Вышла статья "ошибки и проблемы при проведении аудита в ритейле"

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ (ACTION PLAN): РАЗВИТИЕ КЛИЕНТА

План действий по развитию клиентов мы используем в своих проектах по развитию отделов продаж. План формирует мероприятия по следующим направлениям:

Определение вероятности долгосрочного сотрудничества***Это этап квалификации клиента. В случае, если клиент сложный и собрать информации для оценки его потенциала не удалось, продавец составляет план действий для сбора нужной информации и оценки потенциального клиента.///
Формирование стратегии работы с ЛПР, ЛВПР и/или ГПР (группа принятия решения)***На сложных рынках решение о покупке принимает не один сотрудник. Продавец должен оценить приоритеты в системе управления клиента, цели и задачи, стратегию бизнеса и прочие факторы для того, чтобы сформулировать ценностное предложение клиенту.///
Утепление клиента***Действия по утеплению клиента: какие встречи и с кем из ГПР необходимо провести? Командировки, визиты на производство — все это мероприятия, необходимые для подготовки клиента к подписанию договора.///
Развитие ассортимента***После подписания договора необходимо разработать шаги по стратегии развития клиента с целью увеличения продаж.///
Развитие ресурсов***Количество требуемых ресурсов для работы особенно с ключевым клиентом может изменяться. С целью долгосрочного планирования и эффективного контроля в план действий необходимо закладывать новые данные по этому разделу.

План действий по развитию и управлению клиентом:

Авторы:

Анна ШишкинаПартнёр, руководитель Центра управления продажами консалтингового агентства GMK. Соавтор книг «Аудит сектора продаж. Практическая инструкция» и «Девелопер и Риелтор. Соперничество или сотрудничество?», руководила отделом продаж компании Брусника.

Дмитрий СевостьяновДиректор агентства Ремарк, эксперт по автоматизации бизнес-процессов в девелопменте.

Появились вопросы? Вы можете посмотреть запись вебинара, в котором авторы отвечают на вопросы участников по этому материалу.

Цикл статей CRM для РОПа:

Часть 1: Как определить качество лидов, распределять их по отделу и настроить процессы обработки лидов в CRM-системе → читать статью
Часть 2: Как работать с воронкой, мотивировать менеджеров и выполнять план продаж → вы здесь
Часть 3: Как работать с отчётами, какие данные можно получать из CRM, и какие инструменты использовать, чтобы расширить аналитику по продажам → читать статью

Метрики на верхнем этапе воронки: CTR и СРС

Прежде чем начинать работать с верхней частью воронки, маркетологу нужно четко понять свои цели — зачем он осуществляет анализ? Исходя из этого надо выбрать необходимый пул инструментов для каждого этапа, определиться с метриками и показателями, по которым будет оцениваться эффективность достижения этих целей.

Причиной низкого CTR может быть:

Несоответствие объявления ключевому запросу. Это одна из самых популярных проблем при настройке рекламных кампаний. Например, посетитель вводит в поиске запрос «велосипед купить бу», а ему предлагают провести диагностику велосипеда.

Заголовок и описание объявления не цепляют потенциального клиента. То есть решение, которое вы предлагаете, не закрывает потребность ЦА.

Проблема в настройке аудитории. Например, если вы продаете сложную услугу, возможно, есть смысл отключить показы объявлений для лиц моложе 18 лет.

Неправильно выбранное время показа объявления. Допустим, ваша аудитория — нотариусы, и вряд ли они будут заниматься делами компании в нерабочее время. Лучше распределить бюджет на тот период, когда у ваших потенциальных клиентов рабочие часы, например, с 08:00 до 19:00.

Неоптимизированные ключевые запросы

Важно поработать с минус-словами: возможно, ваши объявления о продаже обуви показываются по фразе ремонт обуви.

Особенно это актуально в контекстной поисковой рекламе по ключевым словам.

