Стратегии ценообразования: 15+ стратегий для любых условий рынка

Как гарантированно заинтересовывать закупщика и увеличивать продажи с помощью наценок и ретробонусов

Для успешного развития бренда нужно заинтересовать каждый из каналов продаж в росте продаж именно вашего продукта среди прочих аналогичных предложений.

Если предположить, что единственный фактор для закупщиков – это цена, то на рынке должен существовать только чистый тип конкуренции, т.к. каждый производитель будет снижать цену, до тех пор, пока не достигнет минимально допустимой наценки, обеспечивающей существование его бизнеса. При этом цены у всех производителей будут одинаковыми, а ценообразование на предприятии будет построено по единому подходу.

Т.к. такая ситуация утопична, нам нужно разработать другие методы мотивации закупщика.

Методы мотивации закупщика:

Метод мотивации закупщика «Промо план»

Когда закупщик рассматривает вашу продукцию для ввода в его сеть, он должен быть уверен, что вы будете вкладываться в развитие бренда и он получит высокую динамику продаж на полке, т.е. привлечет поток покупателей в свой канал продаж.

Включите в ценовую политику промо план.  Пропишите, какие скидки и цены должны быть на полке. Не рекомендуем слишком сильно снижать цены в акционный период. Это может отразиться на восприятии ценности продукции. Оптимальная скидка на полке – 10-20%

Скидка распределяется на всех участников от производителя до точки либо перекладывается на производителя. Распределение скидки также нужно указать в политике ценообразования.

Метод мотивации закупщика «Ретробонус»

Система ретробонусов находится в полуофициальной зоне, т.к. по закону канал продаж не может получать вознаграждение более 5%.

В любом случае, когда вы прописываете систему вознаграждений – это, в первую очередь, инструмент мотивации, а не безусловный факт.

Бонус выплачивается за выполнение заранее установленных показателей: продаж, отгрузок, покрытие точек, выкладки, дисциплины оплаты счетов, отсутствие в портфеле конкурентов аналогов и т.п.

Метод мотивации закупщика «Максимальная прибыль»

Один из самых эффективных методов – прибыль при продаже вашего товара по среднерыночным ценам будет больше, чем от продажи товаров конкурентов.

Как обеспечить повышенную прибыль, не снижая отгрузочных цен – просто. Нужно установить минимальные наценки на ваш товар в промежуточных звеньях, предоставив этим звеньям выгодные условия работы и гарантированный сбыт продукции.

Пример:

Производитель – цена отгрузки дистрибьютору — рыночная

Дистрибьютор – цена отгрузки в торговую точку/сеть — минимальная, обеспечивается за счет минимальной наценки

Сеть – Цена продажи товаров конечным покупателям – рыночная, наценка максимальная. Обеспечивается за счет получения минимальных цен от дистрибьютора.

Существует множество других методов, которые не напрямую относятся к ценовой политике и конечному ценообразованию на предприятии:

Метод мотивации закупщика «Эксклюзивный контракт»

Если ваш бренд только вышел на рынок, это не значит, что эксклюзивное его представление на территории никому не интересно.

Наоборот, вы можете замотивировать дистрибьютора или сеть перспективами вашего продукта. Интенсивная программа развития вашего бренда может помочь обойти конкурента, который уже диктует свои условия продаж всем каналам сбыта в виду его популярности.

Метод мотивации закупщика «Бесперебойные поставки»

На некоторые группы продуктов существуют высокие сезоны. Например, цветы на 8-е марта, шампанское и икра на Новый год. Грамотные закупщики всегда будут выбирать надежных поставщиков. Вы можете предложить цену немного выше рыночной, но при этом предоставить гарантии поставок – продемонстрировать ваши складские площади, оборудование, поставщиков сырья и пр.

Можно рассмотреть целые комплексы мотивационных методов, так называемые программы лояльности.

Более подробно информацию о программах лояльности мы рассмотрим в отдельной статье.

Как составить эффективное ценообразование и прописать ценовую политику на листе формата А4

Документ ценовой политики может быть зафиксирован всего лишь на одном листе формата А4.

Самый простой способ внедрять то, что вы запланировали – это изложить информацию по максимуму кратко и доступно для всех департаментов.

В документе должна содержаться информация о ценах для каждого канала и наценках каждого канала для продажи следующему участнику.

Также нужно зафиксировать рыночную цену и минимальные акционные цены.

