Отстраиваемся от конкурентов: 14 способов отличиться. читайте на cossa.ru

№1. Отстройка по позиционированию

Отстройка по позиционированию – это отстройка на генетическом уровне

Чем вы отличаетесь от других?

– “У нас низкая цена, сотрудники эксперты и гарантия на все работы. Мы можем получить любой сертификат” (из разговора с руководителем компании по сертификации).

А ведь так у всех! Нет компании, которая скажет:

– “Наши специалисты только с университета, у них нет практического опыта, поэтому мы готовы сделать скидку 20% от самой низкой цены, которую вы найдете”.

Что делать? Отстроиться от конкурентов с помощью позиционирования.

Пример отстройки для центра сертификации из 2 человек:

– Сертифицируем только косметику и бытовую химию. Мы уже знаем какие сертификаты вам нужны и какую продукцию можно объединить в один сертификат, чтобы сэкономить.

Пример отстройки от конкурентов для строительной компании:

– Строим двухэтажные и многоэтажные дома из бревна по норвежской технологии. Даже домик за 800 000 р. может быть двухэтажным – в 2 раза больше полезного пространства на той же площади.

Как использовать приём? Выбираете целевую аудиторию (ЦА), услугу или продукт и разрабатываете предложение, сайт, маркетинговые и рекламные материалы с единой идеей “что продаем и для кого”.

Позиционирование облегчает изучение ЦА, подготовку рекламных кампаний и увеличивает эффективность рекламы в разы. А ещё концентрирует усилия на 1% рынка, а не на 100%.

Синонимы: Конкурентное преимущество; Уникальное Торговое Предложение

Термин введен в употребление И.Л. Викентьевым в 1993 г. Под Отстройкой от конкурентов понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и public relations, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии Клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений.ПРИМЕР. В свое время в СМИ был вброшен термин «Большая пятерка», под которой понимались 5 крупнейших аудиторско-консалтинговых фирм мира: Arhtur Andersen Worldwide, PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young, Deloitte & Touche Tohmatsu, KPMG. Естественно, любая фирма, не входящая в эту пятерку, в глазах Клиентов автоматически относилась к более низкой «весовой категории»…ПРИМЕР. «Одно из рекламных объявлений в «Business Journal» звучало приблизительно так: «Foot, Cone and Belding» является крупнейшим и одним из лучших рекламных агентств в Калифорнии. Сегодня вы можете приобрести эффективные рекламные услуги без финансирования чрезмерных накладных расходов. Мы — группа творчески настроенных бывших сотрудников агентства FCB — основали собственный бизнес и готовы…» Такой подход позволил молодой компании сыграть на имени и репутации известного конкурента и обратиться к той части клиентуры, которая, рассчитывая на первоклассное обслуживание, хотела бы одновременно сэкономить деньги».Р. Крэнделл, 1001 способ успешного маркетинга, М., «ФИАР-ПРЕСС», 2000 г., с. 10-11.ПРИМЕР. «Знание — сила, и компания, где работают знающие менеджеры, будет демонстрировать более высокие показатели, чем компания, где при прочих равных условиях сотрудники руководствуются только лишь здравым смыслом. Использование общих закономерностей менеджмента и внедрение новых идей, полученных в процессе обучения, могут помочь организации увеличить прибыльность в 2 — 3 раза

Принимая во внимание такие показатели, инвестиции в обучение и развитие являются достаточно выгодными, несмотря на высокие гонорары тренеров и консультантов. При правильной организации обучения фирма всегда остается в выигрыше

Одна из расхожих истин — при сегодняшних темпах развития рынка новые продукты, технологии и цены слишком быстро копируются, и, соответственно, компания так же быстро теряет свои конкурентные преимущества. Намного сложнее скопировать навыки, цели, идеи и знания людей, делающих бизнес. Именно эти вложения приносят долгосрочные конкурентные преимущества. И, возможно, что в нашей задачке обучение действительно является ресурсом компании в конкурентной борьбе. А возможно, и нет. Тренеру необходимо прояснить данный вопрос».Барышева А.В., Корпоративный тренинг, или Если хотим, чтобы у фирмы было завтра, М., «Экзамен», 2004 г., с. 59.