В случае, когда показатель аномально высокий, а конверсия ничтожно мала, следует проанализировать:

На этом же этапе важно следить за стоимостью клика — CPC (Cost Per Click). Есть мнение, что стоимость клика зависит от кликабельности объявления: чем выше CTR, тем ниже CPC

Но это заблуждение — никакой зависимости в этом нет. Стоимость клика зависит от следующих факторов:

Есть мнение, что стоимость клика зависит от кликабельности объявления: чем выше CTR, тем ниже CPC. Но это заблуждение — никакой зависимости в этом нет. Стоимость клика зависит от следующих факторов:

отрасли, в которой работает рекламодатель: в каждой нише показатель свой;
конкуренции в тематике: разогретый аукцион ставок может сильно поднять CPC — размер рекламного бюджета у всех разный, кто-то из конкурентов может поднять ставки, чтобы получить 100% охват и занять лучшую позицию в выдаче;
сезонности: стоимость клика напрямую зависит от популярности запроса в определенный период, в высокий сезон цена будет выше;
выбранной стратегии показа объявления: при запуске средний CPC может быть высоким, так как сначала системе необходимо набрать нужный объем статистики и протестировать алгоритмы;
проблем с релевантностью посадочной страницы: несоответствие объявлению и ключевому запросу и, как следствие, низкие показатели вовлеченности — всё это может существенно повысить стоимость клика;
оптимизации: стоимость клика можно контролировать и стабильно снижать за счет регулярного анализа статистики по запросам и отключения неэффективных ключевиков.

Я часто вижу чек-листы у брендов и блогеров. Зачем все их создают и предлагают, если можно сделать самому?

Чек-лист удобен не только как прикладной инструмент проверки каких-либо процессов, но и как инфопродукт. Он достаточно быстро создаётся, красиво выглядит, легко распространяется. Такой формат контента привлекает аудиторию не хуже, чем подборка или инструкция.

Примеры бесплатных чек-листов от фешн-блогера. Источник

К тому же, в отличие от статьи в блоге или поста в соцсети, чек-лист легко «отдать» пользователю в виде файла, а за его скачивание попросить контакты (то есть использовать чек-лист как лид-магнит). Когда пользователь сообщит свою почту и/или телефон, ему можно отправлять рассылки с выгодными предложениями, персональными скидками, подробными рассказами о продуктах компании. И тем самым подталкивать к покупке.

Чек-лист в качестве лид-магнита на сайте издательства МИФ. Источник

Иногда чек-лист идёт как дополнение, когда человек уже выполнил целевое действие: например, сделал заказ или зарегистрировался. Тогда он не основная мотивация клиента, а приятный бонус.

Чек-лист как дополнительный бонус к покупке курса Skillbox «Профессия Instagram-маркетолог*»

Качественные и количественные метрики в анализе воронки

Все метрики воронки продаж условно можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественные метрики показывают, сколько потенциальных клиентов перешли с одного этапа воронки на другой: совершили переход по рекламе, заполнили форму заявки, вступили в диалог с онлайн-консультантом, оформили заказ.

Качественные метрики демонстрируют, насколько эффективно обрабатываются лиды, как происходит взаимодействие клиента с компанией, сколько длится это взаимодействие и т. д. Именно эти показатели позволяют понять, что и где необходимо улучшить, чтобы повысить конверсию на каждом этапе, и как следствие — увеличить выручку компании.

График проверок менеджеров по продажам

Аудит менеджеров по продажам проводится с той регулярностью, которая требуется в условиях конкретного бизнеса. Иногда возникает необходимость составления плана глобальных проверок. CRM-системы позволяют осуществлять контроль с разной периодичностью.

Ежедневно

Мониторить число входящих заявок и закрытых сделок. Отчеты составляются в разрезе отдельного сотрудника. Это дает возможность своевременно выявить спады эффективности и устранить причины их возникновения.

Еженедельно

Отслеживать движение покупателей по воронкам продаж. Рассчитывать процент несостоявшихся сделок. Целесообразно анализировать не только срез деятельности отдела, но и динамику работы отдельных сотрудников. Это дополнит целостность картины.

Оценивать работу отдела продаж на протяжении длительного периода. Анализу необходимо подвергнуть мотивационную систему, продуктивность, число новых заявок и время их обработки, повторные продажи, доходность.

Шаблон аудита отдела продаж всегда содержит чек-лист. Его наличие не зависит от направления деятельности компании. Как правило, он представляет собой перечень основных требований и параметров, необходимых для оценки эффективности функционирования отдела или подразделения организации. Разработка чек-листа предшествует началу аудита. В процессе оценки аудиторы отмечают в документе соответствие параметров шаблонным характеристикам.