Задачи, за которые будут назначаться ретробонусы и программы мотивации можно вынести в отдельное соглашение с партнером, т.к. информация будет меняться в зависимости от клиента и договоренностей с ним.

Генеральные цели ценовой политики в данном документе отражать не обязательно. Стратегия ценообразования на предприятии может быть отражена в маркетинговом плане и быть доступной для изучения только руководителям компании и владельцам бизнеса.

Еще о маркетинговой стратегии читайте тут (Отдельная статья о маркетинговой стратегии)

Важно для продвижения вашего бренда

Некоторые особенности

Прибегая к методике потребительской оценки, можно применить стратегию, известную в профессиональной среде как «снятие сливок». Такое актуально, если наблюдается устойчивый высокий покупательский спрос, причем аудитория многочисленна и разнообразна. В некоторых случаях предприятие также оказывается в ситуации, когда высокая стоимость заранее отпугивает конкурентов, которые могли бы производить соперничающий товар. Желательно, чтобы цена соответствовала высокому качественному уровню, не была препятствием для привлечения внимания новой аудитории.

Применение метода потребительской оценки возможно только в ситуации, когда предприятие располагает ресурсами для основательного исследования целевой аудитории и рыночного сегмента, в котором предстоит работать. Необходимо оценить эластичность рынка, факторы спроса, а также запастись финансовыми возможностями, квалифицированными кадрами, чтобы дорогостоящие исследования дали применимый на практике результат. Метод покупательской оценки требует дифференциации товара, рыночного сегмента.

EDLP и HL/P. Что выбрать?

Ценообразование, несомненно, может дать быстрый эффект, не требующий больших финансовых вложений, однако к выбору стратегии это относится лишь косвенно

Важно подчеркнуть, что EDPL или HL/P дадут ожидаемый «отклик» лишь в долгосрочной перспективе. Потребуется несколько циклов продаж по 2–3 года, чтобы сформировать «правильное» представление покупателя о ценовой политике

За этот период сеть может неоднократно терять маржинальность в коротком плече или, наоборот, получить ее резкий рост.

Поэтому, если компания определяется с выбором той или ной ценовой стратегии, стоит расценивать такие изменения, как финансовые и временные инвестиции, причем их объем не всегда можно предсказать с достаточной точностью.

Если вопреки этому, руководство все же принимает решение о переходе, важно помнить, что нет «хороших» и «плохих» стратегий ценообразования, и при ее выборе стоит ориентироваться на некоторые моменты:

Стратегия HL/P предполагает наличие конкурентов со стратегией EDLP или близкой к ней

Важно понимать, что стратегия ценообразования является инструментом борьбы за покупателя между участниками рынка. Следовательно, и стратегия выбирается с учетом конкурентного окружения.
Стратегия EDLP подразумевает экономию покупателей, тогда как HL/P ориентирована на качество (не только продукта, но и сервиса).
Если компания торгует товарами с низкой дискретности покупки, стратегия HL/P может быть эффективнее, так как покупатель не отслеживает цены каждый день

Обратная ситуация наблюдается в продуктовом ритейле, где покупки осуществляются на ежедневной основе.
Важно учитывать экономическую ситуацию в регионе, где представлена сеть. Если в данной стране наблюдается кризис, скорее всего, покупатели будут ориентироваться на низкие цены и компании со стратегией EDLP получат дополнительный импульс развития.
Данные стратегии не существуют сами по себе, а работают в связке с остальными 3P.

Покупатель не задумывается об аббревиатуре, описывающей цены в магазине, а оценивает соотношение цена-ценность. Можно продавать дорого и с высокой ценностью в виде первоклассного сервиса или дешево, но в магазинах с грубым персоналом.

Выбор правильной стратегии ценообразования всегда является частным случаем практически для каждой компании, ведь именно разнообразием участников рынка обусловлено развитие современной экономики. И, несмотря на то, что заготовленного рецепта не существует, можно точно утверждать — стратегия ценообразования систематизирует и обосновывает поведение фирмы в операционном режиме.

Тонкие аспекты

Не всегда такая методика может дать корректные результаты, поскольку все покупки, информация о которых используется при построении стратегии – это лишь предполагаемые события, а не совершившиеся факты. В некоторой степени уточнение информации можно обеспечить пробными продажами. В рамках такого мероприятия можно определить, какие диапазоны стоимости в среднем приемлемы для широкой аудитории. Далее предприятие корректирует политику ценообразования, исследуя реакцию потребителей. Это помогает оптимизировать объемы продаваемых товаров и выручку, получаемую в ходе каждой сделки.