Что такое отстройка от конкурентов

Данное понятие впервые внедрил И. Л. Викентьев, который известен как создатель ТРИЗ (теории решения изобретательских задач). Разработчик описывает отстройку от конкурентов как процесс выделения компании из массы конкурирующих с ней организаций методами маркетинга (включая рекламу, раскрутку и т. д.).

Презентация товаров и услуг потенциальной клиентуре — это первый шаг продвижения любой коммерческой организации

На данном этапе важно продемонстрировать целевой аудитории появление новой торговой марки или нового продукта. Затем начинается собственно отстройка от конкурентов, в процессе которой делается акцент на объективных достоинствах компании

Необходимо убедить аудиторию, что приобретать нужно именно вашу продукцию, а не товары конкурентов, даже если они предлагаются по более низким ценам.

Задача облегчается, если ваш продукт уникален и не имеет аналогов. В таком случае отстройка не нужна. Но это происходит довольно редко.

В результате отстройки повышается узнаваемость торговой марки и ее фирменного стиля среди целевой аудитории, становятся четче видны характерные отличия от продуктов конкурентов. Благодаря грамотно используемым инструментам маркетинга бренд прочно укрепляется в сознании потенциального клиента на уровне эмоций. Ошибочные же решения в процессе отстройки приведут к тому, что клиентура предпочтет продукцию конкурентов.

Вторая важная функция мероприятия — вытеснение конкурирующих брендов и снижение их популярности у целевой аудитории. Нужно понимать, что точно такие же действия в рамках отстройки могут производить и конкуренты в отношении продвигаемой компании. Тем более, если речь идет о крупном игроке с большим рекламным бюджетом. Вам, как владельцу компании, следует подготовиться к серьезному соперничеству, но перед этим взвесьте свои силы и оцените, нужна ли вам эта борьба.

Клиент, полюби лучше меня!

Шаг 4. Узнайте все о Ваших клиентах

И опять вопросы. Кто он? Сколько лет? Как живет? Что хочет? Что не любит? Чего боится? Не пропускайте ни одного вопроса – думайте, предполагайте, проверяйте свои сомнения. Но портрет клиента должен быть составлен.

Подробные ответы важны для маркетинговых активностей, для написания и составления рекламы. Для увеличения среднего чека и продвижения сопутствующих товаров.

На основе данных о желаниях и потребностях клиентов можно выстраивать скрипты продаж для менеджеров компании. К сожалению, часто встречается ситуация, когда менеджер не дорабатывает – не проговаривает преимущество товара или продукта, и, увы, покупатель уходит без покупки.

Возможно, Вам будет интересны статьи: Как выяснить потребности, Как продавать любой товар, Холодный звонок, Как работать с возражениями

А ведь можно рассказать, какие дополнительные преимущества он получит при покупке товара. Например, путем указания на особый уникальный функционал продукции.

Значение конкуренции в современной экономике

Конкуренция в рыночной экономике играет очень важное значение. В конкурентной борьбе выделяют лидеров, претендентов, ведомых и новичков

С точки зрения экономики, конкуренция в бизнесе гарантирует создание более комфортных условий для покупательской стороны. Интенсивность конкуренции конкретной группы товаров определяется количеством конкурентов и выбранными стратегиями.

Из положительных аспектов конкуренции, влияющих на экономику, можно выделить:

Активизацию развития НТП (научно-технического прогресса).
Стимулирование реакции производителей товаров относительно изменений в спросе потребителей.
Усреднение размеров заработной платы и норм прибыли.
Удовлетворение потребительского спроса.

Экономическая конкуренция заставляет производителей использовать инновационные технологии при производстве продукции. Такой подход является гарантией улучшения итогового качества продукта.

Реагирование на изменение спроса потребителей обеспечивает удешевление издержек производства и гарантирует остановку роста ценовых показателей.

Однако несмотря на все положительные моменты, конкуренция в экономике может иметь и отрицательное влияние, такое как:

возможен вариант создания нестабильности бизнеса;
создание условий для инфляции и безработицы;
существует вероятность незаконности действий компаний-конкурентов;
промышленный шпионаж;
борьба за квалифицированных специалистов;
недогрузка мощностей производства в период спадов.