Содержание чек-листа зависит от анализируемого объекта.

Для примера возьмем проведение аудита соблюдения стандартов мерчандайзинга.

Необходимо оценить:

систему отслеживания наличия продукции;
соблюдение сроков годности продукта, правильное расположение ценников;
отсутствие нарушений норм и стандартов обслуживания торговыми представителями и промоутерами;
использование POS-материалов (рекламных флажков, наклеек, воблеров и т. д.).

По итогам аудита необходимо сформировать отчет. Он может быть составлен в виде презентации, включающей в себя графики, таблицы и т. д. Результаты используются для разработки стратегии дальнейшего развития работы отдела и повышения эффективности его деятельности.

Выявив в процессе проверки узкие места, можно определить точки роста. Целесообразно периодически проверять свой бизнес по приведенному выше чек-листу, чтобы своевременно внести корректировки и перезагрузить работу менеджеров.

Точка роста №2 — Система «Свой—Чужой»

Эта система основана на двух простых, но очень эффективных правилах. После того, как лид прошел простую квалификацию, и ему присвоен статус «наш», переходим к еще одной проверке по принципу «двух золотых правил».

Продажник предлагает заказчику сделать персонализированное КП, не шаблонное, а отвечающее всем требованиям и задачам проекта. Но чтобы получить такое предложение, есть несколько требований:

До подготовки предложения клиента необходимо пробрифовать, организовав онлайн или оффлайн встречу.

До отправки предложения на почту, мы сначала презентуем его заказчику.

Кого обычно не устраивают такие условия? Например, секретарей, которые просто собирают предложения и не принимают никаких решений.

Предъявляя такие условия, мы сокращаем количество работы «в стол», «зависших» на стадии принятия решения сделок и увеличиваем конверсию, общаясь и прорабатывая именно «своих» клиентов. Освободившийся ресурс команды направляем на более качественный pre-sale, который автоматически увеличивает ценность, а значит и стоимость проекта.

Важно! Это не жесткие правила, безусловно, всегда есть исключения. Но исключения необходимо защищать перед командой, объяснить, почему именно этому заказчику необходимо подготовить предложение, минуя брифинг

Например, ради хорошего тендера, в котором продажник уверен, можно пренебречь данными правилами.

По итогам внедрения первых двух точек роста можно смело сказать, что перезагрузка отдела дала положительный эффект!

Результаты внедрения 1 и 2 точек роста. Несмотря на уменьшение количества лидов, принятых в работу, конверсия и средний чек выросли

Как сформировать выгодную переговорную позицию

«Понравились» клиенту? Вызвали интерес? Это хорошо. Это положительно влияет на вашу стартовую переговорную позицию.

Переговорная позиция (ПП) – это возможности сторон в переговорах, основанные на балансе интересов и болей.

Чем выше интерес контрагента, симпатия к вам и комфортнее атмосфера, тем сильней ваша ПП. Ну а если отыщите боли, считайте, что он ваш. Боль – это нужда, проблема. Она сильнее интересов и выгод.

Сила ПП зависит и от места переговоров: на чужой территории, нейтральной или на своей. На чужой она слабей, на своей она сильней.

Переговоры на территории клиента

Хозяин навязывает инициативу: «Ну, рассказывайте». Начать рассказывать – остаться в невыгодной позиции. Лучше задать вопрос: «А сколько у нас времени? Тогда позвольте пару вопросов, что бы сэкономить время?». Тот, кто задает вопросы – управляет переговорами. Если перед вами опытный переговорщик, он оценит это. Но не перебарщивайте. Вы все-таки в гостях и надо вести себя прилично.

Переговоры на своей территории

Старайтесь пригласить клиента в свой офис. Это позволит показать свои «закрома» и «упаковку» (офис). Это, и ваше радушное гостеприимство усилят ПП. Если клиент приехал к вам в гости, это говорит о его лояльности и интересе. Ведите в «закрома»! И не «начинайте пока продавать». Лучше покажите пару «вкусняшек» (если они у вас есть). Оценивая «теплоту» клиента, можно уже с холодного звонка завести его на встречу в офис.