Рассматривая применение такого метода на практике, необходимо в первую очередь посмотреть на аукционы, где выставляют престижные, уникальные товары. Они представляют собой типичный пример ценообразования, полностью ориентированного на потребительский интерес и готовность приобрести позицию.

Оглянитесь вокруг: ценообразование на базе конкурентов

Ценообразование на основе конкурентов — это подход к ценообразованию ритейлеров, которые хотят повысить продажи и получить конкурентное преимущество за счет использования цен, отличных от цен в конкурирующих сетях. Проще говоря, ценообразование на основе конкурентов использует цены других игроков на рынке как базу. Базовая формула для формирования цены в ценообразовании на базе конкурентов следующая:

Market factor (Рыночный фактор) в формуле означает конкурентные и любые другие рыночные данные, которыми обладает ритейлер. А premium factor (фактор Premium) – это денежный эквивалент, который покупатель платит за дополнительные услуги или характеристику товара. Последний фактор имеет значение в основном в ценообразовании формата премиум, которое мы будем обсуждать дальше. Основная мысль заключается в том, что ритейлер может использовать упрощенную формулу, которая больше подойдет его позиционированию, так как это может быть дискаунтер, в товарах которого нет премиальной составляющей.

Упрощенное использование стратегии ценообразования на базе конкурентов имеет значительные недостатки и риски. Например, ритейлер, который слепо следует путем других игроков рынка, скорее всего ввяжется в разрушительную ценовую войну, таким образом испортив финансовое здоровье компании и позиционирование цены. Одна из самых важных вещей связана с тем, что нельзя оценить каждый товар на базе цены конкурента. Вместо этого вы должны определить вес каждого SKU в ассортименте и сформировать соответствующий ценовой поход к каждой продуктовой корзине

Например, важно определить цены на категорию «Лучшая цена» в зависимости от конкурентов, но для товаров эксклюзивной линейки такой подход не подойдет.

Подход использовать цены конкурентов для оптимизации собственных цен в зависимости от вашего позиционирования, прост только в теории. На практике вы встретитесь с большим количеством трудностей, как только займетесь подобным ценообразованием. Особенно сейчас, когда ритейлеры во всем мире активно переходят онлайн в связи с рецессией, которую вызвала пандемия COVID-19. Поэтому, когда десятки новых конкурентов появляются на рынке, вы должны тщательно выбрать только тех, кто влияет на ваши продажи. Кроме того, вам необходимы качественные данные о конкурентах для того, чтобы формировать собственную ценовую политику, основанную на релевантных показателях.

Cтратегии ценообразования по И.В. Липсицу

Согласно этому автору ценовые стратегии можно разделить на:

• стратегию премиального ценообразования или «снятия сливок»;
• стратегия нейтрального ценообразования;
• стратегия ценового прорыва или пониженных цен.

Стратегия премиального ценообразования

Суть стратегии «снятия сливок» в установлении очень высоких цен, чаще всего в ущерб количеству продаваемого товара. При этом цена, хоть и будет предельно высокой, но должна быть по плечу целевой группе, для которой установлена. И одновременно должна с избытком перекрывать издержки, связанные с уменьшением объема товара.

Важным условием, при котором такой тип стратегии будет оправдан, является уникальность товара: технические характеристики, престижность марки, вкусовые качества и так далее. Потребитель согласен переплачивать, но только в том случае, если знает (или считает, что знает) зачем он это делает.

Следует учесть, что при наличии большого числа конкурентов, способных предложить аналог того же продукта потребителю, эта стратегия не принесет успеха, так как конкуренты смогут легко сэкономить на издержках производства и оттянуть на себя покупателя.

Для более успешного применения данной стратегии хорошо защитить свой товар всевозможными патентами и лицензиями – чтобы уже наверняка не оставить соперникам шанса.

Казалось бы, стратегия выглядит рискованной и нерентабельной, но применение стратегии премиального ценообразования позволяет накопить существенный опыт на малых объемах, чтобы использовать его потом при расширении производства.

Стратегия нейтрального ценообразования

Нейтральная стратегия ценообразования, наверное, самая распространенная стратегия на современном рынке.

