристики
Многие люди могут подумать, что это не столь важно для ведения бизнеса, однако оказывается, что даже такие критерии могут сыграть важную роль в улучшении текущих дел
Жизненный стиль – это то, на что ваши потенциальные и действительные потребители тратят свое свободное время, какие имеют увлечения, в каких условиях предпочитают жить и так далее. Как такая информация может вам помочь? Это позволит вам переквалифицировать узкие группы в еще более узкие, чтобы сделать ваш бизнес более целенаправленным и, соответственно, еще более эффективным.
Что касается личностных характеристик, то они являются самыми специфическими
Это те характеристики, на которые стоит обращать внимание, если при производстве подобных с конкурентами товаров вам не удается выявить каких-либо других запросов клиентов. В данном случае можно использовать личностные характеристики, чтобы обращаться именно к ним
Например, если вы сумели выяснить, что большинство ваших клиентов являются независимыми и импульсивными, то можете использовать такой фактор в своей деятельности или обратиться к нему в рамках рекламной кампании. Но при этом стоит понимать, что измерение личностных характеристик провести точно просто невозможно, поэтому вам придется идти на риск, если вы хотите пользоваться именно этим показателем.
Исследование потребителей предлагаемой продукции
Исследование целевой аудитории, для потребления которой предназначен ваш продукт – это один из самых важных шагов в составлении бизнес-плана. В первую очередь нужно указать, для какого рынка предназначен ваш продукт – потребительского (т.е. для конечного потребления после приобретения), или промышленного (для дальнейшего использования в производстве, либо перепродаже).
Выход на потребительский рынок подразумевает под собой исследование целевой аудитории клиентов, их социальная категория, пол, возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, место проживания, характер работы, увлеченность, покупательское поведение, и многие другие факторы.
Опишите поведение покупателей при приобретении вашей продукции, укажите, чем именно они руководствуются при выборе товара/услуги, если не конкретно вашего товара, то сходного по признакам. Если у вас есть информация о проведении маркетинговых исследований в этой области, тестах на специально отобранных группах людей, приведите их в своем анализе. Сюда можно также добавить отзывы покупателей о предлагаемом продукте, или аналогичных товарах/услугах.
Анализ отзывов
Отзывы реальных клиентов — это истории о покупке продукта. А рассказывая о своих эмоциях, человек максимально раскрывается и рассказывает нужную нам информацию:
- для каких целей решил купить;
- где искал;
- что повлияло на выбор этого продукта;
- какое впечатление осталось от использования.
Искать отзывы можно на страницах конкурентов, в отзывах на Facebook, «ВКонтакте» и других соцсетях, на сайтах-отзовиках. Но практика показала, что на сайтах-отзовиках самые открытые истории и оттуда можно получить больше полезной информации.
Я пользуюсь в работе такими сайтами:
Чтобы не попасть на фейки, я рекомендую:
в первую очередь обращать внимание на отрицательные отзывы, их не будут покупать;
анализировать отзывы, где есть реальные фотографии продукта;
смотреть на соотношение положительных и отрицательных отзывов. Выбирать те, где нет большого количества тех и других, — это признак фейков.
Виды потребностей клиентов
Потребности задают определенный тип поведения клиента. Нужно понимать, что в теории маркетинга они классифицируются на однородные группы, а также по другим основаниям. Так, нередко выделяют нужды реальных, постоянных заказчиков. Существует принцип их разделения на основе среды реализации.
Серьезное место в системе маркетинга принадлежит иерархической структуре потребностей, созданной Абрахамом Маслоу.
Остановимся более детально на основных видах потребностей клиентов, дадим общую характеристику и конкретные примеры. Нужды клиентов бывают:
Рациональные и эмоциональные.
Обычно, когда речь заходит о том, в чем нуждается покупатель, принято говорить о двух больших группах: рациональных и эмоциональных потребностях. К первым относятся те, цель которых состоит в обеспечении дальнейшего существования индивида – их также обозначают как функциональные.