Кейс «Гениальная фраза»

В одной компании работал менеджер по продажам. При телефонных переговорах, как только клиент начинал задавать вопросы (т.е. проявлял интерес), он, внимательно выслушав, произносил одну фразу, после которой многие приезжали в офис. Говорил он ее конгруэнтно и с интонацией в голосе. И звучало это гениально… «Приезжайте!»

Цели и этапы проведения аудита менеджеров по продажам

Аудит отдела продаж может осуществляться различными способами. Существует много разных схем проверки деятельности менеджеров по продажам, поэтому часто возникают затруднения при выборе одной из них. Но можно применить универсальную схему, сочетающую в себе оценку отдела продаж по трем основным направлениям:

стратегическое — изучение долгосрочных целей организации, позиционирование на рынке, планы по развитию;
тактическое — оценка мероприятий, направленных на достижение поставленных целей, методов работы с потребителями, планируемых рекламных акций;
операционное — анализ способов достижения поставленных целей, возможных последствий при совершении ошибок и действий для их устранения.

Качественный аудит направлен не только на изучение влияния определенных факторов на эффективность деятельности фирмы и обнаружение существующих проблем, но и на поиск и устранение причин их возникновения.

Этапы проведения аудита продаж:

Изучение мотивационной системы сотрудников.
Оценка системы организации штата и распределения должностных обязанностей среди менеджеров.
Анализ работы с потребителями и определение индекса лояльности клиентов.
Изучение товара и качества оказания услуг.

Цель проведения аудита менеджеров по продажам — разработка стратегии развития бизнеса с помощью использования потенциала сотрудников и улучшения работы с потребителями на каждом этапе совершения сделки.

Проведя анализ системы продаж, можно:

определить узкие места и точки разрыва;
обнаружить ошибки в планировании;
проанализировать конкурентов;
составить грамотное УТП;
сделать работу сотрудников более эффективной;
поднять конверсию воронок и входящих заявок;
составить схему движения сделки;
разработать подробную карту проекта;
определить точки роста и сформировать план развития фирмы.

Конкуренты

Если взглянуть на любой пример аудита отдела продаж от ведущих консалтинговых компаний, можно увидеть, что значительную роль они отводят именно конкурентному анализу. Причина проста — именно деятельность других предприятий на рынке, их количество и активность зачастую определяют стратегию компании.

Что нужно выяснить на данном этапе:

основные компании-конкуренты и лидеры рынка;
что они предлагают (товары, услуги, ассортимент);
характер конкуренции (интенсивная, слабая и т. д.);
используемые стратегии маркетинга и каналы сбыта продукции.

Всех ваших конкурентов можно разделить на 4 категории.

Первый тип — прямые конкуренты, которые занимаются тем же самым и предлагают тот же набор продуктов и услуг.

Второй вид интереснее — их называют «конкурентами за бюджет». Что это значит? Допустим, ваш потенциальный клиент думает, что бы ему съесть на ужин в пределах 700 рублей. И здесь у него появляются варианты: заказать пиццу, пойти в суши-бар или взять продукты в вашем магазине и приготовить что-то дома. В данном случае несколько компаний «соревнуются» за право полнее и лучше всего удовлетворить одну и ту же потребность.

Третья разновидность конкурентов — это новаторы, предлагающие товары и сервис, которых ещё нет на рынке и идущих «на шаг впереди» остальных.

И, наконец, четвёртый вариант — ситуация, когда потенциальный клиент может сделать то, что предлагаете вы, своими силами. Например, консалтинговые компании, которые предоставляют услуги аудита отдела продаж, постоянно теряют часть дохода из-за того, что многие предприниматели не хотят платить больше и поручают эту задачу своим сотрудникам.

Работа с возражениями клиента

Возражение – это защитная реакция покупателя на действия продавца, выраженная в содержательном несогласии или в замаскированной форме (ложное возражение).

По этапам воронки можно выделить возражения:

на установление контакта;
в ходе переговоров;
на принятие решения о покупке;
после заключения сделки.

Основной алгоритм работы с возражениями:

Внимательно выслушать:

быть активным и заинтересованным слушателем;
дать собеседнику высказаться;
задать правильные информации.