Стратегия нейтрального ценообразования означает установление цен на том же уровне, что и у большинства аналогичных товаров на рынке по соотношению качества и устанавливаемой цены. Предприятие не стремится сильно повышать цены, но и внимательно следит, чтобы не потерять в ценовом плане уже завоеванный сегмент рынка.

Чаще всего такую стратегию выбирают предприятия, которые просто не видят, как можно реализовать что-либо иное, или не имеют такой возможности (например, предприятия – новички на рынке). Третьей причиной применения стратегии нейтрального ценообразования может быть решение, что такая стратегия будет наименее затратной (по крайней мере на данной стадии развития предприятия).

Стратегия ценового прорыва или пониженных цен

Такой выбор стратегии ценообразования предписывает действия обратные стратегии «снятия сливок», то есть установление очень низкой цены на определенную группу товаров на рынке. Такую стратегию могут себе позволить предприятия, которые совершенно уверены, что конкуренты не перебьют их цену и даже вообще не будут заинтересованы в гонке цен.

Для успешной реализации стратегии ценового прорыва необходим товар, который пользуется спросом у большинства населения, чтобы обеспечить потребителя, не приверженного какой-либо особой марке

В то же время это не должен быть товар из разряда вещей повседневного спроса – практика показывает, что при покупке этой категории товара люди не часто обращают внимание на цену (то есть повышенного спроса не образуется), а сумма, выигранная за счет увеличения объемов продаж, будет не велика

Этапы ценобразования

Процесс ценообразование проходит в несколько этапов. Зачастую они включают следующие.

1. Постановка целей ценообразования. Это может быть увелечение прибыли, удержание клиентов, выживаемость на рынке.
2. Анализ факторов, влияющих на ценообразование. Сюда можно отнести определение спроса, анализ издержек и цен конкурентов.
3. Выбор способа ценообразования.
4. Опрделение стратегии ценообразования.
5. Установление цен.

Ценообразование может быть рыночным, то есть формировать на основе спроса и предложения, или же централизированным государственным, то есть цену определяет госудасртво в зависимости от издержек на производство и реализацию.

Ценовые стратегии на стадиях жизненного цикла товара

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции ценовая стратегия меняется.

На стадии внедрения возможно применение 4 ценовых стратегий:

1. Стратегия интенсивного маркетинга – устанавливается высокая цена и активно реализуются мероприятия по стимулированию сбыта, за счет чего обеспечивается высокая прибыль и быстрое продвижение товара на рынок. Стратегия выгодна, если на рынке интенсивная конкуренция, потребители не сильно осведомлены о товаре, при этом часть потребителей, которым известно о товаре, не смутит высокая цена.
2. Стратегия выборочного проникновения – высокая цена, но без интенсивного стимулирования сбыта. Такая ценовая стратегия выгодна, если емкость рынка небольшая, продукция хорошо известна, потребители готовы заплатить высокую цену, а интенсивность конкуренции невысока.
3. Стратегия широкого проникновения – низкая цена и высокие затраты на продвижение. Позволяет быстро войти на рынок и захватить достаточно большую долю. Стратегия выгодна, если емкость рыка большая, низкая осведомленность потребителей, высокая интенсивность конкуренции, при этом увеличение объемов производства снижает величину издержек на единицу продукции.
4. Стратегия пассивного маркетинга – низкая цена и низкие расходы на стимулирование продаж. Стратегия выгодна, если уровень спроса на рынке определяется преимущественно ценой.

На стадии роста интенсивность конкуренции повышается и ценовая стратегия формируется на основе трех аспектов:

• модернизация продукции;
• выход на новые сегменты;
• усиление рекламы и продвижения.

На стадии зрелости объем реализации стабилизируется, а ценовая стратегия ориентируется на потребителей-консерваторов.

На стадии насыщения объем реализации поддерживается вторичными средствами.

Для получения дополнительной прибыли предприятия реализуют мероприятия по продлению жизненного цикла товара.

Ценообразование товаров, продающихся вместе

Этот тип ценообразования предполагает продажу нескольких товаров по более низкой цене, чем если бы товары продавались отдельно. Этот подход – один из самых эффективных для продажи товаров невысокого спроса.