Рациональными являются такие, как желание утолить жажду, голод, избавиться от болевых ощущений, попасть в прохладное помещение в зной и, наоборот, в теплое, если холодно, пр. Отталкиваясь от рационального типа, компании осуществляют продажу товаров массового спроса: продуктов, одежды, мебели.
Когда у человека не осталось насущных рациональных потребностей, на их место приходят эмоциональные. По сути, их можно назвать вторичными. Они бывают двух типов:
- психологические;
- социальные.
В качестве примеров эмоциональных потребностей стоит назвать желание самовыражаться, усовершенствоваться, беречь деньги, время и нервы, комфортно отдыхать, пр. Чтобы предложение могло удовлетворить желания этого типа, оно должно соответствовать ценностям и мировоззрению клиента. Иными словами, вам нужно предложить человеку именно то, о чем он мечтает.
Если сравнить функциональные и эмоциональные потребности клиентов, то первые всегда имеют отношение к базовым функциям товара, их количество может быть очень большим. Тогда как число эмоциональных потребностей ограничено.
Внешние и внутренние.
Обычно именно такое разделение используют специалисты по продажам.
Внутренние, или психологические, потребности имеют отношение к страхам и переживаниям клиентов. Допустим, девушки тратят деньги на декоративную косметику в первую очередь для того, чтобы нравиться самим себе.
Внешние, то есть социальные потребности клиентов, чаще связаны с желанием быть признанным обществом, создать особый имидж, влиться в одну из социальных групп
Например, девушка может выбирать обувь на шпильке и покупать косметику, чтобы привлекать мужское внимание.. Потребности клиентов по А
Маслоу.
Потребности клиентов по А. Маслоу.
Всего существует пять групп, находящихся в определенной иерархии – это и называется пирамида А. Маслоу.
Низшим уровнем считаются физиологические потребности, то есть базовые – необходимость в воде, еде, сне, тепле, пр. Далее идут потребности в защите, безопасности, стабильности. Третий уровень – это необходимость получения поддержки, ощущения причастности и принадлежности к одной из социальных групп. А именно: на этом уровне идет речь о таких понятиях, как привязанность, интимность, семья, друзья, пр. Еще выше в данной иерархии расположены потребности в признании и уважении, то есть в славе, престиже, уверенности, самоуважении, пр. И на высшем уровне находятся необходимость в реализации талантов и способностей.
Классификация по другим признакам.
Существует деление на скрытые и явные потребности клиентов. Первые осознаются человеком, но не причиняют особого дискомфорта, поэтому не побуждают к действию. Клиент не станет платить за товар, если не понимает, что тот ему нужен.
Явная потребность озвучивается человеком, так как она вызывает беспокойство, причиняет неудобство. В этом случае клиент готов к покупке, чтобы решить свои проблемы.
Также потребности могут быть сопряженными и несопряженными. Сопряженный тип предполагает, что после решения одной проблемы, сразу возникает другая: если вы купили блузку, теперь вам нужно будет подобрать к ней юбку. Задача консультанта состоит в удовлетворении сразу двух потребностей клиента на начальном этапе, чтобы не допустить появления второй.
Осознание проблемы (потребности)
Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания потребности в чем-либо. Необходимость в товаре или услуге может быть вызвана как внешними, так и внутренними раздражителями.
К внешним раздражителям можно отнести следующие ситуации:
- вы идете по улице и проходите мимо кафе со свежей выпечкой, запах которой вызывает у вас чувство голода;
- вы сидите дома, смотрите телевизор, видите рекламу туроператора об отдыхе на островах, после которой вы осознаете, как сильно устали и как давно не были в отпуске.
Внутренние раздражители – это обычные человеческие нужды, которые возникают сами по себе – голод, жажда, сон и тд. Поскольку с этими проблемами человек сталкивается ежедневно, то ориентируясь на прошлый опыт, он быстро справляется с их решением.