Выработать контраргументы и доработать сделку:

генерировать альтернативные варианты и уметь их аргументировать с точки зрения выгод и решения проблем клиента;
выявлять реакцию собеседника и его восприятие аргументов;
разработать и сделать повторное предложение и «довести» сделку до конца.

На рынке В2В важно:

Понять, что это: преодолимое возражение или реальная проблема. Выработать контраргументы или искать решение.
Обсудить ситуацию с клиентом. Предложить и обсудить варианты решения сложившейся ситуации.
Решить проблему или найти аргументы, действенные против возражения.

Аргументы могут быть рациональными, эмоциональными и социальными. В бизнесе явно преобладают рациональные мотивы. Если это реальная проблема и вы не предложите вменяемого рационального решения, никакие «лихие кавалерийские методы» преодоления возражения (которыми кишит Интернет) не помогут.

Пункт № 5: дедлайн

Кто занимается продажами в госсекторе, знает, что, если дедлайн есть, сделки быстро закрываются. Вспомните 4-й квартал каждого года, когда таким клиентам приходится успеть реализовать неизрасходованный бюджет. Но не всегда дедлайн или крайний срок может быть так очевиден. Чтобы это правильно диагностировать в сделках, ориентируйте своих менеджеров по продажам на эти вопросы:

Почему клиенту надо что-то менять прямо сейчас?
Что и когда произойдёт, если клиент не купит наше решение?
Сколько ещё клиент может это терпеть?
Какой дедлайн по принятию решения у клиента? Если его нет, можем ли создать искусственный дедлайн? Причина, почему ему надо принять решение в скором времени?

Сфокусируйте внимание команды продаж на тех лидах, у который есть явный дедлайн, чтобы не потерять контроль и довести сделку до денег на вашем счету. Лиды без явного дедлайна пробуйте двигать к осознанию необходимости изменений и покупки вашего решения через «утепление воронки», то есть повышение лояльности к вашей компании силами маркетинга

Лиды с дедлайном, который наступит нескоро, переводите на этап «отложенный спрос» и ставьте задачу в CRM вернуться в нужное время к работе с этим лидом, чтобы система вовремя вам напомнила о них.

Пункт № 2: лицо, принимающее решение

Выясните, кто является лицом, принимающим решение (ЛПР) по бюджету у контрагента, кто влияет на это решение? Это один человек или группа лиц? Даже если у вас не будет возможности пообщаться с ними напрямую, важно понимать, как устроен процесс у клиента, чтобы правильно сформировать оффер. Когда в акселераторе мы спрашиваем у предпринимателей, как заключалась сделка и принималось решение, часто слышим что-то вроде: «Мы пообщались с руководителем направления, он куда-то пошёл, с кем–то согласовал бюджет, в итоге купил»

Когда в акселераторе мы спрашиваем у предпринимателей, как заключалась сделка и принималось решение, часто слышим что-то вроде: «Мы пообщались с руководителем направления, он куда-то пошёл, с кем–то согласовал бюджет, в итоге купил».

Такие сделки вы не можете масштабировать, потому что никак их не контролируете. Если вы не понимаете, кто ЛПР, контракты будут зависать на этапе «согласование бюджета» или «согласование счёта», или «согласование договора». Другими словами, внизу воронки, когда уже проделана значительная работа с лидом, потрачено время и ресурсы, а сделка не выиграна.

Вопросы для проверки:

Чью персональную проблему на стороне клиента мы решаем?
Кто ЛПР?
Кто ещё влияет на принятие решения о покупке?

Зная, как на стороне клиента принимаются решения, вы уменьшите зону неопределённости при заключении сделок и сможете масштабировать удачные кейсы. В обратном случае это будут стихийные продажи.

Работа руководителя

Если взглянуть в практически любой пример написания аудита отдела продаж, вы увидите крайне важный пункт — анализ работы руководителя

Чтобы увидеть полную картину, важно оценить степень централизации и методику получения отчётов. При проверке учитывается как эффективность управления работой отдела, так и качество контроля

На этом этапе исследуется сам процесс работы: как планируется деятельность менеджеров, как они получают задачи, кто контролирует качество и сроки их выполнения, как заполняется база отчётов. Цель данной проверки — убедиться в том, что руководство отдела ставит перед подчинёнными чёткие и реальные задачи.