В данный момент с подобными явлениями компании борются путем заключения договора коммерческой тайны со своими сотрудниками.

№6. Отстройка от конкурентов по цене

– Нас часто спрашивают о цене, а потом уходят. Надо снизить стоимость.

Нет, надо показать, что стоимость оправдана

Цена – важное конкурентное преимущество, но она работает в оба направления

– Если найдете дороже, то мы сделаем ещё дороже (Артемий Лебедев)

Дорого – качественно. Mercedes стоит своих денег. iPhone – технологичный и современный телефон и не такой дорогой как Vertu Constellation.

Под каждую ЦА есть своё предложение. Почему мы знаем Артемия Лебедева, но так мало слышали о других студиях дизайна? Потому что у него самый дорогой дизайн. Почему люди покупают iPhone, когда есть куча смартфонов в 2 раза дешевле и мощнее?

Признайтесь себе. Цена – это просто сумма, на которую вы договорились. Это отлично работает в сфере услуг, а если добавить к цене следующую отстройку от конкурентов, то и при продаже товаров.

Что значит стратегия отстройки от конкурентов в интернете

удобный фильтр по детальным атрибутам;
акции, бонусы;
тематические комплекты товаров;
оперативная техническая поддержка;
форма обратной связи;
интересный яркий дизайн;
понятные рубрики и меню сайта;
полезные виджеты;
подробные описания продукции с ключевыми словами;
прописанные мета-теги;
выгодные предложения для новых покупателей;
полезный блог.

Узкая направленность — весомый плюс.

Варианты отстройки сайтов услуг

Сайт услуг работает по тому же принципу, что онлайн-магазин, поэтому отстройка от конкурентов идентична. Дополнительно используйте такие методы, как бесплатная консультация, виджеты расчёта стоимости, история компании и владельца, предложения подписаться на экспертный блог.

Найти и обезвредить!

Шаг 6. Сотрудники, от которых надо избавлять. Остальных учить и мотивировать

Бывает так, что «враг» находится внутри организации, компании. Речь идет о недобросовестных сотрудниках. О хамах (к слову, таких становится все меньше), о ворчунах, о хмурых сотрудниках.

Качественный сервис – это ядро стратегии конкурентной борьбы. Если у Вас налажен качественный сервис, Вы можете не бояться конкурентов. Это самый сильный довод для привлечения клиентов.

Именно поэтому, усилия менеджмента должны быть направлены на воспитание сотрудников и создания качественного сервиса. Как стать эффективным руководителем почитать можно отдельно.

Основные параметры качественного сервиса:

1… Стандарт телефонных переговоров – приветствие, свое имя – название компании – чем могу быть полезна_ суть звонка – прощание

2… Стандарт личных встреч основан на профессионализме и эмоциях. Улыбка – спокойствие – решение. Если решения вопроса нет – альтернатива. Выбор должен быть предусмотрен в написании скриптов (подробнее о скриптах продаж).

3… Правила для всех сотрудников – сделай больше, чем можешь. Можете придумать любой девиз, на свое усмотрение. Мне, например, нравится – «Нет клиентов – нет зарплаты». Это работает.

4… Личный план у сотрудника (как варианты – командный план)

Для скептиков напишу отдельно про контроль. Поговаривают, что качественный сервис трудно проконтролировать. Трудно, если не пытаться. Способы – опирайтесь на статистику жалоб, возвратов клиентов, проводите анализ выполнения плана, существуют сервисы тайных покупателей.

Попросите своих родственников и друзей сделать заказ, купить или обслужиться в Вашей компании. Прислушивайтесь к их видению ситуации. Если можно, пройдите сами путь клиента, от входа до завершения сделки. И оцените свое удобство, время ожидания, удобно ли было, как встретили, как предложили, как проводили.

Выполнение этих пунктов поднимают качественный сервис до уровня, видимого клиентами. Подробнее о клиентоориентированности можно почитать в статье «Что значит клиентоориентированность для продаж«.