Программный пакет Microsoft Office – один из лучших примеров подобного ценообразования. Большинству пользователей, которые покупают Microsoft Office, в среднем требуются три-четыре приложения, но доступ они имеют ко всем продуктам. Промоакции в розничных магазинах – тоже пример ценообразования товаров, продающихся вместе. Например, товары KVI продаются со скидкой вместе с товарами низкого спроса.

Основные преимущества подобного ценообразования проистекают из факта, что покупателям нравится покупать сразу несколько товаров, так как это увеличивает ценность их покупательского опыта. В дополнение, покупателям нравится разнообразие в процессе покупки и не нравится тратить время на подбор дополнительных товаров.

Однако клиентам не всегда требуются товары, которые вы продаете вместе. Кроме того, ритейлерам трудно придерживаться прозрачности при формировании цен на общее предложение товаров и находить баланс между собственными интересом и ценностью для покупателя. Поэтому, также как и с психологическим ценообразование, этот тип ценообразования работает хорошо только в комбинации с другими стратегиями.

Соберите лучший набор практик ценообразования

После того, как мы обсудили все плюсы и минусы основных стратегий в области ценообразования, вы наверно спрашиваете: «Хорошо, но как же мне выбрать единую стратегию для моей компании?» Конечно, выбор конкретной стратегии зависит от множества внутренних и внешних факторов, специфичных для каждой компании. Однако, существуют две основные рекомендации, которые, как нам кажется, подходят всем розничным сетям, вне зависимости от сектора, размера или зрелости бизнеса.

Прежде всего, комбинация подходов всегда лучше, чем единая стратегия. Как мы уже обсудили выше, каждый товар в вашем ассортименте занимает определенное место, и вы не можете использовать единый подход к формированию цены ко всем SKU. Это означает, что вы можете использовать основную стратегию ценообразования, но стоит ее дополнять элементами из других. Например, вы можете придерживаться стратегии ценообразования на основе конкурентов, и в то же время использовать некоторые принципы психологического, динамического ценообразования или ценообразования продажи товаров вместе. Иллюстрация ниже показывает основные элементы, на которых должна строиться ваша ценовая политика.

Вне зависимости от того, какой набор стратегий вы выберете, успешное их применение вряд ли будет возможно без технологической платформы. Это и есть наша вторая рекомендация. Ценообразование в ручном режим едва ли возможно для противостояния растущей конкуренции в розничной торговле. Вместо этого вам потребуется интегрированное, автоматизированное и самостоятельное ИТ-решение, которое поможет контролировать процесс формирования цен и делать его последовательными и прозрачным для всех заинтересованных сторон.

Следуя за лидером

Если при расчете оптимальной цены ориентироваться только на производственные издержки, полученный показатель будет нижней минимальной границей стоимости, при переходе за которую реализация становится убыточным мероприятием. На основе спроса выявляют такую цену, которая (как правило) максимальна для конкретного товара, рассчитанного на определённую группу клиентов. Поле игры, внутри которого можно варьировать – это все пространство между низшей и верхней границами.

Предполагаемая цена – это один из таких показателей

При этом важно учитывать не только собственные представления о ценовой политике, но и претворяемые конкурентами в жизнь меры по продвижению сходных позиций. Любая продвинутая современная фирма имеет четкое представление, какие цены устанавливают конкуренты, каких успехов они при этом добиваются

При формировании цены предприятие обычно вынуждено ориентироваться на политику, которую продавливают в области стоимостей конкурирующие организации. Обычно рынок состоит из лидирующей организации и следующих за нею фирм. Ценовое соперничество зачастую доминирующее, если какая-либо компания смогла минимизировать затратную составляющую производственного процесса, что дает ей ощутимые преимущества в сравнении с конкурентами.

Альтернативный вариант – барометрическое лидерство, когда фирма корректирует цену и соперники сразу подстраиваются под новый курс. С одной стороны, за лидером остаются права самостоятельно решать, какой уровень цен актуален в настоящее время, маневрировать с учетом переменных условий рынка, с другой, не стоит надеяться, что удастся уйти далеко от конкурентов.

Ценообразование premium модели: чем дороже, тем лучше

Ценообразование на основе конкурентов – это сложный метод, в котором значимую роль играет связь с рынком

В то же самое время, то, как ритейлер интерпретирует конкурентные данные для того, чтобы установить ценовую логику, не менее важно для определения стратегии ценообразования. В зависимости от того, устанавливаете ли вы цены выше или ниже цен конкурентов, можно выделить два стратегических подхода: стратегию premium модели и стратегию проникновения на рынке

Давайте подробнее рассмотрим ценообразование premium модели.