Как создать положительное впечатление о компании и о себе

Люди «боятся продавцов», вдруг они «начнут продавать». Это серьезный барьер для установления контакта. Будьте ненавязчивы и не «начинайте продавать» при первой встрече. Главное – установить контакт и создать комфортную атмосферу. Тогда при следующем контакте клиент не будет опасаться, что вы «начнете продавать».

Женщины и маркетологи уверены, что первое впечатление человек формирует в течение 30-40 секунд контакта. Функция не возобновляема. Факторы, усиливающие впечатление:

Внешний вид.
Голос (тембр и интонация).
Уверенность в себе и конгруэнтность (это когда вы сами верите в то, что говорите).
Позитивный настрой (унылый продавец – плохой продавец).

Все эти боевые атрибуты очень важны: «понравиться» — это путь к доверию. А путь к лояльности – это интерес. Но самое главное – что и как вы говорите. Как ведете переговоры, ваша стратегия и тактика.

Опыт работы

Аудиты отделов продаж:

АСД-Имэкс — крупная оптово-производственная компания. Один из крупнейших дистрибьюторов товаров для дома, №2 в России по продаже бытовых и секундных клеев. 18 лет на рынке;
Группа компаний «Азалия» — один из крупнейших дистрибуторов срезанных и горшечных цветов в России. 20 лет на рынке;
Europarts — один из лидеров рынка дистрибуции серверного оборудования в России;
Работа с выше обозначенными компаниями подкреплена отзывами и многолетним сотрудничеством;
В нашем багаже также аудиты отделов других компаний разного масштаба;
79 успешных проектов по 43 клиентам по формированию отделов продаж, подбору продающего персонала и повышению эффективности отделов продаж.

Пример отчета, отдельно предоставляется характеристики сотрудников. Отчет индивидуален под задачи бизнеса.

Для заказа аудита отдела продаж у нашей компании оставьте заявку или позвоните нам. Стоимость и сроки рассчитываются индивидуально.

Воронка продаж и эффективность менеджера

Если мы говорим, что менеджер у вас не оформитель, то есть не тот, кто просто встречает клиента, который говорит «Здравствуйте, вот вам паспорт, вот вам деньги, мне квартиру №12». А продавец, который выявляет потребности, разбирается в проблеме клиента, решает его задачу и совершает продажу, а не отгрузку или оформление, то нагрузка на одного менеджера 10–14 договоров в месяц.

Адекватное количество продаж на одного менеджера в девелопменте — 10–14 в месяц.

Многие руководители отделов продаж скажут «Пфф, да у меня менеджеры и 20, и 30 договоров делают». Если так — разберитесь, то ли это продажа, то ли это отгрузка.

Это не значит, что отгрузка — это плохо. Бывает, что компания умышленно работает с простым, понятным, доступным клиенту продуктом. И там большой трафик, большая пропускная способность и большие деньги. Но если мы говорим именно о продажах, а рынок сейчас тяжёлый, то 10–14 сделок на менеджера это средний, нормальный и понятный норматив, когда он ещё успевает работать со своей базой. Помним, что у нас есть не только горячие, но и тёплые и потенциальные клиенты, с которыми работа должна вестись на протяжении продолжительного времени.

Понимая, сколько договоров нам нужно сделать и понимая, какие есть показатели конверсии при переходе от одного этап в другой, мы можем выстроить воронку как сверху вниз, так и снизу вверх.

Этапы, которые обязательно должны быть в CRM-системе:

Первичный контакт — лид, который уже квалифицировали.
Встреча — их может быть несколько, но фиксируем и в воронку берём только первичную.
Бронь или резервирование квартиры.
Сделка.

Оптимальные значения конверсии Эмпирический опыт компании GMK за 14 лет работы в девелопменте

Важно: следите за сроком каждой стадии сделки — как долго клиент висит на стадии первичного контакта до встречи, сколько времени проходит, когда он после встречи принимает решение о бронировании, сколько времени занимает бронирование, до того как клиент заключает сделку. Начните фиксировать эти сроки по менеджерам и типам клиентов — вы сами накопите статистику, по которой сможете замечать отклонения от нормы

Начните фиксировать эти сроки по менеджерам и типам клиентов — вы сами накопите статистику, по которой сможете замечать отклонения от нормы.