Анализ контекстной рекламы конкурентов

Изучение контекстной рекламы помогает узнать, какие ключи и настройки используют конкуренты для привлечения клиентов. Также анализ визуала, офферов и СТА объявлений помогает найти лучшие механики в своей рекламе.

Список ключевых слов и запросы

Для сбора ключевиков понадобится сервис SpyWords или Serpstat. Они показывают список ключевых слов с частотностью запросов по всем объявлениям и по каждому в частности. Такой анализ поможет найти идеи, какие еще запросы можно добавить в вашу рекламу.

В бесплатной версии SpyWords показывает только часть отчета, нужно оплатить доступ, чтобы посмотреть весь

Рекламные объявления

При анализе конкурентов изучите все виды объявлений и сделайте выводы по следующим критериям:

формат объявления;
места размещений;
текст и визуал;
призыв к действию;
посадочная страница;
основные офферы;
боли и возражения.

Так вы сможете предположить, какие объявления работают лучше всего, какие гипотезы тестируют ключевые конкуренты и что можно попробовать для продвижения вашего сайта.

Воронка продаж

Изучите путь клиента: как он попадает на конкретное объявление, куда ведет ссылка из рекламы, как выглядит посадочная – главная, товар, раздел, мессенджеры. Нужно понять, как работают с разными сегментами аудитории и куда их ведут для оплаты.

Как отстроиться от конкурентов: Фишки

Вы можете использовать такой хитрый трюк позиционирования, как эксклюзивный продукт, если вы являетесь, дистрибьютором популярной торговой марки. Многие компании сейчас используют рекламный посыл, что если покупатель найдёт такой (хитрость в этом — не аналог, а такой же)дешевле, то продавец возвращает разницу. Хотя по сути найти такой товар невозможно, потому что он выпущен в ограниченном количестве и представлен на рынке только этим дистрибьютором.

По акции

Магазины бытовой техники или турфирму вы можете позиционировать, объявляя скидки и акции типа чёрной пятницы. Сейчас этим инструментом не пользуется разве что ленивый. Имейте ввиду, что ЦА в этом случае не обладает высокой покупательской способностью и не лояльна априори. И переманить такого покупателя может любой, кто предложит цену ниже.

Как отстройку Вы можете использовать более длительный, чем у конкурентов, срок гарантии на свой продукт.

Отстройка от прямых конкурентов – это также подача какого-то свойства своего товара, как уникального, демонстрация особенности, которой на самом деле нет

Как было с рекламной кампанией масла, которая акцентировала внимание на отсутствии холестерина. Но мало кто знает, что его вообще в составе любого растительного масла никогда и не было

Зачем это нужно и в чем суть?

Суть отстройки не в том, чтобы очернить конкурента, но в том, чтобы показать, что конкретная фирма – не такая, как остальные. Добиться этого очень сложно, заранее необходимо изучить такие данные:

особенности бизнеса конкурента и методы его работы;
каким образом они привлекают покупателей и потребителей;
есть ли у компании какие-то эксклюзивные особенности;
есть ли особые акции и предложения, которые могут заинтересовать целевую аудиторию.

Специалисты заверяют, что отстройку необходимо проводить с определенной периодичностью на протяжении всего периода деятельности фирмы. Чем контора отличается от остальных, почему выбрать нужно именно ее – на эти вопросы нужно ответить, чтобы позиционирование на рынке было успешным.

Избежать отстройки можно только если больше никто не предлагает аналогичного товара, но такое случается крайне редко.

Чтобы при этом продукция была востребована, необходимо четко определиться с целевой категорией потребителей. В таком случае рекламные кампании, акции и другие маркетинговые ходы будут намного эффективней. Но многие фирмы, пытаясь снизить уровень расходов, отказываются от маркетинговой составляющей, чем губят себя окончательно.

Методы отстройки на примерах

Сначала необходимо выделить свой бренд. В сознании потребителей должен сформироваться яркий, обязательно положительный образ, связанный с названием компании. Используются разные шрифты, цвета, изображения на визитках и т.д. –лучше всего доверить эту работу профессионалам.