Что следует сделать на этом этапе маркетологу, владельцу бизнеса и т.д.?
На данном этапе вам необходимо понять, какие обстоятельства подтолкнули человека к осознанию проблемы. То есть следует выяснить:
какие именно ощутимые нужды или проблемы возникают у человека;
какие факторы обуславливают их возникновение;
каким образом эти проблемы вывели потребителя на конкретный товар.
Собирая подробную информацию о своем клиенте, вы получаете возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают внимание клиента к товару, и разрабатывать грамотный маркетинговый план. Выявить проблемы потребителей и собрать дополнительную о них информацию возможно с помощью нескольких методов:
Выявить проблемы потребителей и собрать дополнительную о них информацию возможно с помощью нескольких методов:
- опрос
- наблюдение
- эксперимент
- фокус-группа
Глава 1 Теоретические основы изучения потребителя
1.1
Необходимость изучать потребителей
1.2
Направления изучения потребителей
-
Составление
развернутого портрета потребителя.
Изучение потребителей продукции/услуг
заказчика; определение социально-демографич ских,
психографических, поведенческих характеристик
и медиапредпочтений потребителей, клиентов;
оценка объемов и частоты покупок; предпочтения
в отношении места покупки, традиционные
места совершения покупок; особенности
поведения потребителей в зависимости
от времени и места покупок.
Выявление
предпочтений потребителей, их отношения
к определенным продуктам/маркам, степени
информированности о них,
исследование уровня известности различных
марок; определение степени лояльности
потребителей к маркам, выявление требований,
предъявляемых потребителями к товару/услуге;
выявление основных конкурентов марки
и их позиционирования по уровню знаний
и потребления, соотношению воспринимаемого
качества и цены, потребительским свойствам,
имиджевым характеристикам.
Сегментирование
рынка.
Изучение рынка, выделение и описание
наиболее привлекательных сегментов потребителей,
клиентов для продвижения продукции; оценка
удовлетворенности потребителей, клиентов
товаром/услугой заказчика; поиск возможностей
для привлечения новых потребителей.
Анализ моделей
покупательского поведения.
Изучение процесса и мотивов принятия
решения о покупке; выявление факторов
оказывающих влияние на потребителей
при выборе товаров; набор стимулов, под
влиянием которых принимается решение
о покупке.
Анализ ценовых
ожиданий потребителей.
Определение ценовых диапазонов, приемлемых
для покупателя, клиента; анализ эластичности
спроса от цены
1.3
Изучение потребительских предпочтений
(U&A исследования)
-
степень известности
торговых марок (первоначальная осведомленность,
знание главных свойств товара, полное
знакомство);
позитивные
и негативные ассоциации, связанные с
торговой маркой;
отношение
к торговой марке (что нравится/не нравится,
оценка торговых марок по различным компонентам
маркетингового комплекса и характеристикам/свой твам
продукта);
степень лояльности
потребителей к марке;
стабильность
отношений с потребителями (частота потребления,
объем, способы, кем потребляется)
угрозы переключения
целевых потребителей на торговые марки/продукты
других производителей.
Основные методы анализа продаж
Это важный маркер эффективности работы компании. Чтобы провести анализ продаж предприятия, необходимо учитывать всю выручку, затраты и издержки. Возможен комплексный подход к изучению каждой группы в отдельности. В итоге можно добиться роста или наоборот снижения нужных значений в сравнении с прошедшим периодом
При оценке показателей важно обращать внимание на следующие аспекты:
KPI
Это ключевые показатели эффективности – они используются для демонстрации успешности достижения компанией поставленных целей в числовых величинах. Они позволят оценить результативность труда и профессиональные качества работников – как конкретного человека, так и сотрудников отдела или целой организации.