Premium модель в ценообразовании используется розничными сетями, которые хотят отстроиться от других игроков на рынке за счет позиционирования себя, как поставщика лучших или уникальных товаров и сервиса высшего класса. В этом случае работа с рынком предполагает определение и мониторинг ваших настоящих конкурентов для формирования более высоких цен на товары. Добавленная стоимость в данном случае – тот самый фактор премиум, который мы вводили в формулу ценообразования на основе конкурентов.

Фактор премиум часто включает в себя ценность дополнительных сервисов, предлагаемых клиентам. Суть ценообразования премиум модели заключается в среднем между ценообразованием на основе конкурентов и стратегии психологического ценообразования (мы поговорим о нем чуть позже). Это означает, что покупатели из сегмента премиум рассматривают покупки по более высокой цене как подтверждение своего социального статуса. Это объясняет, почему товары даже по самым высоким ценам могут очень хорошо продаваться.

В заключение надо отметить, что ценообразование premium модели – это привилегия розничных сетей, которые уже много инвестировали в развитие своего бренда. Примеры внедрения эффективного ценообразования премиум модели можно найти практически в любой отрасли от продуктовой розницы до магазинов по продаже бытовой техники и электроники и одежды.

Установление цены по ценности для потребителя

Крупная европейская сеть супермаркетов планировала выпустить версию полезного для здоровья йогурта под собственной торговой маркой. Основываясь на информации по затратам (цифры изменены в целях конфиденциальности), компания решила продавать продукт за 1,99 евро. Себестоимость товара составляла 1,29 евро, и даже с учетом установленной надбавки цена нового продукта выгодно отличалась от цены на брэндированный продукт (2,99 евро). СЕО компании попросил нас сформулировать наши предложения относительно ценообразования. Для этого мы сначала изучили восприятие клиентами ценности брэндированного продукта и частной марки. Мы предполагали, что частная марка будет проигрывать, так как у нее не было узнаваемого брэнда. Однако, к нашему удивлению, опросы покупателей показали, что у частной марки было преимущество в аспекте, который критически важен для покупателей: матери воспринимали частную марку как менее вредную для зубов, чем брэндированный йогурт, который содержал больше сахара. Из-за этого они неохотно покупали брэндированный продукт в дополнение к школьному обеду, несмотря на доказанную пользу для здоровья.

Основываясь на эмпирическом исследовании с участием покупателей, мы оценили ценность этого преимущества частной марки как эквивалент 0,30 евро. С другой стороны, наше исследование показало, что отсутствие известного брэнда снижает привлекательность частной марки на 0,50 евро. В целом же мы оценили ценность частной марки в 2,80 евро.

Смоделировав ситуации, в которых учитывались чувствительность потребителей к цене, реакция конкурентов и другие факторы, мы рекомендовали запустить продукт в продажу по цене 2,49 евро. Мы также рекомендовали в ходе рекламной кампании по запуску продукта сделать упор на его пользе для здоровья. Несмотря на более высокую цену частной марки, ее продажи благодаря сильной коммуникации полезных для здоровья свойств превысили объем, на который изначально рассчитывала компания. Прибыль превысила запланированную почти в шесть раз.

Этапы разработки стратегии ценообразования

Вот важные задачи, решения которых требует формирование стратегии ценообразования (далее ЦО):

• Установить рыночную цену за единицу каждого товара.
• Сопоставить стоимость товаров фирмы с учетом их ассортимента и актуальности для потребителей.
• Изучить колебания цен в определенных стадиях жизненного цикла выпускаемой продукции.
• Обнаружить конкурентную борьбу (ценовую и неценовую), ее серьезность для компании.
• Выяснить влияние фирменной и функциональной конкуренции на ваше предприятие.
• Определить эластичность потребительского спроса на ассортимент.
• Найти аналоги и заменители продукции в целевом сегменте рынка.
• Оценить степень новизны (актуальности) товара сейчас и в перспективе (предположить этапы его старения).
• Установить соответствие цен качеству продукции, уровню сервиса, привлекательности бренда, особенностям целевого рынка и т. д.