Считается, что коммерческое предложение должно быть креативным. Это запоминается, но если конкуренты создали хорошую продающую рекламу – то клиенты уйдут именно к ним.

Если не получается быть лучше, чем конкуренты, иногда здорово помогает просто не быть такими, как они. «Единственный в своем роде», «different», «Совсем иной» — это все заявления от молодых брендов, которые всеми силами стараются отличиться и не утонуть в море идентичных, т.е. отстраиваться.

Чтобы стратегия была действительно успешной, нужно учесть массу моментов. Используем примеры.

Чаще всего применяют контраст на ценах, почти в 80% случаев отстройку делают именно в сторону финансовой выгоды. Могут звучать предложения типа: «Если найдете дешевле – мы готовы вернуть вам разницу» и т.д. Такие акции распространены не только среди магазинов техники, но и в других отраслях.

Еще один пример отстройки от конкурентов: «Даже если вы найдете дешевле, у нас все равно намного качественней». Очень заметно это в сфере продуктов питания, вывески только и пестрят слоганами типа: «Без красителей», «Только натуральные компоненты» и пр.

Варианты отстроек от конкурентов по разным факторам

Переходим к обзору свойств, способных выделить вас в Инстаграм и другой соцсети.

Ценовые отстройки

Для многих потенциальных заказчиков цена является одним из определяющих факторов при выборе товара. Единственное исключение – сегмент люкс.

Отстройка вашего бизнеса может базироваться на возможности нескольких схем оплаты. Предложите потенциальным клиентам беспроцентную рассрочку или отсрочку платежа. Плюс такого варианта – повышение лояльности целевой аудитории, минус – необходимость рассчитать все так, чтобы не остаться в убытке.

Альтернативой могут стать скидки, ведь потребители всегда хотят сэкономить

Опять же, здесь важно учитывать особенности ЦА и собственные интересы. Хорошим решением станет предоставление скидки на каждую третью покупку – это простимулирует покупательскую активность

Также вы можете продавать со скидкой недорогой продукт, используя его для прогрева целевых клиентов. Вполне вероятно, что в будущем они придут к вам за более дорогими товарами.

Человеческий фактор

Прежде всего, можно сделать акцент на вашей экспертности – этот вариант отлично подойдет для специалистов: фитнес-тренеров, психологов, SMM-менеджеров и инфобизнесменов. Чтобы собрать ЦА и выделиться на фоне конкурентов, укажите свое образование, опыт и профессиональные достижения.

Другой вариант отстройки – использование личности владельца компании. Можно рассказать подписчикам трогательную историю о том, почему вы решили открыть именно салон красоты, ветеринарную клинику или магазин детских игрушек. Сторителлинг выделит ваш бизнес на фоне других обезличенных коммерческих организаций.

Отстройкой также может стать рассказ о вашей команде

Здесь важно не только продемонстрировать человеческое лицо бренда, но и попасть в болевые точки своей аудитории. Пример отстройки компании, предлагающей переезды: «Сильные и трезвые грузчики

Гарантия отсутствия повреждений при транспортировке. Переезжаем через час после оформления заявки».

Важно: Продвижение вашего Инстаграм при помощи SocialKit

Продуктовые отстройки

Это позиционирование предусматривает множество вариантов:

Отличайтесь лидерством. Не стоит претендовать на лидерство мирового масштаба, особенно если вы небольшая фирма. За вашим заявлением должны стоять реальные факты, которые легко объяснить и доказать. Например, «Обувной магазин с самым большим выбором моделей на любой вкус», «Лучшее кафе Краснодара по мнению 80% горожан».
Отличайтесь специализацией. Не менее эффективным методом отстройки станет и сужение ниши

Важно понять, какая группа товаров у вас является наиболее маржинальной и востребованной, и сделать ее ключевым направлением. Главное – детально изучить спрос, а также оценить будущие перспективы.
Отличайтесь продуктом

Этот вариант предполагает разработку индивидуальных запоминающихся решений на основе базовых. Например, при продаже инфопродуктов в Инстаграм предложите клиенту сборку эксклюзивного тренинга из стандартных модулей. В нише технически сложных товаров можно доукомплектовывать продукцию под конкретные задачи заказчика.
Отличайтесь технологией. Неплохо работают уникальные свойства, связанные с процессом производства. Вашим козырем станет акцент на особых материалах, инновационных технологиях или ручной работе, в которую вложена душа.
Отличайтесь комплектацией. Когда человек покупает цифровой фотоаппарат, чаще всего ему также требуется вспышка, объективы, карта памяти и другие сопутствующие товары. Почему бы вам не продавать нужные целевой аудитории комплекты по более выгодной цене, чем при покупке каждого продукта отдельно?