Существуют разные типы:
- результаты;
- затраты;
- производительность;
- функционал.
В качестве ориентира можно брать количество продаж, клиентов, средний чек, негативные отзывы, конверсию и прочее.
Поскольку модели продаж можно исследовать с разных сторон, в компании чаще всего несколько KPI. Однако не стоит использовать более 10 разновидностей сразу, чтобы не перегрузить информацией результат анализа продаж.
SWOT
Этот метод тоже довольно популярен – он позволяет углубиться во внутренний распорядок дел организации. Расшифровывается следующим образом:
- S – сильные стороны организации;
- W – слабые, требующие принятия корректирующих решений;
- О – способы развития и увеличения производительности;
- T – риски, которые необходимо иметь ввиду и купировать по возможности.
SWOT
Если реализовать этот метод добросовестно и разносторонне, он поможет дать объективную оценку деятельности компании. Просто собрать информацию недостаточно, нужно уметь грамотно ее анализировать, тогда все трудности будут решаемы и не повлияют на конкурентоспособность.
XYZ
Теперь рассмотрим, как провести анализ продаж товаров или услуг. Этот метод поможет оценить распределение спроса на все товарные позиции фирмы. На выходе у вас получится таблица с описанием стабильности спроса по каждой позиции – так вы поймете, какие из них стоит ликвидировать.
Данные заносятся в таблицу Excel, после чего при помощи формул рассчитывается коэффициент вариации. Результаты можно поделить на 3 группы:
- X – от 0 до 10%;
- Y – от 11 до 25%;
- Z – свыше 25%.
ТОП-30 IT-профессий 2022 года с доходом от 200 000 ₽
Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры
подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.
Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности
и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились
с карьерной целью на ближайшее будущее!
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Александр Сагун
Исполнительный директор Geekbrains
Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2022
Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда
Подборка 50+ ресурсов об IT-сфере
Только лучшие телеграм-каналы, каналы Youtube, подкасты, форумы и многое другое для того, чтобы узнавать новое про IT
ТОП 50+ сервисов и приложений от Geekbrains
Безопасные и надежные программы для работы в наши дни
Получить подборку бесплатно
pdf 3,7mb
doc 1,7mb
Уже скачали 16300
Чем меньше значение, тем выше спрос. Предполагается, что такие товары могут составлять значительную часть ассортимента, так как люди еще какое-то время будут поддерживать к ним интерес. Если показатель нестабилен и сильно колеблется либо часто попадает в группу с высоким процентным значением, то логичнее было бы прекратить его реализацию.
Методы продвижения продукции на рынке
Собственно, здесь все понятно из подзаголовка. В этом разделе вы должны показать способы, с помощью которых вы будете продвигать свой товар на рынке
Один из моментов, на которые следует обратить самое пристальное внимание – это ценовая стратегия компании. В первую очередь именно стоимость предлагаемого продукта влияет на уровень его продаж, и, соответственно, объем прибыли
Причем в бизнес-плане должны быть приведены все расчеты по формированию цены на товар, анализ цен на аналогичные товары у конкурентов, возможности колебания цен в сторону увеличения или уменьшения, причины возникновения таких ситуаций.
Если у вас уже будет составлен прайс-лист на предлагаемую продукцию, обязательно его приложите к бизнес-плану. Используйте в описании самую эффективную существующую схему продаж – предложение товара или услуги:
- Нужным людям – своей целевой аудитории
- В нужное время – исходя из занятости этой же целевой аудитории
- В нужном месте – исходя из места проживания целевой аудитории
- В необходимом количестве
- По приемлемой для вас и для них цене
- По возможности с минимальными для вас расходами
Кроме ценовой политики укажите инструменты, с помощью которых вы собираетесь сделать свой товар известным для потребителей, схему его распространения, способы стимулирования продаж, возможность сервисного, гарантийного, и постгарантийного обслуживания, возможность обратной вязи с покупателями.