При формировании цен берут в расчет влияние вешних факторов, таких как государство, потребители, участники продаж, страховые риски, конкуренты и др. Существует несколько ступеней разработки стратегии и тактики ценообразования, зависящих от вышеназванных причин:

• 1 этап. Формулировка целей назначения цен.
• 2 этап. Создание общей политики ЦО.
• 3 этап. Определение стратегии ценообразования в отдельно взятой ситуации.
• 4 этап. Динамичное изменение начальной стоимости товаров в условиях целевого рынка.
• 5 этап. Адаптация цен к рыночной конъюнктуре.

Создание стратегии ЦО – процесс довольно долгий и далеко не однократный, поскольку периодически требуются пересмотры методов. Необходимость подобной работы существует при внедрении новой продукции, изменении конкурентных позиций (стоимости), смене поставщиков. Политика установления цен любого предприятия должна базироваться на его главных целях.

Основные виды стратегий ценообразования

Существует несколько распространенных типов ценовой политики.

Стратегия высоких цен

Эта методика позволит получить сверхприбыль, то есть собрать сливки с клиентов, для которых тот или иной товар настолько важен, что они готовы заплатить любую цену за его приобретение. Даже самую высокую на рынке.

Такая тактика стратегии ценообразования возможна, если компания имеет группу состоятельных заказчиков с постоянным спросом на дорогостоящий продукт. Установление высоких цен резонно в следующих случаях:

• в ближайшем будущем не намечается серьезной конкуренции;
• завоевание новой ниши рынка слишком дорого для компаньонов;
• объем сырья и комплектующих для нового продукта лимитирован;
• трудности в реализации малоизвестного товара.

Политика ЦО в данном случае направлена на максимальное получение прибыли, пока на рынке отсутствуют конкуренты.

Иначе называется нейтральным ценообразованием. Этот принцип действует в течение всего жизненного цикла товара, кроме фаз снижения спроса. Он характерен для компаний, ориентированных на продолжительный период получения прибыли. Подобные стратегии ценообразования в маркетинге встречаются довольно часто. Они не разжигают войны цен, мешают продавцам обогащаться на клиентах, позволяют фирмам получать фиксированную прибыль на вложенные средства.

Стратегия низких цен

Политику ценового прорыва можно применять на всех этапах жизненного цикла каждого товара. Максимального эффекта добиваются при очень эластичных ценах спроса.

Подобные ценовые стратегии ценообразования используются, чтобы:

• проникать на рынок, максимизировать рыночную долю сбыта (тактика вытеснения);
• больше нагружать промышленные мощности;
• предупреждать банкротство.

Цель данной тактики – получение долгосрочной, а не разовой прибыли.

Стратегия целевых цен

Обычно применяется большими корпорациями. При этом, независимо от колебаний стоимости, объем продаж и прибыль сохраняются стабильными. Здесь прибыль – целевая норма.

Стратегия льготных цен

Этот прием отлично подойдет для повышения реализации товара при сокращении его жизненного цикла. Политика предполагает скидки к основной цене продукции.

Стратегия связанного ценообразования

А данном случае формирование цены проводится с учетом стоимости потребления (то есть цена продукта + расходы на дальнейшую эксплуатацию клиентом).

Стратегия «следование за лидером»

Эта тактика учитывает стоимость товара фирмы-лидера при формировании собственных цен, но не устанавливает их такими же. Продукты могут стоить больше или меньше, чем у ведущей компании, но в рамках технологических или качественных преимуществ.

Заключение.

В данном реферате была предпринята попытка рассказать о целях ценовой стратегии, ценовой стратегии и способах ее реализации по средствам различной стратегий. Безусловно, изложенные способы не являются новшеством в бизнесе. Но с помощью таких идей образуются цены во всем мире. В реферате рассматривается каждая стратегия по отдельности, но на практике фирмы комбинируют различные цели и способы ценообразования, в зависимости от своих текущих потребностей.

Изучение способов разработки ценовой стратегии предполагает изучение огромного числа примеров, работавших или работающих по сей день. Подогнать какую либо теорию под изучение данного вопроса достаточно трудно, поскольку случай любой фирмы, любого товара очень индивидуален и требует глубокого изучения.

После того как ценовая стратегия начинает притворяться в жизнь, она обычно требует постоянной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут изменяться, по средствам изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций

Важно чтобы цена использовалась как адаптивный механизм

Ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Обоснованные и квалифицировано реализуемые политики ценообразования не только значительно улучшают общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включающая подсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному риску хозяйственной бесшабашности любых предпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.