Как понять, в чем конкуренты вас опережают

Определите, кем являются ваши конкуренты. Всех конкурентов можно разделить на 3 типа.

Прямые. Другие организации, продающие аналогичный продукт/услугу той же аудитории. Для инфобизнеса — это онлайн-школы, торгующие похожими курсами.
Косвенные. Организации, которые продают другие продукты (или похожие продукты с другими параметрами) той же ЦА. Для онлайн-школы это учебные заведения, предлагающие очную и заочную форму обучения, репетиторы, а также книги, журналы, статьи, общедоступные видео, из которых можно почерпнуть знания.

Онлайн-школы, обучающие другим курсам, также входят в это список. Например, для школы психологии школа бизнеса является косвенным конкурентом.

Вытесняющие. Конкуренты, из других сфер бизнеса, которые поглощают время и деньги клиентов.

Например, курс программирования Python для детей и подростков может конкурировать за время школьников и деньги их родителей с секцией тенниса, киберспортом, кружком песни и пляски и пр., т.е. фактически с любыми занятиями, которые потенциальный клиент предпочитает изучению языка Python.

Ищите соперников по бизнесу, используя соответствующие ключевые запросы в поисковых системах и сервисы поиска конкурентов AllPositions, SerpStat, PR-CY, Keys.so и др. Далее внесите в таблицы основных прямых, косвенных и вытесняющих конкурентов. В каждой таблице укажите название организации и параметры (как превосходящие, так и не дотягивающие до уровня вашей школы).

Проведите анализ образовательных программ и ценовой политики конкурирующих организаций. Найдите ответы на следующие вопросы.

Продукт/цена. Узнайте, что именно предлагают конкуренты, и сколько это стоит, то есть, за что конкретно платит клиент. Данные внесите в таблицу.
Какие бесплатные модули, бонусы, подарки предлагают.
Есть ли разбивка больших образовательных программ на модули, которые можно купить по отдельности.
Есть ли возможность самому собрать программу курса из нужных модулей.
Есть ли рассрочка платежа. Если да, на каких условиях?
Есть ли возможность отсрочки платежа. Если да, на какой срок?
Выполняют ли студенты конкурирующих школ практические задания, с занесением в резюме?
Получают ли студенты помощь в трудоустройстве?
Есть ли сообщество, в котором настоящие и бывшие студенты могут общаться?

Выясните, какие эксперты ведут у них курсы. Соберите информацию о преподавателях. Выявите сильные и слабые стороны

Обратить внимание, насколько наглядно представлена экспертность преподавателей. Оценить, не затмевают ли эти данные полезную информацию о самих курсах.

Изучить сайты, каналы соцсетей, публикации на сторонних ресурсах

Обратите внимание на частоту, периодичность, качество и оформление публикаций. Поищите, рекомендуют ли ваших конкурентов лидеры мнений. Исследуя сайты, оцените юзабилити, навигацию, дизайн, работу службы поддержки, способы оплаты.

Изучите отзывы и комментарии. Комментарии пользователей в соцсетях можно отследить специальными программами: Starcomment, Morecom и др. Для поиска комментариев в Facebook воспользуйтесь внутренним поиском.

Осознайте и проанализируйте маркетинговую стратегию. Наиболее сложный пункт, поскольку невозможно на 100% понять чужую стратегию, однако максимально приблизиться к пониманию того, что и как делают конкуренты для разработки, продвижения и продажи своих продуктов вполне реально.

На основе собранных данных постройте картину общей ситуации на рынке. Оцените сильные и слабые стороны основных соперников по инфобизнесу, сравните их с сильными и слабыми сторонами вашей школы. Пропишите стратегические шаги конкурирующих школ, которые ничем не отличаются от шагов вашей собственной стратегии.

Шаг 4. Сайт и аналитика конкурентов

Сайт – место, где обычно происходит финальная конверсия ЦА.

Необходимо проанализировать сайт с точки зрения юзабилити.

Удобно ли продумана система навигации: логика, расположение, выделение активных элементов?
Качественная верстка контента?
Понятно ли при заходе на сайт, чем занимается компания и ее позиционирование?
Адаптируются ли сайт под мобильные устройства или есть отдельная мобильная версия сайта?

Механизмы вовлечения и типы контента на сайте:

текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости);
графический контент (фото, инструкции, инфографика, white-paper, презентации);
видеоконтент (обзоры, обучающие видео, презентации);
интерактивные элементы (личный кабинет, каталог продукции и т.д.).

Лиды захватывают при помощи:

телефона;
формы заказа;
формы обратной связи;
заказа обратного звонка;
страницы «Контакты»;
онлайн-консультанта;
коллбэкхантера или др.

Дизайн сайта:

Уникальный и современный?
Единый стиль оформления на всех страницах сайта?
Вызывает ли доверие среди целевой аудитории?

1) Доверительные элементы.

2) Возможность рекомендовать.

3) Интеграция с внешними сервисами.

4) Все, что «выбивается» из общего тренда.

Об изменениях на сайте конкурентов можно автоматически узнавать с помощью сервиса changedetect.com.

Как понять, что отстройка от конкурентов в рассылках будет работать

Стратегия составлена и вы готовы пробовать. Но перед тем, как отправить письмо или запустить сразу цепочку писем, проверьте, что:

Письма интересны аудитории и отрабатывают ее боли. Когда ищешь свою отстройку, существует риск увлечься и забыть про интересы аудитории. Так, вероятно, получатся яркие письма, но они не будут показывать читателям ценность продукта, а значит, не будут влиять на продажи.

Рассылки правдивы. Какая бы отстройка ни была выбрана, она должна быть правдивой, а информация ― подтверждаться отзывами, кейсами, рейтингами и другими доказательствами.

Нет отстройки по штампам. Писать в теме письма «‎мы лидеры рынка» или ставить в каждое письмо обращение к человеку по имени — такая себе отстройка. Это может сработать, но только с аудиторией, которая совсем плохо знакома с рекламой и интернетом.

Рассылки выделяются на фоне рассылок компаний из вашей ниши. Проверьте, чтобы ваши письма отличались хотя бы от писем компаний-конкурентов из вашей сферы

Так будет больше шансов зацепить внимание читателя.

Над статьёй работали:

Присоединяйтесь к нам в соцсетях

С чего начать отстройку?

Один. Два. Алиса шла по узкой московской улочке, считая шаги. Казалось, что весь мир улыбается ей, даже солнце, висящее на небе.

И тут Алиса замерла.

Она остановилась, чтобы понять, откуда доносятся запахи свежеиспеченного хлеба. Внизу едва виднелись две пекарни, Алиса поспешила на зов булочек и круассанов. В считанные минуты она дошла до вывесок: “Кондитерская Лёлик” и “Кондитерская Болик”. Все было в них одинаково: на витрине красовался румяный каравай, на соседней тарелке лежали круассаны, чиабатта с луком и зеленью, а каталонская булочка манила своим хрустом и ароматом.

Алиса металась между двумя пекарнями и не знала, какую ей выбрать. Но вот двери Лёлика и Болика одновременно распахнулись, оттуда выкатились пузатые пекари. Они были похожи друг на друга как близнецы.– Добрый день – еле слышно сказала Алиса, – Я хочу хрустящий круассан, но не знаю, кого из вас выбрать. Помогите мне, пожалуйста

— Дорогуша, иди сюда, наши круассаны поднимают уровень счастья в 2 раза! – воскликнул пекарь из “Лёлика”— А наши круассаны дарят 365 счастливых минут — не остался в долгу пекарь из «Болика».Алиса замерла, так и не приняв решения.

№4. Личность как отстройка

Культ личности – настоящий тренд XXI века

Личности привлекают внимание. Она настоящая, живая, за ней интересно наблюдать

Мы привыкли обсуждать людей, особенно если есть возможность покопаться в их нижнем белье. Обсуждать товары определенных марок тоже интересно, но людей интереснее. Такова природа.

Отстройка в виде лица компании широко используется в крупных компаниях.

У МТС – Дмитрий Нагиев, у Билайн – Сергей Светлаков.

Малый бизнес тоже может применять этот метод. Став лицом своей компании, Вы подкрепите её репутацию своей. Это может стать первым шагом к ещё более мощной отстройке от конкурентов для малого бизнеса и сферы услуг.

Шаг 6. Подведение итогов анализа

На этом этапе анализируем собранную информацию и получаем картину стратегии интернет-маркетинга конкурентов, что позволит определить, какие цели они преследуют в интернете, как строят коммуникацию со своими клиентами, на какой продукт делают упор и т.д.

Для выявления типа конкурентной борьбы, которого придерживаются конкуренты, я обычно использую модель Майкла Портера. Модель Портера гласит, что есть три типа конкуренции:

1) Стратегия дифференциации – создание уникального продукта в отрасли.

2) Стратегия лидерства в издержках – достижение компанией максимально низкого уровня затрат и создание самой выгодной цены для клиента.

3) Стратегия фокусирования – выбор узкой ниши и работа только в ней.

Компания, которая не в состоянии определиться с типом конкуренции и использует сразу несколько стратегий, застревает и не может эффективно развиваться.

Отмечаем сильные и слабые стороны конкурентов с точки зрения электронного маркетинга. После этого выбираем конкурентов, которых будем:

«атаковать»;
избегать;
брать в «союзники» (объединяться).

В будущем, мы должны будем проанализировать реакцию конкурентов на наши маркетинговые активности и сегментировать их по типу поведения.

Неторопливый конкурент – компания, которая вообще игнорирует действия коллег, или от них приходится очень долго ждать ответной реакции. Причины – недостаточность ресурсов для ответной реакции, уверенность в лояльности своих клиентов, незнание ситуации на рынке.

Разборчивый конкурент – их реакция выборочна; они уделяют внимание только отдельным аспектам маркетинговых активностей конкурентов. Агрессивный конкурент – компания, обладающая всеми ресурсами для постоянного мониторинга рынка и быстро реагирующая на любые действия со стороны конкурентов

Агрессивный конкурент – компания, обладающая всеми ресурсами для постоянного мониторинга рынка и быстро реагирующая на любые действия со стороны конкурентов.

Непредсказуемый конкурент – не придерживаются ни одной из вышеперечисленных моделей, их реакцию предсказать тяжело.

Итог: документ (своеобразное досье), где выписаны инсайты, составлен список возможных работ в рамках маркетинга, подведены итоги конкурентного анализа, простроена дифференциация между компанией и конкурентом.

Подводя итоги, обратим внимание на следующие моменты:

1) Нельзя единоразово провести исследование конкурентов. Это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. Исследования по некоторым аспектам могут проводиться с разной периодичностью (все зависит от бизнес-модели).

2) Чтобы получить достоверные данные, проанализировать и составить на их основании эффективные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты, у которых есть собственные наработки и программы. В некоторых случаях информация, полученная из различных сервисов и без привлечения специалиста, будет бесполезной.

3) Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут стопроцентной картины всех действий конкурентов, но позволят сформировать общий вектор их движения. 4) Конкуренты – тоже люди, и они не всегда все делают правильно

Поэтому не стоит сразу же внедрять «подсмотренные» у конкурентов нововведения. Лучше уделить больше внимания этой информации и подробнее изучить ее

4) Конкуренты – тоже люди, и они не всегда все делают правильно. Поэтому не стоит сразу же внедрять «подсмотренные» у конкурентов нововведения. Лучше уделить больше внимания этой информации и подробнее изучить ее.

5) Конкурентные исследования – не самоцель. Главное – построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование – это всего лишь одно из маркетинговых мероприятий.

Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и изучает вас.

Источник публикации:

Отстраиваемся от конкурентов: 14 способов отличиться